CC BY-NC-ND
46
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕОРИИ
Д.А. Шевченко
В экономической и маркетинговой литературе теоре-
тические основы развития маркетинга рассматриваются не в полной мере. Эта область у российских исследователей не получила широкого отражения, есть лишь на эту тему отдельные публикации, в большей степени она представлена в западной литературе1.
Поскольку маркетинг - это явление рыночной экономики, его те о рия и прак ти ка раз ви ва ют ся в ус ло ви ях раз ви то го пот ре би -тельского общества. Эффективные технологии и инструменты мар ке тин га на чи на ют ди на мич но функ ци о ни ро вать иск лю чи -тельно при товарном изобилии. Россия постепенно осваивает нор мы и стан дар ты пот ре би тельс ко го об ще ст ва.
Про из во д ство и расп ре де ле ние - две глав ные проб ле мы, ко то -рые вы нуж де но ре шать лю бое об ще ст во для обес пе че ния эко но -мического существования индивидов. В условиях недоступности товаров законы спроса и предложения просто не работают.
Экономическая наука изучает и объективные законы, и пове-де ние лю дей в хо зяй ствен ных си ту а ци ях ис хо дя из ра ци о наль -ных со об ра же ний и мо ти вов.
Маркетинг в практическом отношении представляет собой функцию управления предприятием. В управляемый комплекс маркетинга входят четыре основных элемента: товар, цена, сбыт, реклама. Управление этими параметрами в маркетинге происходит на основании специально собранной и обработанной информации о рынке. В этом отношении маркетинг выполняет роль менеджмента.
В статье на основе анализа научной экономической литературы и прак ти ки мар ке тин го вой де я тель нос ти предп ри ни ма ет ся попытка проследить взаимосвязь экономической науки и марке-тин го вой те о рии.
Маркетинг опирается на основные принципы микроэкономической теории, к которым относятся: основы теории спроса и предложения, принципы ценообразования; структура рынка и конкурентная стратегия; поведение потребителей и структура рынка потребительских товаров. На экономической теории базируется маркетинговая концепция спроса, предложения и ценовой эластичности. Теория монополистической конкуренции оказывает существенное влияние на маркетинговые концепции сегментирования и позиционирования. Анализ построения маркетинговых каналов также основывается на экономической теории трансакционных издержек. Вместе с тем экономическая наука и маркетинговая теория имеют ряд существенных особенностей, обнаруживающих себя при анализе целей и задач, которые они призваны решать.
Исходным пунктом экономической теории является произво-д ство, в то вре мя как для мар ке тин га оно не име ет су ще ст вен но го значения. В маркетинге производителю товаров отводится второстепенная роль. Здесь главное лицо - участник купли-продажи этих товаров. Продавец при этом может не быть производителем товара, но иметь безусловное намерение сбыта своих товаров и услуг.
Основной целью экономики выступает эффективное распределение ресурсов, в то время как целью маркетинга является обеспечение потребностей. Для экономической деятельности предп ри я тия кри те ри ем предп ри ни ма тельс кой прак ти ки выс ту -пает эффективность, а для маркетинговой деятельности - удовлетворенность участников рыночного взаимодействия.
Для мар ке тин го вой те о рии и прак ти ки же ла е мым ры ноч ным пространством является монополистическая конкуренция. Именно здесь раз вер ты ва ет ся со пер ни че ст во тор го вых ма рок, брен дов. Теоретическое поле для экономики - совершенная конкуренция.
Взаимосвязь любой теории и практики раскрывается через соответствующий понятийный аппарат. Именно понятия, их взаимосвязь выступают системообразующим пространством научных зна ний каж дой пред мет ной об лас ти, ко то рые поз во ля ют ло ги -чес ки по дой ти к ос мыс ле нию конк рет ных эко но ми чес ких яв ле -ний и процессов. Сущность маркетинговой теории следует рас-смат ри вать че рез та кие ба зо вые кон цеп ции эко но ми чес кой те о рии, как об мен, мак си ми за ция при бы ли, по лез ность, спе ци а -лизация, рациональность.
Основополагающими понятиями в маркетинге служат обмен, пот реб нос ти, то вар, це на, сдел ка и ры нок. По сво ей сущ нос ти эти понятия имеют экономический характер. Обмен рассматривается в маркетинге «как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен»2. Обмен является постоянной основой жизнедеятельности людей. Именно регулярный обмен товарами и услугами - важнейшая область деятельности людей -тор гов ли.
«Мар ке тинг - вид че ло ве чес кой де я тель нос ти, нап рав лен ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»3. Взаимодействие спроса и предложения представляет собой основу эко но ми чес ко го про цес са. Од на ко не дос та точ но по ни мать, что производитель производит для того, чтобы потребитель пот реб лял то ва ры и ус лу ги. Важ но ви деть, как расп ре де ля ют ся эти товары и услуги.
Центральным объектом маркетинговых исследований является потребитель и его поведение. Попытаемся проследить вли-я ние фун да мен таль ных по ло же ний эко но ми чес кой те о рии на маркетинг, основываясь на анализе потребительского поведения.
По мнению Дж. Энджела, Ф. Блэкуэлла, П. Миниарда, экономическая теория потребительского поведения относится к числу наиболее разработанных социальных теорий4. Вместе с тем исследователи маркетинга делают акцент больше не на процессе потребления, как считают теоретики экономики, а на процессе по куп ки.
В маркетинге «поведение потребителя рассматривается как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»5. Сущность потребительского поведения базируется на законе убывающей предельной по лез нос ти.
Потребитель добивается максимальной совокупной полезности, если предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на товар, такая же, как и предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на любой другой товар. В этом отношении можно говорить о потребительском безразличии. Это обстоятельство является закономерностью и носит название «первый закон Госсена»6.
Концепция безразличия предполагает наличие альтернативных издержек (упущенных выгод). Так, индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от благ, которые были бы ему доступ ны при при об ре те нии дру го го то ва ра. При этом он по па да ет в состояние безразличия только в том случае, если альтернативные издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают совокупной полезности другого варианта7. Эконо-ми ка не да ет окон ча тель но го от ве та на все воп ро сы, с ко то ры ми сталкивается специалист по маркетингу, изучая потребительское поведение8.
Исследователи потребительского поведения обращают внимание на особенности субъективных предпочтений потребителей, которые трудно учитывать по причине действия «эффектов покупательских взаимовлияний». «Эффект подражания», «эффект сноба», «эффект демонстрации исключительности» или «эффект Веблена» не поддаются количественному измерению9. Проблема исследования особенностей потребительского поведения стано-вит ся важ ным перс пек тив ным нап рав ле ни ем в эко но ми чес кой и мар ке тин го вой те о рии.
При анализе потребительского выбора в маркетинге выполняется процедура сегментирования. Под сегментом рынка понимается крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сход ны ми пот реб нос тя ми и ха рак те рис ти ка ми, от лич ны ми от других групп целевого рынка. При этом деление потребителей на сходные группы происходит в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении покупки ими продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения.
Само по себе сегментирование как метод стратегического маркетинга имеет смысл в том случае, когда продавец, зафиксировав пот ре би тельс кие пред поч те ния, при ни ма ет их за ос но ву оцен ки качества или необходимости модификации своего продукта. Эта опе ра ция в мар ке тин ге рас смат ри ва ет ся как по зици о ни ро ва ние. Позиционирование - это маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукция, имидж), отличных от других аналогичных предложений, с целью занять выгодное положение в соз на нии и пси хо ло гии це ле вой груп пы пот ре би те лей.
Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу стремится к при об ре те нию кон ку ре нт ных пре и му ществ, зак реп ля е мых
путем позиционирования продуктов своей компании. Процессы сегментирования (таргетинга) и позиционирования составляют сущность современного стратегического маркетинга10.
Для разрешения проблемы потребительского выбора экономист использует кривые безразличия11. Кривая безразличия изображает комбинацию товаров, удовлетворяющих ожидания потребителя в равной степени или обеспечивающих равную совокупную полезность. Множество таких кривых образует карту кривых безразличия, которую с успехом используют маркетологи при
осуществлении стратегических методов сегментирования
12
и позиционирования12.
Самая распространенная модель назначения цен в экономике -«затраты плюс прибыль». Маркетологи опираются на эту модель при разработке схем стратегического ценообразования. При этом используется ценностный подход. Схема методики, принятой экономистами на основе издержек, и схема ценообразования на основе ценности товара существенно различаются.
Ценообразование на основе издержек представляет собой модель: «товары - издержки - цены - ценности - потребители». Ценообразование на основе ценности - это модель: «потребители - ценности - цены - издержки - товары»13. Т. Нэгл отмечает, что стратегическое ценообразование «есть нечто большее, чем просто установление цен. Оно предполагает выбор целевых рынков, обслуживая которые компания способна получать прибыль, осуществление коммуникаций, обосновывающих устанавливаемые ценовые уровни, и управ-ле ние про цес са ми и сис те ма ми, под дер жи ва ю щи ми со от ве т -ствие цен и ценности»14.
Оп ре де ле ние це ны про дук та, за ви ся щее от восп ри я тия его цен нос ти, яв ля ет ся це но об ра зо ва ни ем на ос но ве восп ри ня той ценности и ценовой чувствительности. Т. Нэгл выделяет две основ ные об лас ти эко но ми чес кой те о рии, име ю щие осо бое зна че -ние при изучении проблем ценообразования, - экономику информации, или оценку ценовой чувствительности, и экономику сегментного ценообразования.
Рассматривая процедуры ценовой чувствительности, Т. Нэгл выделяет два основных направления - условия измерения и измеряемые переменные. Условия измерения включают как контролируемые, так и неконтролируемые эксперименты. Последние являются более затратными, но окупают все расходы.
В качестве переменных обычно рассматриваются либо фактические базы данных о покупках, либо предпочтения и намерения потребителей15.
Обсуждение проблемы влияния экономической теории на це-но об ра зо ва ние бы ло бы не пол ным без рас смот ре ния фун да мен -таль ной кон цеп ции це но вой элас тич нос ти. Элас тич ность спро са по цене служит показателем того, как влияет на спрос изменение цен. Спрос эластичен, если отношение его изменения к изменению цены превышает единицу, это свидетельствует о чувстви-тель нос ти спро са к из мене нию це ны. Спрос не элас ти чен, ес ли это отношение меньше единицы, что свидетельствует об ограничен нос ти це но во го вли я ния на спрос.
Цена, с точки зрения экономики, является следствием взаимодействия рыночных сил спроса и предложения. В результате цена ус та нав ли ва ет ся в точ ке рав но ве сия, где спрос сов па да ет с пред ло -жением, предельные издержки равны предельному доходу, а прибыль максимальна. Данное положение справедливо только в условиях совершенной конкуренции и лишь для определенных видов однородной продукции, например для продуктов земледелия.
Равновесная цена - цена, при которой возможно продать весь объем товара с согласия продавца. Спрос и предложение урав-но ве ши ва ют друг дру га. Не сом нен но, что точ ку рав но ве сия мож -но получить только на бумаге, теоретически. Практически это определяется методом проб и ошибок. Так, товар, бывший дефицитным много лет назад, при повышении на него цены будет продаваться с трудом. Уход от затоваривания означает снижение цены продажи. Это достигается путем снижения затрат на процесс производства и оборудования. При этом предприятие стремится получить устойчивое конкурентное преимущество.
Экономическая наука глубоко продвинулась в понимании при ро ды и ви до вых от ли чий кон ку рен ции на рын ках. Для мар ке -тин га это име ет фун да мен таль ное зна че ние. Мар ке то ло гу важ но ви деть ха рак тер ные чер ты кон ку рен ции не столь ко со сто ро ны влияния фирм на установление цен, сколько со стороны тех существующих барьеров, которые мешают другим предприятиям войти в рынок и стать полноправными участниками в той или иной отраслевой сфере.
Так, на рын ке со вер шен ной кон ку рен ции вход ных барь е ров не су ще ст ву ет. А для рын ка мо но по лис ти чес кой кон ку рен ции они существуют, но есть и методы их преодоления.
Если сравним рынок продукции сельского хозяйства и бытовых услуг, где товары большого числа продавцов мало различаются друг от друга по цене и качеству, то увидим, что инструменты маркетинга последних существенно отличаются от инструментов маркетинга, используемых на рынках пищевой и легкой промыш-лен нос ти, про из во д ства ме бе ли, те ле ви зи он ной и бы то вой тех ни ки и других развитых рынках. В данном случае при большом количестве предложений (продавцов) товары в схеме «цена - качество» отличаются друг от друга, хотя и имеют одинаковое применение.
Ме то ды про ник но ве ния на рын ки мо но по лис ти чес кой кон ку -рен ции и со вер шен ной кон ку рен ции име ют раз ные прак ти чес кие пути, например:
• для рынка монополистической конкуренции - на этапе вхождения в рынок;
• предприятию определить конкурентоспособность своей про-дук ции - на конк рет ном сег мен те рын ка;
• проанализировать рынок, провести исследование рыночных преимуществ, которые занимают в этом бизнесе основные иг-ро ки;
• определить свою «нишевую» позицию, где предприятие менее все го уяз ви мо;
• разработать стратегический план наилучшего использования ре сур сов и ми ни ми за ции зат рат на расп ро ст ра не ние сво ей продукции и логистику.
Предприятию предстоит инвестировать значительные средства на рекламу и брендинг. Специалисты по маркетингу, как правило, скрупулезно занимаются разработкой рекламного бюджета предприятия, медиаплана и его поэтапной реализацией.
Для рынка совершенной конкуренции, с точки зрения маркетинга, имеет значение определение места реализации своей про дук ции. Мес то, мес то и мес то - глав ный ло зунг ус пеш нос ти бизнеса в этой ситуации, как подсказывают нам коллеги из стран с развитой экономической инфраструктурой. Специалисты в сфе ре мар ке тин га име ют свой осо бый опыт и инстру мен та рий для оп ре де ле ния эф фек тив но го раз ме ще ния и ор га ни за ции тор -гового бизнеса. В теории маркетинга есть специальное направление, посвященное этому анализу, - торговый маркетинг. Здесь рас смат ри ва ют ся проб ле мы фран чай зин га и раз лич ные не ме дий -ные формы маркетинговых коммуникаций. Наибольшего успеха в маркетинге добились предприятия розничной торговли, осо-
бенно в сетевом формате.
Естественно, что цена аренды или приобретение в собственность земли или строения играет существенную роль для бизнеса в этих сферах деятельности.
Экономическая наука хорошо изучила тайны монополистических и олигополистических рынков и их особенности. Для России такими рынками являются автомобильная промышленность, добывающая и перерабатывающая отрасли экономики, авиаперевозки. Монополия, где существует один товар без заменителей, а влияние на его цену не имеет границ со стороны предприятия-производителя, установилась в электроэнергетике, на железно до рож ном транс пор те и дру гих от рас лях, име ю щих пер вос те -пен ное зна че ние для удов лет во ре ния ос нов ных пот реб нос тей об ще ст ва.
В этом случае экономическая наука предлагает разные варианты развития рыночных механизмов хозяйствования и государственного регулирования. Маркетинговая практика накопила и здесь большой опыт анализа этой экономической ситуации. В практику вошли различные методы продвижения имиджа и репутации этих экономических гигантов, начиная с методов лоббирования в политических кругах и заканчивая развитыми тех но ло ги я ми пи а ра и де мо н стра ци ей со ци аль ной от ве т ствен -нос ти биз не са пе ред об ще ст вом.
Но чем больше человек отдаляется от необходимости удовлет-во ре ния фи зи чес ких пот реб нос тей, тем в боль шей сте пе ни он под вер жен вли я нию или уп рав ле нию при со вер ше нии по куп ки. Это обстоятельство имеет первостепенное значение для экономики рас ту ще го изо би лия.
В последнее время возрастает интерес экономистов к исследованию воздействия рекламы на ценовую эластичность. Дж.К. Гэлбрейт видит в рекламе одну из форм «создания желания». В терминах экономической науки это означает попытку «изменить положение кривой спроса индивидуальной фирмы за счет других или изменить ее форму, повысив степень индивидуализации продукции», поскольку цель рекламодателей - повлиять на потребителей таким образом, чтобы те приобретали их продукцию, а не продукцию конкурентов.
Дж.К. Гэлбрейт является одним из самых известных критиков рекламы. Он считает, что желания, которых изначально у индивида не бы ло, но ко то рые бы ли ис ку с ствен но соз да ны про из во ди те лем товара, следует считать желаниями низшего порядка, так как их
удов лет во ре ние не выз ва но эко но ми чес кой не об хо ди мостью16.
Эко но мис ты, ре ша ю щие проб ле му эф фектив но го расп ре де ле -ния ресурсов, с подозрением относятся к рекламе как к весьма дорогостоящему мероприятию.
До 1930-х годов экономисты рассматривали рекламные и подобные им расходы как инвестирование в общую стоимость продукции. И лишь с 40-х годов XX в. стали искать объяснения того, почему реклама влияет на выбор потребителей и почему фирмы делают выбор в пользу рекламы17.
Защитники расходов на продвижение товара и рекламу как таковую считают, что она играет крайне важную информационную роль. Сообщая потребителю некую информацию, реклама соот-ве т ству ет пос ту ла ту эко но мис тов о со вер шен ном зна нии. Поскольку на рынке наблюдается изобилие продуктов и каждый из этих продуктов представляет собой «набор атрибутов», потреби те ли вряд ли мо гут об ла дать всей не об хо ди мой ин фор ма ци ей для правильного выбора. Производители же, продвигая свои про дук ты и ус лу ги, стре мят ся со об щить пот ре би те лям не кую цен ную ин фор ма цию.
Способность рекламы увеличить прибыль предприятия становится неоспоримым фактом в микроэкономической науке. «Чтобы обеспечить максимум прибыли, доля расходов на рекламу в стои-мос ти про дук ции долж на рав нять ся по аб со лют ной ве ли чи не отношения эластичности спроса по расходам на рекламу к эластичности спроса по цене»18.
Подобная неценовая конкуренция, проявляющаяся в диффе-рен ци а ции про дук ции, мо жет рас смат ри вать ся как сво е об раз ный «хлеб» для специалиста по маркетингу. В маркетинге это направ-ле ние по лу чи ло наз ва ние «брен динг». Это от но си тель но но вое нап рав ле ние мар ке тин го вой прак ти ки по зи ци о ни ро ва ния про -дукции или собственно компании на рынке.
Брендинг представляет собой совокупность целенаправленных мар ке тин го вых ме роп ри я тий и действий по соз да нию долгосрочного предпочтения потребителей по отношению к товару данной компании. Он реализуется в процессе специальных шагов -воз дей ствий це ло го комп лек са мар ке тин го вых ком му ни ка ций (товарный знак, торговая марка, упаковка, рекламные обращения, другие усилия маркетинга), помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.
Известный экономист Д. Аакер замечает, что бренд есть нечто большее, чем товар19.
В товаре потребители преимущественно фиксируют его функциональные свойства - качество, область применения. Бренд, помимо свойств товара, может включать другие нематериальные, цен ные для пот ре би те ля свой ства: стра ну про ис хож де ния (обувь - Италия), ассоциации с пользователем (исключительно для де ло вых жен щин), а так же вы го ды са мо вы ра же ния(ча сы -Швейцария), эмоциональные выгоды (управление автомобилем марки «Мерседес»). Существенное влияние на выбор товара оказывают его символы (антикварная живопись), индивидуальность (ручная работа) и др.
Вни ма ние эко но мис тов к проб ле мам прод ви же ния то ва ров становится все более важным при анализе трансакционных издержек, которые несет предприятие, развивая инновационные про цес сы.
В экономической науке разрабатываются вопросы увеличения акционерной стоимости предприятия20. Задача маркетинговой стратегии в целом на предприятии состоит в повышении стоимости компании для ее акционеров. Это достигается путем увеличения сум мы всех ожи да е мых де неж ных по то ков, скор рек ти ро ван ной по процентной ставке, известной как стоимость капитала. На и боль шее расп ро ст ра не ние по лу чи ли два под хо да к оцен ке маркетинговых стратегий: метод денежных потоков и метод эффективной добавленной стоимости.
Значение добавленной акционерной стоимости зависит от четырех финансовых факторов: объемов ожидаемых денежных по то ков, пе ри о да их ге не ра ции, ус той чи вос ти и соп ря жен ных с ни ми рис ков. Объ ем де неж ных по то ков оп ре де ля ет ся рос том и опе ра ци он ны ми при бы ля ми, по лу ча е мы ми в хо де вы пол не ния стра те гии, а так же уров нем ин вес ти ций. Ско рость, ус той чи вость и предсказуемость потоков зависят от способности компании удов лет во рить сво их по ку па те лей и до бить ся вы со ко го уров ня удер жа ния. Дос ти же ние це лей рос та и при быль нос ти за ви сит от мар ке тин го вой стра те гии ком па нии. В ос но ве дол гос роч ных стра те гий рос та и при быль нос ти ком па нии ле жат ос во е ние прив -
ле ка тель ных це ле вых рын ков и раз ви тие ус той чи вых от ли чи -
21
тель ных пре и му ществ21.
В новых условиях конкурентной среды успешная деятельность предп ри я тий, то ва роп ро из во ди те лей и про дав цов за ви сит
от име ю щей ся в их рас по ря же нии ры ноч ной ин фор ма ции. Информация в рыночных условиях хозяйствования начинает иг рать роль оп ре де ля ю ще го фак то ра про из во д ства. Она долж на содержать исчерпывающие сведения, необходимые для эффективной деятельности в мире бизнеса и экономики. Успех или провал любой стратегии определяется наличием или отсутствием необходимой информации. Маркетинг самым непосредственным образом связан с изучением состояния рынка.
Дру ке ро вс кая идея «предп ри ни ма тельс ко го дзю до» как кон -цепция стратегического управления предполагает интенсивный сбор и обработку информации22. Информация позволяет определить
23
ха рак тер «ры ноч ной ори ен та ции», при ни ма е мой ор га ни за ци ей23. Экономисты обычно располагают всей нужной им информацией, а маркетологам ее приходится добывать, проводя различного рода специальные маркетинговые мероприятия. Методы сбора ин фор ма ции в мар ке тин го вой прак ти ке мно го об раз ны. Ис сле до -ватели используют более 20 способов и методик сбора рыночной информации24.
Влияние экономических теорий на маркетинговую деятельность не ограничивается сказанным выше. Кроме того, важно понимать, как мар ке тинг ука зыва ет на век тор на уч но го по ис ка проб лем в экономике.
Макроэкономические факторы объективно оказывают косвенное влияние на маркетинговую практику. К их числу относят факторы экономические, демографические, научно-технические и культурные. В маркетинге эти факторы рассматриваются как макросреда предприятия.
Маркетинговая теория является междисциплинарным научным нап рав ле ни ем. Пот ре би тельс кое по ве де ние и про цесс при -нятия решений о покупке необходимо рассматривать с позиций психологии, социологии и других дисциплин. В статье эти проблемы не рассмотрены. В одной статье нельзя рассмотреть все многообразие взаимовлияния экономической науки и маркетинга.
Более глубоко разработано взаимодействие экономической науки и маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Специального анализа заслуживают вопросы построения каналов распределения продукции и связанной с этим проблемы трансакционных издержек. Отдельного внимания требует влияние ме дий ных и не ме дий ных ком му ни ка ций на вход ные барь е ры рынка. Бурный рост процессов слияния и поглощения, преобра-
зования корпоративных структур в экономической сфере предполагает более детальный анализ необходимости затрат на брендинг и ребрендинг25. Развитие процессов сетевой розничной торговли, усиление конкуренции на этом рынке привлекают вни ма ние ис сле до ва те лей к эф фек тив нос ти ис поль зо ва ния логистики.
Итак, подчеркнем, что в нашей стране уже появляются серьезные исследования, затрагивающие различные стороны развития российского бизнеса, поэтому неслучайно все больше сторонников маркетинга проявляет интерес к экономическим приемам и методам, успешно используемым в своей практике.
Примечания
1 Маркетинг: Энциклопедия: Пер. с англ. / Под ред. М.Дж. Бейкера.
СПб.: Питер, 2002; Классика маркетинга / Сост. Энис Ю.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001; Теория маркетинга: История. Методология. Концепции. Стратегии: Пер. с англ. / Под ред. М.Дж. Бейкера. СПб.: Питер, 2002; Шевченко Д.А. Основы маркетинга. М.: РГГУ, 2004; Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2001; Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003; Dixon D.F. The role of marketing in early theories of economic development // Journal of Macromarketing. 1981. № 1. Р. 18-27; McCarthy E. J. Marketing orientedness and economic development // Nevett T., Fullerton R. (cds.). Historical Perspectives in Marketing: Essays in Honor of Stanley С. Hollander. Lexington: Lexington Books, 1988.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. М.: Вильямс, 2003. С.51.
3 Котлер Ф. Основымаркетинга. М.:Прогресс, 1990.С.47.
4 Блэкуэлл Д., Миннард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 9-е изд.
СПб.: Питер, 2002. С. 38.
5 Там же. С. 39.
6 Майнбурд Е.М. Введение в историю экономической мысли. От пророков
до профессоров. М.: Дело, 2000. С. 329.
7 Там же. С. 330.
8 Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения
и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т. 1. С. 96.
9 Там же. С. 306; Экономическая теория / Под ред. В.Д. Камаева. М.:
ВЛАДОС, 2002. С. 111.
10 О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход,
СПб.: Питер, 2002. С. 147.
11 Пиндайк Р.С., Рубинфельд ДЛ. Микроэкономика: Пер. с англ. М.: Дело,
2001. С. 82.
12 Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб.: Питер, 2001. С. 67;
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. С. 23.
13 Нэгл Т.Т.Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2004. С. 18.
14 Там же. С. 11.
15 Там же. С. 534.
16 Galbraith J.K. The management of specific demand // Kangun N. (ed.).
Society and Marketing: An Unconventional View. New York: Harper and Row, 1972.
17 Converse «The Beginning of Marketing Thought in the United States»,
1959; Hollander and Germain «Was There a Pepsi Generation Before Pepsi Discovered it?», 1992.
18 Пиндайк Р.С., Рубинфельд Д.Л. Указ. соч. С. 465.
'9 Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. С. 100.
20 Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд. СПб.: Питер.
2003, С. 102.
21 Там же. С. 246.
22 Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2002. С. 27.
23 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001. С. 54;
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд. М.: Вильямс, 2002. С. 76.
24 См. Шевченко Д.А. Словарь 1000 терминов. Маркетинг и реклама:
http://kafmr.rsuh.ru/article.html
25 Шевченко Д.А. Организационно-экономические формы концентрации
корпоративных структур промышленности России. М.: Изд-во Ип-по ли то ва, 2003. С. 35.
