CC BY
1395
УДК 339.138
М. А. Цымбалов, М. А. Сиротина*, О. Ю. Егорова
Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева, Москва, Россия 125047, Москва, Миусская пл., д. 9 * e-mail: [email protected]
ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ИКЕА
В статье рассматриваются различные инструменты маркетинга и возможности их эффективного использования на примере компании ИКЕА. Показано, что в своей деятельности компания применяет стратегию социального маркетинга.
Ключевые слова: маркетинговые стратегии, маркетинговые исследования, продвижение товаров и услуг.
В условиях рыночной экономики ни одна вновь создаваемая или уже функционирующая организация не может быть успешной без разработки маркетинговой стратегии и проведения маркетинговых исследований. Развитие новых технологий и появление новых материалов позволяет существенно расширить спектр товаров и услуг и способствует росту конкуренции между производителями. Особенно высока конкуренция среди производителей товаров потребительского спроса и розничных торговых сетей. Чтобы занять прочную позицию на рынке и привлечь потребителей именно к своей продукции, компаниям необходимо грамотно выстраивать свою маркетинговую стратегию.
Розничная торговля России к концу 90-х гг. стала приобретать характерные черты, присущие экономически развитым странам. Появились первые супермаркеты, которые не только по названию соответствовали заявленному формату. К началу 2000 г. на потребительском рынке крупных городов стали появляться магазины розничных сетей, включая ряд международных сетей, таких, как METRO, Auchan, SPAR. Зарубежные сети принесли на рынок не только новые стандарты обслуживания, но и современные методы управления крупными торговыми компаниями, эффективную логистику, четкие требования к квалификации персонала, отработанную систему взаимоотношений с поставщиками.
Показательной является деятельность компании ИКЕА, занимающей лидирующее положение в продаже мебели и товаров для дома, как пример успешного использования эффективной
маркетинговой концепции и маркетинговых инструментов.
Компания была основана в 1943 году и за годы своего существования из небольшой фирмы, торгующей канцелярскими принадлежностями, превратилась в крупнейшее предприятие розничной торговли, имеющее представительства в 43 странах мира. На российском рынке компания представлена с 2000 года. Уникальной особенностью работы ИКЕА в России является то, что магазины ИКЕА открываются в составе семейных торговых центров МЕГА. Сегодня в нашей стране работает 14 таких комплексов: три в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе. Из года в год совокупный доход
компании увеличивается. Даже в период кризиса 2008 года, охватившего весь мир, ИКЕА не только осталась на плаву, но и увеличила прибыль. Потребности всех российских магазинов компании полностью обеспечивает Дистрибьюторский центр ИКЕА, который расположен в Московской области. В России организовано и собственное производство: лесопильный завод и фабрика Сведвуд (Swedwood) в Ленинградской области и в Карелии, мебельные фабрики в Московской и Ленинградской областях [1].
Деятельность компании подчиняется единой идее, выраженной в ее миссии «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Бизнес-идея ИКЕА заключается в том, что компания прилагает максимум усилий, чтобы предлагать покупателям товары высокого качества по доступным ценам, оптимизируя каждый этап цепочки поставок, выстраивая долгосрочные отношения с поставщиками, инвестируя средства в автоматизацию производства, а также производя товары большими объемами. Миссия затрагивает не только обустройство дома. Компания стремится изменить к лучшему жизнь всех тех людей, на которых оказывает влияние ее бизнес.
Чтобы воплотить в жизнь маркетинговые мероприятия, на предприятии созданы системы маркетинговых исследований, планирования маркетинга (стратегического и тактического); организации службы маркетинга, организационного управления, маркетингового контроля.
ИКЕА применяет систему централизованного управления. При строительстве новых магазинов ИКЕА или реконструкции старых, планирование отделов происходит согласно общему принципу. Магазин делится на три основные зоны - это выставка мебели, отделы с сопутствующими товарами и склад самообслуживания. Путь посетителей в магазинах ИКЕА начинается с выставки мебели, в которой в определенном порядке представлены различные зоны: гостиные, стеллажи, офисная мебель, кухни, столовые, спальни, ванные, гардеробы, отдел для детей и отдел кредитования, где посетители могут получить консультацию сотрудников банка. Затем посетители попадают в ресторан ИКЕА, где они могут отдохнуть и попробовать фирменные блюда ресторана. После ресторана расположены отделы сопутствующих товаров, затем склад самообслуживания. В местах, где движение покупателей меняет свое направление, расположены так называемые «горячие точки» - это
выставочные зоны, где указывается какая-либо важная характеристика представленного на них товара, к примеру, дешевизна продукта или экологичность материалов, из которых он изготовлен. Таким образом, за счет предоставления широкого спектра услуг и возможностей произвести покупку с максимальным комфортом, обеспечивается привлечение покупателей в розничные магазины. Но это далеко не единственный способ.
Компания ведет весьма разностороннюю информационную политику, открыто рассказывая о том, какие инструменты используются в ее работе, каковы основные ценности, как производится продукция, как работают дизайнеры и даже как формируется рекламная стратегия. Чтобы рассказать все о предложениях компании, используются различные каналы за пределами магазина, самый известный из которых - каталог ИКЕА, бесплатно распространяемый среди очень большого количества потенциальных покупателей. Среди других важных способов продвижения своей продукции можно отметить веб-сайт ИКЕА, рекламу в печатных и электронных СМИ, связи с общественностью.
Веб-сайт ИКЕА - мощный маркетинговый канал, привлекательный внешне и содержащий большое количество различной информации, призванной привлечь потенциальных покупателей. Сайт включает электронную версию каталога ИКЕА, описание предлагаемой продукции по разделам и весь спектр услуг, связанных с обслуживанием покупателей (поиск товара в магазине, доставка и сборка мебели), различные бонусные программы и программы кредитования, планировщики - набор программ, позволяющих пользователю самому смоделировать желаемый интерьер, и многое другое. Отдельный маркетинговый проект, размещенный на сайте - клуб IKEA FAMILY. Этот проект был запущен в России в 2006 году. С этого момента в клуб вступило огромное количество людей, и число членов клуба постоянно растет.
IKEA FAMILY используется для нескольких целей:
- привлечение покупателей с помощью клубной карты и специальных предложений магазина и ресторана;
- создание статистики покупателей и разбивка их на отдельные подгруппы;
- привлечение покупателей в магазин с помощью рассылки по электронной почте, информирующей членов клуба о новых предложениях магазина и предстоящих событиях.
Компания работает с различными телепроектами, в частности, со «Школой ремонта», предоставляя для нее свою мебель и предметы интерьера. Такой способ непрямой рекламы позволяет привлечь в качестве потенциальных покупателей широкую телеаудиторию.
На сайте компании также широко освещается социальная деятельность компании, а также деятельность в области экологии и устойчивого развития. Любой желающий может ознакомиться с подробными отчетами о деятельности ИКЕА в этих
областях. Такая политика позволяет существенно повысить доверие покупателей к компании и производимой ею продукции.
Еще одним инструментом продвижения товара и услуг компании является Social Media Marketing (SMM) - продвижение в социальных сетях. SMM-продвижение, в сравнении с другими методами, менее затратно. Оно востребовано предприятиями малого и среднего бизнеса и крупными компаниями, имеющими мировую известность, т.к. позволяет увеличить посещение сайта; продвигать бренд и новые образцы продукции; повысить известность компании; увеличить лояльность потребителей; своевременно информировать целевых посетителей о рекламных кампаниях и акциях.
Помимо оптимизации собственного сайта, при SMM-продвижении ведется работа на других, специально созданных для этого ресурсах, на сторонних сайтах и в местах интернет-общения: социальных сетях, форумах, блогах, сервисах микросообщений и др. [2]. В социальных сетях и блогах возможно создание и развитие собственных сообществ, занимающихся популяризацией бренда, а также персональный брендинг [3]. С помощью SMM сведения о бренде ИКЕА его продуктах, услугах подаются ярко и увлекательно, пробуждая интерес аудитории, и тем самым, повышая узнаваемость бренда.
Компания ИКЕА проводит разноплановые маркетинговые исследования, например, такие как:
- Brand Capital - исследование восприятия потребителями бренда ИКЕА.
- исследование уровня удовлетворенности покупателей. При этом опрашиваются как покупатели в интернет-магазине, так и непосредственно в розничном магазине, при котором покупатель оценивает свой визит в магазин;
- изучение наиболее часто задаваемых вопросов покупателей. Ежемесячно сотрудники отделов собирают информацию о наиболее часто задаваемых вопросах покупателей. Это позволяет своевременно предпринимать корректирующие действия, которые сделают процесс приобретения товаров более простым и понятным, что будет лучше соответствовать ожиданиям посетителей.
Торговая деятельность (в т.ч. и в сетевом варианте) подвержена значительному влиянию вероятностных факторов. Для развития торговли необходима определенная стабильность в наращивании товарооборота, которая может появиться только при наличии достаточного количества постоянных покупателей и с появлением новых. Инструментом, формирующим слой постоянных покупателей, является бренд, ориентирующий потребителей и стимулирующий выбор требуемого продукта. ИКЕА обладает исключительной узнаваемостью среди потребителей, с течением времени сформировался определенный имидж, известный
бренд - наименование сети и ее фирменное обозначение. Кроме того, в отличие от многих других
торговых сетей, все товары ИКЕА являются собственными торговыми марками, маркированы наименованием ИКЕА, что гарантирует качество товаров и торговых услуг в данном предприятии. Выпуск товаров под своей маркой - мероприятие дорогое. ИКЕА работает как с российскими, так и с зарубежными партнерами-производителями,
способными выполнить большой заказ.
ИКЕА использует комплексный, интегрированный подход в применении маркетинговых коммуникаций для продвижении продуктов и услуг, включая: прямой маркетинг (каталоги), рекламу (на телевидении, радио, интернет-рекламу, наружную рекламу), связи с общественностью (статьи о деятельности компании, взаимодействие с прессой, публикация пресс-релизов и открытых отчетов), стимулирование сбыта (акции, скидки, бонусы), программы лояльности (клуб IKEA FAMILY), благотворительность, а также активную информационную политику продвижения в сети интернет с использованием самых современных технологий.
Все направления и принципы деятельности компании четко и последовательно укладываются в стратегию социального маркетинга. Термин был введен теоретиком маркетинга Филипом Котлером, который обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. Сегодня все больше корпораций начинают заниматься проблемами общества. На практике социальный маркетинг охватывает буквально все сферы деятельности компании, включая ответственность за безопасность продукции, правдивость и достоверность рекламы, объективность ценообразования. К этому направлению относится и
благотворительность, социально ответственный подход к ведению дел, защита окружающей среды, корпоративная филантропия, большое внимание к персоналу и сплочению команды.
Благотворительный фонд ИКЕА ведет постоянную работу. Так, в 2015 год фонд вручил грант организации Water.org. Благодаря этому глобальному проекту 1 млн. жителей Индии и Индонезии получат доступ к чистой воде, водопроводу и системе канализации. В рамках благотворительной инициативы ИКЕА «Счастливое детство» фонд передал 120 млн. евро на финансирование программ помощи детям из беднейших регионов мира, чтобы обеспечить их базовые потребности - безопасный дом, здоровое детство, качественное образование и стабильный доход семьи. В рамках кампании «Чтобы жизнь беженцев стала светлее» фонд передал 23,1 млн. евро УВКБ ООН для улучшения условий жизни в лагерях для беженцев в странах Азии, Африки и на Ближнем Востоке. Фонд помогает детям из неблагополучных регионов мира получать знания. Многолетнее сотрудничество с организациями «Спасем детей» и ЮНИСЕФ и собранные 88 млн. евро обеспечили более 12 млн. детей из 46 стран возможностью получать образование. Борьба с последствиями глобальных климатических изменений также является приоритетом для фонда, постоянно действующей является программа «За гармонию с природой». Подробную информацию о работе Группы компаний ИКЕА в социальной и природоохранной сферах содержат отчеты об экологии и социальной ответственности, где также рассказывается о том, как далеко компания продвинулась на пути достижения поставленных целей.
Цымбалов Максим Андреевич, студент 4 курса Института экономики и менеджмента РХТУ им. Д.И. Менделеева, Россия, Москва.
Сиротина Майя Александровна, к.т.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга РХТУ им. Д. И. Менделеева, Россия, Москва
Егорова Ольга Юрьевна, ассистент кафедры менеджмента и маркетинга РХТУ им. Д. И. Менделеева, Россия, Москва
Литература
1. Материалы сайта компании ИКЕА // www.ikea.ru (дата обращения: 15.05.15).
2. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2013, 420 с.
3. Кокрум Д. Интернет-маркетинг, лучшие бесплатные инструменты М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2013, 280 с.
TsymbalovMaxim Andreevich, SirotinaMaya Alexandrovna*, Egorova Olga Yuryevna D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia. * e-mail: [email protected]
EFFECTIVE MARKETING STRATEGY BY GIVING THE EXAMPLE OF IKEA COMPANY
Abstract
Different instruments of marketing and possibilities of their effective using by giving the example of IKEA Company are considered in the article. Showed, that in its activity the Company applies the social marketing strategy.
Key words: marketing strategies, marketing researches, advancement of goods and services.
