CC BY
100
И.В. Высоцкая
Новосибирск
ДВА В ОДНОМ, ИЛИ ПРИЕМ АППЛИЦИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ
Обращение филолога к исследованию языка рекламы вполне закономерно. Рекламный текст открывает большие возможности для смелых лингвистических экспериментов, каждая языковая единица максимально раскрывает здесь свой креативный потенциал.
1. Прием апплицирования как средство создания рекламного текста.
В качестве средства создания рекламного текста часто используется прием апплицирования, который соотносится с известной формулой «два в одном», используемой в рекламе ряда товаров.
Прием апплицирования (аппликативности) обращает на себя внимание в художественной, публицистической и разговорной речи. Под апплицированием понимают перераспределение синтаксических и семантических связей и отношений в пределах конструкции, «наложение» смыслов известного и нового, реального и потенциального контекстов:
Минута смеха добавляет год жизни. Условно. (А. Кнышев)
Обычно явления подобного рода рассматриваются как выразительные средства «поэтики нонсенса», поскольку в сознании реципиента совмещаются представление как о исходной, так и о вновь созданной единицах за счет привлечения т.н. «вертикального» контекста. Прием основан на эффекте «обманутого ожидания», причем одна языковая единица нередко словно «маскируется» под другую.
Аппликативность создается средствами разных уровней языка, можно говорить об его универсальности и, наряду с семантической и синтаксической, рассматривать другие виды аппликации, например словообразовательную и фонографическую [Высоцкая, 2004].
Прием апплицирования активно используется в различных рекламных жанрах. Рассмотрим явления семантической (1) и графической (2) аппликации. В качестве материала исследования используем рекламные тексты и тексты вывесок, часто совмещающих функции номинации и рекламы.
2. Семантическая аппликация.
2.1. Диффузия значений. Примером семантической апплика-
ции служат различные случаи диффузии значений:
ДОМ. Агентство недвижимости. С Домом лучше! (Новосибирск)
Многозначность слогана С Домом лучше! обусловлена омонимией апеллятива и онима. Восприятие имени существительного как нарицательного приводит к пониманию ‘с домом лучше, чем без дома’ (или ‘с собственным домом лучше’). Трактовка существительного как собственного позволяет сделать вывод: «С агентством недвижимости «Дом» лучше, чем с другими!». Утверждение о преимуществах обладания домом не вызывает сомнений и создает благоприятный фон для принятия второго утверждения и тем самым предлагает выбор этого агентства. Двойственность восприятия поддерживается графическими средствами: слово написано без кавычек (как апеллятив), хотя и с прописной буквы (как оним).
Намеренная омонимия реализуется и в другом случае:
Царская охота. Туристический комплекс в Горном Алтае. Отдохни с охотой!
Словоформа с охотой может осознаваться как наречие (‘охотно’) и как существительное, усеченное название туристического комплекса (с «Охотой»).
Возможно двойное прочтение некоторых названий:
Жар Кухни (мебельный салон, Бердск)
Сочетание может быть квалифицировано как генитивная конструкция с родительным носителя признака и как сложное существительное, образованное по аналогии со словом жар-птица. В пользу второй версии говорит (при отсутствии дефиса!) нарисованное на вывеске перо, указывающее на сказочный контекст.
Название сети хозяйственных магазинов «ЧУДОМАГ» (Новосибирск) воспринимается, скорее, как образование на основе аббревиации (по аналогии с универмаг, продмаг). Однако вторая часть слова может трактоваться не только как усеченное магазин [1], но и (хотя и вопреки корректному пунктуационному оформлению) как слово маг, что создает определенную семантическую избыточность, но поддерживает «волшебные» ассоциации.
Семантическая аппликатура может создаваться и за счет ресурсов глагольной омонимии:
Время есть! Сеть быстрого питания 5 минут (Новосибирск) Поскольку речь идет о быстром питании, глагол есть может восприниматься и как бытийный, и как обозначающий процесс принятия пищи (в этом случае слоган выступает как интертекстема, созданная на основе прецедентного Библейского текста).
«Сплав» различных значений и в рекламе сверхскоростного интернета:
WEBSTPEEM. Закачаешься! (Новосибирск)
Текст адресован активным пользователям интернета, преимущественно молодежной аудитории. Поэтому в нем могут быть реализованы значения слова из «компьютерного» сленга (глагола качать и производных от него). Допустимо толкование Закачаешься! как 1) разговорного выражения со значением общей положительной оценки; 2) глагола со значением характеристики действия с точки зрения его интенсивности (‘целиком погрузиться в действие, увлечься процессом качания’); 3) глагола со значением косвенно-возвратного действия -совершаемого субъектом для себя, в своих интересах (‘закачаешь себе информацию’).
Таким образом, омонимия, по образному выражению Д.Н. Шмелева, «бич языка», в рекламе выступает как средство концентрации смыслов и выполняет роль текстообразующего фактора.
2.2. Интертекстуальность. Как семантическая аппликация может быть квалифицировано и явление интертекстуальности, прием текстовой контаминации, при котором за счет трансформации прецедентного текста создается новый текст.
Интертекстуальность выступает как средство создания рекламного слогана. При этом в качестве текста-источника может выступать не только художественное произведение или афоризм, но и текст популярной песни:
Thomas. Обрати внимание: сделано в Германии (телевизионная реклама бытовой техники на канале НТВ); Стройсервис. Металл нам строить и жить помогает (Новосибирск).
Даже если читатель не узнает строк знаменитых «Страданий» или гимна кинокомедии «Веселые ребята», рифма и ритм, несомненно, украсят рекламный текст. Возможно, строчка «...с песней по жизни...» является источником названия:
С пивом по жизни (Торговый дом Барнаульского пивоваренного завода)
В основе рекламной компании нового магазина «Эльдорадо» в Новосибирске (октябрь 2007 г.) - афоризм фольклорного происхождения:
Сиб-Сиб откройся!
Аббревиатура «Сиб» (имеющая то же значение, что и полный корень Сибир-) довольна частотна и в качестве части сложных номинаций понятна не только жителям Новосибирска. Фрагмент десеман-тизирован в результате формального (повтор и включение в соответ-
ствующую речевую формулу) и функционального уподобления магическому сказочному восклицанию, открывающему доступ к сокровищам Али-Бабы. Слоган не вполне удачен фонетически: оглушение усугубляет десемантизацию.
Интертекстуальность как «инструмент» [Караулов, 1987: 220] текстопорождения в достаточной степени изучена, представлена типология источников интертекстуальных связей в СМИ [Фокина, 2006]. Весьма перспективным представляется системное описание источников интертекстуальных связей в рекламе.
Кроме того, упоминание здесь этого явления задает необходимую тональность для описания триады, которую мы выделяем в рамках приема апплицирования: интертекстуальность - интратекстуаль-ность - интердискурсивность [Высоцкая, 2008]. Общность этих понятий не только в терминологическом созвучии, но и в разном представлении «чужого»: на уровне текста (интертектсуальность), слова (ин-тратекстуальность), символа (интердискурсивность). Для настоящей работы важно, что названные явления относятся к разным типам аппликации. Первое из них, как уже было отмечено, рассматривается как семантическая аппликация, два последних - как графическая.
3. Графическая аппликация.
3.1. Интратекстуальность. Эта категория выделена И.А. Сыровым для обозначения имплицитного варианта связности, основанного «на взаимодействии различных единиц текста внутри определенного фрагмента» [Сыров, 2005: 154]. Вероятно, проявлением интратек-стуальности можно считать механизм создания дополнительного смысла за счет внутренних ресурсов текста:
Комсомольская правДА!
Такое оформление заголовочного комплекса газеты «Комсомольская правда» позволяет выделить в его составе частицу со значением согласия, одобрения, приятия, что настраивает на позитивное восприятие и создает диалогический эффект. Кроме того, это действенное средство языковой компрессии, поскольку подобное оформление позволяет дешифровать название как скрытый призыв и «разгадать» в нем экспрессивную эллиптическую конструкцию: «Комсомольской правде» - да!
Название магазина «ПУХовики» (Нижний Новгород) содержит наименование товара и его эмоциональную оценку, выраженную междометием Ух! и может быть переосмыслено как двучленное оценочное суждение. Аналогичный прием использован в создании слогана:
Барнаульский пищевик. Даешь качестВО!
Подобные случаи не являются прерогативой однословного
текста:
Наш мир ОТКРЫТ КАждому (рекламный текст на открытках).
Совмещение в пределах одной конструкции ктематонима (наименования рекламируемого товара) и рекламного слогана достигается за счет шрифтового выделения частей двух соседних слов, омонимичных слову открытка.
Т.н. «матрешки» стали привычным явлением, встречаются на каждом шагу, причем далеко не всегда графическая игра удачна:
Мы строим наСТОЯЩИЕ дома из наСТОЯЩЕГО дерева (компания ООО Стилвуд, Новосибирск)
Тавтология в пределах рекламного слогана за счет повторения оценочного эпитета может быть оправданной, выделение же стоящего в настоящем явно избыточно.
Графическое выделение части слова в наименовании лекарственного препарата «ПИНОСОЛ» помогает представить область его применения (это средство от насморка), в другом случае не имеет особого смысла: «ФЛЮДИТЕК» (хотя, вероятно, может служить мнемоническим приемом).
Лингвистическая квалификация рассматриваемого явления как контаминации или графического словообразования (хотя ресурсы графики в этом случае задействованы) не вполне убедительна, поскольку перед нами не междусловное наложение, а извлечение «матрешки» путем выявления омонимичной части слова, не образование нового слова, а переосмысление, новое прочтение слова существующего. Так, в слове кегельбан «выявляется» аббревиатура [2] явно не относящаяся к сфере развлечений:
КеГельБан (Бердск)
Ср. наименования политических образований: в названии партии ЯБЛоко «читаются» фамилии Явлинский, Болдырев, Лукин; МЕДВЕДЬ воспринимается как сокращение сочетания Межрегиональное движение «Единство».
Ресурсы инратекстуальности часто задействованы в политической рекламе. Напоминание о выборах, замаскированное под бытовой совет, воспринимается не как прямой призыв (хотя мысль об участии в выборах заложена в пресуппозиции):
УХОДЯ НА ВЫБОРЫ, НЕ ЗАБУДЬТЕ ПОГАСИТЬ СИГАРЕТУ / ... ПОМЫТЬ ПОСУДУ/ ... ВЫКЛЮЧИТЬ ЭЛЕКТРОЛПРИБОРЫ («Памятка для идущих на выборы» 7 декабря 2003 г.)
«Узнавание» местоимений в политическом тексте создает некую интимность, корреляцию общественного с личным:
2 декабря 2007 г. Россия, Выборы Думы (перетяжка на улицах Новосибирска)
Выделение частей, из которых складывается слово совесть, призвано вызвать ассоциации названия партии с этим важным культурным концептом:
Партия социальной справедливости (телевизионная реклама, ноябрь 2007 г. )
Текст слогана партии «Единая Россия» апеллирует к авторитету политического деятеля, «обыгрывая» инициалы и первую букву фамилии В.В. Путина:
Весна - Время наводить Порядок (апрель 2008 г.)
Отметим использование приема интратекстуальности, при котором орфографический облик слова искажается:
Визитка-аГИДка!!! (стенды с рекламными материалами, Новосибирск)
В слове выделяется часть в нарушение орфографической нормы, и в традициях «албанского языка» интернета агитка становится агидкой, и появляется гид.
3.2. Интердискурсивность [3]. Этим термином обозначим присутствие «чужого» слова или символа, контаминацию слов различных языков, элементов различных знаковых систем.
Интердискурсивность проявляется в сочетании кириллицы и латиницы. «Чужая» буква призвана оживить текст на русском языке:
Э. Лу. НАИВНО. SynEP (театральная афиша, Новосибирск); ZEБPА (магазин женской одежды, Бердск); ДИВИZИОН. Цифровые технологии (Барнаул).
Фоном для части русского слова много, переданной латинскими буквами и воспринимаемой как английский глагол to go, служит красная стрелка, ведущая к стиральным машинам, чтобы у реципиента не возникало сомнений, куда именно следует идти:
СТИРАЛЬНЫХ МАШИН MHOGO (Рембыттехника, Новосибирск)
Графическое выделение русского суффикса с уменьшительным значением -ок- допускает дешифровку этой части слова как оценочного американизма O.K. в ряде названий:
БлинОК (сеть блинных, Новосибирск); шоу-кафе «КлубОК» (Новосибирск); ДокторОК (рубрика «Метро-ТВ», Новосибирск); Ар-бузОК (магазин, Барнаул).
Эта тенденция отражена и на новой вывеске магазина в новосибирском Академгородке «ГородОК», получившем название-адрес довольно давно, до появления «моды» на латиницу. И совсем абсурдно графическое выделение конечной части слова в наименовании курорта МанжерОК (рекламный щит, республика Горный Алтай).
Явление интердискурсивности нередко сопровождается искажением не только графического, но и орфографического облика слова: ПАРАДОGS (название театра, Новосибирск); Б. Срблянович. SIMЕЙНЫЕ ИСТОРИИ (пьеса, театральная афиша, Новосибирск).
В ряде случаев подобные образования - результат контаминации. Слово абсолютный содержит и название популярной поп-группы: ЛББЛсолютный хит (перетяжка на улицах Москвы). В русское слово вечеринка вписано название марки пива: Двигай на ee4eGREENKy! (телевизионная и наружная реклама пива «Tuborg-Green»).
Отметим случаи имплицитного взаимодействия кириллицы и латиницы. К ним можно отнести использование кириллицы для передачи иноязычного слова:
ОН КЛИНИК НОВОСИБИРСК (название клиники)
Заметим, что распространенное в рекламных текстах окказиональное словообразование, при котором иноязычное слово передано русскими буквами (Сникерсни!; Дирольно чисто; Шоппингуй!), хотя и маскирует «чужое» слово, но не свидетельствует о его грамматической освоенности.
Противоположное явление - передача русского слова латиницей - имитирует стиль SMS- и интернет-сообщений:
Чай, кофе «bodro» (магазин, Новосибирск)
Явление интердискурсивности проявляется и в случаях сочетания буквенных и цифровых символов:
Media FORUM4yva4ka (название форума в интернете) Жаргонное слово чувачка передано латинскими буквами, буква ч обозначена с помощью цифры 4. Эта черта языка SMS, где из соображений экономии букву обозначают с помощью одного цифрового символа вместо буквенного варианта из двух знаков ch.
Возможно и взаимодействие элементов различных знаковых систем (которые квалифицируются как идеографическая деривация [Попова, 2005: 108]):
Кредитное партнерство «Финансовая компания». Вклад «Доходный +». Одни +ы (Новосибирск)
Слово плюс заменено соответствующим знаком, слово плюсы записано с помощью математического и лингвистического символов.
Отметим также явление контаминации различных типов письма (не обозначив это явление терминологически). В фонографическое письмо активно внедряются элементов пиктографии. «Веселый алфавит» на вывесках весьма разнообразен. Можно увидеть букву в форме паруса, шурупа, сосиски и проч. Буква О изображается как пуговица, колесо, торт, апельсин, шестеренка, ромашка, мордочка зверя, циферблат часов, солнце, бочка, пробка, рюмка и т.д. Иногда буква служит рамкой для рисунка, на котором может быть изображен практически любой сюжет. Название сети магазинов «Перекресток» вместо буквы Е включает элемент «зебры», условного обозначения переходного перехода. В названии сети ресторанов быстрого питания «ЕДОК» (Нижний Новгород) буква Е стилизована под вилку.
4. Апплицирование как проявление нелинейного способа мышления.
Апплицирование - прием «обыгрывания» языковых единиц. Языковая игра стала вполне привычным явлением. Можно сказать, что она - примета нашего времени.
Обычно в качестве причины широкого распространения языковой игры называют социально-политические факторы. Карнавализа-ция языка возникает как противодействие стандарту. «Ведущая черта сегодняшней стилистической моды - и о серьезном - несерьезно!» трактуется В.Г. Костомаровым как «реакция на скованную осторожночистую сверхправильную речь времен тоталитаризма» [Костомаров, 1999: 49]. Представляется, однако, что экстралингвистические факторы карнавализации языка не столько социально-политические, но прежде всего - научно-технические. Трудности их дифференциации обусловлены тем, что в России активизация процессов автоматизации и компьютеризации совпала со временем глубоких политических изменений. Проблемы языка электронных СМИ и интернета - межнациональные.
Глобальные процессы автоматизации порождают новый (нелинейный, гипертекстовый, «клиповый») способ мышления. «Мгновенная синхронизация множества операций положила конец старому механическому образцу расположения операций в линейную последовательность» [Маклюэн, 2003: 401].
Во всех рассмотренных нами случаях аппликация создается за счет нелинейного взаимодействия единиц языка, их гипертекстовой организации.
5. Нелинейность как средство привлечения внимания.
Нелинейный способ мышления находит отражение и в рекламных текстах. Приведем один из наиболее ярких примеров. Вывеска магазина одежды в Бердске допускает разные варианты прочтения. Между большими буквами М и Я расположен большой круг. В него вписаны две строчки: верхняя - точка (причем буква а стилизована под точку, пунктуационный знак), нижняя - одна. Внутри круга читается «Одна точка», если добавить расположенные рядом с кругом буквы, получится «Модная точка». Если же идентифицировать круг как букву О, то получится «Моя модная точка». Причем сначала должны читаться слева направо самые крупные буквы МОЯ, а затем снизу вверх: из крупных и мелких букв МоднаЯ, только из мелких букв точка (с а-точкой на конце). Словом, читатель (он же потенциальный покупатель) может экспериментировать с этим гипертекстом довольно долго.
По словам У. Эко, «техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» [Эко, 1998: 239]. Нелинейность рекламного текста заставляет его адресата остановиться, перечитать, обнаружить двойственность. Необычность привлекает и, пусть ненадолго, удерживает внимание потенциального покупателя. Так принцип «два в одном» работает в рекламе и на уровне языка.
Примечания
1. Ср. с наименованием магазина «GutМАГ. Настоящее немецкое качество» (Барнаул.)
2. Сходное явление окказиональной «дешифровки» аббревиатур описано в работах М.А. Грачева [Грачев, 2000 и след.].
3. Интертекстуальность и интердискурсивность могут быть противопоставлены при лингвистической трактовке дискурса - как явления, противопоставленного тексту.
Библиографический список
1. Высоцкая, И.В. Приемы апплицирования как отражение динамических процессов современной речи / И.В. Высоцкая // Лингвистика и поэтика. - М.: ЦГЛ, 2004. - С. 65-72.
2. Высоцкая, И.В. О некоторых механизмах создания рекламного текста /
И.В.Высоцкая // Язык средств массовой информации как объект меж-дисцип-линарного исследования: Мат-лы 2-й Междунар. конф.
(Москва, филологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, 14-16 февраля 2008 г.) / Сост. М.Н. Володина. - М.: МАКС Пресс, 2008. - С. 336-339.
3. Грачев, М.А. Аббревиатуры-татуировки деклассированых элементов как лингвистический объект исследования / М.А. Грачев // Виноградов-ские чтения: Прагматические аспекты грамматической и лексической семантики: Тезисы докл. научной конф. (2 февраля 2000). - М.: Государственный ин-т русского языка им. А.С. Пушкина, 2000. - С. 24-25.
4. Караулов, Ю.Н. Русский язык и языковая личность / Ю.Н. Караулов. -М.: Наука, 1987. - 261 с.
5. Костомаров, В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа / В.Г. Костомаров. - Вып. 1. Язык и время. -СПб.: «Златоуст», 1999.- 320 с.
6. Маклюэн, Г.М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / Г.М. Маклюэн. Пер. с англ. В. Николаева. Закл. ст. М. Вавилова. - М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. - 464с.
7. Попова, Т.В. и др. Неология и неография современного русского языка / Т.В. Попова, Л.В. Рацибурская, Д.В. Гугунава. - М.: Флинта: Наука, 2005. - 168 с.
8. Сыров, И.А. Способы реализации категории связности в художественном тексте / И.А. Сыров. - М.: МПГУ, 2005. - 277 с.
9. Фокина, О.В. Источники интертекстуальных связей в средствах массовой информации (на примере современных газет): Автореферат дисс.
.. ..канд. филол. наук / О.В. Фокина. - М.: МПГУ, 2006. - 20 с.
10. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. -СПб.: Петрополис, 1998. - 430 с.
