CC BY
5УДК 391, 316, 93
Жукова Е.Ю.
fashion-стилист (г. Нижний Новгород, Россия)
ДНК БРЕНДОВ ОДЕЖДЫ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ: DOLCE&GABBANA, YVES SAINT LAURENT, DIOR, VALENTINO, FENDI
Аннотация: в статье анализируется понятие ДНК бренда одежды. Рассматривается, как он участвует в формировании культурных ценностей. Внимание уделяется пяти модным домам: Dolce&Gabbana, Yves Saint Laurent, Dior, Valentino, Fendi. Описываются доминантные мотивы и образы, присутствующие в их коллекциях, анализируются идеи, которые они выражают. При подготовке исследования рассмотрены как научные работы, так и статьи в интернет-журналах.
Ключевые слова: культурный код, культурные ценности, бренд, одежда, образ, мотив, идея, концепция.
ДНК бренда одежды - это код, заключающий в себе идеи, которые закладывает автор проекта при разработке своих коллекций. Он содержит комплекс особенностей, внешних и внутренних характеристик, определяющих уникальность торговой марки и отличающих ее от других.
ДНК бренда - многосоставное понятие. Оно включает в себя целый ряд аспектов:
• миссию или кредо компании,
• ценности (идеалы, философские принципы),
• оригинальный дизайн,
• манеру подачи информации,
• историю создания и развития бренда.
1691
Таким образом, через ДНК-код модельер воплощает цели и задачи собственного бренда, пытается донести до зрителей конкретные мысли, вызвать у них определенные эмоции и впечатления. Тем самым, как утверждают исследователи Н.С. Захарчук и Л.В. Попковская, каждый дизайнер одежды выступает как подлинный художник, который стремится через создание собственных образов, содержащих уникальный ДНК-код, раскрыть свой творческий потенциал [3].
Транслируя какие-либо концептуальные принципы, ДНК модного бренда участвует в формировании культурных ценностей, а также работает на создание узнаваемости образов и в итоге выступает как эффективный маркетинговый инструмент.
Каждая из известных торговых марок утверждает собственную философию, свои индивидуальные, ни на что не похожие идеи, которые оказывают значительное влияние на культурные идеалы, традиции и стереотипы как общества в целом, так и модной индустрии в частности. В культурном коде каждого бренда органично сочетаются традиции и новаторские поиски [1].
Рассмотрим, какие ценности провозглашают некоторые из самых выдающихся и знаковых торговых марок модной индустрии.
Dolce & Gabbana.
Именитый итальянский дом моды на протяжении всей своей богатой истории продвигает национальные традиции Италии и особенно ее самой южной области - Сицилии.
Одежда бренда выполняется в стиле чувственного итальянского барокко. Изделия из большинства коллекций D&G обладают изощренными формами, снабжены обильным и причудливым декором: витиеватыми узорами, цветочным и анималистичным принтом, вышивкой, кружевом.
Модный дом всегда стремится поддерживать серьезный уровень профессионализма при изготовлении своих моделей, что перекликается с высокими традициями портновского мастерства, распространенными на
1692
Сицилии: использование материалов лучшего качества, надежных и проверенных опытом техник [11].
Коллекции Dolce & Gabbana выразительно рассказывают об истории, искусстве и обычаях Италии, повседневной жизни ее народа. Доминантные темы бренда - солнечные сицилийские пейзажи, цветы, фрукты, мотивы старинной живописи и архитектуры, любимый образ - эмоциональная, элегантная и уверенная в себе женщина.
Модельеры модного дома, вдохновленные традиционными костюмами и тканями жителей южноитальянского острова, провозглашают также в своих образах семейные ценности, почитаемые в Италии [9, 11].
Yves Saint Laurent.
Ив Сен-Лоран - истинный диссидент в мире моды, который произвел настоящую революцию в женском гардеробе, включив в него не характерные ранее для дам вещи: мужские жакеты (пиджаки), смокинги, труакары, крутки в стиле сафари и кожаные косухи. Также он внедрил очень смелые и экстремальные мотивы - прозрачные блузы, декольте с большими вырезами, блестки, пайетки, звездный принт. Консерваторы обвиняли дизайнера в том, что он разрушает классические традиции в искусстве моды [14].
Ива Сен-Лорана можно сравнить с художником-авангардистом, который разрушил старое и изобрел новое. Самый главный источник вдохновения для него - женщина, энергичная, полная любви к жизни, свободная, не терпящая ограничений, уступок и компромиссов [13]. Таким образом, модельер создал культурный ДНК-код, который был созвучен духу его эпохи, когда набирали силу феминистические тенденции, женщины раскрепощались и освобождались от многих условностей [14].
Еще одна страсть Сен-Лорана, также ставшая важной составляющей ДНК его бренда, - изобразительное искусство. Эту любовь он в полной мере воплощал в своих коллекциях. Причем, спектр его увлечений был очень разнообразным. В моделях дизайнера нашли отражение живописные концепции Пьера Боннара, Анри Матисса, Эдуарда Мане, Диего Веласкеса,
1693
Пита Мондриана [8].
Dior.
Самый главный культурный код модного дома Dior - образ садов, который сложился у кутюрье под влиянием воспоминаний о детских годах, проведенных в цветущей Нормандии [4]. Излюбленными мотивами Кристиана Диора стали: цветочный бутон, оттенки благородного серого цвета, изысканные сочетания серого и розового. Особенно часто в моделях дизайнера присутствует изображение его любимого цветка - ландыша. Узор каннаж, образующийся при плетении из ротанга, - еще одна изюминка, часто встречаемая в диоровских моделях [4].
Коллекции модного дома Dior - романтичное, элегантное, овеянное флером загадочности искусство. Его силуэт распускающегося бутона, ставший подлинным символом бренда, прослеживается в фасонах платьев, дизайне украшений, флаконов духов, архитектурных сооружений [4].
Основные идеи, которые выражаются в образах Dior, - обращение к прошлому (французской культуре рубежа XIX-XX вв.), обновление старых традиций (эстетики рококо и романтизма) и придание им современных нот, воплощение представлений об идеальной женщине - нежной и одухотворенной, словно вышедшей из сказки [9].
Valentino.
Бренд Valentino интересен, в первую очередь, тем, что отличается многогранностью образов и сочетает в себе разнообразные культурные и художественные тенденции. Здесь есть и увлечение старинными традициями различных исторических эпох и народов (например, Средневековье, славянская культура), современными молодежными субкультурами [15].
Важную роль в искусстве Valentino, как и у многих других известных дизайнеров, играет женский образ. У Valentino он - эмансипированный, проявляющий тягу к независимости, телесной и душевной открытости. Узнаваемые особенности бренда - элегантность и роскошь образов, проявляющиеся через изысканные силуэты и декор, красный цвет - символ
1694
энергии и страсти, принты с мотивами средневековых гобеленов, платья и мантии в готичной стилистике.
Одна из самых ярких коллекций, воплотивших важную грань культурного кода Valentino, была представлена в 2015 г. Она рассказала о культуре древних славян. В коллекции нашли место предметы традиционной одежды славянского народа - сарафаны, кафтаны, белые рубахи, жилеты, отделанные мехом - подвергшиеся современной трансформации [12].
Fendi.
Доминантная концепция торговой марки - это роскошь и изысканность образов [2, 5, 10]. Коллекции модного дома рассчитаны на статусных и утонченных представителей общества.
ДНК Fendi сочетает в себе приверженность лучшим традициям и одновременно острую тягу к новаторству и экспериментам, органично синтезирует классику и авангард [5]. «Лицо» бренда - это линейки меховых изделий, включающих в себя шубы, полушубки, жакеты, манто, разнообразные предметы одежды, сумки и аксессуары, отделанные мехом [2, 5, 7, 10]. Одна из изюминок торговой марки, которая делает ее узнаваемой, - элегантная и стильная сумка формы багет, рассчитанная на настоящих модниц [7].
Основные культурные ценности, которые позиционирует бренд, -аристократизм и элитарность во вкусовых предпочтениях, любовь к традициям, но, вместе с тем, открытость всему новому и смелость в творческих поисках. Это выводит его за рамки какого-либо консерватизма и делает современным и актуальным во все времена. Также Fendi, как истинно итальянская торговая марка, пропагандирует прочные семейные традиции и клановость, доказывая своим примером их положительное влияние и мощную силу [10].
Мы рассмотрели несколько знаменитых модных домов и показали, насколько разными могут быть их ДНК-коды, то есть ключевые идейные концепции.
Подводя итоги статьи, отметим, что коллекции одежды, выпускаемые брендами - это не только визуальная, внешне привлекательная продукция, но
1695
еще и набор художественных образов, содержащих культурные идеи и ценности. Бренды создают себе определенный имидж, характерный и узнаваемый, пропагандирующий конкретные жизненные идеалы и стиль существования через рекламные кампании и маркетинговые технологии [6].
Таким образом, при выборе одежды люди руководствуются не только визуальными предпочтениями и ценовой категорией, но и выбирают философию компании, идеи, которая она несет в мир.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Багрова И. Крепкая связь российских брендов с культурными кодами. Почему это происходит? Переплетение традиций и новаторства [Электронный ресурс]. URL: https://umagazine.ru/moda/collections/krepkaya-svyaz-rossiyskikh-brendov-s-kulturnymi-kodami-pochemu-eto-proiskhodit;
2. Гридин В. Освоение шкуры. Об источнике вдохновения Fendi // Коммерсантъ [Электронный ресурс]. URL: https://w.kommersant.ru/doc/2955490;
3. Захарчук Н.С., Попковская Л.В. Выявление ДНК бренда в разрезе авторского творчества // Материалы и технологии. 2024. № 1 (13). С. 33-42;
4. Игумнова Е. Код Dior. «Диор: под знаком искусства». ГМИИ имени А.С. Пушкина, Москва. 28 апреля - 24 июля 2011 // Новое литературное обозрение. 2011. № 21 ТМ 3/2011 [Электронный ресурс]. URL: https://w.nlobooks.ru/magazines/teoriya_mody/21_tm_3_2011/article/18996;
5. История Fendi [Электронный ресурс]. URL: https://w.fendi.com/ru-ru/cm/inside-fendi/about-fendi/the-history-of-fendi;
6. Махова Ю. 7 способов создать философию и ценности бренда одежды // Сноб. [Электронный ресурс]. URL: https://snob.ru/profile/400514/blog/1001880;
7. Почему Ив Сен-Лорана называли королем моды // Журнал интроверта [Электронный ресурс]. URL: https://artforintrovert.ru/magazine/tpost/boot2omo71-pochemu-iv-sen-lorana-nazivali-korolyom;
1696
S. Прокип Ю. Мир Fendi: 10 интересных фактов о легендарном бренде, которые вы могли не знать [Электронный ресурс]. URL: https://posta-magazine.ru/article/fendi-1 O-interesting-facts;
9. Семейные ценности Dolce & Gabbana // Marie Qaire [Электронный ресурс]. URL: https://w.marieclaire.ru/vestnik/semeynyie-tsennosti-dolce-gabbana;
10. Сысоева О.Ю. Ретроспективизм как художественный метод модного дома Cristian Dior середины XX века // Культура и цивилизация. 2023. Том. 13. № 9А. C. 345-356;
11. Фенди это... [Электронный ресурс]. URL: https : //qultura. ru/blog/moda/fendi-ehto ;
12. Dolce & Gabbana. ДНК бренда [Электронный ресурс]. URL: https://academyfd.tilda.ws/dg_dnk;
13. Manière. Русская коллекция от Valentino или культура, которой нам стоит дорожить [Электронный ресурс]. URL: https://dzen.ru/a/Xdvct4eYu3f3JoiK;
14. Yves Saint Laurent - утверждение стиля и ценностей [Электронный ресурс]. URL : https://intensa. pro/istoriya-brenda/yves-saint-laurent-utverzhdenie-stilia-i-tsennostei;
15. Saint Laurent. ДНК бренда [Электронный ресурс]. URL: https://academyfd.tilda.ws/slpdna;
16. Valentino. История бренда [Электронный ресурс]. URL: https://academyfd.tilda.ws/valentino
Zhukova E.Yu.
1697
Fashion stylist (Nizhniy Novgorod, Russia)
DNA OF CLOTHING BRANDS AND THEIR INFLUENCE ON FORMATION OF CULTURAL VALUES: DOLCE&GABBANA, YVES SAINT LAURENT, DIOR, VALENTINO, FENDI
Abstract: the article analyzes the concept of the DNA of a clothing brand. It is considered how he participates in the formation of cultural values. Attention is paid to five fashion houses: Dolce&Gabbana, Yves Saint Laurent, Dior, Valentino, Fendi. The dominant motifs and images present in their collections are described, and the ideas they express are analyzed. During the preparation of the study, both scientific papers and articles in online journals were considered.
Keywords: cultural code, cultural values, brand, clothing, image, motif, idea, concept.
1698
