CC BY
28
эффективность торговой сети платежной системы
Ю.Е. МАНЗАНОВ,
начальник отдела по работе с клиентами АК «Байкалбанка»
Е.И. САЗАНАКОВА,
главный специалист Управления развития экономики и планирования
администрации Красноярского края
В использовании пластиковых карточек клиентами локальных платежных систем практически всегда можно выделить три последовательных этапа:
— карта применяется исключительно для снятия наличных денежных средств через банкомат или пункт выдачи наличных;
— карту начинают использовать для осуществления покупок и получения услуг в торговой сети платежной системы;
— клиент получает кредит на пластиковую карту. Успешная реализация двух последних этапов
зависит от того, как банк развивает торговую сеть и как магазины создают условия для осуществления покупок по пластиковым карточкам. Совместные маркетинговые усилия важны в этой ситуации как для банка, так и для торгово-сервисных предприятий, входящих в платежную систему. Для банка очень важным показателем является величина остатков на счетах клиентов. Известно, что один
из главных факторов, стимулирующих клиентов к хранению денежных средств на картсчетах, — это наличие широкой инфраструктуры торгового и сервисного обслуживания по карточкам. для магазинов вхождение в платежную систему помимо простого увеличения товарооборота означает также положительные изменения социальной структуры постоянных покупателей. Данные, приведенные в табл. 1 и 2, наглядно свидетельствуют о динамичном развитии торговой сети, функционирующей в рамках республиканской платежной системы.
Наблюдаемая динамика развития платежной системы невозможна без внедрения подходов, стимулирующих стабильные и финансово выгодные отношения в триаде «банк-клиент-магазин». Помимо удобства пользования пластиковой картой при совершении покупок, безопасности хранения денег, получения процентного дохода на средства, хранящиеся на карте или картсчете,
Таблица 1
Доля республиканской платежной системы в регионе и темпы роста по сравнению с предыдущим годом (по данным Национального банка Республики Бурятия)
Показатель Количество транзакций при совершении покупок Торговый оборот торговый оборот за счет предоставленных кредитов Количество торгово-сервисных предприятий Получение наличных денег в банкоматах и ПВН
Доля РПС в регионе, % 81,6 51 6,0 55,8 32,4
Темпы роста (тот же период 2004 г.), % 94,5 107,9 150,6 115,7 165,4
Таблица 2
Основные показатели работы Республиканской платежной системы
Год Количество клиентов Остатки на картсчетах Торговый оборот Количество магазинов Количество з/п проектов
(млн руб.)
1999 9 286 9,1 6,0 40 46
2000 18 144 12,3 39,4 89 71
2001 24 213 19,4 39,4 122 86
2002 36 564 57,8 178,3 159 184
2003 59 571 144,2 302,9 202 406
2004 78 123 223,6 403,7 234 592
наличие скидок, предлагаемых покупателю при расчете по пластиковой карте, существенно влияет на стабилизацию тройственных отношений «банк-клиент-магазин».
В сложившейся практике торговли при использовании скидок торговыми предприятиями предполагается в первую очередь повысить объем продаж, увеличить товарооборот, расширить круг покупателей, а постоянных покупателей заставить купить больше товаров. Магазины и торговые сети применяют множество разновидностей скидок. Наряду со многими плюсами, обычное применение скидок, таких как: сезонные распродажи, избавление от залежавшихся товаров, реализация определенных моделей, и всех прочих методов, основанных на временном снижении цен, имеет существенный недостаток. Перечисленные способы не создают круга постоянной клиентуры, а вынуждают покупателя менять пристрастия по модельному ряду в соответствии с предлагаемым снижением цен, а по временному режиму потребления подстраиваться под торговлю. Широко применяемое в России использование дисконтных карт избавлено от некоторых из перечисленных недостатков, но не всегда удобно покупателю. Дисконтные карты помогают привязать конкретного покупателя к магазину, заставляя его совершать покупки именно там.
При определении принципов продажи со скидкой по пластиковым картам республиканской платежной системы было принято во внимание, что размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы заставить прийти потребителя. Кроме того, необходимо учитывать, что продажа со скидкой особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товаров, например продуктов повседневного спроса. В этом случае можно выстраивать маркетинговую и рекламную политику, эффективно стимулирующую спрос, чтобы компенсировать падение прибыли. Также скидка должна быть одинакова по всей платежной системе, при этом потребитель не перегружен адресной рекламной информацией — достаточно принадлежности магазина к торговой сети платежной системы.
Предлагаемое магазину при вступлении в республиканскую платежную систему использование скидки при расчете по пластиковой карте, несомненно, выгодно клиенту — обладателю карты. Выгодно банку — поскольку при существенной скидке значительно растут среднедневные остатки на картсчетах, наличие скидок позволяет
легче привлекать новых клиентов, в том числе и на зарплатные проекты. Выгода магазина, несмотря на перечисленные выше преимущества — рост товарооборота, регулярность потребления и т.д.
— не всегда очевидна. Хотя бы в силу того, что реализованная скидка уменьшает прямую прибыль магазина. Для успешной совместной работы необходимо учесть финансовые интересы торговой организации. В качестве решения этой проблемы в рамках работы торговой сети республиканской платежной системы магазинам было предложено использовать технологию факторинга.
Факторинг, или финансирование под уступку денежного требования, широко распространен в зарубежной банковской практике. Факторинг
— это разновидность торгово-комиссионных операций, связанная с кредитованием оборотного капитала клиента и инкассированием его дебиторской задолженности. В последние годы, после введения в действие второй части нового Гражданского кодекса РФ, факторинг стал активно применяться и в россии. Выделяемые в существующей практике виды: факторинг с регрессом, факторинг без регресса или с частичным регрессом, факторинг-гарант, факторинг-старт, реверсивный, импортный, экспортный факторинг, позволяющие решать проблемы финансирования поставок, управления дебиторской задолженностью, защиты от риска неплатежа, не являются единственно возможными. Определение и принятая договорная практика факторинга охватывают довольно широкий круг разнообразных отношений. При этом юридическую сущность обязательств по данному договору составляет уступка денежного требования — цессия. Однако необходимо учитывать, что факторинг, естественным образом сочетая в себе элементы кредитных отношений, а в некоторых случаях и осуществления возмездного оказания финансовых услуг, имеет гораздо более сложный и многогранный характер.
В силу указанных широких возможностей факторинг является эффективным орудием финансового менеджмента и маркетинга. Известно, что одна из самых главных проблем малого и среднего бизнеса заключается в нехватке оборотных средств. несомненно, предприятия, работающие на потребительском рынке, ощущают это в меньшей степени, нежели предприятия, занимающиеся производством, тем не менее и у торговых организаций возникает нехватка оборотных средств, связанная с сезонностью торговли и закупа, временной размытостью финансовых потоков, что сдерживает
правильное стратегическое планирование развития бизнеса. В соответствии с предложенной технологией магазин получает в виде факторингового кредита с низкой или же нулевой ставкой денежные средства в размере до трехмесячного оборота через платежный терминал. Главным основанием для получения факторинга является торговля по пластиковой карточке с максимальной скидкой, принятой в рамках работы республиканской платежной системы на весь ассортимент предлагаемой продукции. В первое время функционирования платежной системы скидка в 10% была необходимым условием для включения магазина в работу системы.
При обычной схеме покупки в магазине по микрочиповой пластиковой карточке при телекоммуникационной инкассации терминала, установленного в магазине, деньги списываются со счета клиента в банке на счет магазина (рис. а). В случае получения торговым предприятием факторинга деньги со счета клиента списываются банком до погашения полученного факторингового кредита (рис. б).
Предложенная схема факторинга быстро завоевала популярность у магазинов, и в частности эффективно сказалась на качестве обслуживания. Прямая заинтересованность в получении факторинговых сумм явилась главным фактором при проведении комплексных мероприятий по повышению качества обслуживания по пластиковой карте клиентов-покупателей. Учитывая существующую конкуренцию на региональном рынке со стороны иных платежных инструментов,
деньги ^
а ( Банк )пп1 ' Магазин
'ifx ^{ Клиент
( Магазин
в случае без факторинга (а) и с факторингом (б).
повышение качества обслуживания в торговой сети положительно сказалась на росте показателей работы республиканской платежной системы.
Следующий этап развития платежной системы — внедрение потребительского кредитования владельцев пластиковых карт — является важным фактором повышения эффективности платежной системы. Внедрение кредитования влияет на общую окупаемость карточного проекта для банка как прямо — получение процентных доходов и комиссионных за обслуживание кредитных договоров, так и косвенно — кредитование позволяет увеличить среднедневные остатки на картсчетах. Для клиента — владельца пластиковой карты получение доступа к кредитным ресурсам, помимо оптимизации планирования семейного потребления, повышения имущественного статуса, означает также более высокую степень социализации. Несомненно, что и торговая сеть платежной системы с введением кредитования по пластиковым картам повышает эффективность своей работы за счет увеличения количества продаж.
Интуитивно очевидно, что, получив кредит на пластиковую карту и потратив денежные средства за короткий промежуток времени, что и является целью получения ссуды, клиенты платежной системы окажут влияние на изменение спроса не только в рамках функционирования торговой сети платежной системы. Также в той или иной мере изменятся характеристики регионального совокупного спроса. другим важным аспектом использования предложенной технологии факторингового кредитования является изменение параметров регионального совокупного предложения.
существующая положительная связь успешного развития бизнеса с доступностью кредитных средств была установлена при обработке статистических данных с использованием эконометрики, временных рядов, регрессионного анализа. несмотря на то, что первые подобные исследования были осуществлены достаточно давно1, тем не менее интерес к этой тематике носит возобновляемый характер2.
известно, что торговые площади, специализированное оборудование, оптимальные транспортные и логистические схемы не всегда обеспечивают успех деятельности торговых предприятий. недостаточность оборотных средств не позволяет эффективно использовать в конкурентной борьбе
1 BlanchflowerD, The Economic Journal, № 85, p.132.
2 Криштаносова Т., Банковский вестник. — Белоруссия. — 2004. - № 6. - С. 37-43.
указанные преимущества. Наряду с существующими в обычной практике способами пополнения оборотных средств (овердрафты под оборот, краткосрочные и среднесрочные кредитные линии, товарные кредиты и т.д.) используемый в республиканской платежной системе факторинг достаточно быстро стал популярен среди участников торговой сети. Для большинства торговых предприятий — участников платежной системы факторинг стал значительным источником формирования оборотных средств. В результате маркетингового исследования с участием магазинов были определены основные преимущества, которые получает предприниматель при использовании факторинговой технологии. Как и любые кредитные средства, факторинг способствует увеличению товарооборота, нормализации товарных запасов, выявлению внутрихозяйственных резервов, понижает издержки обращения и повышает доходы. Как показало это же маркетинговое исследование, основное, наряду с другими (налоговые платежи, заработная плата и т.д.), направление использования факторинговых средств — оплата поставки товаров. Регулярное и легко планируемое поступление значительных (до трехмесячного оборота по терминалу) денежных средств позволяет заказывать большие партии товаров и, соответственно, получать значительные скидки от поставщиков.
Предложенная схема взаимодействия основных участников платежной системы — клиентов, банка, магазинов — позволила выстроить стабильные финансовые отношения, что положительно сказалось на динамике роста выдаваемых кредитов и реализованного факторинга (табл. 3).
Таблица 3
Данные по кредитам и факторингу республиканской платежной системы
Год Количество кредитных договоров Выданные кредиты Выданный факторинг
тыс. руб.
2000 — — 45 720
2001 400 4 200 69 164
2002 1 800 18 900 135 486
2003 3 500 65 500 258 614
2004 5 086 153 630 322 583
Полученные результаты и уверенный захват клиентской ниши привели к тому, что с определенного периода обязательное требование к торговым и сервисным организациям — участникам платежной системы о предоставлении при покупке или предоставлении услуг с оплатой по пластиковой карте скидки в 10% было отменено. Скидка определялась
по договоренности банка с магазином, но только в случае предоставления покупателю максимальной скидки предприниматель имел право на получение факторинговых сумм. Маркетинговое ожидание снижения темпов развития платежной системы не получило практического подтверждения. Торговая сеть платежной системы продолжала развиваться, однако изменилось индивидуальное поведение участников и, соответственно, в силу того, что норма скидки варьируется от 0 до 10%, произошли изменения финансово-экономических принципов ее функционирования. В качестве методики для математического описания формирования торговой сети было предложено использовать теорию игр.
Начиная с 1944 г., когда вышла в свет монография Дж. Неймана и О. Моргенштерна3, теория игр использовалась для решения различных проблем в экономических и социальных науках. Такие разделы науки, как конкуренция, кооперация, стратегическое поведение, в условиях риска и неопределенности стали объектом приложения названной теории, особенно в тех случаях, когда необходимы рекомендации по рациональному принятию решений во взаимосвязанных ситуациях. Прикладной характер теории игр стал еще более значителен в последние годы, она эффективно применяется для выработки стратегии и решения управленческих проблем предприятий, формирования организационных структур, разработки систем стимулирования.
Одной из практических задач, для изучения которой используют методы теории игр и управления в социальных и экономических системах, является задача формирования тех или иных разновидностей сетей. Сеть в данном случае — это набор стабильных связей между участниками. Подобные сети создаются в различных областях: сети взаимодействия внутри фирм, сети взаимодействия между фирмами, социальные взаимодействия между группами и внутри социальных групп, сети обмена информацией, в том числе вычислительные, и, конечно же, торговые сети во всем их разнообразии — сбытовые, сетевого маркетинга и т.д. В основе исследования данной задачи — прогнозирование характеристик сети, сформировавшейся при рациональном поведении участников. Под характеристиками сети понимаются: стабильность, эффективность, управляемость. Математический аппарат, который применяется при исследовании рационального поведения при создании сетей, — это теория се-
3 Нейман Д., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. — М.: Наука, 1970.
тевых игр, раздел общей теории игр, изучающий конфликты, присущие сетевому взаимодействию.
На основании приложения данной теории формулируются критерии стабильности, которым должна соответствовать устойчивая сеть, т.е. сеть, принципы функционирования которой в той или иной мере подходят всем участникам конфликта.
Не следует забывать, что краеугольным камнем функционирования любой сети, а уж тем более торговой, является эффективность, в данном случае — финансово-экономическая. Поэтому вторым этапом исследования проблем формирования сети является анализ эффективности устойчивых связей (парето-оптимальность, максимум совокупного выигрыша или иные вводимые параметры). Следует отметить, что в большинстве реальных случаев максимально устойчивые сети оказываются малоэффективными, сети с высокой эффективностью — неустойчивыми.
Для устранения указанного противоречия между стабильностью и эффективностью необходимо проведение комплекса мероприятий, направленных на изменение поведения субъектов сети, — решение проблемы управляемости сетевых взаимодействий.
для модельного описания игры необходимо определить ее участников. Для решения «рыночных», т.е. связанных со сбытом задач, игроками являются конкуренты, действующие или потенциальные. Число таких конкурентов может быть достаточно большим, поэтому следует изначально вводить принципы ограничения. Игроки в течение определенного периода предпринимают те или иные действия, именуемые ходом. Обычно это — изменения цен, объемов продаж, затраты на рекламу, инфраструктурные преобразования и т.д. Временной период, когда эти действия предпринимаются, называются этапом игры. Осуществленные действия на каждом этапе приносят выигрыш или проигрыш каждого игрока. Одно из важных понятий теории игр — стратегия. Под стратегией игрока понимается реализация тех или иных действий, которые игрок на каждом этапе игры выбирает из набора альтернативных вариантов, для того чтобы оптимальным образом ответить на ходы других участников игры. Правильно выбранная стратегия должна исходить не только из анализа текущего этапа игры, но также учитывать возможные действия других игроков на будущих этапах.
Описание модели торговой сети платежной системы может выглядеть следующим образом:
1. Магазины и клиенты-игроки.
2. Действия — покупки клиентами товара в том или ином магазине.
3. Выигрыш для клиента — полученная скидка в денежном выражении, выигрыш для магазина
— прибыль от продажи с учетом скидки, и если имеет место, — процентная выгода от факторинга относительно коммерческого кредита.
В качестве простейшей игровой ситуации рассмотрим пару магазин-покупатель, используя модель конечной бескоалиционной игры. В этой модели каждый из игроков делает один ход,
— выбирает одну стратегию из имеющегося у него конечного числа стратегий, и после этого он получает свой выигрыш согласно определенным для каждого из них матрицам выигрышей. Введем определения: пусть у игрока 1 имеется т стратегий, i = 1, ..,п, у игрока 2 имеется пстратегий,1 = 1,..., т. Выигрыши игроков 1 и 2 соответственно задаются матрицами:
(
А =
\
йт\
(
В =
Ь1
ь,
Ьт
\
Будем считать вектор вероятностей х = (х1х,...., хт) применения 1 игроком своих чистых стратегий смешанной стратегией игрока 1, и У = (У1,...., Уп) — смешанной стратегией игрока 2, тогда средние выигрыши игроков 1 и 2 соответственно равны:
Е(А,х,у) = £ £а«х1у1 ¡=1 1=1
т п
Е(В,х,у) = £ £ЬхУ1
,=1 1=1
ситуация равновесия для биматричной игры составляет пару (х,у) таких смешанных стратегий игроков 1 и 2, которые удовлетворяют неравенствам:
£ауу1 <£ £ахуР(} = 1,т);
1=1
1=1 1=1
т п
<£ ^ЬухуР (1' = 1,п);
(1) (2)
1=1 1=1
Для определения ситуаций равновесия необходимо решить систему неравенств (1) и (2) относительно неизвестных х = (хр ..., хт) и у = (у, ..., Уп) при условиях:
т п ___
£х, = 1, XУ, = 1, х, > 0 (1 = 1,т), У1 > 0 (1 = 1,п).
1=1 1=1
а
1 п
Ьт1
а
=1
В соответствии с теоремой Нэша4, любая биматричная игра имеет, по крайней мере, одну ситуацию равновесия. Развить рассмотренную игровую модель формирования торговой сети платежной системы до более общего случая участия нескольких игроков возможно, применяя другой раздел теории игр — кооперативные игры. В этом случае согласно цитированному источнику (Дж. Нейман и О. Моргенштерн) выбрать критерий устойчивости и экономической эффективности можно, вводя понятие «дележа» — вектора х = (х, ..., хп), удовлетворяющего условиям индивидуальной и коллективной рациональности. Требование, предложенное авторами к множеству дележей, которое принимается в качестве решения кооперативной игры, заключается в следующем: необходима внутренняя устойчивость, состоящая в том, чтобы дележи из решений нельзя было противопоставить друг другу, и внешняя устойчивость, состоящая в возможности каждому отклонению от решения противопоставлять некоторый дележ, принадлежащий решению.
Как видно, и в более сложном случае описания модель может удовлетворять двум первым требованиям, предъявляемым к торговой сети, — устой-
4 Нэш Д. Бескоалиционные игры/ Матричные игры. Физматгиз, 1961.
5 Манзанов Ю.Е. Анализ и планирование развития платежной системы // Финансы и кредит. — 2005. — № 28. — С. 23—27.
чивости и экономической эффективности. Третье требование — возможность управления сетевыми взаимодействиями в целях сохранения или повышения эффективности и стабильности. Одним из подходов к планированию и прогнозированию развития платежной системы является использование марковской модели перехода системы из одного состояния в другое5. Для каждого клиента существует вектор вероятностей применения своих чистых стратегий, т.е. вероятность покупки в торговой сети платежной системы. Расширим этот вектор с учетом вероятности совершения покупки именно в том или ином магазине:
м> = ....., ,....., ), где i = 1,..., п - количество магазинов в торговой сети.
Таким образом, задача управляемости сетевыми взаимодействиями сводится к принятию рациональных маркетинговых и административных решений, меняющих компоненты данного вектора.
Эффективное развитие платежной системы невозможно без создания для владельцев пластиковых карт комфортных условий пользования платежным средством. А это в свою очередь неизбежно приводит к необходимости создания устойчивой и финансово выгодной для всех участников торговой сети. Использование игровых моделей и финансовых решений, предложенных в статье, позволяет повысить стабильность, эффективность и управляемость торговой сети платежной системы.
Издательский дом «Финансы и Кредит» оказывает услуги по изданию книг, брошюр, монографий, учебников, учебно-методической и художественной литературы. Издание осуществляется за счет средств автора. Срок изготовления монографий объемом 10 печатных листов в мягкой обложке составляет 35 дней.
Тел./факс: (495) 621-69-49, Http:/www.financepress.ru
(495) 621-91-90 e-mail: [email protected]
V J
