Допущение «о ненасыщаемости» как основная причина несоответствия теории поведения потребителя реальности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

го капитала на международном рынке в надежде достижения большей устойчивости;

- анализ состояния и функционирования организаций основывается, по нашему мнению, прежде всего на разработке сценариев их развития с учетом тенденций этого развития и институциональных ограничений;

- анализ деятельности организаций должен быть направлен на поиск, выявление и разработку путей мобилизации резервов повышения качества этой деятельности с учетом особенностей конкретной организации, мик-ро- и макросреды ее работы и в контексте современных достижений науки и практики;

- анализ как функция управления обеспечивает развитие организации в условиях, когда устойчивость представляет собой цель, практически недостижимую в процессе осуществления деятельности. Являясь вспомогательным инструментом управления процессом, аналитическая деятельность внутри организации сама проявляет свойства процесса - процесса достижения поставленных целей в условиях институциональных ограничений.

Объединение этих двух направлений является стратегией поведения организации в турбо-среде, которую она принимает (подчас

стихийно) в условиях непрерывно изменяющихся условий внутренней и внешней среды. На этой основе строится анализ, оценка и управление устойчивостью современной организации как открытой динамической самоорганизующейся системы.

1. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004.

2. Кей М. Турбо-менеджмент. М., 2003.

3. Герасимова Е.Б. Анализ качества банковских услуг // Финансы и кредит. 2004. № 16 (154). С. 19-24.

4. Dee Hock. The Art of Chaordic Leadership // Leader to Leader. Winter, 2000. № 15.

5. Ди Хок. Философия твоей кредитки: история Visa. М., 2006.

Поступила в редакцию 26.06.2008 г.

Gerasimova E.B. Methodology of turbo-analysis and audit of modern enterprises and organizations. The paper considers the problems promoting concentration of organizational-economic processes of formation of turbo-reserves of quality management increase at enterprises and organizations.

Key words: organization, turbulence, quality.

ДОПУЩЕНИЕ «О НЕНАСЫЩАЕМОСТИ» КАК ОСНОВНАЯ ПРИЧИНА НЕСООТВЕТСТВИЯ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ РЕАЛЬНОСТИ

Ю.А. Поздняков

Отказ от предположения о ненасыщаемости в ординалистском подходе теории поведения потребителя позволяет уйти от абстрактности исследования. Определение фиксированной точки максимального насыщения дает возможность считать, что не всегда поведение считается рациональным, когда тратится весь бюджет потребителя на приобретение заданных благ. Также при рассмотрении различных альтернатив потребительского выбора необходимо учитывать различную степень субституции и комплементарности благ, что позволяет строить более точные и дифференцированные исследовательские модели.

Ключевые слова: теория поведения потребителя, допущение «о ненасыщаемости», круги безразличия.

Сначала необходимо напомнить, что основным методом в экономической теории является моделирование. Принцип моделирования предусматривает введение т. н. допущений (предположений, аксиом), которые упрощают модель. От этих допущений зависит результат, получаемый в процессе исследова-

ния. Неверная предпосылка может превратить модель в абстракцию, абсолютно не имеющую ничего общего с реальной действительностью. Более того, будучи на самом деле инструментом познания, она может привести к неверному результату исследований.

Это отражается и на учебном процессе. Видя абстрактный (более того, противоречивый реальности) характер исследований, у студента может пропасть интерес к изучению последующего материала всего курса экономической теории.

Одна из таковых моделей как раз и рассматривается в теме «Теория поведения потребителя».

В общем виде, теория поведения потребителя рассматривает, как потребитель принимает и реализует решение о потреблении. При этом задача исследований: определить тот набор благ, который максимизирует совокупную полезность рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода), при котором у потребителя отсутствуют мотивы изменения соотношения (структуры, количества) потребляемых благ. Как мы знаем, в настоящее время существуют два подхода к исследованию поведения потребителя (измерению полезности): количественный (кардиналист-

ский) и порядковый (ординалистский) [1-5].

Одним из основных выводов в кардина-листской теории является закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсе-на): по мере увеличения количества потребляемого блага предельная полезность неуклонно уменьшается, а совокупная полезность возрастает убывающими темпами, пока предельная полезность не станет равна нулю. Если потребление увеличивать далее, то совокупная полезность будет уменьшаться, а предельная полезность будет меньше нуля.

Исследования порядкового подхода базируются на определенных допущениях. Одним из таковых допущений является «аксиома о ненасыщаемости», предполагающая, что предельная полезность (говоря языком кар-диналистской теории) не может быть меньше или равна нулю. Таким образом, в ординали-стской теории в качестве допущений, необходимых для проведения всех дальнейших исследований, делается предположение, противоречащее сделанному выводу в кардина-листской теории (закону убывающей предельной полезности). Авторы ординалист-ского подхода объясняют это допущение как упрощение исследования. Но именно это допущение делает данную теорию оторванной от реальности. В учебной литературе это одна из немногих тем, где не приводятся при-

меры благ, используемых в модели (например, используют обозначения: благо А и благо Б). Как только мы попытаемся использовать хоть какой-нибудь реальный пример при большом бюджете потребителя, мы получим ложный ответ о рациональном его поведении. Например, потребитель, решив пообедать, планирует приобрести бутерброды и кока-колу. Бюджет потребителя 50000 рублей. Согласно допущению порядкового подхода о ненасыщаемости рациональным будет считаться выбор по приобретению на обед, например, 500 бутербродов и 100 литров кока-колы, что, по сути, является абсурдным для одного человека.

Таким образом, допущение о ненасы-щаемости в порядковой теории исследования поведения потребителя приводит к неверному определению оптимума потребителя при распределении ограниченного бюджета, а в последующем - и к неверному описанию равновесия в обмене с помощью диаграммы Эджуорта в теме «Общее равновесие».

Если не использовать допущение о нена-сыщаемости, то оптимум потребителя в порядковом подходе будет определяться следующим образом.

Для анализа потребительских предпочтений ординалистская теория использует кривые безразличия.

Отказавшись от предположения о нена-сыщаемости, получим на координатной плоскости новые кривые безразличия.

Кривая безразличия (рис. 1) - геометрическое место точек (как правило, это кривая овальной формы, непрерывная или имеющая разрывы в точках пересечения с осями координат), каждая из которых представляет собой наборы благ Х и Y, приносящих одну и ту же общую полезность для потребителя.

Для каждой точки кривой безразличия выполняется равенство:

Ux + Uy = Un (Un - const).

Кривая безразличия рационального выбора (рис. 2):

- геометрическое место точек, каждая из которых представляет наборы благ Х и Y, приносящих одну и ту же общую полезность для потребителя, при этом ни одно из благ в указанных наборах не достигло порога насыщения, т. е. на языке кардиналистской

теории предельная полезность для каждого из благ больше или равна нулю (Ми > 0),

- это часть кривой безразличия, выпуклая к началу координат, расположенная между точками разрыва и/или точками, имеющими наклон осей координат.

Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия (карта безразличия, карта потребительских предпочтений, рис. 1, 2).

Далее под кривой безразличия мы будем иметь в виду кривую безразличия рационального выбора, а под картой кривых безразличия будем иметь в виду карту кривых безразличия рационального выбора.

Карта безразличия полностью отражает все индивидуальные предпочтения потребителя.

Все наборы благ, лежащие за пределами карты кривых безразличия, отражают нерациональный выбор потребителя и в дальнейших исследованиях не рассматриваются.

При рассмотрении поведения потребителя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара готов отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительную единицу другого товара. Общеизвестно, что ответ на этот вопрос дает предельная норма замещения (MRS -marginal rate of substitution).

Предельная норма замещения благом X блага Y (MRSXY) показывает, от какого количества блага Y должен отказаться потребитель, чтобы увеличить потребление блага Х на единицу при неизменном уровне полезности.

AY\

MRSXY = . 1(7=const .

AX'

Рис. 1. Кривые безразличия (карта кривых безразличия)

При малых АХ предельная норма замещения благом Х блага У (МКБХУ) равна абсолютной величине наклона касательной к кривой безразличия.

По мере увеличения потребления блага X величина предельной нормы замещения убывает, а касательная становится все более пологой.

Это характерно для стандартной формы кривой безразличия (рис. 3), когда товары X и У являются одновременно и субститутами и комплементами либо независимы друг от друга. Карта безразличия в этом случае будет представлять собой конусообразную фигуру.

Для характеристики особенностей этой фигуры в зависимости от свойств благ в их взаимосвязи введем коэффициент перекрестной зависимости благ, который показывает зависимость изменения полезности фиксированного количества блага X от изменения количества блага У.

Рис. 2. Кривые безразличия (карта кривых безразличия) рационального выбора

Рис. 3. Предельная норма замещения

е- =—■,

¿а,'

где к— - коэффициент перекрестной зависимости благ, ¿и - изменение полезности фиксированного количества блага Х, А()у -

изменение количества блага У.

Ввиду того, что ординалистский подход не предусматривает количественного измерения полезности, обратим внимание, что под А— подразумевается направление изменения предпочтения потребителя к определенному количеству блага Х, а именно, нас интересуют три случая: А— > 0, А— < 0,

А—х = 0

При этом, если:

1) X и У являются независимыми благами (ки = 0), то правый верхний угол у этой

Xу *'

фигуры будет равен 900 (рис. 4а);

2) X и У являются зависимыми благами, то возможны 3 варианта, если:

- X и У являются в равной степени субститутами и комплементами (к— = 0), то

правый верхний угол у этой фигуры будет равен 90° (рис. 4а);

- X и У являются в большей степени комплементарными благами, чем благами суб-

статутами (ku > 0), то правый верхний угол у

ху

этой фигуры будет меньше 90° (рис. 4б);

- X и Y являются в большей степени благами субститутами, чем комплементарными благами (к11 < 0), то правый верхний угол

ху

у этой фигуры будет больше 90° (рис. 4в).

Во всех рассмотренных случаях правый верхний угол карты безразличия (точка Umax) будет являться точкой максимально возможного удовлетворения от использования рассматриваемых благ - точкой максимально возможной полезности. Фактически эта точка является кривой безразличия, обеспечивающей максимально возможный уровень удовлетворения.

Возможны случаи, когда предельная норма замещения может быть постоянной величиной и равной нулю (рис. 5 а и б соответственно). Рис. 5а показывает кривые безразличия, характерные для абсолютно взаимозаменяемых товаров (субститутов), где предельная норма замещения неизменна (вода «Шишкин лес» и «Акваминерале»). При этом кривая Umax является кривой максимально возможной полезности.

Рис. 5б описывает кривые безразличия (кривые безразличия заменяются точками), характерные для абсолютно взаимодополняемых товаров (комплементов), где предельная норма замещения равна нулю (MRS = 0), примером могут служить монитор и системный блок.

Рис. 5в характеризует кривые безразличия (кривые безразличия заменяются точками), характерные для двух товаров, один из которых неохотно потребляется потребителем. Например, Х - это пиво, которое Вы не любите пить, а Y - это Биг Маги.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и бюджет потребителя. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим без изменения уровня удовлетворения. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию помогает нам определить бюджетное ограничение.

Рис. 4. Кривые безразличия: а) X и У являются в равной степени субститутами и комплементами или являются абсолютно независимыми благами; б) X и У являются в большей степени комплементарными благами, чем благами субститутами; в) X и У являются в большей степени благами субститутами, чем комплементарными благами

а)

и2 > —

—1

X

б)

—

'-'шах і

*

■—3 > —2 —2 > —1 '—Г"

X

в)

Рис. 5. Разновидности кривых безразличия: а) X и У - абсолютные субституты; б) X и У - абсолютные комплементы; в) X - «нежелательное» благо (пиво), У - потребляемое благо (Биг Маг)

У

—3 < —шах

0

У

0

Введем некоторые обозначения: I - денежный доход (бюджет) потребителя (в единицу времени), который может быть потрачен на приобретение любого набора благ X и У; Рх, РУ - цены соответствующих благ (известные, заданные величины); Х и У - количества благ (переменные величины).

Если бюджет будет потрачен полностью на приобретение любого набора благ X и У, то бюджет потребителя равен расходам на товары: I = РхХ + Ру-У.

Выразив переменную величину У через величину X, получим уравнение линии бюджетного ограничения: У = 1/РУ - (Рх/РУ)Х (линейная функция).

Линия бюджетного ограничения (бюджетная линия) - геометрическое место точек (линия), каждая из которых представляет собой наборы благ Х и У, имеющих одинаковую суммарную стоимость (рис. 6).

Площадь фигуры (0, 1/РУ, 1/Рх) - бюджетное множество (область доступного потребления, область допустимых значений потребительского выбора, поле выбора) -множество точек (наборов благ), доступных потребителю.

Ввиду того, что в предыдущих исследованиях было выявлено, что потребитель будет наращивать потребление двух благ до определенного момента (до точки насыщения), мы можем рассчитать бюджет потребителя, необходимый для максимально возможного удовлетворения рассматриваемыми благами (1итах). Бюджетная линия, соответствующая этому бюджету, будет проходить через точку максимально возможной полезности (рис. 7).

Для решения задачи об оптимальном выборе потребителя при имеющемся бюджете необходимо в первую очередь сравнить данный бюджет с бюджетом потребителя, необходимым для достижения максимально возможного удовлетворения от использования благ. Возможны три случая.

1. 1 > 1Птах.

Если исходный бюджет потребителя окажется больше бюджета, необходимого для максимально возможного удовлетворения, то оптимум потребителя будет совпадать с точкой максимально возможной полезности. Здесь необходимо обратить внимание, что оптимум будет достигаться при неполном расходовании имеющихся средств,

А

Рис. 6. Бюджетное множество

Рис. 7. Бюджетная линия, проходящая через точку максимально возможной полезности

Рис. 8. Оптимум потребителя: точка Е (совпадает с точкой итах). Бюджет потребителя больше бюджета, необходимого для максимально возможного удовлетворения

т. к., расходуя всю располагаемую сумму, потребитель ухудшит свое положение, что уже не будет являться рациональным выбором (рис. 8).

2. 1 ^-Пшах.

Если исходный бюджет потребителя совпадет с бюджетом, необходимым для максимально возможного удовлетворения, то оптимум потребителя будет совпадать с точкой максимально возможной полезности (рис. 9).

3. I < 1ишах.

Если исходный бюджет потребителя окажется меньше бюджета, необходимого для максимально возможного удовлетворения, то необходимо соотнести выясненные потребительские предпочтения с бюджетными возможностями.

Для определения оптимального потребительского выбора совместим карту безразличия с бюджетным ограничением потребителя (рис. 10).

Оптимум достигается в точке касания бюджетной линии с наивысшей доступной для потребителя кривой безразличия (точка Е).

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом: соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения.

Часто оптимальное решение потребителя (рис. 9, 10) называют внутренним, т. к. точка оптимума Е лежит «внутри» графического двумерного пространства товаров. Но бывают такие случаи, когда кривая безразличия и бюджетная линия имеют разный наклон на всем их протяжении, следовательно, точки их касания не существует. В данном случае оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию, и называется угловым. Оно определяется пересечением бюджетной линии с кривой безразличия в точке, находящейся на одной из осей координат (рис. 11).

В этой точке наклоны обеих линий совпадают (по свойству касательных - через одну точку кривой можно провести только одну касательную).

Наклон кривой безразличия (наклон касательной к кривой безразличия) = -МЯ8ху.

Р

X

Наклон бюджетной линии р

Р¥

Соответственно, условие оптимума потребителя можно записать так:

Р

МЯ8ХГ =-£■.

Х7 Р

Рис. 9. Оптимум потребителя: точка Е (совпадает с точкой итах). Бюджет потребителя равен бюджету, необходимому для максимально возможного удовлетворения.

Рис. 10. Оптимум потребителя: точка Е. Бюджет потребителя меньше бюджета, необходимого для максимально возможного удовлетворения

Рис. 11. Угловое решение потребительского выбора товаров X и Y

На рис. 11а наклон кривой безразличия в точке А больше наклона бюджетной линии, а на рис. 11б наклон кривой безразличия в точке В меньше наклона бюджетной линии.

Из всех доступных потребителю наборов благ набор А и набор В лежат на наиболее удаленных от начала координат кривых безразличия, следовательно достигается максимально возможное удовлетворение доступное потребителю исходя из бюджета. При этом набор А (на рис. 11а) не содержит товара Х, набор В (на рис. 11 б) не содержит товара У.

Таким образом, показанные исследования позволяют сделать вывод о необходимости отказа от допущения о ненасыщаемости в ординалистском подходе теории поведения потребителя. Данное допущение превращает исследование о поиске оптимума потребите -ля в ограниченную абстракцию, нисколько не упрощающую, а во многом даже усложняющую понимание концепции анализа. Также при рассмотрении необходимо учитывать тот факт, что товары, рассматриваемые потребителем как различные альтернативы потребительского выбора могут иметь различную степень субституции и комплемен-тарности, что позволяет построить более точные и дифференцированные исследовательские модели.

1. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина. СПб., 1999. Т. 1.

2. Маршалл А. Принципы политической экономии. М., 1983. Т. 1; 1984. Т. 2, 3.

3. Франк Роберт X Микроэкономика и поведение / пер. с англ. М., 2000.

4. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. М., 1992. Т. 1, 2.

5. Шумпетер Й. История экономического анализа: в 3 т. СПб., 2001.

Поступила в редакцию 7.09.2008 г.

Pozdnyakov Y.A. Assumption of the “non-saturation” as a fundamental reason of the noncompliance of theory of consumers' behavior with the reality. Rejection of assumption of insatiability in ordinal approach of consumer behavior theory enables to escape form abstractness of research. The determination of the fixed point of maximum saturation enables to consider that not always the behaviour is considered to be reasonable when the whole consumer’s budget is spent on purchase of the specific benefits. Also when reviewing different alternatives of the consumer’s choice it is required to take different degree of substitution and complementarity of benefits into account which enables to create more precise and differentiated research models.

Key words: consumer behaviour theory; assumption of “insaturability”; circles of indifference.