8ДИСКУРС ВА УНИНГ РЕКЛАМАДАГИ УРНИ
Б. Х. Абдуллаев
АДУ.филология фанлари буйича фалсафа доктори (PhD)
АННОТАЦИЯ
Хрзирда реклама матнида дискурснинг урни амалий тилшуносликка оид билимларга асосланади. Ушбу маколада дискурснинг этимологик талкини ва реклама нуткидаги урни хакида фикр юритилади.
Калит сузлар. Дискурс, Дискурсив тахлил, Гендер назариясининг рекламадаги урни, Ментал фикрлаш
КИРИШ
Хрзирда замонавий тилшуносликнинг энг долзарб йуналишларидан бири "Дискурс" ва "дискурсив тахлил", "хусусий дскурс" тушунчаларини ишлаб чикиш бо'либ, комуникатив нуткда ушбу лингвистик воситалар то'плами янги ва аллакачон таниш бо'лган ходисаларни о'рганишда жуда фаол кулланилмокда. Нуткий дискурс ва нуткий тахлил ижтимоий-гуманитар ва аник фанлар сиклининг турли сохаларида илмий тадкикотларда фаол фойдаланиладиган унсур булиб колмокда.
Аник фанларда "нутк" та'рифининг о'зи жуда ноаник бо'либ, уни ижтимоий комуникатсийда мулокотнинг ко'ламига караб изохлаш мумкин. Ко'п холларда "дискурс" деганда икки ёки ундан куп шахснинг узаро ма'лум нуктаи назардан ко'рилган матнни англатади.
АДАБИЕТЛАР ТАХДИЛИ ВА МЕТОДОЛОГИЯ
Хрзирги вактда тилшуносликда матн тушунчасига катта э'тибор каратиш унинг нуткнинг таркибий кисми сифатида карала бошлаганлиги билан бог'лик десак муболага булмайди. Дискурс "..экстралингвистик - прагматик, ижтимоий-маданий, психологик ва бошка омиллар билан уйгунлашган изчил матн; вокеа аспектида олинган матн; максадли ижтимоий харакат сифатида караладиган нутк. Дискурс - бу "хаётга ботган" нуткдир [1].
Дискурс, асосан, нуткнинг амалий вазифаларини узида мужассамлаштирган, эмотсияга бойитилган ва бирор максадни амалга оширишда тилнинг бор имкониятларидан фойдаланиладиган нуткдир. хусусан, реклама лингвистикасида истеъмолчини онгига таъсир этиш учун эмотсия ва мантикка бойитилган
December, 2022
594
нутк сифатида намоён булади. Дискурснинг асосий вазифаси огзаки рекламаларда индувидиал ва оммавий тарзда намойиш этилади.Бунда сотувчи ва хаирдо уртасида иккисини хам максадини амалга оширишда хизмат килади. Истеъмолчи онгини монипулятсия килиш жараёни огзаки рекламаларда аник сезилади. Огзаки рекламаларда сотувчининг бозор иктисодиётида дискурснинг мохиятини англаши тил прагматикасининг накадар жозибали эканлигини ва нуткий таъсирнинг психологик аспектларда тогри фойдаланишида кулай вазият хосил килади. Чунки харидор ва сотувчи уртасидаги индувидиал вазият хар иккисининг хам психологик вазиятига караб хусусий дискурс куринишида намоён булади. Мисол тарикасида бир холатни куриб чиксак,
.. ..Ёз фаслида Андижон вилоятидаги "Жахон бозори" худида жойлашган тилла бозорига йулим тушиб колди. Ичкарида сотувчиларни кузатар эканман бир холат узига тортди. Бир кукат сотувчи того тиллафуруш олдидан утиб кетаёйиб,
- Аччикгиз канака Раъно опа?, деди сотувчи.
- Аччик? Аччигигим сал озрок колди. Тугади десам хам буловради.
- Унда янги узилганидан бериб кетайми? , деди сотувчи кулидаги янги ухилган калампирни курсатиб.
- Майли, икки богдан кашнич, укроплардан хам кушиб ташлаб кетинг.
Бу вазиятда сотувчи куриб турганиздек, шахснинг эмотсионал холатини
узидаги махсулот билан номлаб, прагматик маънода хусусий дискурсни шаклланишида мохирона йул тутди. Дискурснинг эътимологик нуктаи назаридан куриб чиксак.
Дискурс (фр. диссоурс, инглизча нутк, лот. диссурсус-дан "олдинга ва оркага югуриш; харакат, тираж; сухбат, сухбат"), нутк, лингвистик фаолият жараёни; гапириш услуби. Бир катор гуманитар фанлар учун ноаник атама бо'либ, унинг мавзуси бевосита ёки билвосита тилнинг фаолияти -тилшунослик, адабиётшунослик, семиотика, сотсиология, фалсафа, этнология ва антропологияни о'рганишни о'з ичига олади. [2]
Аслида, "Дискурс" атамасининг барча сохаларда ишлатилиш холатларини узида мужассамлаштирган аник кабул килинган та'рифи ва колипи мавжуд эмас. Балки, ушбу атаманинг 21 асрнинг со'нгги о'н йилликларида илмий тадкикотчилар ва олимлар орасида кенг мухокамага айланганига ва оммалашганига шу нарса сабаб бо'лиши мумкин. Дискурс турли сохалардаги шахс муносабатлари билан бог'лик турли хил тушунчалар, турли хил контсептуал эхтиёжларни кондириб, нутк, матн, диалог, услуб ва хатто тил хакида ан'анавий г'ояларни
December, 2022
595
о'згартиради. Чунки, шахс муносабатлари хаотик тарзда аник бир тухтамда ягона формулага тушгани йук. Дунёвий илмларнинг ва ижтимоий муносабатларнинг ривожланиши ортидан дискурсив муносабат хам узгариб боради. Мисол учун сотсиал тармокларнинг оммалашиши реал нуткий мулокотдаги холатдан фаркданар эди. Кейинчалик интернетнинг ривожланиши реал вокеъликдаги нуткий муносабатларга анча якинлашди. Айтайлик, дастлаб смс, пейджерлар оркали ёзма нутк реал нуткий вазиятдан анча узоклашган булса, кейинчалик Ссайп, Wхатсапп, Телеграм ва бошкалар оркали видеокунгироклар пайдо булиб узига хос дискурсив олам пайдо булди ва реал нуткий вазиятга якинлашди. Илм-фан ривожланиши окибатида нуткий комунакатсион вазиятлардаги дискурсив муносабатлар турли хил нуткий таъсирчанлик учун тилнинг лексиографик тамойилларидан кенг фойдаланади. Чунки, дискурс - максадли нуткий вазиятни амалга оширади.
Дастлаб лингвистик конуниятда, матн тилшунослиги ва дискурс тахлили тилшуносликнинг бир хил сохаларини ташкил килар эди. Кейинчали 20 асрнинг, 70- 80-йилларда "матн" ва "нутк" тушунчаларини чукуррок урганилди ва бу жараёнда боскдчма-боскдч фарклаш ходисаси кузатилди. Тилшуносликда кузатилган бунда узгаришлар натижасида матннинг тил тизимида мураккаб лингвистик белги, мавхум, формал системалиги, нутк эса уни актуаллаштириш имкониятларини бериши ва мулокот циклини маълум бир конуниятлар билан ташкил этиши тушунилди. Ушбу холат тишуносликда катта имкониятлар ва урганилиши зарур булган лингвистик оламнинг бир тарафи сифатида бахоланди.
Дискурсив тахлил - бу мулокот жараёнида экстралингвистик омиллар билан биргаликда матнга мурожаат килиш. Асосланган нутк матнларини, масалан, реклама матнлари - мулокотга та'сир килишнинг амалий шаклларини о'з ичига олади. Телевизион реклама энг оммабоп реклама турларидан бири хисобланади, чунки бу турдаги реклама максимал та'сир потентсиалига эга. Хрзирги вактда телевидение реклама матнлари лингвистик ва психологик тахлил учун ноёб об'ект хисобланади, чунки бу икки соха бир-бири билан чамбарчас бог'лик. [3]
Рекламанинг семиотик тахлили дискурсив тахлилнинг ажралмас кисми хисобланади. "Дискурс - коммуникантларнинг онгини уз ичига олган коммуникатив вазият ва мулокот жараёнида яратилган матн"[4]. Дискурсив тахлилнинг энг кенг таркалга тури нуткнинг грамматик тахлили бо'либ, у матнларда лексик, морфологик, синтактик, семантик жихатлар тавсифини о'з ичига олади, масалан,
December, 2022
596
SaxonoBHH nuHrBucTHK Ty3unManap Taxnunu, nparnaraK ^uxargaH axaMHaTnu neKcuKorpa^HK, xuccHH^MoTCHoHan Ko'puHHmnapHHHr Tun TaBcu^napu Ba SomKanap. PeKnaMaga rpaMMaTHK Taxnun Ba3H$acu MarnHH Ma'nyM Sup umopa TH3HMura эгa o'3Hra xoc agaSun maKn cu^arnga Ko'puS HHKumgup. ^yHKH peKnaMa MaTHH xaM y3ura xoc aManun HyTK TeHgeHcuanapuHH W3ara HHKapagu Ba HyTKHHHr KHHMaTHHH omupagu. fflyHHHr yHyH xaM 3aMOHaBHT THnmyHocnHKga peKnaMa HHHrBHCTHKacHHHHr puBo^naHHmu Ba aManun TunmyHocnHKHHHr KHMMarnH axSopoT MaTHH cu^araga MyxHM ypHH onumu nuHrBucTHK KoHyHHaTnapHHHr H^THMOHHnamyBura onuS Kenum Ba3H$acu acocun ypuHra HHKgu. Hara^aga 21 acpga peKnaMa MaTHH Ba TymyHHacu nuHrBucTHK yHcyp cu^arnga TunmyHocnapHHHr gHKKaT MapKa3uga So'ngu.
MyraxaccucnapHHHr ^HKpuna, peKnaMa MaTHH SupuHHHgaH, SapHa Tun gapa^anapuga экcпpeccнв BocuranapHHHr r'anpuoggHH WKopu KoHceHTpaTcuacHHH ^anS Kunagu, Sy peKnaMa MaTHHHHHr nparMaTHK ^yHKTcuacH - энг KHCKa BaKT HHHga KeHr ayguTopuara Ta'cup o'TKa3um 3apypaTH SunaH SenrunaHagu. MKKHHHugaH, oMMaBHH MynoKoT Tunu ^aHnap Hoppaxacuga: ncHxonHHrBHCTHKa, coTcuonHHrBHcTHKa, nHHraoKynryponorua coxacuga onuS SopunaguraH TagKHKoTnap yHyH yHyMnu Marepuangup. [5]
3aMoH SunaH xaMHa^ac amaeTraH HHcoHHHHr xaeT Tap3HHH peKnaMacro TacaBByp KHnuS So'nMañgH.HcTetMonHHnapHHHr h^thmohh KenuS HHKHmu, emu, ^hhch, gyHeKapamHHH xucoSra onuS, SapHa ucTetMonHH yHyH TymyHapnu yMyMHH peKnaMa MaTHHHH Tanepnap ^yga khhhh. ^yHKH ucretMonHucu yMyMHH SynraH MaxcynoT geapnu peKnaMa KHnuHMangu. fflyHHHr yHyH xaM Kyn xonaTnapga peKnaMa MaTHHra ucTetMonHHHH aHHKnam xonarnapu ocoh aHHKnaHagu. PeKnaManapHHHr ^HHcra goup THnuHH aHHKnam reHgep TunmyHocnuru Ba3H$acu caHanagu. EyryHru KyHga aparunraH reHgep peKnaMa cTepeoTHnnapu ucre'MonHH ko'3 o'Hruga o'3Hra xoc ®o3uSa KacS этaцн, ynap o'3-o'3HHH Saxonam yHyH ucTetMonHHnap Ky3 oHruga ugeanra añnaHagu. PeKnaMa reHgep cTepeoTHnuHH maKnnaHTupumHHHr gucKypcuB MexaHH3MHHH aparumga ucTetMonHHHHHr apean MaKoHH Ba Munnuñ KagpuaTnapuHH xucoSra onagu. ^yHKH ®;aMHaTga HaMoñum KunHHaeTraH peKnaMa ponuru Ba MaTHH neKcHK ^uxaTgaH gHHHH gyHeKapam, Munnuñ KagpuaTnapHH xucoSra onum 3apyp. X,ap KaHgan peKnaMa MaTHH ucretMon goupacu Sup Tungaru ayguTopara Myn^annaHraH Synca xaM, EBpona Ba Ocuega SupgeK KaSyn KHnHHMañgu. 3aMoHaBHH ®;aMHaTHHHr xap KaHgañ KagpuaTnap TH3HMuga cogup So'naeTraH o'3rapumnapHH TymyHTHpumra hmkoh SepaguraH xonaTHH xcoSra onuS aKc эттнpнm peKnaMaepHHHr acocun Ba3H^acu caHanagu. reHgep
December, 2022
597
рекламада жинсий стереотип хисобга олинса-да, лингвокултурологик тизим хисобга олинмаслиги, рекламанинг танкидга учраши ва омадсиз натижаси билан кадрсизланишга олиб келади. Мисол учун "тулки" образи кайсидир Европа давлатида ижобий прагматик сема хисобланса, Узбекистон ва Марказий осиёда салбий образ саналади. Шунга ухшаш мисолларни бир канча келтириш мумкин. Зеъро. С.Ю.Воробева то'г'ри та'кидлаганидек, "гендер тадкикотларининг самарадорлиги дунё ва инсонни бахолаш учун унинг ривожланиш даражасига мос келадиган янги асослар ва координата тизимлари учун замонавий билимларга бо'лган эхтиёж билан бог'лик" [6]. Гендер жихатдан дискурсив тахлил юкорида келтирилган холатларни хисобга олиши тилшуносликда мухим ахамият касб этади. Гендеризмнинг Европа ва Осиёда бирдек кабул килишида миллий маданият, лингвокултурологик конуният ва ментал дунёкараш мухим рул уйнайди. Реклама мутахассисларнинг ушбу мавзуга кдзикдши хам ижтимоий-сотсиологик эхтиёжлар билан аникланади.
Бугунги кунда энг кимматбахо ахборот матни реклама матни эканлигини ва унга эхтиёж кундан-кунга ортиб бораётганини хисобга олиб, реклама мутахассислари истеъмолчилар онгини манипулятсия килишнинг йулларини ва янги усулларини кидирмокдалар, чунки реклага эхтиёжманд - буюртмачи компаниянинг бизнес муваффакияти уларнинг истеъмолчи онгига ижобий та'сир килиш ва асосий мижозига айланиш кобилиятига бог'лик булиб колмокда. Аммо, рекламерлар учун истеъмолчилар онгига нутк та'сири усулларини билиши кенг аудитория учун хам мухим ахамият касб этади, чунки истеъмолчилар качон ва нима учун манипулятсия килинаётганини тушунишлари ва тугри карор кабул килишлари реклама килинаётган махсулот кейинчалик бошка истеъмолчини тався килиши оркали ортишига олиб келади. Яъни, истеъмолчини ма'лум бир харидни амалга оширишга сабаб булади. Айникса, Узбек бозорида тавсия килинаётган махсулотлар бозори чаккон булади. Рекламанинг истеъмолчилар онгида салбий тушунча сифатида кабул килиши "ишончсизлик" тушунчасини оммалашишига олиб келди. "Хах, Реклама киляпти?", "Менимча, бу реклама булса керак.", "Реклама килмасдан буладиган гапдан гапир.", "Рекламада айтаверади, аслида кандок экан?" каби жумлалар рекламанинг обрусини емириб бормокда. Бунга соглом ракобатни тушунмайдиган буюртмачи компаниялар хам сабаб булмокда. Аслида, реклама истеъмолчиларга тавсия килинаётган махсулотнинг аслий сифатларини тугри талкин килиши керак. Истеъмолчилар онгида шаклланаётган ижобий тушунча, амалиётда тавсия этиладиган огзаки рекламанинг ривожаниши учун асос булиб хизмат килади.
December, 2022
598
Марказий осиё давлатлари "алдов" холатини жуда ккаттик коралайди. Айникса, аёл истеъмолчилар орасида реклама ва тавсия тушунчалари икки хил кабул килинади. Дугонаси, кариндоши ёки якинларининг тавсияси билан тажрибадан утган махсулотни харид килиш жуда кенг таркалган. бунга мисол тарикасида Узбекистонда оммалашаётган "Орифлейм" косметик компанияси, "Гано эхсел" корпоратсияси ва шунга ухшаш компаниялар уз аудиториясини кенгайтиришда индувидиал тарзда истеъмолчилар онгига кириб боришмокда. уларнинг сухбат жараёнида ишлатиладиган лексик бирликлар, асосан, шахсни макташ ва эхтиёжни самарадор ечими эканлигини тушунтиришга хизмат килмикда. Эътиборга молик томони тавсия килиш реклама сифатида истеъмолчилар онгига жуда тез таъсир килмокда. "Узим истеъмол килдим, натижаси мени кониктири. Сизга хам тавсия киламан." каби жумлалари реклама килинаётган махсулотларнинг хусусиятларини намойиш килгандан кура яхши самсра бермокда. Мисол учун "Алхадая" махсулоти рекламасига эърибор берсак:
"Куз зрениям пастрок, толикишлар купрок манда. Куп утириб ишлаганим учун, умурткаларимда, буйинларимда огрик булар эди.овкат хазм килишда озгина муаммолар бор.Иммунитетимни кутаришга ёрдам берди. Мен саломатлигимни яхшилаш учун ал хадая седана ёгини танладим ва афсусда эмасман. Сизларга хам тавсия бераман. "
Энди алхадая рекламасининг бошка вариянтига эътибор берсак:
«ииММ-Опжкчхег * + « - в X
С • ип*м»>лх Л * * □ !
100 ООО Узбек халки нега айнан A LH A DAY/ни танлади
© щ i^H • m * • А • . 9 ш Табиий ва халол махсулот. Таркибида сунъий буёклар ва кимёвий моддалар йук О
1 ¡a p с Illicit
Демак, икки мисолимиздаги рекламаларнинг биринчиси таъсирчан ва узига тортадиган холатда тайёрланган. Чунки, истеъмолчини узи натижасини билгани ва тавсия бергани устунликни узида саклаб колмокда.
ХУЛОСА
Юкоридаги барча холатларни хдсобга олиб, кенг таркалган ва оммалашган реклама матни дискурсив тахлил килишнинг долзарблигини аник аниклайди ва телевисион
December, 2022
599
ISSN: 2181-1385
Cite-Factor: 0,89 | SIS: 1,12 | ASI-Factor: 1,3 | SJIF: 5,7 | UIF: 6,1
рекламаларнинг канчалик дискурсив тахлилга эхтиёжманд йуналиш эканлигини тасдиклайди.
REFERENCES
1. Пиронкова О. В. Живые новости // Социс, 2000, № 8, с.67 - 74
2. Чиа, Р. (2000). Дискурс тахлили ташкилий тахлил сифатида. Ташкилот, 7,
3. Мисяченко С.В. Лексико-семантические средства прагматики в дискурсе телевизионной рекламы // Е?У Хабаршысы (Вестник Е?У). - Казахстан. - №1 (74). - 2010г.
4. Кибрик А. Е. Моделирование языковой деятельности в интеллектуальных системах. - М., 1987. (280 с.) - С.
5. Асташева Е.М. Воздействующий потенциал телевизионного рекламного дискурса // Вестник НГПУ. - Новосибирск: Издательство Новосибирского Государственного Педагогического Университета
6. Мирошниченко Г. Рекламный дискурс как инструмент формирования новых гендерных стереотипов // Филологические науки. Вопросы теории и практики -Тамбов: Грамота, 2013. - С. 121-124.
513-518.
December, 2022
