CC BY
13Earned media как элемент диверсификации коммуникационных каналов
(на примере участников фестиваля «Каннские львы»)
Владимир Евстафьев Вероника Простякова
В статье, посвященной анализу трансформации коммуникационных моделей, рассмотрены медийная и немедийная рекламные модели, проанализированы элементы модели PESO, подробно разобран компонент sarned media в контексте оценки проектов, представленных на фестивале «Каннские львы» в 2022 г.
Ключевые слова: рекламная модель, фестиваль «Каннские львы», PESO, €arned media, цифровизация и диверсификация.
УДК 316.776.2:659.4+659.11+004.77 DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2023.3036 EDN: BUBAQA
© Евстафьев Владимир Александрович доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), [email protected] © Простякова Вероника Алексеевна младший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), [email protected]
Теоретическая база и актуальность исследования
Смещение границ между коммуникационными каналами привело к конвергенции различных моделей маркетинговых коммуникаций. Изучению проблем развития коммуникаций, трансформации коммуникационных моделей посвящены работы как российских, так и за рубежн ых исследователей. В отечественном академическом дискурсе это прежде всего труды представителей московской школы: В.А. Евстафьева (2012, 2015, 2019), исследующего рекламный рынок, рекламные модели и маркетинговые коммуникации, Г.Г. Щепиловой и К.В. Щепилова (2013), рассматривающих модели эффективности рекламы, Е.Л. Вартановой (2022), анализирующей трансформации в медиа-среде под влиянием цифровизации.
Среди зарубежных исследований можно выделить работы таких специалистов в области маркетинговых коммуникаций, как Ф. Котлер и Г. Армстронг (Kotler, Armstrong 2010), С. Кингснорт (Kingsnorth, 2016), К.Л. Кел лер (Keller, 2016). Ученые Н. Берчер (Burcher
2012), Г. Бобьен (Beaubien, 2012), Т. Бектольд Б. Бойд, С. Мозарски, Дж. Шенберг и др (Becktold, Boyd, Mozarsky, Schenberg et. al.
2013), Э.Т. Стивен и Дж. Галак (Stephen, Galak, 2012), Дж. Макнамара, М. Лвин, А. Ади и А. Зерфасс (Macnamara, Lwin, Adi, Zerfass,
Таблица 1. Алгоритмы выполнения заказов клиента по коммуникационным моделям
№ п/п Алгоритмы
Традиционная модель Немедийная модель
1 Осознание клиентом потребностей в рекламных коммуникациях. Желание клиента создать информационный повод.
2 Клиент обращается в рекламное агентство. Клиент обращается в креативное агентство.
3 Агентство предлагает клиенту набор коммуникационных активностей. Агентство предлагает клиенту список возможных мероприятий (ивентов).
4 Клиент выбирает из предложенных агентствами вариантов наиболее ему подходящий. Клиент утверждает один из предложенных ему проектов.
5 Выбранное агентство реализует предложенные варианты: а) создает рекламный продукт; б) обеспечивает размещение его в СМИ в соответствии с медиапланом. Креативное агентство осуществляет: а) реализацию проекта; б) привлечение участников проекта, представителей СМИ и блогеров.
6 Агентство отслеживает выход рекламы. Эффект заключается в подсчете количества контактов. Креативное агентство во время / по итогам реализации проекта отслеживает медийный эффект, подсчитывая: а) количество публикаций и упоминаний в СМИ; б) earned media.
2016) рассматривают не только компоненты модели PESO, одной из наиболее эффективных современных форм взаимодействия с аудиторией, но и практическое ее применение на примере различных коммуникационных проектов.
Цель исследования - установить значимость компонента еarned media в коммуникационной модели PESO,проанализировав в качестве эмпирического материала проекты, представленные на фестивале «Каннские львы» (фр. Festival international de la créativité Lions Cannes, англ. Cannes Lions International Festival of Creativity) в 2022 г. В соответствии с этой целью были сформулированы следующие задачи: проанализировать развитие коммуникационных моделей, рассмотреть и охарактеризовать компоненты модели PESO, оценить эффективность еarned media.
Трансформация коммуникационных моделей
Одной из тенденций развития современной коммуникационной индустрии
является интеграция рекламы и связей с общественностью, которая проявляется в модели PESO (см., напр.: Keller, 2016; Rakic B., Rakic M., 2014), а также в тех коммуникациях, где помимо модернизации и новаций меняются сами алгоритмы создания коммуникационного проекта. Сегодня кроме традиционных маркетинговых коммуникаций активно используются ивент-ные, немедийные (Евстафьев, Любезнов, 2020) (см. табл. 1).
Из представленного сравнения в таблице 1 видно, что хотя базовая цель моделей остается неизменной - обращение к как можно большему числу представителей целевой аудитории, критерии оценки ее достижения различны. Если в первом случае (традиционная модель) цель - увеличение количества тиражей, просмотров, повышение рейтингов (GRP) и т.п., то во втором (немедийная модель) - это создание максимально большого количества различных типов публикаций. Немедийная модель по эффективности приближается к параметрам, по которым оценивается пиар-кампания,
именно поэтому на фестивале «Каннские львы» ивенты или «создание инфоповодов» относятся не только к конкурсам в сфере связей с общественностью, но и к традиционным (рекламным).
Традиционную модель рекламного бизнеса можно условно назвать «-15%/+15%», она обеспечивает экономическую эффективность при оформлении заказов рекламодателя через рекламное агентство, где «-15%» - скидка рекламным агентствам, предоставляемая СМИ, «+15%» - наценка, которую рекламное агентство берет из общего клиентского бюджета. Смысл традиционной модели в том, что стоимость услуг, от которой отнимаются 15% всегда больше, чем суммарный бюджет, из которого взимается агентская комиссия, т.е. клиент всегда платит меньше, если закупает рекламу через рекламное агентство. Ее можно назвать «классическим» вариантом процентной скидки и агентской комиссии (на самом деле скидка может достигать больших значений, а агентская комиссия - уменьшаться до 1-2%). Таким образом реальная разница может оказаться значительно больше (если, конечно, агентство отдает всю полученную от СМИ скидку рекламодателю) даже при небольшом бюджете. Экономическая выгода для рекламодателя, размещающего рекламу в СМИ через рекламное агентство, очевидна.
Предположим, что рекламодатель планирует традиционную рекламную кампанию с солидным бюджетом в СМИ. Однако если он решит организовать ивент, пригласив представителей средств массовой информации, и это событие будет действительно интересным, то его отразят в различных массмедиа, включая онлайн-ресурсы. Размещение прямой рекламы, эквивалентное упоминаниям об этом мероприятии в СМИ, многократно превысит сумму, потраченную на организацию мероприятия.
Примеры таких ивентов составили основную массу награжденных в последние годы
работ по основным номинациям в Каннах. Именно разработка ивентов постепенно становится магистральным направлением в современной рекламной индустрии. Следует понимать, что сказанное выше ни в коем случае не отменяет традиционную рекламу. Речь идет о стремительно развивающемся новом направлении, вызванном широким внедрением цифровых технологий и диверсификацией коммуникационных каналов.
Модель PESO
Уже сегодня фирма, решая проблемы клиента в области маркетинговых коммуникаций, использует стратегическое сочетание оплаченных, заработанных, совместных и собственных каналов распространения информации (или, как это принято обозначать, PESO - аббревиатура от английских слов paid, earned, shared и owned1).
Необходимо выделить из модели PESO наиболее востребованный компонент в современных маркетинговых практиках -еarned. Earned media - информация в СМИ, связанная с брендом или компанией, которая не оплачивается и не генерируется напрямую компанией или ее представителями, категория, которая может быть создана посредством социальных взаимодействий людей, в том числе и с помощью организации специальных событий (Stephen, Galak, 2012). Это один из самых эффективных и мощных маркетинговых инструментов на сегодняшний день, важных для создания новых способов взаимодействия потребителей с компанией и брендами.
Выделим основные характеристики еarned media:
- надежность (в последние годы доверие к информации о продукте, получаемой посредством еarned media, стало гораздо более важным для целевой аудитории, чем прямая реклама; согласно исследованию, проведенному еще в 2012 г., 92% потребителей во всем мире доверяли еагпеС media2);
- органичность, гибкость и долговечность;
- применение как в онлайн-, так и в оф-лайн-среде;
- экономическая эффективность (приносят значительную прибыль, т.к. обеспечивают возможность распространения информационных поводов и сообщений разного характера).
Earned media имеет глубокий экономический смысл, они, по сути, перестраивают всю рекламную коммуникацию в мире. Суть экономической эффективности состоит в разнице в стоимости размещения рекламы и организации информационного повода или ивента.
Методология исследования
В современном мире те, кто не идет в ногу с технологиями, всегда будут оставаться на периферии рекламной индустрии. Система фестивалей и конкурсов рекламы, других рекламных мероприятий, сформировавшаяся в последние десятилетия, была, как и вся рекламная отрасль в целом, подвержена трансформациям в связи с широким распространением цифровых технологий.
Переход в цифровую среду ознаменовал и изменения креативной составляющей. Ценится та идея, которая будет перспективной и долгоиграющей. В нынешнее время коммуникационная среда настолько сложна, что идея должна быть не только «бол ьшой», но и надолго остаться в сознании. Именно такие идеи, воплощенные в коммуникационные проекты, и презентуются на фестивале «Каннские львы».
Фестиваль «Каннские львы» стал проводиться с 1954 г. сначала в Венеции, а с 1956 г. - в Каннах. На первый фестиваль было подано 187 рекламных материалов из 14 стран. Следует отметить, что все материалы, подаваемые на конкурс, - это реальные, реализованные проекты. Категория «Творческая эффективность» в настоящее время является единственной из 27, которая связывает творчество с бизнес-результатами.
В данном исследовании в качестве эмпирического материала отобраны проекты, представленные на фестивале «Каннские львы» в 2022 г., с указанием еarned media для каждого из них, проанализированы возможности этого инструмента с учетом охвата аудитории и экономической эффективности (участники предоставляют отчеты - case study, в которых прописаны задачи проекта, его реализация и еarned media). При отборе проектов ключевыми были следующие индикаторы: социальная направленность; коммерческая направленность; охват аудитории не менее 2 млн человек; сумма earned media не менее 1 млн евро (см. табл. 2).
Тема фестиваля «Каннские львы» в 2022 г. - «Гибкость и эмпатия: два ингредиента для изменения бизнеса», поэтому большая часть роликов, попавших в выборку, связана с социальной проблематикой. Необходимо отметить, что сочетание социального и коммерческого уже не первый год представлено в тематике рекламных роликов, и эта тенденция с каждым годом все усиливается. Фактически все проекты, представленные на конкурс, социально ориентированы и обращают внимание аудитории на проблемы, существующие в обществе.
Так, лидером по достигнутому охвату (более 1,4 млрд человек) стал ролик креативного агентства Leo Burnett совместно с администрацией города Чикаго, в котором рассказывалось о проведении выпускной церемонии для «Потерянного класса» - 3044 учащихся, которые могли закончить обучение, если бы не стали жертвами стрельбы в американских школах. Показательную лекцию провели на стадионе перед 3044 пустыми стульями, символизирующими погибших детей. Агентство Havas организовало несколько специальных акций, привлекая внимание людей к болезни Альцгеймера или побуждая молодежь пройти вакцинацию и тестирование на COVID-19. Примечательно, что, реализуя проекты такого рода, фирмы
33
Таблица 2. Выборка проектов, представленных на фестивале «Каннские львы» в 2022 г.3
№ п/п Проект Страна / Агентство Охват аудитории, млн чел. Сэкономленные средства от еarned media
1 Decathlon - The Breakaway: The First eCycling Team for Prisoners Бельгия / BBDO 15 1,3 млн евро
2 BVG - Allein Allein Германия / Jung von matt AG 167 6 млн евро
3 The Lost Class США / Leo Burnett 1 400 12,5 млн долл.
4 Heinz - Hot Dog Pact Канада / Rethink 2 13 млн долл.
5 Outlaw Runners Франция / BETC 117 6 млн евро
6 Welcome to the Icelandverse США / SS+K 500 11,5 млн долл.
7 The Nights is Young Италия / Publicis Italy 10 4 млн евро
8 Invaluable Food Испания / Leo Burnett 180 21,5 млн евро
9 I don't Remember Аргентина / Havas 270 8,6 млн долл.
добиваются эффективности рекламного воздействия.
По сумме сэкономленных средств от earned media лидирующие позиции заняла компания Sephora с «заработавшим» 1 млрд долл. роликом Black Beauty is Beauty, в котором подчеркивалось влияние афроамери-канских женщин на бьюти-индустрию. В результате, количество переходов по активным ссылкам компании выросло на 350%, а поисковые запросы по ключевому слову Sephora возросли на 700%.
Таким образом, проведенное исследование показало эффективность использования компонента earned media, который позволяет охватить максимально широкую аудиторию и добиться экономической эффективности, используя грамотно организованное мероприятие.
Выводы
Аудитория, игравшая пассивную роль в традиционном маркетинге и взаимодействовавшая с компанией после потребления продукта или услуги, стала активной
в цифровом мире. Контакт с целевой аудиторией дал компаниям возможность тщательно контролировать коммуникационные процессы, измерять их производительность и быстро анализировать свою деятельность на основе отзывов потребителей. Однако в связи с появлением и ростом цифровых платформ, развитием новых каналов продвижения коммуникационные модели, которые преобладали в начале 2000 гг., перестали соответствовать за п роса м аудитори и.
Одной из тенденций в современных коммуникациях стала интеграция новых коммуникационных каналов, которые имеют определенные преимущества. В данной статье были проанализированы модель PESO и ее компонент - еarned media, один из самых эффективных и мощных инструментов в сегодняшней коммуникационной практике. Исследователи определяют earned media как коммуникации, связанные с организацией специальных мероприятий, ивентов, в результате которых публикуются материалы о прошедшем событии. Именно разработка ивентов постепенно
становится магистральным направлением в рекламной индустрии.
Изучив проекты, представленные коммуникационными агентствами на фестивале «Каннские львы», мы пришли к выводу, что такую модель можно считать эффективной и применять в коммуникационной практике. Анализ представленных проектов показал, что использование earned media привлекает
аудиторию, увеличивает ее охват и позитивно влияет на экономический результат. Также необходимо зафиксировать, что все больше рекламных проектов, представленных на конкурс, связаны с социальной проблематикой. Именно разработка ивен-тов постепенно становится магистральным направлением в современной рекламной индустрии.
Примечания
1 Paid - материалы, размещенные в СМИ на платной основе; earned - коммуникации, связанные с организацией специальных мероприятий, ивентов, в результате которых публикуются материалы о прошедшем событии в СМИ; shared - распространение материалов на различных цифровых площадках, например в социальных сетях; owned - собственные коммуникационные каналы компании.
2 Nielsen: Global Consumers' Trust in "Earned" Advertising Grows in Importance. Режим доступа: https://www.businesswire.com/news/home/20120409005607/en/Nielsen-Global-Consumers%E2%80%99-Trust-in-%E2%80%9CEarned%E2%80%9D-Advertising-Grows-in-Importance (дата обращения: 01.04.2023).
3 Cannes Lions Official Wrap-up Report. Режим доступа: https://www.canneslions.com (дата обращения: 17.10.2022).
Библиография
Вартанова ЕЛ. К вопросу о последствиях цифровой трансформации медиасреды // Меди@льманах. 2022. № 2. С. 8-14. DOI: 10.30547/mediaalmanah.2.2022.814
Евстафьев В.А. Медийный рекламный рынок России в период кризиса (итоги середины 2015 года) // Коммуникология. 2015. Т. 3. № 5. С. 126-135.
Евстафьев В.А. Объективные и субъективные каналы управления маркетинговыми коммуникациями // Известия МГТУ «МАМИ». 2012. Т. 3. № 2. С. 98-103.
Евстафьев В.А.,Любезнов С.В. Канны-2019 как зеркало трансформации маркетинговых коммуникаций // Российский рекламный ежегодник 2019: сб. ст. М.: РИПОЛ Классик, 2020. С. 20-30.
Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Модели эффективности рекламы и ее воздействие на потребителя // Меди@льманах. 2013. № 3. С. 5-14.
Beaubien G. (2012) Consumers Trust 'Earned' Media Above All Other Advertising, Study Says. Public Relations Tactics 19 (5): 17.
Becktold T., Boyd, B., Mozarsky S., Schenberg J. et al. (2013) How Should News Distribution Evolve to Effectively Address the Role of Earned Media? PRWeek (U.S.) 16 (1): 55-56.
Burcher N. (2012) Paid, Owned, Earned: Maximising Marketing Returns in a Socially Connected World. London; Philadelphia: Kogan Page.
35
Keller K.L. (2016) Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated is Your IMC Program? Journal of Advertising 45 (3): 286-301. DOI: 10.1080/00913367.2016.1204967
Kingsnorth S. (2016) Digital Marketing Strategy: an Integrated Approach to Online Marketing. London; Philadelphia: Kogan Page.
Kotier P., Armstrong G. (2010) Principles of Marketing. 13th ed. New Jersey: Pearson Education.
Macnamara J., Lwin M., Adi A., Zerfass A. (2016) "PESO" Media Strategy Shifts to "SOEP": Opportunities and Ethical Dilemmas. Public Relations Review42: 377-385. DOI: 10.1016/j. pubrev.2016.03.001
Rakic B., Rakic M. (2014) Integrated Marketing Communications Paradigm in Digital Environment: The Five Pillars of Integration. Megatrend Revija 11 (1): 187-204. DOI: 10.5937/ MegRev1401187R
Stephen A.T., Galak J. (2012) The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. Journal of Marketing Research 49 (5): 624-639.
Дата поступления в редакцию: 08.07.2023 Дата публикации: 20.08.2023
