CC BY
44
Шулежкова С. Г. 2002: Крылатые выражения русского языка, их источники и развитие. М.
SONG INTERTEXTEMES IN V. P. ASTAFYEV'S ARTISTIC WORLD IMAGE
A. A. Osipova
The article, dealing with song intertextemes as linguistic units reflecting V. P. Astafyev's artistic world image, is centered round intertextemes presented by direct quotations and winged expressions in the writer's works and characteristic of his idiolect.
Key words: artistic world image, intertexteme, idiolect, winged expressions, direct quotations.
© 2010
А. А. Миронова
ДИНАМИКА ЖАНРОВ БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
В РОССИИ
В статье рассматривается история формирования «семейства» жанров библиографической рекламы в России в XVIII — начале XX вв.: объявление — каталог — прейскурант — аннотация — рецензия — обращение издателя — рекламная консультация — рекламная статья. Выбор жанра зависит от рекламируемого предмета, коммуникативной и прагматической задачи, целевой аудитории, типа периодического издания.
Ключевые слова: библиографическая, книгоиздательская реклама, жанр, эволюция.
Первая печатная реклама в периодических изданиях в России была представлена, в основном, библиографической рекламой — книгоиздательской. С изобретением печатного станка формировался рынок печатной продукции. Появилась необходимость в информации о «печатнике» и издателе, книгах, имеющихся в продаже. Преимущество книгоиздательской рекламы в газете — гибкость, своевременность, широкий охват аудитории, высокое доверие к «своему» изданию, создающее важный для рекламы «эффект достоверности». В первой российской газете «Ведомости» (1702-1727) регулярно публиковались списки книг, выпущенных в типографии, например, в номере от 31 мая 1710 года: Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня ныняшнего 1710-го году1. Приведенные
1 Ученова 2002, 149.
библиографические сведения были систематизированы по 15 разделам и представляли собой каталог — особый жанр. Так начинается развернутая библиографическая реклама в русской культуре. Для каталога характерна необходимость сообщить широкой аудитории о большом количестве однотипных товаров или о преимуществах разных предметов, сосредоточенных в одном месте. С добавлением сведений о цене в прессе XVIII в. появляется жанр прейскуранта. Весь XVIII в. каталог и прейскурант были основными рекламными жанрами.
В «Санкт-Петербургских ведомостях» (1728-1917) и «Московских ведомостях» (1756-1917) книжная реклама представляла собой перечни названий книг с аннотациями и описаниями внешнего вида: бумаги, иллюстраций, размера, веса и указание цены: ... угодный малый календарь с прибавлением, как почта сюда приходит и отходит, продолговатый в 12 долю листа, в простом переплете по 8 копеек, а с прокладкою бумаги по 12 копеек 2. Главным новшеством «Московских ведомостей» был самостоятельный библиографический отдел — рубрика «О российских книгах».
С развитием средств массовой информации регулярными становятся предложения о подписке на газеты и журналы. Так, с первых номеров в «Санкт-Петербургских ведомостях» присутствует самореклама (объявления о подписке на газету и приложения к ней).
На протяжении всего XVIII в. реклама осознается исключительно как информация о новом, отсюда преобладание в отделах объявлений разных по тематике и цели изданий, возглавляемых приверженцами (Н. Новиков) или противниками рекламы (Н. Карамзин), сообщений о новых книгах и газетах. Печатные объявления в XVIII — первой половине XIX в. носили справочный характер, только в сообщениях о книжных новинках и о подписке появляются оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы. В это время библиографическая реклама представлена жанрами объявления, аннотации, критического отзыва, рецензии, каталога, прейскуранта.
Во второй половине XVIII в. популярной формой рекламы стало обращение издателя к публике, разговор с читателем. «Почти каждое новое издание начиналось письмом издателя к публике, в котором он рассказывал о своих намерениях, об авторах, высказывал комплименты уму и просвещению читающей публике, льстил. Цель его — привлечь как можно больше подписчиков»3. При этом адресант обращается к публике следующим образом: «любезная публика», «Господа любители учености», «любезные россияне». Аргументами в текстах выступали уникальность журналов, газет на русском языке, оригинальность, польза, цена, наличие скидок, льгот, подарков, бесплатных приложений. Основной особенностью рекламных текстов разных жанров XVIII в. была их информативность и стандартизованность.
В 30-ее гг. XIX в. начинают выходить не только центральные, но и региональные официальные правительственные издания — «Губернские ведомости». Анализ «Оренбургских губернских ведомостей» (1838-1906) и «Тобольских губернских ведомостей» (1857-1897) показал, что потребительская информация была в основном представлена рекламой книг. Это дань умонастроениям обще-
2 Санкт-Петербургские ведомости 1719, 44.
3 Сляднева 2001, 36.
ственности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе.
В середине XIX в. тексты библиографической рекламы имели большой объем за счет сложных синтаксических конструкций, подробного описания содержания и целей издания и были написаны в форме проблемной статьи, рецензии, обращения издателя к читателю, проектных документов, аннотации, анонсированных программ изданий и др. Указание на выходные данные, типографию, издательство, цену позволяет отнести и объявление к особому жанру книгоиздательской рекламы.
В газетах использовалась самореклама — объявления о подписке, льготы, условия, скидки, цена, которая печаталась после названия с гербом губернии и в виде самостоятельных текстов внутри номера. Местные издатели, несмотря на ограниченный выпуск номеров и целевую рассылку официальным лицам, использовали обращение к читателю, разговор с ним: сообщались планы, цели, причины выбора материала, высокая цена: ... неизлишнимъ объяснить со стороны Губернскаго Начальства, что при новыхъ средствахъ Губернской Типографш (которая къ Декабрю месяцу ожидаетъ присылки новыхъ, красивыхъ шрифтовъ, закупленныхъ въ одной изъ лучшихъ Петербугскихъ словолитенъ), отпечатка «Ведомостей» будетъ улучшена до крайней возможности4, то есть перечисляются достоинства газеты, акцент делается на то, что лучшего вам не найти. Аргументом выступает и уверение в том, что «всякое участiе постороннихъ лицъ примется съ благодарностью, а присылаемые статьи, согласныя съ ц^лт сего издатя, немедленно будутъ помещаемы въ немъ, съ обозначетемъ именъ Гг. сочинителей, если это будетъ имъ угодно»5. Указывается, где и как можно подписаться, стоимость частных и казенных объявлений.
Текст библиографической рекламы имел строгую композицию, его части выделялись при помощи языковых единиц, но не выделялись графически: зачастую отсутствовало абзацное членение. Подробное описание программы издания, содержания книги, условий рассылки / подписки увеличивало объем текста. Сложные предложения, осложненные однородными членами, придаточными, однотипные конструкции, перегруженность знаками препинания, отсутствие абзацев «утяжеляли» текст.
В 1857 году в «Оренбургских губернских ведомостях» еще активней становится реклама книг, газет и журналов. Появляется раздел «Б1блюграф1я», где печатаются сведения о новых изданиях. При этом в действии рекламы на адресата прослеживается цепочка: продать товар — для этого воздействовать на потенциального покупателя — для этого создать текст соответствующего содержания и стилистически оформить его. В 50-е гг. XIX в. тексты библиографической рекламы становятся разнообразны по форме (табличная, текстовая), жанру, применяются новые способы рекламирования, способы воздействия на потенциального покупателя. Тем не менее вербальный компонент является главным, графические средства выделения важного минимальны, иллюстрации достаточны редки. Так, в № 14 от 16 апреля предлагается «ГАЛЛЕРЕЯ ШЕВСКИХЪ достоприм^чательныхъ видовъ и древностей». Сразу же обращает на себя вни-
4 Оренбургские губернские ведомости 1840, 126.
5 Там же.
мание заголовок, который выделяется крупно другим шрифтом. Сам текст эмоционален. Для эффективного запоминания информации используется повторение слов «каждого», «других изданиях». Убедить в уникальности предлагаемого товара помогает конструкция, содержащая противопоставление-критику: Издано несколько описатй г. Юева, но къ описашямъ неприложенорисунковъ...; но и въ томъ издании, вмксто снятыхъ съ натуры видовъ, храмовъ и древнихъ памят-никовъ, приложено несколько архитектурныхъ чертежей, представляющихъ фасады здатй...; издано также множество литографш..., но и т'к... неверно представляют изображаемые предметы6.
Формирование положительного образа предлагаемого товара идет методом от противного: в начале текста обрисовывается «страшная картина», а в конце указывается средство «спасения». Ведь «все это не может удовлетворять образо-ваннаго читателя, а въ особенности поклонника Шевской святыни, желающаго ближе и в'рн'е познать достопримечательности, святыни и древше памятники г. Юева и увезть на родину, быть можетъ за несколько тысячъ верстъ отстоящую отъ Шева (для всегдашняго воспоминамя о поскщент этого города и поклонемя его святыни), виды вскхъ зам'чательныхъ предметовъ и его древнихъ памятниковъ. Въ видахъ пополнешя такого недостатка мы предприняли съ наступающаго 1857 года, издаме...»7.
Предлагаются книги и журналы о моде, о военных событиях, географические карты, атласы, специальные издания. Вообще, реклама в «Оренбургских губернских ведомостях» 1840-1857 гг. представлена в основном именно библиографической, книгоиздательской. Она эмоциональна, суггестивна, выделяется рамками, в ней используются разные шрифты, графические элементы.
В отличие от большинства губернских ведомостей, «Тобольские ведомости» появились лишь в 1857 году. В «Тобольских губернских ведомостях» за 1858 г., так же, как и в «Оренбургских», активно печатается книгоиздательская реклама, но уже в неофициальной части в разделе «М^стныя известия». Так, в номере 9 встречается рекламное сообщение «Объ изданш с 1858 года газеты Промышленный листок», построенное в виде диалога редактора с подписчиками и людьми, занятыми «деломъ торговымъ». Перед нами жанр рекламной консультации. Целью рекламного текста, написанного в жанре «консультации специалиста», будет сообщить, посоветовать, порекомендовать какой-либо товар при наличии выбора, тем самым «подтолкнуть» к необходимому для адресанта действию. При этом участники общения неравноправны: адресант превосходит адресата осведомленностью, дает советы, инструкции. Информация для адресата чаще всего нова, он не может выбрать среди однотипных товаров, не владеет информацией по только что появившимся товарам. В словах автора нет категоричности (только так, а не иначе), но ожидаемой ответной реакцией будет конкретное действие, необходимое рекламодателю. Адресант четко обозначен, это специалист в своем деле. От обычного рекламного объявления такие тексты отличаются подробным объяснением преимуществ предлагаемого товара. При этом консультация даются любезным, благожелательным тоном. Начиная со второй половины XIX в., этот
6 Оренбургские губернские ведомости 1857, 96.
7 Там же, 97.
жанр достаточно часто используется для информирования о новых книгах, газетах, журналах.
Рассказ компетентного лица о рекламируемой газете обеспечивает огромный интерес к ней: Русская промышленность пробудилась: посмотрите, сколько возникло и возникаетъ обществъ и компант для различныхъ промышленныхъ предприятт, широкихъ по натуре русской, привольныхъ по простору дела! Сколько строится новыхъ мануфактурныхъ заведент: сколько слышится везде живыхъ заботъ объ усовершенствоватяхъ, изм^нетяхъ, а часто и совершен-ныхъ переделахъ старого! Сколько вопросов.что делать съ капиталомъ? Что делать съ поземельною собственности? Сколько жалобь на недостатокъ знант, своевременныхъ и в^рныхъ известий; недостатокъ, то обрекающт на застой, то вводящш въ ошибки! Сколько сознатя въ необходимости расширить трудъ русскаго народа и желате сделать его равномерно — благодарнымъ! Время дремоты проходитъ; мы чувствуемъ, что начинаемъ новую промышленную жизнь и мы хотимъ жизни полной, могучей, для пользы общей и личной каж-даго. Помогите же и вы, профессоръ, общему делу, ч^мъ можете8.
Выступление строится на анафорических восклицательных предложениях, которые несут большой заряд экспрессии, создают динамику. Повышенный интерес со стороны потребителей вызывают и поднимаемые вопросы, которые волнуют каждого. Подчеркивается, что это «общеполезное» дело. Вообще, идеи общественной пользы стали обязательным компонентом текстов. Ответом профессора на просьбу о помощи и является «Промышленный листок». Отсюда цель данного издания: постоянно знакомить с новостями и своевременно сообщать все новое и интересное в промышленном мире. Указывается программа листка, называются отделы, по пунктам выделяется их содержание.
По сравнению с «Оренбургскими ведомостями», в «Тобольских» объявления эмоциональнее, так как они часто пишутся от первого лица, вводятся новые приемы рекламирования. Так, интересным является объявление с предложением подписки на получение Т. и М. Вестника: «кроме 51 нумера текста, при Вестнике еженедельно будутъ прилагаемы МУЗЫКАЛЬНЫЙ ШЕСЫ»; далее перечисляются их названия и крупно выделяется «ОТЪ 70-ТИ ДО 80-ТИ ШЕСЪ». Подписчиков завлекают тем, что в виде премии они получат полную оперу «Марта». В номере от 8 ноября 1858 года небольшое объявление разворачивается в рекламную статью. То, что было расписано подробно, теперь оформляется компактно, кратко, выступая лозунгом, заголовком, который последовательно разворачивается: О пользе и достоинствахъ журнала не станемъраспространятся; въ конце объявлетя помещаемъ подробное оглавлете всехъ музыкальныхъ приложетй и театральныхъ тесъ, проявившихся въ 1858г. по настоящее время, изъ котора-го желающiе подписаться ближе всего могутъ удостовериться въ какой мере Вестникъ достигаетъ своей цели и исполняетъ свои обещамя9. Объявление повторяется с изменениями, которые не нарушают общего стиля и эмоционального содержания. Потенциальный потребитель запоминает повторяющуюся рекламу и безошибочно выделяет ее среди массы других. Тем не менее текст воспринима-
8 Тобольские губернские ведомости 1858, 116.
9 Там же, 675.
ется с трудом: крупно и жирно выделены только названия отделов и частей, отсутствует членение текста, в нем множество однородных конструкций.
Появляются объявления, оформленные в виде таблиц. Чаще всего это информация об издании карт, атласов. Табличная форма ускоряет восприятие и понимание однотипных предложений адресанта.
С 70-х гг. XIX в. книгоиздательская реклама в «Губернских ведомостях» размещается в специальном разделе «Библиография», появляются броские заголовки, смысловые части текста начинают выделяться графически.
Анализ профессиональных, массовых, справочных периодических изданий конца XIX — начала XX вв.10 показал, что чаще всего книгоиздательская реклама представлена жанрами объявления, аннотации и рецензии; предложения о подписке оформляются как рекламные объявления или статьи. Несмотря на различный объем и композицию, все тексты имеют четкую структуру, содержат речевые стереотипы и подчинены главной задаче — проинформировать потенциального читателя / покупателя о новинках. Так, в специализированном «Справочном листке по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» книгоиздательская реклама на протяжении всех лет отличается профессиональной направленностью. Предлагается подписка на такие газеты и журналы, как «Земледелец», «Вестник русско-английской торговой палаты», «Сибирский земледелец и садовод», «Животноводство», «Вестник Кооперативных Служащих», «Северное Сибирское Хозяйство», книги и брошюры библиотеки журнала «Хуторянин». В 1909 году, в первый год издания, нет книгоиздательской рекламы, а в 1911 году таких объявлений уже много. Чаще всего предложения о подписке оформляются как рекламные объявления и располагаются по несколько на одной странице. Уменьшение объема по сравнению с объявлениями в «Губернских ведомостях» второй половины XIX века приводит к большей точности, использованию разных шрифтов, вынесению важной информации в отдельную строку.
В разделе «Библиография» сообщения размещаются на двух — трех страницах и настоятельно убеждают в необходимости приобрести брошюры или книги, которые помогут «сельским хозяевам» именно Курганского уезда. Здесь перед нами каталог, прейскурант с краткими аннотациями.
Все тексты книгоиздательской рекламы в разделе «Библиография» строятся по схеме:
Все тексты книгоиздательской рекламы в разделе «Библиография» строятся по схеме:
1. кто предлагает: Листки «Хуторянина». Полтава. Издаме ред. журнала «Хуторянинъ», Департаментомъ Землед^л1я выпущена въ св^тъ, Библ1отека журнала «Хуторянинъ»;
2. кому адресовано сообщение: книга предназначена для хозяевъ огромнаго засушливаго района, въ цкляхъ ознакомления хозяевъ и садоводовъ съ ..., Сельскохозяйственныя общества и ссудосберегательныя и кредитныя
10 Адрес-календарь Тобольской губернии на ... 1899 — 1906; Адрес-календарь и справочная книга торгово-промышленных фирм г. Кургана 1909; Тюмень: справочник и адрес-календарь по городу и уезду 1913; Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию 1909 — 1918; Народная газета 1906-1919; Курганский листок объявлений 1903-1904; Курганский вестник 1906, 1909-1915; Курганские известия 1907-1909.
товарищества ... могутъ получить, для малограмотнаго даже читателя;
3. если предлагается несколько книг или брошюр, то дается название каждого издания с убеждением в выгоде использования какого-либо растения или породы скота, метода выращивания;
4. если предлагается одно издание, то чаще всего перечисляются статьи сборника (календаря), программа, разделы книги, у которых могут называться авторы с указанием должности, организации, фамилии, выступающих как аргумент: Кормлете молочной коровы. М. Я. Шримо (Ст. спец. Деп. Земл.); Крыжовникъ. Г. Шiетте. (Шрактикъ-хозяинъ); Возделывате сахарной свеклы. С. Франкфуртъ. (Заведывающт сетью опытныхъ полей всерос. общ. сахарозаводчиковъ);
5. цена, которая может указываться в самом начале, при названии предлагаемого товара, в середине текста или в конце:
• Ш. Н. Соковнинъ: «Что нужно знать земледельцу, чтобы успешно бороться съ неурожаями летъ засухи». Общедоступное пособiе для сельскихъ хозяевъ черноземной полосы Росст. С.-Ш. Б. 1911 г. стр. 80 съ 30 рис. Цена 18 коп.
• Вследствiе относительной дешевизны этихъ календарей (въ отдельной продаже 25 к. при 300 страницахъ текста) мы с приближетемъ Новаго Года будемъ усиленно рекомендовать ихъ читателямъ .;
• Въ отдельную продажу календарь поступитъ по 25 коп. за экзем-пляръ, Цена каждой брошюры 10 коп.
6. подпись составителя текста/ адрес редакции: I. М. , Г. И. Адресъ Конторы и Редакцш «Известт»: Шетроградъ, НевскШ пр., 61. Телегр. Адресъ: петроградъ, Сантаръ, Получать можно черезъ Книжный складъ курган-скаго Отдела Московскаго О-ва сел. хоз. (г. Курган, Саманный домъ).
Рекламное сообщение может быть подано как сухое перечисление изданий (каталог или прейскурант), как увлекательный рассказ («житейская история») или как совмещающее собственное мнение специалиста, журналиста с точными данными, статистикой, а также сообщение в виде совета («консультация специалиста»), т. е. форма текста варьируется в зависимости от рекламируемого предмета, коммуникативной и прагматической задачи.
Объявления о подписке на газеты и журналы также строятся по определенной схеме:
1. наименование действия, часто вынесенное в самое начало и выделенное жирным шрифтом: Открыта подписка на 1911 годъ на ..., Принимается подписка на ..., о подписке на 1911-й годъ;
2. название газеты, журнала с пояснением специализации, при этом само название дается в именительном падеже: на ежедневную политическую, общественную, экономическую и художественно-литературную газету «Голосъ Шрiуралья», на ежемесячный иллюстрированный журналъ СИБИРСК1Й ЗЕМЛЕДеЛЕЦЪ и САДОВОДЪ, на сельскохозяйственную газету «Северное Сибирское Хозяйство»;
3. где издается и кем: издаваемый Западно-Сибирскимъ сельскохозяйств. обществ. и Томскимъ обществомъ садоводства, издающуюся въ г. Челябинскк въ объемк и форматк большихъ столичн. газетъ;
4. цель, задачи издания: имкющШ цклью распространеше сельскохозяй-ственныхъ знашй иразумимкющШ отношетя къ природ' въ крестьянской средк и мелкомъ хозяйствк, Газета имкеть ближайшею своей задачей освкщать вопросы агроном1и, зоотехми, ветеринарт, лксного дкла и кустарныхъ промысловъ, общественно-экономическге, статистики, кооперащи и народнаго образовамя;
5. в некоторых объявлениях указывается формула адресата в форме родительного падежа с предлогом для или в форме дательного падежа без предлога: Для сельскихъ хозяевъ, агрономовъ, ветеринарныхъ врачей, спещалистовъ по жив-ву, инструкторовъ молочнаго хозяйства;
6. указывается программа издания, которая чаще всего размещается в виде перечня или в двух колонках;
7. сообщение о наличии приложения, если оно есть;
8. цена подписки: Подписная цкна за годъ 1 руб. 50 коп. съ доставкой и пересылкой, Подписная цкна на журналъ въ годъ съ прилож. и перес. — 5р. Допускается разсрочка: къ 1-му Января 3 р. и къ 1-му Мая 2 р. Цкна за страницу объявлемй — 24руб., 'А-12р., 1/3 — 8р., /-6р., одна строка петита 40 коп.
9. адрес, куда обращаться: Контора редакции: г. Тобольскъ, д. А. С. Суханова, квартира агронома П. С. Суханова, Подписку адресовать: въ контору журнала «Земледклецъ», С.-Петербургъ, Мойка, 64;
10. указание издателя и/ или редактора: Редакторъ — издатель А. А. Благо-волинъ, Издатель А. Бреслинъ, Редакторъ И. Злоказовъ.
Объявления о подписке могут представлять собой статью на двух — трех страницах («В^стникь Кооперативныхъ Служащихъ», 1916 г., N° 9) или классическое рекламное объявление с выделением шрифтами важной информации, дробным членением текста, применением рамок, подчеркиваний (№ 21, № 7, 1911 г.). Чаще всего в справочных и массовых изданиях текст одного объявления мог располагаться на целой странице или вклиниваться в публицистический текст, также на одной странице могло быть размещено от двух до двадцати пяти объявлений, в зависимости от формата издания.
Для привлечения внимания читателей сухую информацию помещали в рамки, использовали сочетание шрифтов, выделения:
Библютека «Вечерняго Времени» изд. Б. А. Суворина.
До войны. На автомобилк по Гермами 1913 — 14 гг. и очерки «день за днемъ Лаврецкт (Бор. Суворинъ). Изд. 2-е. Ц. 1 р. 25 к.
Народъ на войнк. Ал. Ксюнина. Ц. 2р.
... Торгоый домъ Бахвалова сыновья. Маркъ Басаниъ. Ц. 2 р. 50 к., съ перес.
3 р.
ГОТОВИТСЯ К ПЕЧАТИ:
Черноморское побережье Кавказа. Справочная книга. Изд. 2-е, допол.
Продаются во вс^хъ книжныхъ магазинахъ, а также въ юоскахъ жел. До-рогъ. СКЛАДЪ: Контора издатй Б. А. Суворина. НевскШ 52. Тел. 536-6211.
Несмотря на различное оформление и объем, все они имеют четкую структуру и содержат одни и те же повторяющиеся формулы.
К концу XIX в. реклама становится суггестивной, креативной. Теперь, в отличие от XVIII в., именно тексты библиографической рекламы часто менее эмоциональны, более стандартны, клишированы. Основной функцией специфических жанров каталога, прейскуранта, аннотации остается информирование. Для объявления, рецензии и др. ведущей становится функция воздействия. Чтобы достичь желаемого результата, адресант использует всевозможные способы рекламирования, весомые аргументы, языковые средства (порядок слов, вопросительные предложения): Книга чудесъ и тайнъ. Желаете-ли Вы обладать сверхъ-естественной силой? Знать удивительныя волшебныя свойства некоторыхъ травъ и камней? Обладать талисманомъ любви? Знать магичесюе секреты любви? Узнать свою судьбу?... Не смешивать съ обыкновенными книжками фокусовъ, предлагаемыми подъ такимъ же назватемъ. Цена съ пересылкой только 1 р. 75 к. Съ зак. обр. К-во «Языковедъ»...12.
Таким образом, с библиографической рекламы начиналась в XVIII в. история печатной рекламы в России. В XVIII в. оформляется особый жанр — каталог, представляющий собой перечисление товаров и услуг. С добавлением сведений о цене и преимуществах товара перед другими появляется еще один новый жанр — прейскурант. Его основной целью было сообщение о наличии в магазине того или иного товара с указанием автора книги, издательства, цены, наличии скидок, иногда краткого содержания. В свою очередь, при появлении цветных иллюстраций в каталоге и прейскуранте, затем родится буклет, самостоятельный жанр и вид печатного издания.
В середине XVIII в. складывается еще один специфический жанр библиографической рекламы — аннотация. Аннотация как жанр библиографической рекламы содержит краткую информационную характеристику книги, журнала. Цель — кратко и обобщенно представить главное о книге, журнале, дать читателю возможность быстро с ним ознакомиться. Для этого в текст включаются сведения о содержании, адресованности, редко сведения об авторе. Рекламным ее делает наличие оценки: акцент делается на полезность тех или иных сведений, преимуществах издания, автор, имеющий авторитет в данной сфере деятельности, специалист, цена, наличие скидок при покупке. Параллельно в качестве рекламного жанра начинает использоваться рецензия. Это уже оценочный жанр, главная задача которого — высказать обоснованное положительное мнение о печатной продукции. При этом выбор предмета свидетельствует о его значимости для аудитории, на которую ориентирован текст. Прагматическая цель рецензии состоит в продвижении товара к широкому адресату. Для нее характерна много-адресность, адресант себя всегда называет.
С развитием средств массовой информации в XIX в. расширяется «семейство» жанров библиографической рекламы: проблемная статья, проектные документы издания, «житейская история», «консультация специалиста», обраще-
11 Урал Северный, Средний, Южный 1917, 744.
12 Казак 1911, 132.
ние издателя к публике и др. Вся система рекламных жанров строится по двум принципам: вертикальному — усложнение жанровых конструкций от кратких предложений (устных реплик) к многоблочным развернутым текстам и горизонтальному — расслоение внутри уже состоявшихся жанровых форм, например, объявление — каталог — прейскурант. Со временем сужается диапазон используемых языковых средств в тексте конкретного жанра, что приводит к высокой частотности отдельных языковых форм, поэтому лингвистическое оформление текстовых структур становится устойчивым, стандартным. Претерпев некоторые изменения в структуре и форме, все эти жанры продолжают существовать и в настоящее время.
ЛИТЕРАТУРА
Казак. 1910-1912.
Курганский листок объявлений. 1903-1904.
Курганский вестник. 1906, 1909-1915.
Курганские известия. 1907-1909.
Народная газета. 1906-1918.
Оренбургские губернские ведомости. 1838-1917.
Санкт-Петербургские ведомости. 1719.
Сляднева О. В. 2001: Очерки истории российской рекламы. СПб.
Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию. 1909-1918.
Справочная книга по маслоделию для Западной Сибири на 1900 г.
Тобольские губернские ведомости. 1857-1917.
Урал Северный, Средний, Южный. 1917.
Ученова В. В. 2002: История рекламы. М.
RUSSIAN BIBLIOGRAPHY ADVERTISEMENT GENRE DYNAMICS
A. A. Mironova
The article deals with the history of bibliography advertisement genre formation in Russia in the 18th- early 20th cc. These genres comprise notices, catalogs, pricelists, annotations, reviews, editor's address, advertisement advice, advertisement articles. Genre choice depends on the advertised object, communicative and pragmatic goals, target consumers, and the type of a periodical.
Key words: bibliographic, publishing advertisement, genre, evolution.
