До питання про конвергенцію реклами та ЗМІ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 25 (64) № 4. Часть 1.С.212-216.

УДК [070+659.1] (477)

До питання про конвергенщю реклами та ЗМ1 Шевченко Т.С.

Днiпропеmровський нацональний унверситет iM. О. Гончара, м. Днiпропетровськ, Украна

До^джуеться питання взаемовпливу реклами та ЗМ1 як складових со^альног комуткацп. Зокрема, розглядаеться вплив реклами на журналистику та насл1дки цього процесу у контекстi гтотези про формування засобами масовог тформацп цтьових аудиторт.

Ключовi слова: конвергенщя, реклама, масмедiа, формування аудитора.

Актуальтсть. Поняття конвергенци у сучасних дослщженнях медiасередовища зус^чаеться все частше i вживасться на позначення зближення, сполучення pi3-них медшних платформ, тишв ЗМ1. Процес конвергенци реклами та медiа зазвичай розглядаеться комушкативютами як взаeмодiя журналютики та реклами. Визначення мiсця та ролi реклами у медiасистемi необхщно для розумiння процесiв, що вщбува-ються, виявлення тенденцiй та прогнозування майбутнього розвитку.

У цьому напрямку здебiльшого ведуть дослiдження росiйськi вчеш В.А. Евстафьев, М.В. Горохов i Т.Е. Грiнберг, В.А. Караев, А.А. Точилова, Б.Н. Лозовський, Г.Г. Щепiлова та iн.

Метою нашого дослiдження е розгляд конвергенци реклами та ЗМ1, а саме впливу реклами на ЗМ1 у контекст гiпотези про формування засобами масово! шформаци цiльових аудиторiй (ФЦА).

Об'ектом дослщження е реклама та ЗМ1. Предметом дослiдження е процес конвергенци реклами та ЗМ1.

Завдання до^дження:

зробити огляд основних концепцш щодо конвергенци реклами та ЗМ1;

- визначити наслiдки конвергенци: позитивш та негативнi оцiнки;

- описати схему впливу конвергенци на ФЦА.

Огляд юнуючих розвщок питання конвергенци реклами та ЗМ1 пропонуемо роз-почати iз концепци про «штегративну iнформацiйну модель», запропоновану росш-ським дослщником В.А. Евстафьевим [1], де журналютика та реклама створюють единий шформацшний простiр. В.А. Евстафьев став першим серед пострадянських комунiкативiстiв, хто розглянув взаемовплив журналiстики та реклами як видiв со-щально! комушкаци на прикладi росiйських медiа перюду кiнця 90-х - початку 2000-х рокiв iз урахуванням специфши становлення та розвитку пострадянського медiа-простору та реклами. Дослiдник показав природу конвергенци реклами та журналютики, проаналiзував форми, у котрих вона вщбуваетъся на рiвнi щеологи, оргашзаци i творчого процесу, типологи текстiв i жанрiв [1, с. 20].

З огляду на те, що на сьогодш ЗМ1 е провщним рекламним носiем, в рамках про-блеми окреслимо вплив саме реклами на ЗМ1. В залежносп вiд типу медiа, «коригу-ючий вплив рекламних комунiкацiй» [1] може виявлятися по-рiзному:

До питання про конвергенщю реклами та ЗМ1

- у змiнi контенту (коли для рекламно1 комушкаци створюсться вiдповiдний контекст). Як слушно зауважуе дослiдник Б.Н. Лозовський: «.. .план розмiщення реклам-них матерiалiв (прим. - у ЗМГ) диктуе й супутню журналiстську проблематику: якщо у графшу стоиъ реклама автомобiлiв, то журналютам неодмiнно замовляеться мате-рiал про авторинок мюта» (переклад тут 7 дал1 наш - Т.Ш.) [7, с. 55];

у змш дизайну. За висновками В.А. Евстафьева: «Реклама позитивно вплинула на дизайн друкованих видань, телевiзiйних програм, збагатила образотвор-чi засоби всiх ЗМ1» [1, с. 34];

у дифузп мiж журналiстськими та рекламними жанрами. Так Б.Н. Лозовський зазначае, що у редакщях ЗМ1 «з'явився новий сленговий зворот «за журналiстське вико-нання» рекламного матерiалу. За нього, зазвичай, пiдвищений гонорар» [7, с.55];

Зрештою, на думку В.А. Евстафьева, ЗМ1 може просто перетворюватися на «змю-товне обрамлення для реклами» [1, с. 31], яка починае визначати структуру аудиторп ЗМ1.

М.В. Горохов i Т.Е. Грiнберг, послщовники ще1 В.А. Евстафьева, стверджують, що «штегрована комунiкацiйна модель реклами та журналютики формуеться останне десятирiччя не тшьки у Роси. 1дея штеграци закладена у самiй природi реклами та журналютики як форм масово! комушкацшно! дiяльностi, i закони, за котрими вщ-буваються iнтеграцiйнi процеси, почали встановлюватися з того моменту, як комуш-кацiя стала масовою» [3, с. 31].

Також у контексп конвергенцп реклами та ЗМ1 можемо розглянути тезу про мож-ливiсть узгодження «трьох форм масмедшно! комушкаци» (новини, реклама, розва-ги) [11, с. 65], яка була запропонована шмецьким вченим Н. Луманом. Вш декларуе: «.не так легко прийняти тезу про еднють системи масмедiа, що грунтуеться на таких рiзних стовпах: новини/репортажi, реклама, розваги. Перш за все кидаеться в очi неоднорiднiсть цих способiв комушкаци... Проте в цiлому внесок вшх трьох форм масмедшно1 комушкаци е в тому, - i в цьому вони повнiстю узгоджуються, - щоб ство-рювати передумови для подальшо1 комушкаци, що не потребуе спещального комуш-кацiйного обговорення» [11, с. 65]. З цим висловлюванням узгоджуеться концепцiя дослiдницi Г.Г. Ш,ешлово1 про «повноцiнне мiсце реклами у структурi ЗМ1» [11, с. 65]. Авторка зауважуе, що «за наслщком юторичного розвитку ринково1 економши i залучення ЗМ1 до шфраструктури економiчноl системи, вiдбулися суттевi змши, що привели до конвергенцп реклами та шших контентних складових ЗМ1» [11, с. 67]. Г.Г. Щепшова в рамках комунiкацiйного процесу розглядае масмедiа - газету, журнал, теле- та радюпрограму як медiапродукт нового рiвня i стверджуе, що «у випад-ку якiсноl шдготовки медiапродукта та узгодження всiх норм комушкаци всерединi нього, це сприйняття буде не фрагментованим, а цшсним. У випадку ж цiлiсного сприйняття не вiдбуваеться вiдторгнення вiд окремих складових змютовно1 частини з боку споживачiв масмедiа, не виникае бажання щось подiлити та виокремити ^ вiд-повiдно, другий рiвень сприйняття у рамках медiасистеми, де комушкацшними партнерами е рекламодавець та аудиторiя, буде менш за все тдпадати завадам» [11, с. 65]. На доказ цього Г.Г. Щепшова наводить результати дослщження, проведеного серед чшаив росiйських газет, якi зазначали, що «реклама, яка «добре вписана» у змютов-ний контекст видання та надае товари i послуги, у котрих вони особисто защкавлеш, здаеться !м корисною та необхщною, поряд з iнформацiею i новинами» [11, с. 65].

Таким чином виправдовуеться правило, що для рекламування у ЗМ1 необхщний вiдповiдний контекст. Тодi створюеться замкнута схема: товари рекламуються у пев-ному контексп - товари покупаються - товари знову виробляються - товари знову потребують реклами - реклама знову потребуе контексту - медiавиробникам випдно пропонувати необхщний контекст, аби не втратити прибутки вщ реклами [10, с. 119]. На противагу теори Г.Г. Щетлово1 Б.Н. Лозовський стверджуе, що «гонитва за при-

бутком призводить часом до збщншня тематики преси - 3i шпальт зникають важливi соцiальнi проблеми. ... «Зиск», як головний мотив у робот журналiстiв, призводить до професшно1 деградацiï, що виявляеться, зазвичай, у вiдмовi аудиторiï вiрити ефiр-ним текстам i текстам на шпальтах. ... складаеться становище не добропорядноï кон-куренцiï, а ситуащя жорсткоï боротьби за рекламнi, пол^ичш, «пiарiвськi» й iншi бюджети. Бшьш того, така ситуацiя призвела до ще мало вiдомого явища у нов^нш журналiстицi - iнформацiйного рекету» [7, с. 57, 59].

Для медiакерiвникiв така схема робить випдним iснування запропонованого нами механизму формування засобами масовог ¡нформацп цыьовог' аудитора' (ФЦА) [9]. Ппотеза ФЦА означае штучне конструювання мотивацiйноï структури шформацш-но1' активностi отримувачiв медiаiнформацiï. Цей мехашзм починае працювати, коли споживач протягом тривалого перюду отримуе ушфшэват медiапродукти iз рiзних медiаджерел. З'являеться звичка до пасивного споживання того, що пропонуеться й аудиторiя вже стае сформованою. За таких умов швелюються результати вивчення медiапотреб, адже потреби будуть не об'ективними, а сформованими.

Проте проблема вивчення медiапотреб в Украш досi залишаеться дискусшною. Здебiльшого дослiджуються досконалiсть методiв i правдивють даних у процесi вивчення медiапотреб аудиторiï та визначення рейтинпв ЗМ1. Доказами твердження, що задля створення контенту, украïнськi медшники не беруть до уваги потреби свое1' цiльовоï аудиторiï, а намагаються догодити рекламодавцям е, наприклад:

- юнування монополiï на проведення рейтингових дослщжень ТБ (едину для вшх компанiю-дослiдника визначають самi керiвники ТБ) [10, с. 119];

- випадки вщмови глядачiв, читачiв, слухачiв та користувачiв вiд споживання ме-дiапродктiв. Деякi комунiкативiсти вирiзняють новий тип нечшаив. Це, зазвичай, молодi, високоосвiченi та соцiалiзованi люди, якi не читають iснуючi видання на знак протесту, тому що, на думку представниюв ще1' групи, видання пропонують зовсiм не ту iнформацiю, що потрiбна цим людям [5, с. 81];

- збiльшення ентертейментизацй' масмедiа. За висновками В.1. Коробiцина: «концепщя комерцiйного мовлення, використовуючи прагнення людини до найменших витрат зусиль, розповсюджуе, здебiльшого розважальнi передачi, прагнучи нав'язати глядачам деяку кшь-юсть матерiальних цiнностей, що повиннi слугувати джерелом його щоденжл споживчо1' активност! Мовлення тби вмiщуе людину у поле спрямоважл дИ' реклами, у котрому те-леглядач повинен перебувати якомога довше. Рейтинг програми, вщ котрого залежить вар-тiсть реклами, стае основним показником його вартостi для мовлення» [6, с. 59];

- ушфшащя медiаконтенту [9] та велика кшьюсть однотипних ЗМ1;

Б. Горобчук, дослщжуючи украшське телебачення, приходить до висновку, що «телеконтент створюеться здебшьшого для утримання вже сформованого типу ауди-торiï» [2]. Тож можемо припустити, що запропонована нами гшотеза ФЦА е слуш-ною й сприяе iснуванню перелiчених характеристик втизняного медiаконтенту.

В цiлому ж щодо медiадослiджень можемо погодитися iз висновками А.В. Колесшчен-ко про те, що «комплексш дослiдження щодо споживання вах видiв ЗМ1 та взаемозв'язок 1х з iншими характеристиками рiвня та стилю життя на сьогодш вiдсутнi. Рекламне про-фесiйне ствтовариство задоволено рейтингами, вважаючи 1х достатшм показником про-никнення реклами. Для самого ж медшного спiвтовариства комплексш медiадослiджен-ня, вочевидь, е вкрай затратними, не дивлячись на те, що вони життево необхiднi» [5, с. 80]. Але ще раз шдкреслимо, що з огляду на теорда ФЦА навiть комплексне вивчення медiапотреб може не показати реальних потреб споживачiв медiапродуктiв.

Отже, як ми з'ясували, тематика контенту та жанрове наповнення ЗМ1 визнача-еться саме рекламою. Через це медшникам, напевно, потрiбно вивчати ринки това-рiв, аби знати якi товари е найбшьш масовими та потребують реклами через велику конкуренщю, щоб для цiеï реклами заздалегiдь тдготувати необхiдний контекст. Тож

До питання про конвергенцп реклами та ЗМ1

не дивно, що така практика вже юнуе закордоном. Як зазначае А.В. Колеснiченко: «у Кмеччиш великi видавничi будинки роблять власш дослiдження читачiв саме як споживачiв певних товарiв та послуг й, навпаки споживачiв товарiв та послуг як чи-тачiв. Особливiстю маркетингових дослiджень у цьому випадку е пошук цiльових груп видань серед привабливих для рекламодавцiв споживачiв певних товарiв та послуг, для котрих поим й робиться видання» [5, с. 76].

Така проблема е неминучою у сучасних реалiях свiтового економiчного середови-ща. Наприклад, головний редактор росiйськоï радiостанцiï «Эхо Москвы» Олексш Венедiкгов виклав свш досвiд будування оптимальних, цивiлiзацiйних вщносин мiж власником та медiапiдприемством: «ЗМ1 - це сфера обслуговування, я декларую це своïм журналiстам. Так, вони не е творцями великого, а пращвники сфери обслуговування. ... Якщо вiн (прим. - журнал1ст) обслуговуе тшьки одного читача, глядача, слухача або тшьки власника, то це вже не журналютика, а якась шша профешя. Цiеï професи, напевно, можна окремо навчатись» [7, с. 65].

Постiйний рют кiлькостi комерцiйних масмедiа та утошчнють перспективи появи громадських медiа в Украш спонукае визначити роль держави у цш ситуацiï. Держава не регулюе рiст ЗМ1, бо розглядае появу нового приватного медiапiдприемства як нового платника податюв, а не як додаткову рекламну платформу, яка, можливо, вже несе загрозу для суспшьства. Украша повторюе росшський досвiд. Так, пiд час одного з форушв для практикiв та теоретиюв масмедiа, що вiдбувся у Роси, науковщ виявили сумнiв щодо необхiдностi вiдкригтя у Gкатеринбурзi ще одного телеканалу такого ж самого формату, як вже юнукта одинадцять. На що президент росiйського «Авторадио» вiдповiв, що вiн «мав шдозру щодо iснування розриву мiж сучасною практикою ЗМ1 та освiтою, але якщо запитують про необхiднiсть вщкриття дванад-цятого, коли вже е одинадцять, - то це повне нерозумшня ринкових вщносин. ... ми будемо вщкривати новi медiа та культивувати у них цiнностi, що максимiзують вилу-чення прибутку доти, поки ринок не збагне й не залишить пдних» [7, с. 55]. Б.Н. Лозовський зауважуе: «... вигнання з ринку слабких (а це вже е сутнють ринкових вщ-носин) не значить випроваджування непотрiбних для суспiльства в цшому або його окремих сегмеипв засобiв масово1' iнформацiï. Домiнування на ринку бшьш усшш-них не може слугувати виправданням 1'х пiдходiв до розробки тiльки свое1' тематики та зменшення iншоï, тако!, що не приносить прорахованих прибуткiв» [7, с. 55].

Б.Н. Лозовский доходить висновку, що для того, аби ЗМ1 не залежали вщ зовшш-нiх фiнансових iнтервенцiй, тобто не були такими маншульованими, потрiбно, аби у бшьшш частинi населення був достатнш рiвень прибутку [7; 64]. Чого поки не вщ-буваеться в Украш, а тому немае попиту на незалежнi ЗМ1.

Дослщник С.Д. Рябов також говорить про новий тип ЗМ1 - ЗМ1 споживчого ринку: «Споживчий ринок, що активно розвиваеться, призвел до становлення особливих медiа, що тюно взаемодiють з аудиторiею на рiвнi формування споживчо1' культури суспiльства у межах виконання експертно1' функци. Ми припускаемо, що контент цих медiа е черговим еволюцшним етапом у розвитку медiавпливу» [8, с. 196].

Отже, аналiзуючи процес конвергенцп реклами та масмедiа, можемо сказати, що розглянуп нами концепцй' щодо предмета дослщження е протилежними. Попри ви-сновки науковцiв щодо права на юнування взаемопроникнення, iнтеграцiï реклами та журналютики за умов вдалого, грамотного 1'х поеднання (коли у споживачiв масмедiа з'являеться цiлiсне сприйняття i не вiдбуваеться вiдторгнення вiд окремих складових контенту), ми надаемо негативну оцшку конвергенцй. З огляду на гшотезу ФЦА ми бiльше погоджуемося iз критичним декларуванням процесу конвергенцп реклами та ЗМ1. Зазначимо, що дослщження ще мае широке коло питань. На нашу думку, ясшшу картину може показати детальний порiвняльний аналiз рекламних та журналiстських жанрiв у сучасних украхнських ЗМ1.

Список л^ератури

1. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) / В.А. Евстафьев. - М. : ИМА-пресс, 2001. - 264 с.

2. Горобчук Б. Украшське телебачення XXI ст.: аудиторiя i контент / Б. Гороб-чук // Сощальна психолопя. - 2001, № 5. - С.131-139.

3. Горохов М.В. Реклама и журналистика в России: интегрированная коммуникационная модель / М.В. Горохов, Т.Э. Гринберг // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2001, № 1. - С. 31-39.

4. Караев В.А. Коммуникационная конвергенция журналистики, рекламы и ПР / В.А. Караев, А.А. Точилова // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2009, № 2. - С. 242-256.

5. Колесниченко А.В. Что говорят и чего не договаривают рейтинги (на примере исследований печатных СМИ Германии) / А.В. Колесниченко // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2006, № 4. - С. 65-81.

6. Коробицын В.И. Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы / В.И. Коробцы, Е.Н. Юдина. - М.: Изд-во «Рип-холдинг», 2006. - 200 с.

7. Лозовский Б.Н. Экономика манипулирования / Б.Н. Лозовский // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2009, № 5.- С. 50-67.

8. Рябов С.Д. Контент медиа потребительского рынка в контексте эволюции медиавоздействия / С.Д. Рябов // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2009, № 2. С. 196-208.

9. Шевченко Т.С. Телебачення та 1нтернет: особливост функцюнування у контекст взаемоди з аудиторieю / Т.С. Шевченко // Вюник Харювського нацюнального ушверситету iменi В.Н. Каразша (Серiя: Сощальш комушкаци). - 2011, № 968, ви-пуск 3. - С. 82-86.

10. Шевченко Т.С. Тенденщя ушфшаци телевiзiйного контенту в контекст кон-струювання цшьових аудиторш / Т.С. Шевченко // Украшсью медiа 2012: проблеми моделювання медшного контенту: матерiали мiжнародноl науково-практично! кон-ференци [наук. ред. В. Рiзун; упор. Т. Скотникова]. - К. : 1нститут журналютики, 2011. - 290 с.

11. Щепилова Г.Г. Реклама в структуре современных СМИ / Г.Г. Щепилова // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2008, № 5. - С. 64-69.

Шевченко Т.С. К вопросу о конвергенции рекламы и СМИ // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации» - 2012. - Т.25 (64). - № 4. Часть 1. - С.212-216.

Изучается вопрос взаимодействия рекламы и СМИ как составляющих социальной коммуникации. Рассматривается влияние рекламы на журналистику и последствия этого процесса в контексте гипотезы о формировании средствами массовой информации целевых аудиторий.

Ключевые слова: конвергенция, реклама, массмедиа, формирование аудитории.

Shevchenko T.S. Issue about convergence of advertising and mass media // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communications». - 2012. - V.25 (64). - № 4. Part 1. - P. 212-216.

We study the interaction between advertising and the media as a component of social communication. The influence of advertising on journalism and the consequences of this process in the context of the hypothesis of the formation the audiences by mass media.

Key words: convergence, advertising, mass media, the formation of the audience.

Поступила до редакци 25.09.2012р.