CC BY
252
УДК 330.567.2
В.М. КОЗЫРЕВ
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА ДЛЯ АСПИРАНТОВ ПО ИСТОРИИ И МЕТОДОЛОГИИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НАУКИ
ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: СУЩНОСТЬ, ИСХОДНЫЕ ОСНОВЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Великое благо иметь то, что мы желаем.
Аристотель
Роскошь развращает всех: и богача, который ею пользуется, и бедняка, который алчет ее.
Ж.-Ж.Руссо
Высшее богатство - отсутствие жадности.
Сенека
Горе живет в той жизни, где так много нищеты.
Будда
Мы счастья ждем, а на порог валит беда.
Роберт Берне
Вкусы меняются часто, и потому формируй свой вкус по правилам, которых требует общество.
Г. Лессинг
Статья продолжает серию публикаций, начало которых было положено в первом номере «Вестника РМАТ» за 2012 год. Теперь ближайшему рассмотрению подлежит важнейшая экономическая проблема - поведение потребителей в рыночной системе хозяйствования. Рынок предполагает взаимодействие двух основных его агентов: товаропроизводителей и продавцов, с одной стороны; покупателей и потребителей, с другой стороны. В связи с этим проблема потребительского поведения в современной рыночной среде столь же актуальна, насколько актуальна проблема поведения товаропроизводителей и продавцов.
Ключевые слова: предельная полезность, кардиналистская и ординалистская теории, кривая безразличия, бюджетное ограничение, эффект дохода и эффект замены, закон Энгеля, парадокс Гиффена, эффект Веблена.
The article continues the series of publications which began in the first issue of «Vestnik RMAT» for 2012. Now closer inspection to be the most important economic problem - consumer behavior in the market economy. The market offers the interaction of two of its main agents: producers and sellers on the one hand; buyers and consumers on the other hand. In connection with this, the problem of consumer behavior in modern market environment is as relevant as actual the problem of producers and sellers behavior.
Key words: marginal utility, cardinal utility theory, ordinal utility theory, indifference curve, budget constraint, income effect, substitution effect, Engel s law, Geffen s paradox, Veblen s effect.
© Козырев В.М., 2015
Предельная полезность -основной фактор, определяющий поведение покупателя и потребителя
Поведение покупателя в рыночной системе определяется многочисленными факторами. Одним из основных является предельная полезность покупаемых товаров. Это обстоятельство объясняется многими причинами и прежде всего тем, что денежный доход покупателя, т.е. его бюджетные возможности, всегда ограничен, однако потребитель всегда стремится максимизировать субъективную предельную полезность приобретаемого товара в пределах своего ограниченного бюджета.
Вспомним, что полезность товара или его потребительная стоимость - это его способность удовлетворять какую-либо человеческую потребность. Субъективная предельная полезность - это полезность последней дополнительной единицы товара. Общая полезность - это сумма предельной полезности или совокупная полезность всех приобретенных потребителем единиц товара.
Как определить тот оптимум набора товаров, который принес бы потребителю максимум полезности в рамках ограниченного бюджета?
По этому вопросу существуют два подхода и соответственно две концепции, две теории, которые по-разному объясняют поведение потребителя на рынке:
• кардиналистская теория полезности (от англ. cardinal - количественный), или просто теория предельной полезности;
• ординалистская теория предельной полезности (от англ. ordinal - порядковый), или теория потребительского выбора.
И кардиналистская, и ординалистская теории основываются на использовании функции предельной полезности. В этом постулате заключено то общее, что объединяет эти теории. Однако в конкретных формах использования функции предельной полезности эти две теории принципиально различны.
Кардиналистская теория исходит из посылки, что любой потребитель способен количественно измерить уровень полезности всякого данного товара и уровень своего благосостояния, своих доходов.
Кардиналисты увязывают цену со спросом путем сопоставления полезности денег с полезностью приобретаемого товара. Если полезность денег остается постоянной (например, 30 руб. имеет полезность, равную 1 единице полезности), то покупатель купит по цене 30 руб. лишь 1 кг яблок, если их предельная полезность им будет также оценена в 30 руб. Покупая 1 кг яблок, потребитель теряет полезность в 30 руб., но он и приобретает полезность, равную 30 руб. в форме товара. Однако второй килограмм яблок потребитель по цене 30 руб. не купит, так как полезность денег осталась прежней и равна 30 руб., а полезность второго товара килограмма яблок уменьшилась по закону Госсена, например, до 25 руб. Купив второй килограмм яблок, потребитель потерял бы полезность величиной 5 руб. Однако при цене 25 руб. потребитель купил бы второй килограмм яблок. Исходя из аксиомы снижения предельной полезности, объем спроса убывает, если рыночная цена товара не изменяется.
Такой подход количественного измерения потребителем полезности приобретаемых благ и денег обосновы-
вали экономисты австрийской школы. Сама по себе концепция маржинализ-ма, или теория предельной полезности, опирается на два постулата: первый - это ограниченность ресурсов, порождающая ограниченность потребления; второй - это принцип убывания предельной полезности, сформулированный Г.Г. Госсеном (1810-1858) в его работе «Развитие законов человеческого общения и вытекающих из них правил человеческой деятельности» (1854). Экономисты австрийской школы сформировали свою концепцию маржинализма, которая включала в себя последовательный субъективизм и строгий индивидуализм потребителя. Основателем австрийской школы был Карл Менгер (1840-1921), опубликовавший в 1871 г. свою работу «Основания учения о народном хозяйстве». В этой работе он изложил свою теорию субъективной теории ценности. Последователями учения К. Мен-гера стали Фридрих фон Визер (18511926) и Евгений (Ойген) Бём-Баверк (1851-1914).
В кардиналистской теории было весьма уязвимое место: в реальной жизни ни один потребитель (даже экономист) не в состоянии количественно безупречно определить, сколько именно добавочной полезности он получил от добавочной единицы продукта.
Не отвергая в целом кардиналист-скую теорию, экономисты австрийской школы выдвинули вторую - ор-диналистскую - теорию, так же опирающуюся на концепцию субъективной предельной полезности.
Ординалистская теория предельной полезности, или теория потребительского выбора, основана на том, чтобы установить отношения предпочтения или безразличия между разными това-
рами без количественного измерения полезности.
Этот подход можно назвать также относительным. Ординалисты рассматривают отношения предпочтения применительно ко всем товарам, но в целях упрощения обычно берут во внимание комбинации наборов из двух товаров (А и В) и определяют, какая из них дает потребителю большую, а какая - меньшую полезность. Это допущение исходит из посылки: то, что верно для двух товаров, верно и для любого количества благ. В ординалистской теории используется следующая система координат (рис. 1).
-*
Рис. 1. Система координат в ординалист-ской теории: - количество товара А; - количество товара В
Суть подхода не изменится, если на одной оси координат откладывать один вид товара, а на другой - все остальные виды.
Ординалистская теория ставит перед собой задачу определить для потребителя такой набор двух благ, который позволил бы ему получить максимум полезности от потребления за ограниченный период. Этот акт выбора имеет две стороны:
• надо учесть желания потребителя, его вкусы и предпочтения;
• надо принять во внимание возможности потребителя с точки зрения его денежного дохода, который всегда ограничен.
Смысл потребительского выбора состоит в том, чтобы желания потребителя совпали с его возможностями.
Анализ предпочтений и желаний потребителя в ординалистской теории ведется при помощи кривых безразличия. Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представ-
ляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребителя одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Отсюда и произошло название этих кривых. Предположим, имеются следующие варианты наборов товаров, указанные в табл. 1.
Таблица 1
Различные варианты наборов двух товаров
Варианты
"""^^наборов I II III IV V
Товары, кг
Яблоки 12 6 4 3 2,5
Апельсины 2 4 6 8 10
Ов 12
2 4 6 8 10
Оа
Рис. 2. Кривая безразличия различных вариантов наборов двух товаров
Ов
Оа
Рис. 3. Карта безразличия
6
Эти варианты можно представить на графике (рис. 2).
Кривая безразличия относится к индивидуальному потребителю; совокупность кривых безразличия многих потребителей образует карту безразличия, которая характеризует другие возможные сочетания товаров, более предпочтительные и имеющие большую полезность (рис. 3).
При характеристике предпочтений потребителя большое значение приобретает вопрос о норме замещения одного товара другим при переходе от одного варианта набора товаров к другому. Чтобы получить дополнительно первые 2 кг апельсинов, он уступил только 2 кг яблок. За последние 2 кг апельсинов он уступил лишь 0,5 кг яблок. Это свидетельствует о том, что жела-
ние потребителя заменить товар А товаром В уменьшается по мере удовлетворения потребностей, и,следовательно, кривая безразличия всегда имеет тенденцию к наклону. Количество товара В, от которого потребитель отказывается ради увеличения потребления товара А на одну единицу, называют предельной нормой замещения.
Предельная норма замещения характеризует степень потери одного товара с тем, чтобы получить одну дополнительную единицу другого товара при одинаковой общей полезности набора товаров А и В.
Характеризуемая норма замещения всегда имеет предельный характер, так как речь идет о замене последней единицы блага, которое получает потребитель:
Предельная норма замены =
Уменьшение количества яблок Увеличение количества апельсинов
ДБ "АЛ'
В приведенном примере предельная норма замены при переходах составила: от варианта I к варианту II - 3 (6:2); от варианта II к варианту III - 1 (2:2); от варианта III к варианту IV -0,5 (1:2) и от варианта IV к варианту V - 0,25 (0,5:2).
Вторая сторона проблемы потребительского выбора - это возможности потребителя. Желание потребителя купить данный товар еще не означает, что он его купит. Потребление ограничивают два фактора - цены и доход потребителя. Возможности потребителя характеризуют линии бюджетного ограничения (упрощенно - бюджетные линии).
Линия бюджетного ограничения показывает, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при данном уровне цен на эти товары и при данной величине денежного дохода потребителя.
Если покупатель хочет купить товар А по цене РА и товар В по цене РВ в определенных количествах, то на покупку этих товаров он может выделить денежную сумму, равную единице. При этом к единице приравнивается любая денежная величина безотносительно к покупателю. У одного эта единица равна 500 руб., у другого -20 тыс. руб. Уравнение бюджетного ограничения в любом случае будет выглядеть так:
Ра£А + Рв^в = 1 В данном уравнении зависимость линейная, поэтому бюджетную прямую можно построить по двум точкам (рис. 4).
QbI
t Qa
!/ра
Рис. 4. Линия бюджетного ограничения
Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара А, то он купит этого товара на величину 1/РА. Если он решит купить только товар в, он сделает эту покупку на величину 1/Рв. Увеличение денеж-
ного дохода переместит линию бюджетного дохода вправо, уменьшение дохода переместит бюджетную прямую влево. Наклон линии зависит от соотношения цен на товары А и В.
Примем теперь во внимание обе стороны проблемы потребительского поведения: и предпочтения, и возможности. Потребитель стремится получить максимум полезности, но теперь уже с учетом и предпочтений, и возможностей.
Проблема окончательного потребительского выбора сводится к тому, чтобы при данных возможностях найти такой набор товаров, который принесет максимальную полезность, наибольшее удовлетворение.
Из этого следует, что надо совместить предпочтения потребителя (кривые безразличия) с его возможностями (линией бюджетного ограничения) (рис. 5).
Рис. 5. Проблема окончательного потребительского выбора
Равновесное состояние между предпочтениями и возможностями достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия. Правило максимизации полезности благ для потреби-
теля при ограниченном доходе логически вытекает из второго закона Госсена, который можно было бы сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине [3, с. 41]. Методология, использованная Г. Госсеном, помогает сформулировать правило потребительского поведения. Его суть проста и состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.
Правило потребительского поведения дает возможность вывести уравнение равновесия в теории потребительского поведения:
Предельная полезность товара А = Цена товара А
= Предельная полезность товара В Цена товара В
Для современного российского потребителя на первый план выступает проблема бюджетного ограничения. Объем ВВП России в расчете на душу населения в сопоставимой валюте в 2012 г. составлял 23 346 долл., в США -51 689 долл., Германии - 41 923 долл., Канаде - 41 150 долл., Франции -36 933 долл., Великобритании -35 671 долл., Японии - 35 482 долл., Италии - 34 143 долл. [12, с. 557, 558].
Как видим, в сравнении с семеркой развитых стран Россия находится на стадии догоняющего развития. Реформаторы России в 1990-е гг. убежда-
ли общество, что преимущество рынка проявятся сразу, а затем будут только нарастать. Реальная жизнь не подтвердила прогнозы сторонников либеральной рыночной системы хозяйствования. Прогресса в эффективности реформируемой экономики не было: среднедушевой ВВП России практически остался на исходном уровне рубежа 1980-1990 гг., и в настоящее время душевой разрыв ВВП между Россией и семеркой развитых стран колеблется в пределах 1,5-2,2 раза. Формальное копирование моделей западного образца эффекта не дало, ибо это был чужой опыт. Пора понять, что Россия - это особая, самостоятельная цивилизация. Пророчески и ныне звучит предупреждение А.С. Пушкина: «Поймите же и то, что Россия никогда ничего не имела общего с остальною Европой; что история ее требует другой мысли, другой формулы...» [11, с. 100]. Гениальное предупреждение А.С. Пушкина наглядно подтвердили удручающие итоги двадцатилетних экономических реформ. Более того, последствия этих реформ не преодолены и в настоящее время.
Внешнеэкономическое давление во всех формах и прежде всего экономические санкции США и западных стран, для которых поводом послужила украинская драма 2014 г., привели к тому, что в России обозначилась тенденция к стагнации экономики. Если в 2010 г. прирост ВВП составил 4,5%, то 2012 г. -уже 3,4%, а в 2013 г. - всего 1,3% [12, с. 41]. В 2014 г. прирост ВВП ожидался на уровне менее 0,6%. Не оптимистичны прогнозы прироста ВВП в 2015 и 2016 гг. В своем ежегодном послании Федеральному собранию В.В. Путин поставил задачу вырваться из нулевых темпов роста российской экономики,
увеличив их в ближайшее время в 3-4 раза.
Заметим, что темпы прироста ВВП в последние два десятилетия были самыми высокими в развивающихся, а не в развитых странах. При этом самые высокие темпы прироста ВВП зафиксированы в Китае, который становится первой державой мира по своей экономической мощи, а также в Индии и Бразилии. Существенно и то, что в Китае более 65% прироста ВВП составляет увеличение реального промышленного и сельскохозяйственного производства. ВВП Китая в 2010 г. по отношению к 2005 г. в сопоставимых ценах составил 170%, в Индии - 150%, в Бразилии - 124,4%; в то же время ВВП США за тот же период увеличился всего на 3,7%, ВВП Японии - на 1,9% [8, с. 5].
Заметим еще одну особенность: в России в период после 1991 г. прирост ВВП в текущих ценах осуществлялся в основном за счет номинальных, не материальных факторов: за счет всякого рода услуг, торговли, финансовых факторов. Не случайно, а закономерно то обстоятельство, что резкое падение цен на нефть и газ на мировом рынке породило обесценение рубля. Экономические санкции Запада породили проблему импортозамещения. Иначе и быть не могло: в 2013 г. удельный вес прироста промышленного производства в увеличении ВВП составил всего 17%, а удельный вес сельского хозяйства -менее 4% [8, с. 7].
Выход из сложившейся негативной ситуации, т.е. резкое увеличение душевого потребления ВВП, ныне видится в том, чтобы Россия начала новую индустриализацию на новой научно-технической основе. Выход видится в том, чтобы существенно увеличить
производительность труда во всех секторах экономики и прежде всего в реальном материальном производстве: в промышленности и сельском хозяйстве. Поставлена задача - добиться роста производительности труда в 5% ежегодно.
С точки зрения чисто российского (а не международного) аспекта большое значение для характеристики бюджетных возможностей потребителей имеют потребительские расходы домашних хозяйств, которые направляются на приобретение потребительских товаров и услуг. Фактическое конечное потребление домашних хозяйств включает не только расходы на покупку потребительских товаров и услуг, но и стоимость потребления товаров и услуг в натуральной форме, а также бесплатные и льготные индивидуальные услуги. Учет этой формы потребления производится на основе выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, которое проводится ежеквартально во всех субъектах Российской Федерации и охватывает 47,8 тыс. домашних хозяйств.
По материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств на одного члена домашнего хозяйства в среднем в месяц приходилось в 2001 г. - 1659,9 руб., в 2005 г. -4239,2 руб., в 2010 г. - 101 21,5 руб. и в 2013 г. - 138 33,3 руб. [12, с. 141]. Вряд ли величину в 13,8 тыс. руб. можно считать достаточной, если минимальный прожиточный минимум в этом же году составил 7306 руб. в месяц в среднем для всего населения страны [12, с. 140]. Если учесть то объективное обстоятельство, что величина в 13,8 тыс. рублей в месяц на одного члена домашнего хозяйства расходуется на все виды потребительских товаров и услуг,
включая расходы на покупку продуктов питания, непродовольственных товаров, на оплату услуг всех видов, то придется признать, что среднестатистический житель России весьма и весьма ограничен в своих бюджетных возможностях при реализации своих потребностей и желаний. Заметим, что в 2014 г. эти возможности уменьшились.
Влияние уровня и динамики цен на поведение потребителей
До сих пор мы исходили из того, что поведение потребителя зависит только от его предпочтений (желаний) и возможностей и что все другие факторы неизменны. В реальной жизни на поведение потребителя влияет множество других факторов: количество товаров и количество покупателей, т.е. объем предложения и объем спроса, мода, реклама и др. Однако покупатель, определив субъективное желание приобрести данный товар, прежде всего соизмеряет это желание со своим доходом и с ценой на товар. При данном уровне его бюджетных возможностей именно цена определяет реальную возможность покупателя приобрести данный товар. Ценовая детерминанта определяет суть закона спроса, т.е. повышение рыночной цены при прочих равных условиях уменьшает объем спроса, напротив, понижение рыночной цены увеличивает объем спроса. Иными словами, между уровнем рыночной цены и объемом спроса покупателей существует обратная зависимость.
В связи с этой закономерностью рынка актуальной и злободневной становится проблема динамики потребительских цен и тарифов на товары и
услуги. Индекс потребительских цен характеризует изменение во времени общего уровня цен на товары и услуги, приобретаемые населением для непроизводственного потребления. Индекс этих цен измеряется отношением фиксированного набора товаров и услуг в ценах текущего года к его стоимости в ценах базисного года (или периода). Такие расчеты производятся ежемесячно. Очевидно, что индекс потребительских цен является одним из важнейших показателей инфляционных процессов в потребительском секторе экономики.
Индекс потребительских цен в России неуклонно рос с начала 1990-х гг. по настоящее время. В период после 2000 г. индекс потребительских цен (в процентах, декабрь к декабрю предыдущего года) изменялся следующим образом: 2000 г. - 120,2, 2005 г. - 110,9, 2009 г. - 108,8, 2010 г. - 108,8, 2011 г. -106,1, 2012 г. - 106,6 и в 2013 г. - 106,5 [12, с. 484]. В 2014 г. в связи с падением мировых цен на нефть, а также в связи с экономическими санкциями Запада уровень инфляции в России был выше в сравнении с 2013 г. Соответственно возрос и индекс потребительских цен. В связи с этим есть все основания полагать, что при росте ВВП менее 0,6% и возрастании индекса потребительских цен на 10 и более процентов уровень жизни населения России в 2014 и 2015 гг. ухудшится, а реально располагаемые бюджетные доходы покупателей уменьшатся. Не случайно в своем ежегодном Послании Федеральному собранию 4 ноября 2014 г. Президент Российской Федерации указал на необходимость снижения инфляции до 4% в год и усиления контроля над ценами.
Однако при любом соотношении динамики потребительских цен и динамики личных доходов покупатель всегда может определить свои реальные возможности приобрести тот или иной товар, ту или иную услугу, и тем самым он может легко определить свое реальное бюджетное ограничение.
При анализе потребительского поведения следует учесть и то обстоятельство, что динамика изменений розничных цен на различные товары не одинакова: на отдельные товары цены могут какое-то время оставаться стабильными, на другие товары - стремительно возрастать. На этой основе в рыночной системе хозяйствования возникают два последствия: эффект дохода и эффект замены.
Суть эффекта дохода состоит в том, что при понижении цены потребитель может купить больше данного товара, не уменьшая при этом потребления другого. При неизменном денежном доходе уменьшение цены увеличивает реальный доход потребителя.
Суть эффекта замены заключается в том, что при понижении цены у потребителя появляется желание покупать больше того товара, на который цена снизилась, взамен тех товаров, на которые цены остались прежними и вследствие чего они теперь стали относительно дороже. Оба эффекта совмещаются, и у потребителей появляется желание приобретать товары по более низким ценам.
Влияние дифференциации и динамики доходов на поведение потребителей
На поведение потребителя существенное влияние оказывают и неценовые факторы спроса: вкусы потребителей,
число покупателей, реклама. Громадное влияние на реакцию потребителя оказывают дифференциация в уровнях доходов и различные темпы динамики (изменений) доходов потребителей.
Еще в XIX в. немецкий статистик Эрнст Энгель (1821-1896), работая над статистическими данными разных лет и разных стран, заметил постепенное уменьшение относительной доли расходов на питание в бюджете по мере его роста. Он отметил, что чем меньше доход семьи, тем большая часть его тратится на питание, и что питание, кроме того, ухудшается. Исследования им различных семейных бюджетов показали, что, чем меньше доход, тем большая часть его приходится на обеспечение физического существования, тем меньше остается для духовного развития. В экономическую науку на основе этих исследований был введен закон Энгеля, который гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости, уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и на духовное развитие увеличивается.
Кривые, связывающие доходы и расходы, стали называть кривыми Энгеля, хотя сам Э. Энгель графиками не пользовался.
В современной России расходы на физическое существование и прежде всего на продукты питания в 2013 г. составляли 32,6% в общей структуре всех потребительских расходов [12, с. 141, 142]. Расходы услуг учреждений культуры, услуг в системе образования, медицинских услуг и санаторно-оздоровительных услуг составляли всего 7,1% [12, с. 143]. Непомерно высоки расходы на транспорт (10,4%) и жилищно-коммунальные услуги (8,7%) [12, с. 142]. Все это свидетель-
ствует о том, что с точки зрения закона Энгеля основная масса доходов потребителей России расходуется на их физическое существование и весьма малая часть этих доходов - на духовное развитие. Достаточно указать на простой факт: самая читающая в мире страна (СССР) в наше время перестала быть таковой; самая образованная в мире страна стала копировать западную систему образования.
В связи с влиянием изменения доходов на характер поведения потребителя и в связи с законом Э. Энгеля возникает необходимость разделения товаров на три группы.
Первая группа - это в основном продовольственные и некоторые промышленные товары, которые обеспечивают минимальное физическое существование. Это, как правило, товары низшего ранга.
Вторая группа - это промышленные и продовольственные товары массового спроса, которые, как правило, включаются в стандартный потребительский набор.
Третья группа - это высококачественные, особо модные и раритетные товары.
Очевидно, что товары первой группы, т.е. товары низшего ранга, доступны потребителям с самыми низкими денежными доходами. В России 4,3% населения имеют среднедушевые денежные доходы до 5 тыс. рублей в месяц; 5,7% населения имеют доходы от 5000,1 руб. до 7 тыс. рублей; 10,5% населения имеют доходы от 7000,1 руб. до 10 тыс. рублей в месяц [12, с. 138]. Таким образом, 20,5% населения России имеют одну возможность - приобретать товары и услуги низкого ранга, а 4,3% населения - это, по сути, нищие. В конце 2014 г. за чертой бедности,
т.е. ниже прожиточного минимума, жили 15,7 млн граждан России. 66,2% населения России имеют среднедушевые доходы от 100 00,1 руб. до 45 тыс. руб. Этой части населения доступны в определенной степени товары второй группы. 13,3% населения имеют доходы свыше 45 тыс. рублей [12, с. 138]. Этой части населения доступны товары третьей группы.
Особую социальную группу составляет олигархическая, сверхбогатая часть населения России. Дифференциация доходов и прежде всего коэффициент фондов, т.е. соотношение 10% доходов самых бедных и 10% доходов самых богатых, в России в 1992 г. составлял 1:8, в 2013 г. - 1:16,2, т.е. увеличился более чем в 2 раза [12, с. 130]. Коэффициент Джини, т.е. индекс концентрации доходов, в 1992 г. составлял 0,289, в 2013 г. - 0,418 [12, с. 139]. В большинстве развитых стран он составляет 0,25-0,3. Это означает, что в России за годы реформ богатые стали еще богаче и что в России число олигархов по удельному весу больше, чем в развитых странах. «В России 1% населения владеет 80% накопленных богатств. Причем это даже не акции, не заводы и не пароходы. Это счета в банках, земля, дома и прочее имущество, которое находится в частной и личной собственности людей. Нынешнюю ситуацию в России можно сравнить с Индией 150-летней давности, когда махарадже принадлежало 90% богатств его княжества. Мы близки к такому состоянию» [2, с. 36-37].
Многочисленные социологические опросы показывают, что в России сложилась пропасть между небольшой группой олигархов и основной частью населения. Президент В.В. Путин назвал запредельным расслоение насе-
ления России по доходам (Вести. Экономика. 2013, 29 марта). Анализ доходов 131 миллиардера в России за 2012 г. показал, что доход только одного самого богатого миллиардера, имеющего 18,72 млрд долл. активов и 116,2 млрд рубл. доходов, сопоставим и равнозначен годовому доходу 1070,9 тыс. пенсионеров; равнозначен также годовому доходу 446,3 тыс. работников здравоохранения; равнозначен годовому доходу 508,8 тыс. работников образования; этот же анализ показал, что доходы 14 миллиардеров России равны по размеру годовой заработной плате всех работников здравоохранения страны (5288,5 тыс. человек), а доходы 17 миллиардеров России покрывают размер годовой заработной платы всех работников образования (5770,2 тыс. человек) [13, с. 34-35]. По другим источникам, 35% всего богатства домохозяйств России принадлежит 110 олигархам [7, с. 4]. От 12 до 37 млн долл. в год получают руководители крупных российских компаний, в которых контрольный пакет акций принадлежит государству, о чем свидетельствовал журнал «Forbes» в ноябре 2014 г.
Излишне говорить о том, что бюджетные возможности олигархов на потребительском рынке не ограничены. Здесь господствует или престижное, показное, или скрытое от общества потребительское поведение.
При анализе потребительского поведения следует также учитывать так называемый парадокс Гиффена. Английский экономист и статистик Роберт Гиффен (1837-1910) обратил внимание на парадоксальное явление: во время неурожая картофеля в Ирландии цены на него выросли, а объем спроса на картофель возрос.
Ситуацию, при которой снижение цены приводит к уменьшению объема спроса, а ее повышение увеличивает объем спроса на товар, стали называть «парадоксом Гиффена», а сам товар низкого качества - «товаром Гиф-фена».
Оба этих понятия были введены в науку А. Маршаллом. Причину «парадокса Гиффена» объяснить нетрудно: беднякам приходится отказываться от высококачественных товаров по мере роста цен и увеличивать потребление низкокачественных товаров. Для значительной части бедного населения современной России, имеющей доходы ниже прожиточного минимума, «товары Гиффена» стали едва ли не основными в потребительской корзине. Когда человек роется в мусорном контейнере, выискивая одежду или продукты питания, он приобретает бесплатно «товары Гиффена».
Влияние окружающих на поведение потребителя
При анализе потребительского поведения предполагалось, что все покупатели имеют свободу выбора и суверенитет, так что каждый из них принимает самостоятельное решение: покупать или не покупать данный товар. При более внимательном изучении вопроса обнаруживается, что свобода потребительского выбора далеко не абсолютна. Причем ограничение свободы, как это ни парадоксально, иногда происходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя и не от различных чрезвычайных обстоятельств (война, голод, стихийное бедствие и т.д.), а также не от законов государства, стремящегося уберечь потребителя от вред-
ного товара (табак, наркотики и т.п.), это ограничение свободы и независимости потребителя часто исходит от окружающих его других потребителей. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других, окружающих его людей. Современная экономическая наука особо выделяет три наиболее типичные формы подобного влияния и соответственно три эффекта:
• эффект присоединения к большинству;
• эффект сноба;
• эффект престижного, или демонстративного, потребления.
В первом случае потребитель стремится покупать то, что покупают все. Он примыкает к большинству окружающих его людей, слепо подражает моде, что, как ему кажется, повышает его социальный статус.
Во втором случае реакция на моду у потребителя имеет обратную направленность. Он стремится отличиться от большинства, хочет быть оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают все. Здесь тоже имеет место зависимость от окружающих, но только эта зависимость обратно направленная.
В третьем случае потребитель приобретает товары с целью произвести впечатление на окружающих. Это престижное, или демонстрационное, потребление в литературе часто называют «эффектом Веблена». Американский экономист и социолог Торстейн Веблен (1857-1929) в книге «Теория праздного класса», имевшей в свое время большую популярность, обстоятельно раскрыл механизм престижного потребления, которое руководству-
ется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной, рассчитанной на то, чтобы произвести впечатление высокого статуса потребителя.
Некоторые экономисты выделяют в поведении потребителей спекулятивный эффект, который возникает в условиях дефицита, и эффект нерациональных поступков, являющийся следствием капризов, сиюминутных желаний и непродуманных действий.
Защита прав потребителей
В условиях современного рынка особую актуальность приобретают вопросы защиты прав потребителей, которые включают в себя пять видов прав: право на безопасность, право на информацию, право выбора, право быть услышанным и право на защиту интересов.
В России Закон «О защите прав потребителей» впервые был принят 7 февраля 1992 г. [4]. Однако этот Закон не оказывал существенного влияния на реальную защиту прав российского потребителя. По некоторым видам продовольственных товаров реализация недоброкачественных продуктов питания и напитков в 1990-е гг. составляла 40-50%, а по промышленным товарам - 30-40%. 9 января 1996 г. была принята новая редакция Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», в которую были внесены существенные изменения и дополнения. После 1996 г. в Закон вносилось еще 10 изменений и дополнений (в 1999-2013 гг.). В частности, в этот период были уточнены основные понятия Закона: потребитель, исполнитель, продавец, недостаток товара,
существенный недостаток товара, безопасность товара, уполномоченная изготовителем (продавцом) организация или уполномоченный изготовителем (продавцом) индивидуальный предприниматель, импортер [4, с. 5-7]. Закон уточнил: потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Однако и существующая редакция Закона не безупречна.
Главное при защите прав потребителей не только право, а реальная деятельность государства по защите потребителей на российском рынке. Как минимум 1-2 млрд руб. ежегодно не дополучает российский бюджет от оборота фальсифицированной и нелегальной продукции на потребительском рынке. Не исключено, что реально эта цифра достигает 4-5 млрд руб. в год. Фальсифицированный товар - это не только потерянные государством и потребителем деньги - это угроза здоровью и безопасности населения. По некоторым оценкам, от употребления недоброкачественных продуктов, напитков и лекарств в России ежегодно умирают тысячи граждан. Многим приходится сталкиваться с просроченными продуктами, некачественной техникой, обсчетом, обвесом.
Общий вывод из всего изложенного выше прост и аксиоматичен: защита прав потребителей в России не просто злободневна - она приобрела такие масштабы, каких не знала история страны. Государство должно не только издавать и корректировать законы -оно должно их воплощать в жизнь.
ЛИТЕРATVPA
1. Бём-Баверк Э. Основы теории ценности хозяйственных благ. М., Прогресс, 1992.
2. Гонтмахер Е. Дефицит справедливости //Прямые инвестиции. 2013. № 9.
3. Законы Госсена. Экономическая школа. Вып. 2, 1992.
4. Защита прав потребителей с образцами заявлений. Текст с изменениями и дополнениями на 2014 год. М.: Эксмо, 2014. 96 с.
5. Кларк Дж.Б. Распределение богатства. М.: Экономика, 1992.
6. Козырев В.М. Основы современной экономики. М.: Финансы и статистика, 2009.
7. Нешитой А. Неоиндустриализация как основа возрождения промышленного потенциала //Экономист. 2014. № 10.
8. Плышевский Б. Рыночные реформы и
развитие экономики России // Экономист. 2014. № 9.
9. Путин В.В. Послание Федеральному собранию Российской Федерации 4 декабря 2014 г.
10. Путин В.В. Расслоение населения по доходам запредельно // Вести. Экономика. 2013, 29 марта.
11. Пушкин A.C. История русского народа //Пушкин A.C. Полн. собр. соч. в 10 т. Л.: Наука, 1978. Т. 7.
12. Россия в цифрах. М.: Росстат, 2014.
13. Смирнов В., Лукьянчикова Т. Социальное расслоение и прогрессивная школа налогообложения //Экономист. 2013. № 12.
14. Хикс Дж.Р. Стоимость и капитал. М.: Прогресс, 1993.
УДК 65.013
Т.В. КОЗЫРЕВА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ РАБОТНИКОВ ТУРИНДУСТРИИ
Статья посвящена вопросам мотивации и стимулирования работников туринду-cmpuiL Анализируются наиболее значимые мотивы трудовой деятельности. Особое внимание уделяется организации материального стимулирования работников турин-дустрии, формированию их заработной платы и спишулнруюицк выплат (премий, доплат и надбавок). Исследуются основные показатели премирования и социальной поддержки работников туриндустрии.
Ключевые слова: мотив, стимулирование труда, социальный и экономический эффект, ма-териапъные стимулы труда, денежные и неденежные (имущественные) стимулы труда, нематериапъные стимулы труда, социальные и моральные стимулы труда, заработная плата, премия: дотации, сппшулируюгцие выплаты, доплаты и надбавки.
This article is dedicated to the problematic of human resources nwtivation and stimulation in tour industry. The author studies the priorities of employees during the work process, and focuses on the organization of employers material stimulation, salary, and different bonuses. Special attention is paid to the basic bonus indicators and social support of the tour industry employers.
Key words: motive, labor stimulation, social and economical effects, bonus, поп material labor stimulation, social and moral stimulation, salary, donation.
© Козырева T.B., 2015
Совершенствование системы мотивации и стимулирования труда на предприятии туриндустрии имеет как социальный, так и экономический эффект. Социальный эффект выражается в росте удовлетворенности работников трудом, что приводит к улучшению морально-психологического климата в коллективе, повышению его сплоченности, уменьшению стрессовых и конфликтных ситуаций.
Экономический эффект от повышения трудовой мотивации выражается в экономическом росте на уровне предприятия и туриндустрии в целом.
Основная проблема трудовой мотивации работников туриндустрии заключается в том, что в результате экономической и политической нестабильности произошел кризис трудовой и хозяйственной мотивации.
Глубокое социальное расслоение, низкий уровень жизни большей части населения и низкий уровень оплаты труда ведет к искажению структуры ценностных ориентаций и снижению смыслообразующей функции труда.
Особую актуальность проблемы трудовой мотивации приобретают на уровне отдельного предприятия тур-индустрии, где от готовности и желания его работников трудиться зависит результативность деятельности предприятия и выживание в конкурентной борьбе.
В экономически развитых странах внешней мотивации труда уделяется повышенное внимание, считается, что грамотное стимулирование труда является определяющим фактором экономического роста.
Внешняя мотивация труда - это система методов материального и нематериального стимулирования работ-
ников, необходимая для усиления их внутренней трудовой мотивации.
В свою очередь материальные стимулы труда подразделяются на денежные и неденежные (имущественные), а нематериальные стимулы - на социальные и моральные. Наибольшее влияние на трудовую мотивацию оказывает денежное стимулирование.
Внешняя мотивация труда выполняет экономическую, социальную, социально-психологическую и воспитательную функции. Экономическая функция направлена на рост производительности труда и эффективности деятельности. Социальная - на улучшение социальных отношений в коллективе предприятия. Социально-психологическая - на улучшение социально-психологического климата в коллективах работников. Воспитательная - на выработку добросовестного отношения работников к труду, воспитание высоких моральных качеств каждой личности, участвующей в коллективном труде.
Внешняя мотивация труда на предприятиях индустрии туризма имеет пять основных направлений:
• организация материального стимулирования;
• повышение качества рабочей силы путем создания на предприятии системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации. Исследователи утверждают, что наиболее эффективными из капитальных инвестиций являются инвестиции в повышение трудового потенциала предприятия. Данные расчетов свидетельствуют о том, что каждый 1 руб., вложенный в развитие персонала, приносит предприятию в среднем 5 руб. дохода;
• улучшение организации труда на предприятии, что предполагает обо-
гащение труда и улучшение его условий, побуждающее человека трудиться с возрастающей отдачей;
• вовлечение работников в процесс управления предприятием;
• методы нематериального стимулирования: моральное поощрение, совершенствование социальной инфраструктуры предприятия, морально-психологического климата, корпоративной культуры.
Экономический фактор в виде ма-
териального стимулирования имеет прямую социальную направленность, так как позволяет работнику удовлетворять свои потребности на уровне сложившихся социальных норм. При этом справедливая оплата труда является наиболее действенным стимулом к эффективной трудовой деятельности.
В целом система стимулирования труда на предприятии должна включать следующие элементы (рисунок).
Система стимулирования труда на предприятии туриндустрии
Для повышения результативности стимулирования труда на предприятии туриндустрии работодатель должен соблюдать следующие требования:
• ясность и конкретность положений об оплате труда на предприятии турин-дустрии;
• четкое описание должностных обязанностей каждого работника на каждом рабочем месте;
• зависимость величины вознаграждения от сложности и ответственности выполняемой работы;
• применение методов объективной оценки работников, обеспечивающих
полное исключение субъективизма в оценке труда;
• возможность неограниченного роста заработной платы в зависимости от роста индивидуальных результатов работника.
Основными проблемами в стимулировании труда работников турин-дустрии являются: недостаточная гибкость механизма формирования оплаты труда, неспособность реагировать на изменения в эффективности и качестве труда отдельного работника; необъективная оценка трудовых показателей работника; наличие значительных отклонений в уровне оплате труда руководителей и остальных работников предприятия; негативное отношение работников предприятия тур-индустрии к величине оплаты их труда и к существующей на предприятии системе оплаты труда.
Оптимальное стимулирование труда невозможно без учета трудовых мотиваций. Поэтому важной задачей для предприятия является выявление структуры мотивационного комплекса работника туриндустрии, а именно, внутренних и внешних специфических мотивов его поведения, которые лежат в основе профессиональной деятельности.
Внутренние мотивы включают соответствие профессии (специальности) и призванию; полезность работы для предприятия и общества; уровень удовлетворенности трудом на своем рабочем месте; возможности творчества и новаторства в труде; морально-психологический климат в коллективе; публичное признание трудовых заслуг, почетные звания.
Внешние положительные мотивы включают: уровень заработной платы, размер премии, дотации на питание в столовой и буфетах предприятия, дота-
ции на проезд в городском транспорте, обеспечение работников частично или полностью оплачиваемыми путевками в санатории и профилактории, дотации на приобретение туристских путевок, возможности повышения квалификации и переподготовки, уровень информированности о состоянии дел на предприятии, возможность получения ссуды на приобретение жилья.
Внешние отрицательные мотивы включают критику со стороны руководства, наказание лишением премии, перевод на нижеоплачиваемую работу, увольнение.
Наиболее значимыми мотивами трудовой деятельности являются величина заработной платы, размер премии, доплат и надбавок. Приоритет денежных стимулов к труду в условиях рынка определяется самой структурой мотиваций. Деньги являются наиболее простым и наиболее часто используемым способом вознаграждения. Отсюда вытекают и основные функции заработной платы: воспроизводственная, статусная, стимулирующая.
Таким образом, можно сказать, что управление мотивацией труда опирается в первую очередь на политику формирования заработной платы, т.е. выбор и обоснование форм и систем заработной платы, наиболее эффективных в данных условиях работы, позволяющих достичь поставленные предприятием цели.
Речь идет об использовании различных вариантов и комбинаций элементов заработной платы, доплат и надбавок, разных видов и размеров премирования, с помощью которых оказывается воздействие на размер, состав и динамику заработной платы.
Для оплаты труда работников могут применяться следующие системы: тарифная, бестарифная, смешанные.
Тарифная система использует совокупность нормативов (тарифные ставки и сетки, схемы должностных окладов и нормы труда, тарифно-квалификационные справочники), с помощью которых осуществляется дифференциация заработной платы работников различных категорий в зависимости от сложности выполняемой работы, условий труда, природно-климатических условий, в которых выполняется работа, интенсивности труда (совмещение профессий и т.п.) и характера труда.
Основными формами тарифной системы оплаты труда являются повременная и сдельная.
При повременной форме оплате труда заработная плата работника определяется в соответствии с его квалификацией и количеством отработанного рабочего времени. Повременная форма оплаты труда подразделяется на две системы оплаты труда и применяется в виде простой повременной или повременно-премиальной системы оплаты труда.
Сдельная форма оплаты труда применяется в тех случаях, когда есть реальная возможность фиксировать количественные показатели результата труда и нормировать его путем установления норм выработки, норм времени и других норм. При сдельной форме труд работника оплачивается по сдельным расценкам в соответствии с количеством произведенной продукции (выполненной работы, оказанных услуг). Сдельная форма оплаты труда подразделяется на пять систем оплаты труда и применяется в виде прямой сдельной, сдельно-прогрессивной, сдельно-премиальной, аккордной, косвенно-сдельной систем оплаты труда.
При использовании бестарифной системы оплаты труда заработок ра-
ботника зависит от конечных результатов работы организации в целом или структурного подразделения, в котором он работает, и от объема средств, направляемых работодателем на оплату труда. При бестарифной системе оплаты труда присвоение работнику определенного квалификационного уровня не подразумевает установления ему соответствующей тарифной ставки или оклада. Конкретный уровень оплаты труда работнику заранее неизвестен. Поскольку данная система оплаты труда ставит заработок работника в полную зависимость от конечных результатов работы трудового коллектива, то применять ее можно только там, где трудовой коллектив полностью несет ответственность за эти результаты.
В индустрии туризма широкое распространение получили смешанные системы оплаты труда, имеющие признаки одновременно и тарифной, и бестарифной систем, индивидуальных и коллективных форм оплаты труда.
К числу смешанных систем оплаты труда можно отнести систему плавающих окладов, комиссионную систему оплаты труда, дилерский механизм.
Система плавающих окладов строится на том, что при условии выполнения определенного задания, например по объему продаж, в зависимости от результатов труда работников (роста или снижения производительности труда, повышения или снижения качества туристских услуг, выполнения или невыполнения норм труда и т.д.) происходит периодическая корректировка тарифной ставки (должностного оклада).
Комиссионная система оплаты труда, как правило, применяется для работников предприятий туриндустрии,
работающих по посредническим договорам. Существует множество разновидностей комиссионной системы, увязывающих оплату труда работников с результатами их деятельности.
Выбор конкретного метода зависит от того, какие цели преследует предприятие, а также от особенностей реализуемого турпродукта, специфики ситуации на рынке, культурных особенностей страны и других факторов. Например, если предприятие туринду-стрии стремится к максимальному увеличению объема продаж, то комиссионные устанавливаются в виде фиксированного процента от стоимости реализованных турпутевок.
Если предприятие туриндустрии формирует несколько видов турпро-дукции и заинтересовано в усиленном продвижении одного из них, то за реализацию данного турпродукта устанавливается более высокий комиссионный процент.
Если необходимо максимизировать прибыль предприятия, то комиссионный процент привязывают к величине маржинальной прибыли.
Дилерский механизм предполагает, что работник за свой счет выкупает часть турпродукции, которую затем реализует. Разница между ценой реализации и ценой приобретения формирует его заработную плату.
Для усиления роли материального стимулирования работников помимо заработной платы используют стимулирующие выплаты. Стимулирующие выплаты классифицируют по их целевому назначению:
• доплаты и надбавки, учитывающие интенсивность, сложность и наличие особых условий труда конкретного работника (доплаты за выполнение работ различной квалификации, доплаты за
совмещение профессий и должностей, выполнение обязанностей временно отсутствующих работников и др.);
• доплаты и надбавки, вводимые в целях повышения заинтересованности работников в повышении своей квалификации, росте профессионального мастерства, продолжительной работе в данной организации или отрасли (доплаты и надбавки за профессиональное мастерство, за знание иностранного языка, классность, выслугу лет, руководство отделом и др.);
• премии - выплата работникам денежных сумм сверх основного заработка в целях повышения заинтересованности работников в достижении определенных результатов, выполнении обязательств и т.д., а также в целях стимулирования дальнейшего возрастания результатов, обязательств и т.д.
В отличие от компенсационных выплат, смысл которых - «возместить» работнику дополнительные усилия, обусловленные причинами производственного характера, стимулирующие доплаты и надбавки направлены на то, чтобы повысить заинтересованность работника в более эффективном выполнении своих трудовых обязанностей, проявлении инициативы, повышении своей квалификации, продолжительной работе в данной организации, отрасли и т.д.
Стимулирующие доплаты и надбавки, как правило, персонифицированы, т.е. выплачиваются только тем работникам, которые соответствуют определенным критериям. Если стимулирующие доплаты и надбавки имеют постоянный характер, так как установлены законодательством, локальными нормативными актами, трудовым договором на определенный период, то премии предназначены для
поощрения работников за решение каких-то определенных задач (за повышение качества турпродукции и т.п.) и достижение конкретных результатов (за рост объема продаж).
Система премирования определяет и увязывает между собой следующие элементы: показатели и условия премирования, размеры премий, круг премируемых работников, источники премирования, периодичность премирования.
Показатели премирования должны быть конкретными, четко сформулированными, а выполнение показателей должно быть легко учитываемым. Наиболее эффективно использование показателей премирования, которые ориентируют работника на решение перспективных (стратегических) задач, а также на предотвращение проблем, которые могут возникнуть в будущем. В качестве основных показателей премирования работников турин-дустрии можно использовать:
• при стимулировании роста производительности труда - рост объемов продаж туристских услуг, организацию новых услуг в туристском бизнесе, предложения по совершенствованию различных направлений деятельности компании, снижение трудоемкости формирования турпродукта, выполнение заданных объемов работ с меньшей численностью работающих к установленному сроку и за определенный период, рост профессионального мастерства, повышение рентабельности, оценку исполнения функциональных должностных обязанностей;
• при стимулировании улучшения качества туристских услуг - обеспечение заданного уровня качества обслуживания туристов, сокращение случаев возврата турпутевок, отсутствие
претензий к предоставленным услугам со стороны потребителей;
• при стимулировании освоения прогрессивных технологий и новой техники - высокоэффективное использование новой техники и прогрессивной технологии, повышение коэффициента загрузки оборудования, сокращение затрат на его эксплуатацию, сокращение сроков освоения прогрессивной технологии и др.;
• при стимулировании снижения затрат - экономия управленческих расходов, топливно-энергетических ресурсов, уменьшение потерь, снижение себестоимости турпродукции, рост прибыли.
При премировании конкретных работников целесообразно учитывать показатели, разработанные по каждой штатной должности с учетом функциональных должностных обязанностей работников.
Так, премирование руководящих работников должно быть увязано с достижением конечных результатов деятельности предприятия туриндустрии, экономическим ростом, повышением качества туристских услуг.
В турфирмах для стимулирования менеджеров (основного персонала) используют проценты к окладу, размер которых оговаривается заранее. Величина процента корректируется в зависимости от сезона как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Это может быть и поощрение за выполнение конкретного объема работ, например разработку нового турпродукта.
Условия премирования выполняют контрольную функцию и вводятся для того, чтобы премирование по выбранным показателям не было оторвано от производственной деятельности работника.
Перечень производственных упущений и нарушений, за которые премии уменьшаются или не выплачиваются, утверждается руководителем организации по согласованию с профсоюзным органом и включается в положение о премировании. С таким перечнем в обязательном порядке должны быть ознакомлены работники.
В качестве дополнительного условия премирования может быть предусмотрено наличие прямой связи между полученными результатами и усилиями, затраченными работниками для их достижения.
На практике часто выплачиваются премии, которые изначально (не уточняя, на каких условиях) отнести к стимулирующим или поощрительным сложно, а это принципиально для налогового учета.
Например, работникам организации выплачена премия к профессиональному празднику. Данная премия является поощрительной, если она выплачена всем без исключения работникам. Работодатель поздравляет всех работников с праздником и поощряет их за то, что они выбрали в качестве места работы именно эту отрасль, эту организацию.
Рассматриваемая премия может являться и стимулирующей, если в положении о премировании указано, что определение результатов выполнения показателей премирования производится в том числе к профессиональному празднику, и добившиеся особых успехов работники премируются.
Премия ко дню рождения работника (юбилейная), по случаю рождения ребенка сотрудника, а также премия к 23 февраля, 8 марта, Новому году относятся к поощрительным выплатам,
поскольку являются поздравлением от работодателя.
Так, объявление благодарности, награждение грамотой, представление к званию лучшего по профессии - варианты морального поощрения. Премии и ценные подарки можно рассматривать как материальные поощрения.
Поощрение - это признание заслуг работника.
По-разному могут быть квалифицированы премии работникам, признанным победителями в конкурсе «Лучший по профессии». При этом определяющим фактором будет порядок проведения конкурса.
Если конкурс проводился путем постоянного наблюдения, фиксирования результатов работы работников в течение длительного периода (например, года), а по окончании конкурса были подведены окончательные итоги и имевший наилучшие, стабильные и т.д. результаты работник был назван «Лучшим по профессии» и премирован, то непосредственная связь с трудовой деятельностью работника очевидна.
Если конкурс был проведен в виде отдельного мероприятия (своеобразной игры), когда во внерабочее время на специально оборудованной для конкурса площадке работники демонстрировали свое профессиональное мастерство, но не выполняли свои трудовые обязанности (не были заняты производительным трудом), то выплаченная победителю премия, конечно, является поощрением (наградой за победу в игре).
Работодатель вправе (если это предусмотрено системой оплаты труда организации) установить победителю конкурса постоянную (или на определенный срок) надбавку к заработной плате за профессиональное мастер-
ство, которая будет носить характер стимулирующей выплаты.
Перечень видов поощрений, приведенный в ст. 191 ТК РФ, не является закрытым: работодатель может использовать любые другие виды поощрений.
В частности, к поощрениям можно отнести также предоставление отдельным (заслужившим это) работникам определенных льгот и преимуществ. Например, можно поощрить работника, предоставив ему (и (или) членам его семьи) санаторную путевку, оплатив занятия в спортивном клубе, подарив билеты в театр, на концерт, оказать материальную помощь и т.д.
Основания для применения мер поощрения могут быть определены в коллективном договоре, соглашении, локальном нормативном акте организации, в том числе в правилах внутреннего трудового распорядка.
Поощрения могут также выполнять стимулирующую функцию, если они четко взаимоувязаны с определенными достижениями работника.
Допускается совмещение нескольких видов поощрений, например объявление благодарности (или награждение работника почетной грамотой) и выдача денежной премии.
Поощрение оформляется приказом или распоряжением и доводится до сведения всего трудового коллектива.
На практике стимулирующие выплаты нередко заменяют заработную плату. Например, трудовым договором (штатным расписанием, другими локальными нормативными актами) устанавливается, что заработная плата состоит из фиксированной части: оклада, размер которого является явно заниженным по сравнению со средним размером оплаты труда
в стране (регионе, отрасли) и стимулирующих выплат (премий, доплат, надбавок), размер которых определяется помесячно и очень часто на основе субъективных оценок работодателя.
Установление небольшого оклада и относительно больших по размеру стимулирующих выплат, по сути, означает, что стоимость выполняемых работником работ изначально мала, а работодатель оплачивает не столько выполненную в рамках, обусловленных трудовым договором, работу, сколько дополнительные (выполненные сверх установленных норм труда) работы и личные качества работника (профессиональное мастерство и т.д.).
Таким образом, работодатели стремятся снизить размер гарантированной заработной платы, чтобы в случае необходимости (при недостижении запланированных финансовых результатов, отсутствии заказов, сокращении объемов производства и т.п.) фактически уменьшить размер заработной платы за счет неначисления стимулирующих выплат, не внося изменений в существенные условия трудового договора.
Такой подход позволяет регулировать величину трудовых затрат, исходя из конъюнктуры рынка, без особого ущерба для функционирования предприятия. При этом, безусловно, нарушаются интересы работников.
Инфляция снижает реальные денежные доходы населения, поэтому возрастает роль материального неденежного стимулирования, последнее привлекает (стимулирует) работников набором определенных привилегий и услуг.
Социальная поддержка в виде соц-пакета, распространяемая на работников предприятия, включает:
• дотации на проезд в городском транспорте;
• дотируемое питание в столовой и буфетах предприятия;
• дотации на приобретение туристских и санаторных путевок;
• оплату абонементов на посещение спортивно-оздоровительных объектов;
• дотации на оплату коммунальных расходов;
• частичную оплату диагностики и лечения заболеваний;
• дотации на содержание детей в детском саду и на получение детьми дополнительного образования (музыка, хореография, изобразительное искусство);
• дотации на получение работниками среднего специального и высшего образования;
• предоставление работникам беспроцентных ссуд на приобретение жилья;
• поддержку работников предприятия, вышедших на пенсию.
Социальная защищенность работников характеризуется долей социальных выплат (оплачиваемый отпуск, всевозможные льготы и дотации питания медицинского обслуживания и т.д.) в совокупном доходе работников предприятия, оптимальное значение данного показателя находится на уровне 40-50%.
Это особенно важно в современных экономических условиях, когда наблюдается возрастание действия рыночных механизмов в социальной сфере.
Самые распространенные социальные пакеты в туроператорских компаниях включают: скидки на турпродук-цию (до 50% стоимости тура и авиабилета), обучение сотрудников в форме тренингов, бесплатных семинаров, ин-фотуров в страны, на которых специализируется туроператор, оплату питания и медицинской страховки сотрудников, транспорта (полностью или частично), гибкий график, сдвиги времени начала и окончания работы, оплата мобильной связи, предоставление беспроцентного кредита при покупках дорогостоящих товаров (машины, квартиры).
В сфере туризма во время экономического кризиса возрастает значимость нематериальных стимулов, таких как награждение сотрудников турфирм поощрительными сертификатами, присуждение звания отличившимся менеджерам и агентствам, вручение памятных ценных подарков. Все это позволяет работникам почувствовать, что они не безразличны руководству и о них заботятся.
По своей природе материальные и нематериальные стимулы одинаково эффективны. Их разумное сочетание значительно повышает результативность стимулирующих воздействий. В реальной жизни между стимулами существует тесная взаимосвязь, они переплетаются, дополняют и взаимно обогащают друг друга.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аллин О.Н., Сальникова Н.И. Кадры для 3. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. М.: эффективного бизнеса. Подбор и мотивация Питер, 2014.512 с.
персонала. М.: Генезис, 2014.248 с. 4. Литвинюк А.А. Мотивация и стимули-
2. Гаудж Питер. Исследование мотивации рование трудовой деятельности. Теория и персонала. М.: Баланс Бизнес Букс, 2014.272 с. практика: учебник М.: Юрайт, 2014.398 с.
УДК 65.015
П.В. ХМЕЛЕВ, Н.Л. ХМЕЛЕВА
АНАЛИЗ ТРУДОВОГО ПОСТА МЕНЕДЖЕРА ТУРИСТСКОГО АГЕНТСТВА
Проводится анализ многоплановой деятельности менеджера-консультанта туристского агентства. Дано подробное описание трудового поста исследуемой профессиональной позиции. Охарактеризованы цели труда, типы и предметы труда, области, средства и условия труда. Сложная по многим параметрам деятельность, материальная и моральная ответственность, широкий круг общения, сезонность - особенности трудового поста предъявляют высокие требования к профессионально важным качествам менеджера турагентства.
Ключевые слова: менеджер, туристское агентство, трудовой пост, деятельность тура-гента.
The analysis of multidimensional activity of the manager-consultant of tourist agency is carried out. The detailed description of a labor post of the studied professional position is given. The work purposes, types and objects of the labor, areas, tools and working conditions are characterized. Difficult activity in many parameters, material and moral responsibility, a wide range of communication, seasonality, - features of a labor post makes great demands of professionally important qualities of the manager of tourist agency. Key words: manager, tourist agency, labor post, activity of the manager of tourist agency.
Создание туристского агентства, повышение его прибыльности - одна из возможных целей развития туристского бизнеса [1, 2]. Среди прочих необходимых шагов и важных условий называется и человеческий фактор: профессионализм сотрудников турагентства. Однако полного анализа многоплановой и многообразной деятельности, которую должен реализовывать менеджер по продажам туристского продукта, не проводилось. Данная статья восполняет пробел в этой области, предлагая всесторонний анализ трудового поста менеджера-консультанта туристского агентства, анализ и описание трудограммы. Следующим шагом будет исследование профессионально важных качеств менеджера по прода-
© Хмелев П.В., Хмелева Н.Л., 2015
жам туристского продукта, обеспечивающих его конкурентоспособность на рынке труда, высокую производительность и прибыльность для туристской фирмы. Анализ проведен при участии туристских агентств Москвы и Зеленограда.
Целью настоящего исследования является поиск и четкое описание трудового поста менеджера-консультанта по продажам в туристском агентстве. Анализируемая позиция называется в реальной жизни по-разному: менеджер по продажам, менеджер-консультант, менеджер-продавец, хотя все они преследуют единую цель: получение прибыли путем продажи клиенту туристского продукта.
Для анализа профессиональной деятельности обратимся к основным определениям. По мысли Е.А. Климо-
