CC BY
71ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕОРИИ
ПОКОЛЕНИЙ
Миронова О.А. Академия повышения квалификации и профессиональной переподготовки
г. Ростов-на-Дону
Аннотация. Статья посвящена возможности применения адаптированной к российским условиям теории поколений Н. Хоува - В. Штрауса в сферах производства и сбыта продукции в современных условиях. Рассматриваются базовые ценности и специфические особенности поведения на рынке представителей четырех экономически активных в настоящее время поколений. Обосновывается необходимость дифференцированного с поколенческой точки зрения подхода к маркетинговой политике современных компаний.
Ключевые слова: постиндустриальное общество; глобализация; теория поколений; поколение Беби-бумеры; поколение Икс; поколение Игрек; поколение Зет.
В условиях развертывания процессов постиндустриализации и глобализации мировой экономики, выступающих как взаимосвязанные тенденции развития современного общества, основным источником конкуренции становятся знания и информация. Как отмечают некоторые авторы «современная капиталистическая экономика базируется на идее роста: основой экономического роста являются два доминирующих фактора: технологическое обновление и беспрерывное потребление производимой продукции. В свою очередь, процесс технологического обновления является инновационной составляющей экономического роста» [1].
Это обусловливает качественные изменения в процессах экономического роста, который обеспечивается в первую очередь за счет интеллектуального
капитала, поскольку носителем персонифицированного знания является индивид, обладающий способностью не только к обучению, но и к практическому применению полученных им знаний, умений и навыков. При этом наиболее прибыльными инвестициями становятся инвестиции в человека.
В сформировавшихся условиях строятся базовые принципы нового стиля поведения в социуме и в экономической сфере, нового стандарта потребления, существенно отличающегося от его традиционных форм. Для производителей товаров и услуг это обусловливает необходимость дифференцировать потребителей и клиентов не только по социальному статусу, но и по принадлежности к поколениям разного времени, дифференцированно воспринимающему мир и происходящие в нем изменения и владеющих разными ценностными ориентирами. Понять приоритеты покупателей-представителей разных поколений помогает теория, согласно которой каждые двадцать лет рождаются люди с новыми ценностями, непохожими на ценности их отцов.
Само понятие «поколение» многозначно и может рассматриваться в различных аспектах. В самом общем понимании поколение можно определить как «группу людей, рожденных в определенный временной промежуток, испытавших влияние одних и тех же событий и особенностей воспитания, что позволило выработать представителями данной группы примерно одинаковую систему ценностей» [2].
Именно данными ценностями преимущественно определяется поведение людей в социуме и в экономической сфере, их мотивация и целеполагание, стиль ведения бизнеса и стиль потребления, отношение к труду, образованию, отдыху и т.д.
Основы зарубежной теории поколений были заложены в 1991 г. американскими исследователями Нейлом Хоувом и Вильгельмом Штраусом. В России первые исследования в данной области восходят к разработкам Юрия Левады, который разделил поколенческий ряд ХХ века на «шесть возрастных
групп, сформировавшихся в переломные, ключевые моменты отечественной истории: 1905-1930 - революционный перелом 1930-1941 - «сталинская» мобилизационная система 1941-1953 - военный и послевоенный период 19531964 - «оттепель» 1964-1985 - «застой» 1985-1999 - «перестройка»» [3].
В настоящее время в отечественной социологической и экономической науке достаточно широкую известность получили исследования Евгении Шамис, адаптирующей теорию Хоува-Штрауса к российским реалиям.
Как для зарубежных, так и для отечественных исследователей характерно рассмотрение в качестве отправного момента исследований базовых ценностей представителей разных поколений. Данные ценности закладываются у ребенка в возрасте до 12 лет и в дальнейшем предопределяют его поведение в экономике и социуме [4].
При этом формирование базовых ценностей, с одной стороны, происходит под воздействием семейного воспитания, с другой стороны, под влиянием политических, экономических, социальных, технологических процессов, происходящих в этот временной промежуток в стране и в мире. Под влиянием этих процессов формируются стереотипы поведения ребенка, позволяющие ему освоить наиболее эффективные технологии жизни. Это означает, что дети, период становления базовых ценностей которых совпал с кризисными моментами общественного развития (война, голод, экономический кризис), впитают и в дальнейшем будут использовать технологии жизни, позволяющие выживать в тяжелых условиях. К числу базовых ценностей этого поколения будут относиться бережливость, экономность, умение терпеть и довольствоваться малым. В то же время поколение, формирующее базовые ценности в условиях экономического роста и потому не знающее технологий выживания, может оказаться неготовым к возможным социальным потрясениям. В то же время у представителей таких поколений формируются технологии
жизни и ценности, ориентированные на успех (умение работать с перспективой, активность, настрой на победу) [5].
В таблице 1 приведена классификация поколений в соответствии с теорией Хоува-Штрауса с учетом российской специфики.
Таблица 1. - Классификация поколений и их периодизация [6]
Поколение Тип Годы рождения События Ценности
поколения Теория поколен ий Хоува -Штрауса Российская адаптация В мире В России
Поколение GI Герои 1901-1924 1900-1923 Первая мировая война и конец изоляциони зма Первая мировая война, революция, гражданска я война, НЭП трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений
Молчалив ое поколени е Художник и 1925-1942 1923-1943 Великая депрессия, начало Второй мировой войны Первая пятилетка, индустриа лизация, коллектив изация, репрессии , Великая Отечестве нная война преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.
Беби-бумеры Пророки, идеалисты 1943-1960 1943-1963 1943-1960 1943-1963 Окончание Второй мировой войны и послевоенн ая экспансия, «холодная война», Карибский кризис и начало войны во Вьетнаме Окончание Великой Отечествен ной войны и начало «холодной войны», «оттепель», полет Гагарина в космос, Карибский кризис оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости
Поколение Кочевники 1961-1981 1963-1984 Окончание Период готовность к
X войны во застоя, изменениям,
(13-е Вьетнаме, война в возможность выбора,
поколение) мировой Афганистан глобальная
экономическ е, летние информированность,
ий кризис, Олимпийски техническая
кризис е игры в грамотность,
власти, Москве индивидуализм,
разрядка стремление учиться в
течение всей жизни,
неформальность
взглядов, поиск
эмоций, прагматизм,
надежда на себя,
равноправие полов
Поколение Герои 1982- 1984-2000 Окончание Катастрофа гражданский долг и
Y 2004 «холодной на мораль,
Миллениу войны», Чернобыль ответственность, но
м, мировое ской АЭС, при этом психологи
миллениал лидерство перестройк отмечают их
ы США, а, наивность и умение
теракты 11 либерализа подчиняться. На
сентября ция первый план для
экономики, поколения Y выходит
война в немедленное
Чечне, вознаграждение.
дефолт,
теракты
Поколени Художни 2005 - 2000 - Вторжени Мировой Система ценностей
е Z ки настоящ настоящее е войск финансов не определена
ее время время междунар ый
одной кризис.
коалиции
в Ирак,
мировой
финансов
ый кризис
Между двумя соседними поколениями следует выделять переходные (стыковые) или «эхо-поколения», для которых характерно смешение ценностей предыдущего и последующего поколений. Временные рамки отнесения людей к «эхо-поколениям» составляют, как правило, 2-3 года.
В настоящее время в экономической сфере к числу наиболее активных поколений относятся Беби-бумеры, Иксы и Игреки. Это потребители и работники, в значительной степени интересующие бизнес. Вузовский сектор и
рынок образовательных услуг в целом сейчас интересует поколение Зет, которое, однако, всего через несколько лет выйдут в качестве экономически активного поколения на рынок труда. Специфику всех этих поколений необходимо учитывать как работодателям, руководителям всех уровней, так и производителям товаров и услуг, маркетологам, специалистам по продвижению товаров, представителям банковского сектора, органов государственной власти и др.
В дальнейшем исследовании будут рассматриваться специфические особенности российских представителей различных поколений, хотя, несомненно, глобализация и открытость экономики, широкое распространение интернет-коммуникаций позволяют говорить о некоторых общих тенденциях формирования базовых ценностей у современных поколений в мировом масштабе.
Поколение Беби-бумеров (дети, рожденные в 1943-1963) - это послевоенное поколение, выросшее с психологией победителей. Их базовые ценности - это победа советского народа в Великой Отечественной войне, полет Юрия Гагарина в космос, хрущевская «оттепель». Для представителей этого поколения характерны патриотизм и социальный оптимизм, командный дух, восприятие своей Родины как сверхдержавы, культ молодости. Это бойцы и строители, готовые сражаться за победу и строить новый мир не покладая рук. В настоящее время численность экономически активных представителей поколения Беби - бумеров составляет 36 млн человек или 25% россиян [7].
Формирование базовых ценностей поколения Икс (1963-1984годы рождения) относится к периоду «холодной воды», перестройки, рыночной трансформации российской экономики. Это предопределило их готовность к переменам, индивидуализм и прагматизм, критическое отношение к реальности и значительно меньшую степень патриотизма, чем у родителей Беби - бумеров. В России поколение Икс часто называют «дети с ключом на шее», поскольку с
малых лет дети работающих родителей, предоставленные самим себе, учились сами делать уроки, разогревать и готовить обед, планировать досуг. Это научило поколение Икс рассчитывать в первую очередь на собственные силы. Для них наиболее актуален девиз «время - деньги», и именно деньги в условиях рыночных реформ были для них одной из важнейших ценностей, что во многом обусловливалось недопотреблением. В годы позднего советского дефицита и перестройки в дальнейшем для многих представителей этого поколения ценность денег отошла на второй план, а приоритетом стали общечеловеческие ценности, в частности, семья. Однако проблемой многих Иксов стало неумение строить и сохранять семейные отношения в силу привычки отдавать все свое время и силы работе, зарабатыванию денег. Именно на это поколение ляжет сейчас вся тяжесть грядущей пенсионной реформы в России.
Ценностные ориентиры поколения Игрек (1984-2000 годы рождения), с формировались в эпоху распада СССР, экономического кризиса 90-х; при этом на их глазах происходило стремительное становление информационного общества. Игреков часто называют «детьми постиндустриализации», поскольку становление этого поколения совпадает с появлением и развитием мобильной связи, цифровых технологий, интернета. Привыкшие с детства к стремительным переменам в общественной жизни, науке и технике, Игреки живут одним днем, не строят долгосрочных планов и не откладывают сбережений. С их точки зрения, работа должна быть в первую очередь интересной. Приносить удовольствие, при этом высокая зарплата приветствуется, но не является приоритетом: Игреки уходят с высокооплачиваемой работы, если она им не интересна. Будучи нацеленными на быстрый результат, они часто меняют места работы и видят ценности в долговременной работе в одной и той же организации ради карьеры. При этом Игрекам свойственна определенная инфантильность, в отличие от Иксов они не приучены к быстрому принятию самостоятельных решений.
Сегодня задачей современного бизнес-сообщества является адаптация к предпочтениям поколения Игрек, на которое приходится более 20% населения России. Вступление этого поколения в возраст экономической активности потребовало принципиального изменения традиционных сбытовых и маркетинговых стратегий, поскольку, Игреки игнорируют прямую рекламу и не доверяют ей, предпочитая получать отзывы о товарах и услугах в онлайн-режиме в интернете. При этом Игреки, в отличие от Иксов, преимущественно абсолютно равнодушны к брендам.
Если для представителей поколения Икс магазины и торговые центры являются в первую очередь местом покупки, куда они приходят, как правило, в одиночестве с заранее составленным списком того, что необходимо купить, то для Игреков это прежде всего места развлечений. Они приходят туда в компании друзей, чтобы погулять, посмотреть кино, выпить кофе, заняться спортом. Поэтому сегодня торговые центры превращаются в торгово-развлекательные, включающие в себя, помимо магазинов, рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. В ближайшем будущем они станут также обучающими центрами. Особенности ценностной системы Игреков требуют введения в учебный процесс элементов игровой мотивации, тренингов командообразования и креативных способностей, поскольку традиционные формы проведения занятий становятся для них скучными и неинтересными [8].
Что же касается поколения Зет, детей цифровой эпохи, рожденных после 2000 г., то их систему ценностных ориентиров в настоящее время принято считать весьма расплывчатой. В отличие от Игреков Зеты гораздо больше пострадали от развала образовательной системы и даже с точки зрения малограмотных Игреков (не говоря уже о предыдущих более-менее образованных поколениях) не знают элементарных вещей. С другой стороны, именно между Игреками и Зетами (в России, в США - между Иксами и Игреками) пролегает граница между «технологическими иммигрантами» и
«технологическими туземцами». В отличие от Игреков и тем более Иксов, Зеты никогда не жили в эпоху отсутствия интернета и цифровых технологий, для них гаджеты существовали всегда. Одновременно представители поколения Зет гораздо менее социализированы, обладают значительно более низкими навыками социальной коммуникации, они плохо разбираются в поведении и эмоциях других людей и в самих себе. Их мир - виртуальная реальность, в которой они легко ориентируются и чувствуют себя полноценно свободными, поскольку доступ туда для более старших поколений затруднен.
Можно утверждать, что «рожденное в постиндустриальную эпоху поколение Зет обладает «врожденной технологической грамотностью», они гораздо более «продвинуты» технологически, чем те же Игреки. Это привело к появлению терминов- Digital Native - местные жители цифрового мира, и Digital Immigrants, цифровые иммигранты, то есть их родители и старшие братья или сестры Иксы - Игреки» [9].
Резюмируя, можно отметить, что сегодня формируется также новое поведение данного поколения - потребительство. «Искусственное формирование потребительских предпочтений, а, в конечном итоге, такого понятия как «потребительство», может привести к полному отсутствию собственного восприятия того или иного продвигаемого продукта» [10 ]и в этой связи представляется весьма затруднительным ответить на вопрос: «Зачем современной эволюции человека нужны качества поколения Generation Z?». Главное, что можно предположить, поколение Z, которое обвиняют в эгоизме и нарциссизме, стремится к формированию сбалансированного образ жизни, где будут работать для удовольствия и пользы обществу, создадут семью, основанную на чувствах, а не потому что в современном обществе считается неприличным быть одному, вырастят детей для того, чтобы передать свои ценности следующему поколению.
Литература
1. Афанасьева И.И., Клопот Е.А., Серова Д.Б. Влияние глобализационных тенденций на развитие международного сотрудничества в научной сфере [Электронный ресурс] // А-фактор: научные исследования и разработки (гуманитарные науки). - 2017. - № 4. - Режим доступа: http://www.a-factor.ru/tekushchij-nomer/itemlist/category/54-ekonomicheskie-nauki-4-2017 (доступ свободный). - Загл. с экрана.
2. Миронова О. А. Поколенческий аспект формирования постиндустриального общества // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) - 2017 - №3 (59). - С. 45-52.
3. Левада Ю. А. Сочинения: избранное: социологические очерки, 20002005 / Ю. А. Левада : [сост. Т. В. Левада]. - Москва: Издатель Карпов Е.В., 2011. - 507 с.
4. Багиев, Г.Л. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга/Г.Л. Багиев, Е.Г. Богданов, А.Е. Бойцова//Проблемы современной экономики. -2012. -№ 2. -С. 207-211.
5. Демченко, А.И. Особенности формирования национальной модели инновационного развития/А.И. Демченко, К.В. Егорова//Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства: сборник материалов XI Международной научно-практической конференции. -Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2013. -Т. 1. -С. 12-17.
6. Миронова О.А. Проблемы формирования экономики постиндустриального общества в России в контексте теории поколений /Актуальные проблемы экономического развития России в условиях глобализации и некоторые вопросы методологии. Ученые записки Южного университета (ИУБиП), серия экономика. - Ростов-на-Дону, 2017. - С. 295 -316.
7. Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-
Уральского государственного университета. - 2014. - Том 8,№1. - С. 108-114.
8. Шевченко, Д.А. Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход/Д.А. Шевченко//Практический маркетинг. -2013. -№ 4(194). -С. 4-13
9. Howe, Neil; Strauss, William (1991). Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069.
10. Безпалова А.Г., Акулич Т.В. Формирование современного потребительства на основе новых маркетингово-коммуникационных стимулов: теория и практика // Финансовая экономика. - М.: Некоммерческий фонд содействия развитию экономической науки и образования Экономика. - 2018. -№5. - С. 10-14.
ECONOMIC ASPECTS OF APPLYING THE THEORY OF GENERATIONS
Mironova O. A.
Academy of advanced training and professional retraining,
Rostov-on-Don
Abstract. The Article is devoted to the possibility of applying the theory of generations of N. adapted to the Russian conditions. Howe-V. Strauss in the production and marketing ofproducts in modern conditions. The basic values and specific features of behavior in the market of representatives of four economically active generations are considered. The necessity of differentiated from the generational point of view approach to the marketing policy of modern companies is substantiated.
Keywords: post-industrial society; globalization; theory of generations; generation of Baby boomers; generation X; generation Y; generation Z.
References
1. Afanas'eva, I. I., Klopot E. A., Serova D. B. Influence of globalization tendencies on the development of international scientific cooperation [Electronic resource] // A factor: research and development (Humanities). - 2017. - № 4. - Access
mode: http://www.a-factor.ru/tekushchij -nomer/itemlist/category/54-ekonomicheskie-nauki-4-2017.
2. Mironova O.A. Generational aspect of the formation of the post-industrial society / / Rostov state University of Economics) - 2017 - №3 (59). - P. 45-52.
3. Levada Yu. A. Composition: favorites: sociological essays, 2000-2005 / Y. A. Levada: [comp. T. V. Levada]. - Moscow: Publisher Karpov E. V., 2011. - 507 p.
4. Bagiev, G. L. Socio-economic factors of formation and development of grantmaking/G. L. Bagiev, E. G. Bogdanov, A. Boytsova, E.//problems of modern economy. -2012. - № 2. - P. 207-211.
5. Features of the formation of the national model of innovative development/A. I. Demchenko, K. V. Egorova//trade and economic problems of the regional business space: proceedings of the XI scientific and practical International conference. -Chelyabinsk: SUSU publishing House, 2013. - Vol. 1. - P. 12-17.
6. About Mironov.Problems of postindustrial society in Russia in the context of the theory of generations /Actual problems of economic development of Russia in the context of globalization and methodology. Proceedings of the southern University (Iubip), the economic series. - Rostov-on-don 2017. - P. 295 - 316.
7. Astashova. Yu. B. Theory of generations in marketing // Bulletin of South Ural state University. - 2014. - Volume 8, No. 1. - P. 108-114.
8. Shevchenko D. A Study of the consumer behavior of large segments of the market in Russia: generational approach/Practical marketing. - 2013. - № 4 (194). - P. 4-13.
9. Howe, Neil; Strauss, William (1991). Generations: the History of America's future, 1584 to 2069.
Bespalova A. G., T. V. Akulich The Formation of modern consumerism, based on new marketing communications incentives: theory and practice // Financial economy. - M.: non-Profit Foundation for the promotion of economic science and education Economy. - 2018. - №5. - P. 10-14.
