CC BY
348
ДВЕ СТОРОНЫ ПОНЯТИЯ «СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА»
Аннотация. В статье рассматривается популярная маркетинговая технология - сегментирование рынка. Показано, что определение понятия «сегментирование рынка», приводимое во многих трудах не соответствует предлагаемому этими авторами содержанию и процессу. В связи с этим предложено рассматривать сегментирование рынка с двух сторон: как метод анализа рынка и как управленческое решение (на уровне стратегии и на уровне комплекса маркетинга). Также рассмотрена взаимосвязь сегментирования рынка и позиционирования.
Ключевые слова: сегментирование рынка, позиционирование, методы анализа рынка, процесс сегментирования, маркетинговая стратегия, комплекс маркетинга.
Alexander K^rasyov TWO SIDES OF THE CONCEPT «MARKET
SEGMENTATION»
Annotation. The popular marketing technology - market segmentation - is considered in the article. It is shown that the definition of the concept «market segmentation» given in many works doesn't correspond to the contents and process offered by these authors. In this regard it is offered to consider market segmentation in two ways: as a method of the analysis of the market and as the administrative decision (at the level of strategy and at the level of a marketing complex). The interrelation of market segmentation and positioning is also considered. Keywords: market segmentation, positioning, method of the analysis of the market, segmentation process, marketing strategy, marketing-mix.
Сегментирование рынка является одним из наиболее актуальных инструментов в современном маркетинге, как с практической, так и с теоретической точки зрения. Вопросы организации и проведения сегментирования рынка входят практически во все учебники и учебные пособия по маркетингу, одновременно все большее количество российских предприятий используют в своей производственно-сбытовой деятельности эту рыночную технологию. Однако в тоже время следует указать, что проблемы сегментирования в недостаточной степени рассмотрены в отечественной литературе, наблюдаются расхождения в терминологии и описании технологии применения конкретных методов. Зачастую авторы без всякого осмысления «копируют» материал друг у друга. При этом возникают ошибки, связанные с искажением информации, особенно при переводе иностранных источников.
Таким образом, целью данной статьи является анализ и уточнение дефиниции понятия «Сегментирование рынка». По мнению автора, для этого необходимо подробно рассмотреть процесс проведения и технологию этого маркетингового метода. Согласно И.В. Семенову: «Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, однородных по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или маркетинговые комплексы» [8, с. 113]. Аналогичные в той или иной степени определения приводят и другие отечественные и зарубежные ученые.
Процесс сегментирования рынка, проводимого с целью выявления групп потребителей, включает в себя следующие этапы [4].
1. Выбор признаков сегментирования рынка. Для этого используется сбор и анализ «вторичной» информации, либо экспертные методы типа «мозгового штурма».
2. Определение значений признаков. Здесь осуществляется сбор «первичной» информации при помощи анкетирования или других методов маркетинговых исследований.
3. Перевод значений признаков в количественные шкалы. Конечно, это требуется не для
© Карасев А.П., 2015
УДК 229.138 А.П. Карасев
всех признаков, многие из них могут быть представлены в форме абсолютной или ординальной шкалы уже в анкете.
4. Уточнение списка признаков. Некоторые, не имеющие большой значимости, признаки отсеиваются, другие могут быть преобразованы.
5. Формирование сегментов потребителей. Для этого используются разные методы сегментирования: матричные, автоматическая детекция взаимодействия (AID), кластерный анализ.
6. Интерпретация и описание полученных сегментов. Каждому сегменту необходимо присвоить свое имя и составить его «профиль» при помощи дескрипторных (описательных) характеристик.
7. Оценка привлекательности сегментов. Проводится при помощи определенных критериев: однородность сегмента, размеры и стабильность, доступность при помощи средств коммуникаций и т.п.
Однако очень многие авторы также включают в процесс сегментирование выбор предприятием стратегии охвата рынка и позиционирование товаров на выбранных целевых сегментах. Подобной точки зрения придерживаются, например, Филипп Котлер [5], О.Н. Романенкова [7], Т.П. Горелова и Т.А. Тультаев [2]. Зарубежные исследователи, занимающиеся этим вопросом, рассматривают сегментирование еще более широко. Так М. Дж. Крофт [6] включает в процесс сегментирования и разработку тактических программ по всем инструментам комплекса маркетинга.
Дальше всех пошли С. Дибб и Л. Симкин. Они рассматривают сегментирование рынка как процесс, состоящий из трех этапов:
1) сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;
2) выбор целевых сегментов (какие и сколько);
3) позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов [1].
По их мнению, в сегментирование рынка входит не только подробнейший анализ рынка и предприятия, причем при помощи любых методов (SWOT-анализ, ABC-анализ, PEST-анализ, матрица BCG), но и выбор стратегии и разработка инструментов комплекса маркетинга для каждого сегмента, реализация этих инструментов, даже разработка и создание организационной структуры предприятия, ориентированной на определенные рыночные сегменты. Процесс сегментирования в данном труде [1] обозначается как АСП - «анализ, стратегия, программы». При этом сегментирование затрагивает все предприятие, все отделы и даже функции менеджмента.
В результате такого широкого рассмотрения анализ рынка может отходить на второй план и даже «исключаться» из процесса сегментирования. Так, в трудах всемирно известного маркетолога Филипа Котлера приводится огромное количество примеров сегментирования рынка, проведенного разными компаниями. Однако при этом совершенно не раскрывается методика проведения сегментирования, и складывается впечатление, что проводилось оно экспертным образом, без сбора «первичной» маркетинговой информации и глубокого анализа рынка.
Отсюда и возникает основная терминологическая проблема. Если рассматривать определения понятия «сегментирование рынка», приводимые данными авторами, то они описывают его как разделение рынка на сегменты, для которых могут потребоваться разные товары или маркетинговые комплексы. Безусловно, что такие процессы как позиционирование, а тем более выбор целевых сегментов и разработка маркетинговых комплексов не подходит под данное определение. По мнению автора статьи, выход из этой проблемы состоит в том, чтобы рассматривать сегментирование рынка с двух сторон: как метод анализ рыночного анализа и как управленческую процедуру, в которой менеджер или маркетолог принимает необходимые решения по выбору и реализации стратегии. Отсюда возникает необходимость в формулировке двух определений понятия «сегментирование рынка».
Данная проблема характерна и для другой, уже упомянутой выше рыночной технологии - позиционирования. Позиционирование также может рассматриваться как метод конкурентного анализа и как маркетинговая стратегия или управленческая процедура. Позиционирование как метод конкурентного анализа - это определение конкурентоспособности позиции товара/фирмы на рынке относительно аналогичных товаров конкурирующих фирм. Позиционирование как маркетинговая стратегия - это выбор наиболее эффективной позиции товара/фирмы на рынке относительно конкурентов и разработка инструментов комплекса маркетинга, позволяющих обеспечить эту позицию [3, с. 255].
Аналогичным образом разработаем два определения для понятия «сегментирование рынка». Сегментирование рынка как метод анализа - это формирование в рамках рынка однородных групп потребителей, имеющих близкие характеристики и схожим образом реагирующих на маркетинговые стимулы. Сегментирование рынка как управленческая процедура - это принятие управленческого решения по выбору стратегии охвата и целевых сегментов, а также разработке и реализации маркетинговых инструментов с целью их более успешного удовлетворения.
Взаимосвязь сегментирования рынка и позиционирования представлена на рисунке 1.
Рис. 1 Взаимосвязь сегментирования рынка и позиционирования
На первом уровне (маркетинговые исследования или анализ рынка) сегментирование и позиционирование выступают как независимые маркетинговые технологии. Следует отметить, что при этом сегментирование используется для изучения потребителей или клиентов, а позиционирование для конкурентного анализа.
На втором уровне (маркетинговая стратегия) маркетолог или менеджер должен принять управленческие стратегические решения:
- в сфере сегментирования: сколько и какие именно сегменты будет обслуживать фирма;
- в сфере позиционирования: какую позицию следует занимать товару/фирме на выбранных целевых сегментах. Здесь стратегия позиционирования может осуществляться только после сегментирования. Именно поэтому большинство ученых считают что позиционирование - это один из последних этапов сегментирования рынка.
На третьем уровне (тактический маркетинг) сегментирование и позиционирование объединяются в единое целое. Здесь они охватывают все инструменты комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт и продвижение) и становятся практически идентичны друг другу и всему маркетингу в целом. На этом уровне сегментирование и позиционирование, как и весь маркетинг можно рассматривать в виде своеобразной «философии рынка».
Следует отметить, что по мере усложнения рынка и усиления конкуренции, что наблюдается в последние годы во всем мире, важность и актуальность первого уровня в целях обеспечения более глубокого анализа рынка будет только возрастать.
Подведем основные итоги статьи.
1. Было уточнено понятие «сегментирование рынка», показана необходимость рассмотрения этой маркетинговой технологии с двух сторон: как метода исследования рынка и как управленческой процедуры.
2. Рассмотрена взаимосвязь сегментирования рынка с позиционированием и маркетинговым комплексом. Показано, что сегментирование рынка и позиционирование - это разные, хотя и очень тесно взаимосвязанные процессы.
В заключении нужно также добавить, что теоретические вопросы имеют ключевое значение и в практической деятельности. Без правильного понимания теории и методологии маркетинговых инструментов эффективность их использования предприятиями в своей производственно-хозяйственной деятельности будет очень низкой.
Библиографический список
1. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, JL Симкин. - СПб. : Питер, 2002. - 240 с. - ISBN 5-318-00025-8.
2. Горелова, Т. П. Сегментирование рынка : тренинг : учебно-методический комплекс / Т. П. Горелова, Т. А. Тультаев. - М. : ЕАОИ, 2012. - 128 с. - ISBN 978-5-374-00320-8.
3. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. - М. : Юрайт, 2015. - 323 с. - (Бакалавр. Прикладной курс). - ISBN 978-5-9916-4817-2.
4. Карасев, А. П. Сегментирование рынка как технология оптимизации маркетинговой деятельности / А. П. Карасев // Маркетинг в системе оптимального управления организацией : сборник научных статей / Под общ. ред. Н. Д. Голдобина, М. В. Макаровой. - Ярославль : Ремдер, 2005. - С. 73-81.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг [и др.]. - М. : И. Д. Вильяме, 2012. -752 с. - ISBN 978-5-8459-1571-9.
6. Крофт, М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Крофт. - СПб : Питер, 2001. - 128 с. - (Наука делать деньги). - ISBN 5-272-00378-0.
7. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для бакалавров / под общ. ред. О. Н. Романен-ковой. - М. : Юрайт, 2014. - 315 с. - (Бакалавр. Базовый курс). - ISBN 978-5-9916-4817-2.
8. Семенов, И. В. Стратегическая сегментация рынка организации / И. В. Семенов // Маркетинг. - 2004. -№4.-с. 111-122.
