CC BY
24экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности
ECONOMIC ASPECTS OF THE TELEVISION ADVERTISING MARKET DEVELOPMENT IN THE CRISIS OF INSTABILITY
УДК 336:334
БАЙКОВ Евгений Александрович
профессор кафедры управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор военных наук, профессор, evgeny7430@yandex.ru
BAIKOV, Evgeny Alexandrovich
Professor of the Management in Social and Cultural Sphere Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Military Science, Professor, evgeny7430@yandex.ru
МоРЩАГИНА Нина Александровна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, ena_gukit@mail.ru
MORSHCHAGINA, Nina Aleksandrovna
Associate Professor of the Management in Social and Cultural Sphere Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, ena_gukit@mail.ru
t-
Аннотация.
В статье рассматриваются глобальный международный и российский рекламные рынки. Оцениваются последствия воздействия экономических и политических факторов кризисной нестабильности на российский рынок рекламы. Анализируются данные объема телевизионной рекламы в России в период 2013-2015 гг. С учетом этого прогнозируются тенденции развития российского рекламного рынка и исследуются стратегии крупных телевизионных рекламодателей. Формулируется вывод о том, что, несмотря на сложную экономико-политическую ситуацию и технический прогресс в стране и мире, телевидение по-прежнему остается самым эффективным рекламным носителем.
Ключевые слова: реклама, рекламодатель, рейтинг телепрограммы, объем телевизионной рекламы, прайм-тайм.
Abstract.
This article discusses the global international and Russian advertising markets. It evaluates the impact of economic and political factors on the Russian advertising
market in the crisis of instability. It analyzes data volume of television advertising in Russia within 2013-2015. With this in mind, it gives the trends of the Russian advertising market development and explores strategies for leading television advertisers. The article concludes that, despite the difficult economic and political situation and technological progress in the country and the world, television still remains the most effective advertising medium.
Key words: advertising, the advertiser, TV program rating, the amount of television advertising, Prime time.
Современная чрезвычайно сложная в политическом и экономическом плане международная обстановка обусловливает явления кризисной нестабильности практически во всех областях и сферах деятельности [1]. В полной мере это относится и к социально-культурной сфере, медиаиндустрии, в том числе и рекламной деятельности.
Однако необходимо отметить, что начиная с 2011 г., глобальный рекламный рынок увеличивался с устойчивой динамикой около 4-5% в год. Несмотря на низкий показатель роста рынка рекламы в 2015 г., который составил 3,9%, в 2016 г. эксперты прогнозируют его увеличение на 4,7%, что обусловлено целым рядом факторов. Среди них в первую очередь выделяют выборы президента в США, что, по оценкам специалистов, обеспечит вклад в рекламный рынок в 3,2 млрд долл., а также проведение Олимпийских игр (вклад в глобальный рекламный рынок составит 2 млрд долл.) и чемпионата по футболу Евро-2016 (вклад — $0,9 млрд долл.). Добавим, что эксперты прогнозируют сохранение положительной динамики роста до 2018 г. [2].
Говоря о росте рынков рекламы стран БРИКС, отметим, что в период 2005-2010 гг. рекламный рынок Бразилии увеличивался в среднем на 10,7%, России - на 10,3%, а Китая - на 16,9%. Согласно прогнозу, в период с 2015 по 2018 г. рекламный рынок Бразилии будет расти на 3,5% ежегодно, России - на 5,3%, Китая - на 7,5%. Рекламный рынок Индии продолжает показывать быстрый рост, а вместе с Индонезией и Филиппинами Индия является самой динамично развивающейся мировой рекламной державой. В трех этих
странах рекламные инвестиции, по оценкам специалистов, будут расти между 20162018 гг.: на Филиппинах и в Индии - на 13% в год, а в Индонезии - на 17% в год [3].
На глобальном медиарекламном рынке телевидение занимает доминирующую долю, так, в 2015 г. она составила порядка 38%. Однако эксперты прогнозируют сокращение доли телевизионной рекламы до 34,8% в 2018 г., что обусловлено развитием десктоп (компьютерной)-интернет-рекламы, которая может превзойти телевизионную и стать первым в мире медиа по размеру рекламных инвестиций. Добавим, что десктоп-интернет-реклама является лучшим средством для увеличения числа установок десктопного приложения и вовлеченности пользователей сети Интернет. Десктопные приложения - это программы, логика работы которых требует наличия человека, работающего с программой, содержащие в себе всю полную функциональность и способные работать отдельно на любом настольном компьютере изолированно от других приложений.
При этом необходимо отметить, что телевидение по-прежнему остается основным медиа для массового охвата населения, а аудиовизуальная реклама (онлайн-видео) предлагает рекламодателям более четкий таргетинг (выбор целевой аудитории из всего населения) и персонализацию маркетинговых сообщений. Оба медиа, телевидение и аудиовизуальная реклама, являются действенными инструментами для формирования знания о бренде. По прогнозам специалистов, доля аудиовизуальной рекламы к 2018 г. составит 48,9% от всех рекламных инвестиций [2].
Рассмотрим российский рекламный рынок, который находится под воздействием ряда факторов, оказывающих на протяжении последних двух лет негативное воздействие на него. К ним в первую очередь относятся международные санкции, цены на нефть, ситуация в экономике и, как следствие, ситуация на рынке труда и трудовых отношений, которая является одной из важнейших социально-экономических проблем государства и общества [4].
Прогнозные оценки специалистов [2] о спаде российского рекламного рынка в 2015 г. определяли его в 14,6%, но благодаря стабилизации ситуации на рекламном рынке во второй половине года, российский рекламный рынок сократился лишь на 11%. В 2016 г., по прогнозу экспертов медийной сети, российский рекламный рынок продемонстрирует незначительный рост - около 2% вместо прогнозируемых ранее 0,7%.
Заметим, что интернет-реклама как на глобальном рекламном рынке, так и в России демонстрирует положительную динамику (+14%) в 2015 г. По прогнозам экспертов, интернет-реклама в 2016 г. увеличится на 10%. Стоит отметить, что при общей тенденции сокращения расходов на рекламу (в прессе расходы рекламодателей сократятся на 6%, а на радио и прочих носителях - на 10%), инвестиции в телевизионную и наружную рекламу в 2016 г. останутся на уровне 2015 г. [3].
Другая экспертная оценка оценивает российский рекламный рынок после сокращения в 2015 г. на 14%, до 292,8 млрд руб. В 2016 г. ожидается увеличение цен на рекламу, ведь динамика рынка и медиаинфляция взаимосвязаны, но не равны друг другу. Известно, что молодой, привлекательной для рекламодателей аудитории среди телезрителей становится меньше, предложение уменьшается, поэтому расценки на рекламу будут расти в 2016 г. По оценкам экспертов, в 2016 г. российский рынок рекламы может вырасти на 2%, до 301,8 млрд руб. [5].
Для российского рынка рекламы условия кризисной нестабильности 2014-2015 гг., разразившиеся в России после введения санкций Европой и США и падения курса рубля, более
серьезные и затяжные, чем кризис в 20082009 гг. В 2008 г. экономисты не прогнозировали такого падения потребительского спроса, как сейчас, а рубль дешевел не так стремительно. Сокращение бюджетов рекламодателей на рынке телевизионной рекламы в 2015 г. было более существенным, чем во время прошлого финансового кризиса. В 2009 г. рынок рекламы в России сократился на 27,5%, до 186,4 млрд руб., а расходы рекламодателей на продвижение на телевидении снизились на 18%, до 96,4 млрд руб. В настоящей ситуации федеральные каналы исходят из того, что их доходы могут снизиться больше чем на 20%.
В период 2014-2015 гг. были события, оказавшие и положительное влияние на российский рынок рекламы, так, Россия приняла участие в международном фестивале креативности «Каннские Львы», где по итогам фестиваля получила 11 наград, что является рекордом по сравнению с двух-трех годичной давностью. В связи с этим можно смело утверждать, что российская рекламная индустрия является частью международной рекламной индустрии, подтверждением чего является проведение в сентябре 2014 г. всемирного рекламного саммита в Москве [6].
Проанализируем объем телевизионной рекламы в период 2013-2014 гг. Так, в табл. 1 приведены данные об объемах и приросте рекламных средств за два указанных года.
Анализ данных, представленных в таблице 1, показал, что телевизионная реклама, несмотря на сложную экономическую и политическую ситуации в 2013-2014 гг., демонстрирует положительный прирост, который характерен и для эфирного, и для кабельно-спутникового телевидения. Это обусловлено рядом факторов, среди которых эксперты выделяют проведение зимней Олимпиады в Сочи, которая способствовала поддержанию высоких результатов для всех сегментов рекламы с начала календарного 2014 г. Добавим, что прирост на протяжении года был непропорциональным, так, согласно аналитическим заключениям экспертов отрасли, в первом квартале прирост был 9%, что напрямую связано с проведением Олимпийских игр, во втором квартале прирост составил 2%, в
Таблица 1
Объем телевизионной рекламы в России в период 2013-2014 гг.
Сегменты Январь-декабрь 2013 г., млрд руб. Январь-декабрь 2014 г., млрд руб. Прирост, млрд руб. Прирост, %
Телевидение 156,2 159,8 3,6 2
В том числе: эфирное 152,2 155,7 3,5 2
кабельно-спутниковое 4,0 4,1 0,1 3
Примечание. Таблица составлена авторами на основании [7].
третьем - 5%, в четвертом квартале и в целом по рекламному рынку прирост был равен 0%. Отсюда понятно, что кризис в российской рекламной индустрии проявился в 4 квартале
2014 г. [8].
Трендом российского рекламного рынка 2015-2016 гг. стала краткосрочность. Ввиду сложной экономической ситуации, все рекламодатели предпочитают заключать контракты на размещение рекламы на месяц, на два или на три, полугодовых и годовых контрактов практически не осталось, результаты таких действий негативно сказались на рекламе в
2015 г. Так, за первые три квартала 2015 г. объем рекламного рынка составил 209 млрд руб. за вычетом НДС, что на 14% ниже аналогичного периода в 2014 г. ( таблица 2).
Анализ данных, представленных в таблице 2, показал, что отток рекламных бюджетов на ка-бельно-спутниковом телевидении в процент-
ном соотношении был в два раза больше, чем на эфирном, что свидетельствует о приоритете у рекламодателей размещения рекламы на эфирном телевидении. По мнению экспертов, в первом квартале сокращение равнялось 17%, а за шесть месяцев - на 16%. Если сопоставить эти данные, то получится, что в апреле-июне рекламные затраты в целом снизились на 1516%, а в июле-сентябре - лишь на 8%. Темпы падения замедлились во всех медиасегментах, за исключением рекламно-информационных изданий.
По оценкам экспертов, рост показателей третьего квартала 2015 г. не дает оснований говорить о тенденции к его полноценному восстановлению. Дальнейшие перспективы будут определяться экономическими факторами положения в стране, а также зависеть от стратегического видения рекламодателей. На рекламном рынке наблюдается выжидательная
Таблица 2
Объем телевизионной рекламы в России за первые три квартала 2015 г.
Сегменты Январь-сентябрь 2015 г., млрд руб. Динамика, %
Телевидение 90,3-90,8 -19
В том числе: эфирное 88,8-89,3 -19
кабельно-спутниковое 1,51 -46
Примечание. Таблица составлена авторами на основании [6]. петербургский ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 1 • 2016
позиция, краткосрочные проектные инвестиции со стороны рекламодателей и готовность к наращиванию объемов рекламы со стороны всех сегментов рекламной индустрии [7].
Эксперты приводят данные, что в январе-июле 2015 г. рекламные доходы телеканалов сократились на 19-26% в зависимости от месяца, в августе они снизились только на 14%, а в сентябре - всего на 10%. По прогнозам экспертов, по итогам года рекламные доходы телевещателей, исходя из состояния рынка на октябрь 2015 г., могут уменьшиться на 17%, до 132,6 млрд руб. [5].
В 2015 г. произошло значительное сокращение рекламных бюджетов большинства рекламодателей, особенностью телевизионного рекламного рынка стали перераспределения между категориями, когда компании сокращали или увеличивали покупку GRP- условных единиц, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный телевизионный ролик.
Так, наибольшую активность на рекламном телерынке продемонстрировали фармацевтические компании, они являются самым массовым брендом с самыми большими рекламными бюджетами. «Novartis» увеличила покупку объемов рейтинга GRP на 20%, «Bayer» продемонстрировала рост на 46%, «Отисифарм» на 42%, «Sanofi Aventis» - на 9%. Заметим, что лидером среди ТВ-рекламодателей по итогам 10 месяцев 2015 г. стала компания «Reckitt Benkiser», специализирующаяся на производстве товаров для дома, средств по уходу за здоровьем и личной гигиены.
А такие крупные рекламодатели сократили расходы в 2015 г.: «Henkel Group» - на 32%, «Unilever» - на 27%, «Procter & Gamble» - на 24%, корпорация «Pepsi Co» снизила расходы на ТВ-рекламу на 21%, «L'Oreal» - на 10%, «Jonson & Jonson» - на 2%.
В целом, как отмечают специалисты, продолжается рост числа рекламодателей и брендов на телевидении, так, в 2015 г. количество рекламодателей увеличилось на 6%, а количество брендов - на 8% по сравнению с периодом январь-ноябрь 2014 г. Заметим, что новые рекламодатели раньше размещались на региональных телеканалах. Среди новичков
на рынке телевизионной рекламы фармацевтические компании, торговые и финансовые организации, в том числе продавец одежды и обуви «Gloria Jeans», компания «Biocodex», банк «Raiffeisen» и «Совкомбанк», платежная система «Master Card». Также на телевизионный рынок вышли администрация города Сочи и администрация Республики Крым [9].
Однако наибольшую активность на рекламном телерынке продемонстрировали автомобильные компании. Так, «General Motors Corp» потратила на рекламу 698 млн рублей, увеличив свой бюджет на 139% по сравнению с прошлым годом. Также нарастили свои рекламные бюджеты «BMW» (на 60%), «KIA Motors» (на 39%), «Jaguar Land Rover» (на 28%), «Volkswagen» (на 13%) и «Nissan» (на 13%). В то же время сократили свои расходы на рекламу компания «Ford Motor Co» (на 20%; бюджет 564 млн руб.) и «Mitsubishi Motors» (падение на 12%, общий бюджет на рекламу 756 млн руб.).
При оценке бюджетов на телевидение все рекламодатели были поделены экспертами на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга GRP. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных рекламных агентств (сейлз-хаусов). Так, в первую группу с объем закупок более 60 тыс. GRP вошли «Procter & Gamble», альянс «L'Oreal-Nestle» и «Mars Inc.» Во вторую группу с объемом 40-60 тыс. GRP вошли «PepsiCo», «Novartis», «Unilever», «Reckitt Benckiser» и «Henkel Group». Всего выделены шесть групп рекламодателей. Помимо «L'Oreal-Nestle учитывались и другие баинго-вые альянсы: по единому кластеру оценивались «Procter & Gamble» и «Teva», «Билайн» и «Евросеть», «Renault» и «Nissan» [9].
Как и годом ранее, опрашиваемые рекламные агентства дали свою экспертную оценку стоимости одного GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из каналов с учетом особенностей размещения. К примеру, крупнейшие бренды за один GRP на канале «СТС» в блоках не самого популярного времени (утренний или дневной эфир) платили в прошлом году, по мнению опрошенных агентств, примерно 70 тыс. руб.,
для популярного вечернего времени (прайм тайм) тот же вЯРобходился им уже в 110 тыс. руб. Рекламодатели следующей, более дорогой, группы отдавали за один вЯР уже 78 и 126 тыс. руб. соответственно. вЯР при этом были выведены в расчете на покупательскую (баинговую) аудиторию каждого канала. Каналы, продающие телевизионную рекламу по минутам («Еигопе'Э», «Ки.ТУ,» «Карусель», «Муз ТВ», «Россия 24») оценивались через среднюю стоимость интервала размещения.
При оценке бюджетов в региональном телеэфире, когда в каждом городе вещания выходит свой ролик, эксперты дали свои заключения по стоимости одного вЯР для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения. Так, для Уфы этот показатель равен 1,7 тыс. руб., для Новосибирска -2,7 тыс. руб., а для Барнаула - только 755 руб. Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость вЯР, выведенная для покупательских (баинговых) аудиторий. Для каналов, продающих рекламу без учета целевой аудитории, ее стоимость выводились на аудиторию «18+».
Если рейтинг канала, как и его охват, невысок, то стоимость рекламы на нем будет ниже. А покупка малого количества рекламы на ТВ может быть невыгодной с точки зрения эффективности и затратности. При низком охвате аудитории можно не добиться должного эффекта, потратив довольно большие деньги.
При оценке спонсорского размещения на ТВ для каждого телеканала экспертами был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене одного вЯР для каждой из шести групп рекламодателей. По мнению предоставивших свои экспертные заключения участников рынка, для канала «Россия 1» такой коэффициент равняется 2,7, для «Рен ТВ» - 3,0, а для «ТНТ» - 4,1. Были оценены бюджеты и на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей была определена примерная стоимость одной минуты рекламы: если на канале «Усадьба» она составила 2,2 тыс. руб., то на «ТУ 1000» -22,6 тыс. руб. [10].
Добавим, что телевизионная реклама нуждается в большом количестве повторений. Несмотря на возможность выбора временных промежутков и передач, телевидение все же не позволяет направить воздействие на узкую целевую аудиторию, зато оно дает возможность контроля времени контакта потенциального покупателя с рекламным сообщением.
В вечерний прайм-тайм охват аудитории наиболее высок, рекламодатель может охватить сразу практически всю аудиторию, даже тех зрителей, которые телевизор смотрят крайне редко. Однако в это время сложнее таргетировать необходимую аудиторию, а еще стоимость рекламы наиболее высока. Кроме того, в прайм-тайм идет очень большой объем рекламы, поэтому выделиться будет сложнее. Реклама во время трансляции различных художественных фильмов поможет достичь большого охвата. Однако если рекламировать товар при трансляции сериалов, то можно увеличить частоту контактов. А для увеличения массового охвата аудитории можно размещать рекламу одновременно на нескольких каналах.
Эксперты отмечают, что размещение в соответствии с рейтинговыми показателями может выйти дешевле, временное же иногда более эффективно в том случае, если происходило непродолжительное размещение рекламных кампаний с малым рейтингом. При коротком временном промежутке может быть сложно корректировать прогнозные данные по реальному рейтингу, кроме того, небольшой набранный рейтинг может не дать существенных результатов.
Чтобы продавать по рейтингам, нужен специализированный персонал и оборудование. Специалисты рынка прогнозируют переход к продажам только по рейтингам, однако в ближайшем будущем он остается все еще неосуществим. А часть рекламодателей предпочитает более простой и знакомый подход -закупку времени. Некоторые же склоняются к смешанным закупкам, когда приобретается определенный рейтинг, но отдельно обговаривается и минимальный набор временных промежутков и программ, в которые выйдет реклама [11].
Таким образом, анализ экономических аспектов развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности показал, что, несмотря на сложную экономическую и политическую ситуацию в стране и мире, телевидение по-прежнему остается самым эффективным рекламным носителем. Сокращение объемов телевизионной рекламы в 2014-2015 гг. не помешало массовым брендам размещать свою рекламу именно на телевидении, ведь для них это наиболее целе-
сообразный канал размещения рекламы, где рекламируется то, что наиболее необходимо людям всегда: лекарства, косметика, средства для ухода за домом. В 2016 г. глобальный и российский рекламные рынки, вполне очевидно, будут демонстрировать рост объемов рекламных средств, и стратегическое видение рекламодателей изменит тренд заключения рекламных бюджетов с краткосрочного размещения на долгосрочное как для эфирных телеканалов, так и для кабельно-спутниковых.
Список литературы
1. Байков Е. А., Копылова Н. Н. Классификация факторов нестабильности в деятельности предприятий социально-культурной сферы // Петербургский экономический журнал. 2015. №4. С. 32-38.
2. Коммуникационная сеть Zenith Optimedia. URL: http://zenithoptimedia.ru (дата обращения: 10.01.2016).
3. Дружинин А. Российской рекламе обещают рост в 2016 году. Радиопортал. URL: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.01.2016).
4. Шаринова Г. А. Рынок труда и современные проблемы регулирования трудовых отношений // Наука и образование: современные тренды: коллективная монография / гл. ред. О. Н. Широков. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. С. 127-136.
5. Рекламный рынок нащупал дно. Радиопортал. URL: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.01.2016).
6. Байков Е. А., Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. СПб.: СПбГИКиТ, 2015. 311 с.
7. Объемы рынка рекламы. АКАР. URL: http://www.akarussia.ru, (дата обращения:
02.12.2015).
8. Евменов А. Д., Данилов П. В. Анализ эффективности государственного финансирования развития сферы культуры Российской Федерации // Петербургский экономический журнал. 2015. № 1. С. 8-16.
9. Змановская А., Бородина Т. Компании, потратившие больше всех в прошлом году на рекламу своих товаров и услуг. Наука о рекламе Advertology.Ru. URL: http://www.advertol-ogy.ru (дата обращения: 15.01.2016).
10. Рекламные бюджеты в 2014 году. Портал Аdindex. URL: http://adindex.ru (дата обращения: 02.01.2016).
11. Media International Russia. URL: http://mediainrussia.com (дата обращения:
10.01.2016).
