CC BY
48
aiot-mirovoy-opyt-keysy-primeneniya-i-ekonomicheskiy-effekt-ot-vnedreniya-v-rf-20170621045316 (дата обращения: 22.06.2018).
7. Нейросетевая инициатива для АПК // Сетевое издание Международного независимого института аграрной политики, 18 Апреля 2018 [Электронный ресурс]. - URL: http://xn--80aplem.xn--p1ai/analytics/Nejrosetevaa-iniciativa-dla-APK/ (дата обращения: 29.06.2018).
8. Соколова А. Интернет вещей - что это такое и как применять IoT в реальном бизнесе // Rubase.com [Электронный ресурс]. - URL: https://rb.ru/longread/iot-cards/ (дата обращения: 06.07.2018).
Literaturа
1. Moskalev S.M. Internet-tekhnologii i reklama v biznese: uchebnoye posobiye. - SPb: SPbGAU, 2018. - 99 s.
2. FarmBeats: AI & IoT for Agriculture Established: May 14, 2015 [Elektronnyy resurs]. - URL: https://www.microsoft.com/en-us/research/project/farmbeats-iot-agriculture (data obrashcheniya: 15.06.2018).
3. Guerra M. 3 Ways the IoT Revolutionizes Farming, 2017 // Electronic Design [Elektronnyy resurs]. - URL: http://www.electronicdesign.com/analog/3-ways-iot-revolutionizes-farming (data obrashcheniya: 22.06.2018).
4. Is Artificial Intelligence Agriculture the Way of the Future? // Synthetic Smarts (Apr 30, 2018) [Elektronnyy resurs]. - URL: http://syntheticsmarts.com/artificial-intelligence-agriculture/ (data obrashcheniya: 29.06.2018).
5. Internet veshchey - chto eto takoye i kak primenyat' IoT v real'nom biznese // Rubase - delovoy portal [Elektronnyy resurs]. - URL: https://rb.ru/longread/iot-cards/ (data obrashcheniya: 15.06.2018).
6. Internet veshchey v sel'skom khozyaystve (Agriculture IoT / AIoT): mirovoy opyt, keysy primeneniya i ekonomicheskiy effekt ot vnedreniya v RF // Analiticheskiy otchet. - J'son & Partners Consulting, 2017 [Elektronnyy resurs]. - URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/internet-veschey-v-selskom-hozyaystve-agriculture-iot-aiot-mirovoy-opyt-keysy-primeneniya-i-ekonomicheskiy-effekt-ot-vnedreniya-v-rf-20170621045316 (data obrashcheniya: 22.06.2018).
7. Neyrosetevaya initsiativa dlya APK // Setevoye izdaniye Mezhdunarodnogo nezavisimogo instituta agrarnoy politiki, 18 Aprelya 2018 [Elektronnyy resurs]. - URL: http://xn--80aplem.xn--p1ai/analytics/Nejrosetevaa-iniciativa-dla-APK/(data obrashcheniya: 29.06.2018).
8. Sokolova A. Internet veshchey - chto eto takoye i kak primenyat' IoT v real'nom biznese // Rubase.com [Elektronnyy resurs]. - URL: https://rb.ru/longread/iot-cards/_(data obrashcheniya: 06.07.2018).
УДК 339.138
Аспирант И.А. БОРОДОВСКИЙ
Аспирант А.А. ШАХБАНОВ Аспирант С.А. ВЕРХОРУБОВ
(ФГБОУ ВО СПбГАУ, [email protected])
ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НЕ ТОЛЬКО В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОМ СЕКТОРЕ
Маркетинговая деятельность развивается не только в предпринимательском секторе, но активно осваивается и некоммерческими организациям, имея большую экономическую и социальную значимость, играя заметную роль в обеспечении взаимодействия всех функционирующих субъектов общественного сектора страны. Тем не менее вопросам маркетинга здесь уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие структуры определяют необходимость использования маркетингового подхода, как одного из важных факторов своей успешной деятельности. В связи с этим исследования этого
аспекта проблемы, ее сущности, роли и специфических особенностей является весьма актуальным.
Целью исследования является выявление особенностей некоммерческого маркетинга, определение и диагностика существующих проблем и направлений его дальнейшего развития.
Материалы, методы и объекты исследования. Предметом исследования были особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций на современном этапе. Объектами - некоммерческие организации различных секторов.
Отличительные черты маркетинга в некоммерческих организациях, формируются на основе их особенностей, под влиянием разнообразных факторов окружающей среды. Следует заметить, что понятие маркетинговой среды является одним из наиболее важных понятий классического и некоммерческого маркетинга. В основе управления маркетинговым комплексом (рис.1) находится маркетинговая информация, источники которой базируются во внешней и внутренней среде. Некоммерческий субъект должен постоянно искать, собирать, анализировать и хранить информацию о современном состоянии рынка, его конъюнктуре, для разработки тактики и стратегии маркетинга, осуществления управления, принятия необходимых решений, нужных для дальнейшего устойчивого развития [1,3].
Рис.1. Основные элементы комплекса маркетинга в некоммерческом секторе
Исследования показывают, что некоммерческие структуры используют такие классические маркетинговые приёмы, как поиск сегментов рынка, организация рынков сбыта, запуск социальной рекламы и PR-менеджмента, но с учётом собственной специфики. Следует подчеркнуть, что некоммерческий маркетинг - это инструментарий, которым пользуются организации для продвижения на рынке своей социально значимой продукции. Некоммерческую сферу часто относят к нерентабельной, ориентированной только на социальный эффект, который должен находиться в прямой зависимости от государственных объемов финансирования. Но бюджетные вливания - не единственный источник дохода
некоммерческих структур: они формируются также за счет членских, учредительных и благотворительных взносов в коммерческой деятельности в смежной сфере. Получение социального эффекта способствует формированию и движению финансовых потоков.
Некоммерческие структуры, такие как политические партии, профсоюзные организации, общественные фонды, преследуют политические или иные общественные цели, продвигают в социум свой некоммерческий продукт. Целями некоммерческого маркетинга становится создание имиджа отдельной общественной группы или личности, продвижение программ или идей. Поскольку коммерческая сфера неспособна полностью удовлетворить потребности человека, такие как самовыражение, личная безопасность, здоровье, реализация гражданских прав и свобод, формируется и развивается полиструктурный некоммерческий сектор, включающий:
-здравоохранение;
- образование;
- обороноспособность;
- религию;
- науку;
- искусство;
- политику.
Некоммерческий продукт, как результат деятельности некоммерческой организации, обладает особыми отличительными свойствами, имеет определенное качество и конкурентоспособность. Под качеством некоммерческого продукта подразумевается уровень соответствия его особенных характеристик предпочтениям самих потребителей. Определить конкурентоспособность некоммерческого продукта можно сравнив его стоимость и качество с аналогичными характеристиками у конкурентов.
Потребителями некоммерческого продукта может быть как общество в целом, так и отдельные индивиды или группа населения. Например, все общество является потребителем государственной программы реформирования аграрной экономики, а потребителями государственных льгот - отдельные группы граждан. Спрос, вызванный появлением некоммерческого продукта, возрастает в том случае, если потребители положительно на него реагируют, и отражает уровень заинтересованности потребителей и стремление к потреблению и восприятию некоммерческого продукта. Ценой некоммерческого продукта является совокупность финансовых средств потребителя, его физических и интеллектуальных усилий, затрат времени, которые он готов израсходовать [5].
В классическом маркетинге емкость рынка измеряется в денежных и физических единицах. В некоммерческом маркетинге подобный подход в некоторых случаях крайне осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов. Например, рынок гуманитарной помощи можно оценить и в физических единицах, и в денежном выражении. А вот изобретения и новые идеи количественно трудно оценить.
Исследования позволяют утверждать, что влияние некоммерческой сферы на предпринимательский сектор достаточно ощутимо. Целенаправленное использование отчислений и налогов, получаемых от коммерческого сектора, позволяет повысить и уровень жизни граждан, и доверие к государству и его институтам. В целом маркетинг в сфере некоммерческой деятельности призван обеспечивать социальное равновесие и здоровое партнерство между различными социальными группами, что благоприятно сказывается на производстве товаров услуг и, в конечном счете, на получении прибыли.
Налаженные связи с общественностью в некоммерческом маркетинге играют особую роль. Некоммерческий маркетинг оказывает существенное воздействие на развитие многих общественных процессов различного уровня.
В настоящее время большинство некоммерческих организаций в РФ являются открытыми и действуют в организационно-правовой форме учреждения. В соответствии с Законом Российской Федерации «О некоммерческих организациях» 1995 г. учреждения владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают по ее обязательствам.
В этом случае гарантом выплат выступает основатель-владелец, который контролирует и финансирует полностью или частично деятельность учреждений.
Необходимо отметить, что некоммерческие организации характеризуются консерватизмом, малой активностью в ходе реорганизации и инноваций, поэтому механизмы государственного воздействия в этом секторе функционируют в большинстве случаев с большой осторожностью.
Активизируя маркетинговую деятельность и разрабатывая маркетинговые стратегии, некоммерческие субъекты должны оценивать рыночную ситуацию для следующего:
— определения позиции некоммерческого продукта среди конкурентов;
— оценки позиции самого некоммерческого субъекта в некоммерческой среде.
При выработке стратегии, определении собственного позиционирования на рынке
маркетинговые усилия исходят из необходимости формирования у реальных или потенциальных потребителей, общественности, конкурентов и государственных органов необходимой положительной восприимчивости субъекта некоммерческой деятельности и предлагаемого им продукта, имея цель выделиться из общей массы и обладая конкретными характеристиками свойств [6].
Практика общественных организаций показывает, что многие виды классических маркетинговых методов и стратегий могут ими успешно использоваться в ходе решения конкретных проблем в определенных условиях. Так, освоение методов недифференцированного маркетинга практикует в государственных структурах, которые должны акцентировать внимание общественности не на их отличительных особенностях, а на общей необходимости для всех сегментов. Концентрированный маркетинг может успешно применяться для заинтересованных сторон некоммерческих субъектов с внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отрасли, профсоюзные организации и т.п.). Развивающий маркетинг более целесообразно реализовать в работе с физическими лицами, занимающимися некоммерческой деятельностью.
В ходе реализации стратегий некоммерческого маркетинга потребители делают выбор между предложениями разных конкурирующих между собой субъектов, которые через свою деятельность добиваются определенного социального эффекта. В связи с этим деятельность некоммерческих организаций стимулируется и финансируется из государственного бюджета, либо меценатами и спонсорами [2].
Исследования позволяют утверждать, что, осваивая некоммерческий маркетинг, можно значительно увеличить социальный эффект. Например, организация волонтерского движения в период чемпионата мира по футболу 2018 года потребовала в ходе подготовки к такому масштабному мероприятию активно осваивать маркетинговые стратегии, адаптированные к отечественному рынку труда и в секторе СМИ. Получаемый социальный эффект проявляется в повышении престижа и имиджа государства и сопровождается значительными финансовыми поступлениями от государств-участников, болельщиков, представителей средств массовой информации и пр.
В ситуации, когда спрос снижается и у потребителя проявляется отрицательная реакция на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть направлен на выявление реальных потребностей, а также на производство соответствующего продукта, способного получить социальный эффект. Так, очень поспешная, проводимая в настоящее время «сверху-вниз» реформа пенсионного обеспечения затрагивает базовые законные конституционные большинства россиян, у которых проявилась серьезная негативная реакция на предполагаемое ущемление их в правах и свободах. В данном случае основная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении фактических и перспективных потребностей рынка труда и ресурсных возможностей Пенсионного фонда, разработке закона, гармонизирующего трудовые и общественные отношения подавляющего числа граждан страны. Социальный эффект в этом случае будет выражаться в более конструктивной демографической, кадровой и инвестиционной политике государственного сектора, и при этом в полном сохранении конституционных прав и свобод граждан [2,5].
Некоммерческий продукт выступает результатом некоммерческой деятельности организации, который не связан с получением прибыли и нужен для осуществления некоммерческого обмена. Суть некоммерческого обмена сводится к тому, что некоммерческий продукт обменивается на необходимую ответную потребительскую реакцию и его необходимые интеллектуальные усилия. В результате деятельности некоммерческих организаций производятся такие продукты, как:
- программы, акции и мероприятия политических партий;
- некоммерческие услуги (образование, медицина, культура);
- медицинские и хозяйственные товары и услуги, не рассчитанные на коммерческую деятельность (общественная помощь, медицинские препараты, вещи для ухода за больными) и др.
Выводы. Потребителем некоммерческого продукта является население в целом, отдельные граждане или группы населения. Отечественные некоммерческие организации предлагают достаточно большой ассортимент некоммерческих продуктов, и их маркетинг можно характеризовать как универсальный, т.е. аналогичный используемому в других секторах. Организации, осваивающие некоммерческий маркетинг, используют маркетинговой инструментарий тем же образом, что и коммерческие структуры. Они также должны находить свой целевой рынок, определять особенности потребителей, формировать и поддерживать каналы продвижения продуктов, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью.
Маркетинговую деятельность некоммерческих структур можно классифицировать в зависимости от субъектов, которые ее используют:
- маркетинг государственных некоммерческих организаций;
- маркетинг негосударственных некоммерческих организаций;
- маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Всю эту совокупность сфер и субъектов объединяет то, что их основная деятельность нацелена на решение разнообразных социальных проблем населения отдельных регионов и страны в целом. Подобная классификация позволяет выделить отличительные черты их деятельности, которые характеризуются уровнем охвата, общественным значением, а также величиной и адресностью получаемого социального эффекта.
В государственном секторе маркетинг реализуют в следующих структурах:
- государственных органах: законодательной, исполнительной, судебной, местных властей т.д. (деятельность по продвижению и доведению до населения программ экономического и социального развития территорий, а также систем продовольственной и экономической безопасности и обороноспособности страны и т.п.);
- государственных и бюджетных организациях науки, образования, здравоохранения и культуры (деятельность по реализации научных идей, учащихся, знаний, пациентов, культурных ценностей и т.д.);
- армии - деятельность по повышению патриотизма населения, привлечению молодых людей на военную службу и другие;
- субъектах, входящих в структуры Федеральной налоговой службы, Госавтоинспекции МВД России, пожарных частей, лицензирующих органов.
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов реализуется в деятельности:
- политических партий, движений и блоков (организация по продвижению политических идей, концепций, программ различного уровня);
- профсоюзных организаций (привлечение новых членов, доведение до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и т.д.);
- фондов милосердия и социальной помощи (разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т.д.);
- религиозных организаций (продвижение и пропаганда религиозной идеологии, и привлечение новых адептов).
На уровне физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, маркетинг осваивают:
- независимые политики (по вовлечению союзников, созданию имиджа, продвижению своих целей и идей, предвыборной и других программ и т.д.);
- деятели науки, литераторы, художники. Люди свободных профессий (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ и т.д.).
Особенности маркетинга физических лиц зависят от их правового положения в обществе, благосостояния и социальных целей. Этот вид деятельности позволяет гражданам отстаивать и утверждать свой социальный и правовой статус (совокупность прав, свобод, а также обязанностей, принадлежащих личности). То есть, определенные маркетинговые усилия отдельных граждан дают им возможность более гармоничного развития и использования человеческих качеств, интеллекта, талантов и удовлетворять растущие духовные запросы личности.
Развитие системы маркетинга некоммерческих субъектов как специфического воздействия, направленного на более продуктивное их функционирование, позволяет обеспечивать повышение социального эффекта, являющегося главным показателем деятельности всей совокупности некоммерческих организаций. Подводя общий итог, можно утверждать, что маркетинговый подход выступает в качестве системообразующего механизма, позволяющего инновационными методами совершенствовать деятельность отечественных некоммерческих учреждений и организаций, обеспечивающих гармонизацию интересов потребителей и производителей, предоставления и получения качественных, доступных и конкурентоспособных продуктов и услуг широким слоям населения.
Литература
1. Анохин В.А., Анохин Е.В. Роль и задачи регионального маркетинга в государственном управлении // Экономический анализ: теория и практика. - 2013. - № 27 (330).
2. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. -№ 4. - С. 12-18.
3. Борнин А.И. Особенности маркетинга в государственном и муниципальном управлении // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 45. - С. 79-82.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - 12-е изд. -М.: Вильямс, 2010. - 1072 с.
5. Куюк Г.П. Маркетинг в системе государственного и муниципального регулирования экономики: учебно-методический комплекс. - Ростов н/Д., 2013. - 589 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2007. - 540 с.
Literatur а
1. Anokhin V.A., Anokhin Ye.V. Rol' i zadachi regional'nogo marketinga v gosudarstvennom upravlenii // Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika. - 2013. - № 27 (330).
2. Andreyev S.N. Marketing v nekommercheskoy sfere: teoreticheskiy aspekt // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2000. -№ 4. - S. 12-18.
3. Bornin A.I. Osobennosti marketinga v gosudarstvennom i munitsipal'nom upravlenii // Nauchno-metodicheskiy elektronnyy zhurnal «Kontsept». - 2016. - T. 45. - S. 79-82.
4. Kotler F., Armstrong G. Osnovy marketinga. Professional'noye izdaniye. - 12-ye izd. - M.: Vil'yams, 2010. - 1072 s.
5. Kuyuk G.P. Marketing v sisteme gosudarstvennogo i munitsipal'nogo regulirovaniya ekonomiki: uchebno-metodicheskiy kompleks. - Rostov n/D., 2013. - 589 s.
6. Lamben ZH.-ZH. Menedzhment, oriyentirovannyy na rynok. Strategicheskiy i operatsionnyy marketing. - SPb: Piter, 2007. - 540 s.
