CC BY
609
11.3. ДИНАМИКА СОВРЕМЕННОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В
РОССИИ НА МАТЕРИАЛЕ ПРЕЗИДЕНТСКИХ ВЫБОРОВ В 2012 ГОДУ
Саитова Неля Наилевна, аспирантка кафедры «Региональных исследований» (РИМО). Место учебы: Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова, Факультет «иностранных языков и регионоведения». E-mail: nelya-saitova@yandex.ru
Аннотация: В статье рассматриваются особенности развития и влияния на аудиторию современной политической рекламы в России на материале президентских выборов в 2012 году.
Ключевые слова: политическая реклама, политический маркетинг, политические коммуникации, политическая программа, кандидат, партия, избирательная компания, электоральные группы.
THE DYNAMICS OF MODERN POLITICAL ADVERTISING IN RUSSIA ON THE MATERIAL OF THE PRESIDENTIAL ELECTIONS IN 2012 YEAR
Saitova Nelia Nailevna, postgraduate student at Regional Studies chair. Place of study: Moscow State University named after M.V. Lomonosov, Department of "Foreign Languages and Area management". E-mail: nelya-saitova@yandex.ru
Annotation: In the article discusses the features of development and impact on the audience of modern political advertising in Russia on the material of the presidential election in 2012 year.
Keywords: election campaign, electoral groups, the candidate, party, political advertising, political marketing, political communication, political program.
Политическая реклама в России - явление сравнительно новое. Термина «политическая реклама» в законе Российской Федерации не было вплоть до 1999 года, как не было и правил по которым она должна осуществляться. В Государственной Думе долгое время пытались разработать отдельный закон о политической рекламе, однако до его принятия дело так и не дошло. Но вместе с тем, отсутствие необходимого законопроекта не означает отсутствие самой политической рекламы на российском рынке. Сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. Политическая реклама крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентируют избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий, и реклама признана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов.
Одна из основных задач политической рекламы -определение положения своего товара на рынке. Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой, и прежде всего объектом регламентирования, ее главный герой - кандидат, живой человек, а не просто товар, и рекламировать его сложнее. Политическая реклама приближается к коммерческой, заменяя товар кандидатом. Политическая реклама призвана создать имидж рекламируемому объекту, в
данном случае - партии, организации, движению, правительству и их представителям1.
Само название «политическая реклама» подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.
Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной, рекламой услуг.
Цель любого рекламного сообщения является возможность побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше.
В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Политическая реклама - это адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме, которая отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Это определение поддерживают многие политологи и специалисты в области связей с общественностью, так как оно наиболее полно отражает смысл и функции политической рекламы.
Политическая реклама есть основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определенной направленности2.
Цель данной статьи - проанализировать политическую рекламу и ее эффективность в контексте политических технологий в современной России на материале президентской избирательной кампании 2012 года, в которой кандидатами на пост Президента выступили: действующий премьер-министр Владимир Владимирович Путин, лидер КПрФ Геннадий Андреевич Зюганов, глава ЛДПР Владимир Вольфович Жириновский, лидер «Справедливой России» Сергей Михайлович Миронов и самовыдвиженец Михаил Дмитриевич Прохоров, а также рассмотреть информационно-коммуникативную стратегию кандидата на пост Президента.
Одна из основных функций политической рекламы -информационная. Одна из задач, стоящих перед ней -это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоцио-
1 Андросова Л.А.Политическая и социальная реклама.Учебное пособие.Пенза: ИИЦ ПГУ 2008.с.160.
2 Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. с. 200
нальную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки, лозунги. И, наконец, побуждающая функция политической рекламы. Создать образ - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата. Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.
Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально ориентирующая и идеологическая функция рекламы.
Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель). Объектом рекламы являются участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелем, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорально-го3.
Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: «Это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий чело-века»3
В соответствии с вышеприведенным определением цели предмет рекламы - это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.
Что касается средств и методов политической рекламы, то их существует большое количество средств и методов политической рекламы. С точки зрения Н.Н. Малишевского, существует следующая классификация способов политической рекламы, которая позволяет проследить динамику развития способов политической рекламы относительно времени их появления.
Н.Н. Малишевский условно делит их по степени новизны на «традиционные» и «новаторские»4. К «тра-
3 Лисовский С.Ф.Политическая реклама. М: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
4 Малишевский Н.Н.Технология и организация выборов.Мн:
Харвест, 2000. с.256.
диционным» средствам и методам автор относит следующие:
1. Методы - способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными задачами, включающие в себя различные приемы и средства
Кампания «от двери к двери»;
Технология «прямой адресной рассылки»;
Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации);
2. Средства - конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.
Встреча;
Поездка (агитационная, в составе делегации);
Использование печатных СМИ;
Средства наглядной агитации (плакаты, листовки, рекламные щиты).
Видеоролик;
Радиореклама.
К «новаторским» средствам и методам политической рекламы Н.Н. Малишевский относит:
Пресс-конференция;
Использование сети Internet.
Все указанные выше «традиционные» и «новаторские» методы и средства политической рекламы являются основными при организации избирательной кампании, они наиболее приемлемые и эффективные и не вызывают осуждения в обществе, не вызывают негативных реакций потенциальных избирателей. Эффективность избирательной кампании во многом зависит от наиболее эффективного и полного использования максимально возможных методов и средств политической рекламы, от информационно-коммуникативной стратегии кандидата. А это значит необходимо определить ключевую тему, которой будет подчинена вся избирательная кампания, например, обеспечение политической стабильности, недовольство действующей властью, экономический рост и т.д. В дальнейшем, в ходе избирательной кампании стратегической теме необходимо получить информационное подкрепление в виде соответствующих аргументов и фактов, распространяемых по различным коммуникационным каналам. Как известно, эффективность политической рекламы складывается из эффективности рекламного обращения и эффективности рекламоносителя. Эффективность рекламного обращения складывается из его потенциальной способности формировать положительный имидж кандидата и соответствия социальным нормам, образу жизни той группы людей, которой оно адресовано. Эффективное рекламное обращение должно «оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального избирателя»4. Эффективность рекламоносителя определяется следующими показателями: «величина (доля) охвата целевой аудитории, частота контактов (с определённой её частью), сила воздействия рекламоносителя (интенсивность и продолжительность его воздействия на целевую группу) и стоимость распространения (трансляции) рекламного обращения»4.
После того, как определена основная стратегия и идея рекламной кампании, разрабатываются этапы и цели рекламной кампании кандидата.
В качестве иллюстрации в таблице 1 изложена схема рекламной кампании, исходя из нулевого рейтинга кандидата 2
Табл.1 Этапы и цели рекламной кампании.
№ п.п Наименование этапа Содержание,пели
1 Информационный (Знакомьтесь -наш кандидат) Повышение, формирование рейтинга узнаваемости
2 Пропагандистский (Наш кандидат -очень хороший) Повышение рейтингов: - популярности-личной привлекательности, - доминантсности -выраженности качеств лвдера, - вдентичности-восприятие кандидата как своего лвдера
3 Побуждающий (Голосуйте за нашего кандидата!) Формирование и усиление установки голосовать
Теперь перейдем непосредственно к анализу поли-
тической рекламы на материале президентской кампании России 2012 года. Как известно, победа на выборах, безусловно, зависит от многих факторов: насколько яркую предвыборную программу удалось представить каждому кандидату, каков его имидж, высок ли политический рейтинг, насколько убедительно звучат обещания. Но самым важным является проведение предвыборной агитации. Согласно законодательству, предвыборная агитация начинается с момента окончания срока регистрации кандидатов и заканчивается в ноль часов по местному времени дня, предшествующего дню выборов.
Анализ политической рекламы проведем по основным параметрам информационно-коммуникативных стратегий кандидатов, таких как: интенсивность воздействия на избирателей, соответствие целевой группе кандидата, выстраивание имиджа кандидата и отражение предвыборных идей кандидатов. В ходе анализа рассмотрим следующие рекламоносители: баннеры, видеоролики, интернет-ресурсы,
На примере данных всероссийского опроса ВЦИОМ, проведенного накануне президентских выборов 18-19 февраля 2012г. можно увидеть, как в процессе предвыборной кампании менялось мнение граждан, что наглядно представлено в таблице 2.
Табл.2.
Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведён 18-19 февраля 2012 г. Опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4% 5.
Рассмотрим развитие предвыборных кампаний каждого из кандидатов более подробно.
Что касается Владимира Путина, его предвыборная кампания 2012 года выглядела более силовой. Предвыборная политическая реклама строилась на трех китах. Первый кит - реальное подкармливание населения и обещание ему еще большего. Путин впервые выступает как выразитель интересов определенной социальной группы. Еще одна особенность прошедшей предвыборной кампании Владимира Путина — это то, что его предвыборная кампания не опирается на «Единую Россию» или «Общероссийский народный фронт (ОНФ)». Один мотив вполне прозрачен — Путин
5 Рейтинг популярности социальных медиа // ВЦИОМ: Всероссийский центр изучения общественного мнения. 2012.
20 Агиткампания заставила Путина «пахать по-западному» // РИА Новости: российское агентство международной информации. 2012.
не хочет, чтобы «Единая Россия» со своим обрушившимся рейтингом и негативом тянули его вниз. Второй кит - риторика противодействия 90-м, риторика запугивания 90-ми и нестабильностью, обещание стабильности. Путин выступает как гарант сохранения порядка в стране. И третий кит - это умелая игра на безаль-тернативности»20
Избирательная кампания Владимира Путина обошлась ему в 369 млн рублей. Сам Путин в предвыборных роликах отсутствовал, не принимал участие и в теледебатах. Среди тех, кто призывал голосовать за Владимира Путина, - лидеры общественного мнения: известные спортсмены Игорь Акинфеев, Андрей Ар-шавин, Федор Емельяненко, Татьяна Навка, Евгений Плющенко; артисты Армен Джигарханян и Михаил Га-лустян; знаменитый музыкант Юрий Башмет; певица Елена Ваенга. Во-первых, этих людей знают и уважают разные категории граждан, что позволило охватить практически весь электорат. Во-вторых, - это возможность показать, как много людей из числа деятелей спорта, культуры и искусства поддерживают данного кандидата. Политолог Минченко считает, что «Путин сумел заработать на этом очки, решив одну из основных проблем, возникшую во время акций протеста после декабрьских выборов, - стереотип, что все известные люди выступают против власти»7. Другой площадкой размещения политической рекламы в видеоформате стал сервис YouTube. Это хороший способ заинтересовать пользователей, предоставив им возможности для общения и самовыражения. В предвыборных видеороликах8 Владимира Путина четко обозначены целевые группы данного кандидата -те, к кому напрямую адресовано его обращение (пенсионеры, студенты, бюджетники, военнослужащие). Даны обещания качественного улучшения медицинской помощи, увеличения стипендиального фонда, индексирования заработной платы бюджетникам, введения новой системы довольствия военнослужащим и сотрудникам правоохранительных органов. Каждая целевая группа - это отдельная категория получателей рекламного обращения, каждой из которых он предлагает оценивать реальные дела в соответствующем секторе экономики с призывом строить новую Россию вместе.
Выстраиваемый имидж Владимира Путина ассоциируется со стабильностью, прагматизмом, наведением порядка. Перед избирателями он предстает человеком, выстраивающим свою систему поступков и взглядов на жизнь в аспекте получения практически полезных результатов. Тот факт, что он смог представить результаты своей работы за четыре года, давало ему явное преимущество в глазах избирателей перед другими кандидатами и значительно уменьшило шансы других на победу в выборах. Однако, предыдущие декабрьские выборы в Госдуму и последующие за ними митинги протеста против фальсификации выборов показали, что у части общества есть запрос на перемены, требующие новый инновационный подход и соответствующую доработку имиджа данного кандидата. Предвыборному штабу Путина предстояло бороться за этих, неопределившихся пока избирателей, созданием противоречивого имиджа премьер-министра, который
7 Прохоров намерен на выборах президента «стать главным Антипутиным» // РИА Новости: российское агентство международной информации. 2012. URL: http://ria.ru/politics/20120127 /550001659.html
8 Без вины проигравший // Взгляд: деловая газета. 2012. URL: http://vz.rU/onlinetext/2012/2/21/563049.html
Электоральный рейтинг (на основе вопроса «Если бы президентские выборы проводились в ближайшее воскресенье, то за кого из кандидатов Вы бы проголосовали?»(закрытый вопрос, один ответ|
Янв28, 2012 Фев 5. 2012 Фев 12. 2012 Фев 19. 2012
Путин В.В. 51,7 53,3 54,7 53,5
Зюганов Г.А. J.3 10,3 9,2 ю.в
Жириновский В.В. ТА 3,2 ВО S.9
Миронов С.М. 4,3 3,3 5,0 4,3
Прохоров М.Д. 4.1 4,8 5,8 5,6
Не стал 5ы участвовать в выборах 11,7 3,8 8,1 7,8
Затрудняюсь ответить 10,1 9,8 8,4 10
должен был совместить образы «Путина-консерватора» и «Путина-сторонника инновационной модели»8.
Основной стратегической темой кандидата Владимира Путина стало продвижение к новому социально-экономическому и политическому этапу в развитии страны. Его предвыборная программа была сложена из семи авторских статей, в которых российский премьер-министр системным образом изложил свои взгляды в области экономики, национальной и социальной политики, развития демократии. В разработке стратегии учитывалась специфика того, как выражали свою поддержку данному кандидату люди того или иного региона, поскольку «главное - это то, как формулируют свою поддержку кандидату сами люди»2 . 03 марта 2012 года на Первом канале, после программы «Время», за 2 часа до окончания агитационного периода кампании, прозвучало обращение к избирателям кандидата в президенты Владимира Путина. Выступая в рабочем кабинете, Путин попросил «обеспечить максимальную консолидацию всех сил общества, ритмичную, созидательную работу без потрясений и революций». Премьер заметил, что удалось многое сделать, но еще много проблем и несправедливости остается. Выступление было показано в блоке «Выборы президента России».
Другой кандидат в президенты, Геннадий Зюганов, потратил на предвыборную кампанию 251 млн руб. Политическая реклама Геннадия Зюганова в предвыборный период была в основном сконцентрирована на развитии ассоциаций в сознании человека с символами власти. В данном случае использовался прием мифологизации для укрепления имиджа кандидата, когда реклама не пытается донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллирует к образам (мифам), уже имеющимся в сознании широких масс. Политический видеоролик выполнен в стиле трейлера к голливудскому фильму, в котором Геннадий Зюганов предстал в образе «героя блокбастера». Таким образом , центральный штаб КПРФ по выборам планировал удивить и заинтересовать избирателей, показав им новый образ своего кандидата. В другом не менее оригинальном видеоролике «Четвертого марта выбираем Зюганова»9(олимпийский чемпион Роман Костомаров, нобелевский лауреат Жорес Алферов, народные артисты Юрий Назаров и Николай Губенко читают стихотворение А.С.Пушкина «К Чаадаеву». Оба эти рекламные ролики рассчитаны на поколение молодых избирателей, которое не знает Зюганова по предвыборным кампаниям 90-х годов и которое приходится фактически заново знакомить с лидером коммунистов. Лучший способ - внести в политическую рекламу эмоции. В этом заключается прием дополнения имиджа кандидата.
Другая целевая группа данного кандидата - это так называемый «протестный» электорат, те, кто голосует «против всех». Чтобы привлечь их на свою сторону, риторика лидера компартии несколько изменилась. Она стала более умеренной, не такой жестко-левой, поскольку предназначалась людям, которые не были коммунистически настроены, пропагандировалась идея единого народного братства, когда все народы будут жить единой семьей в свободной России.
Для ярых сторонников КПРФ были и традиционные для коммунистов баннеры «Власть и собственность -
9 Предвыборный ролик В.Путина // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=kW-ta8EG9Rg
народу!». Эта целевая группа представляет собой основу электората компартии - людей старшего возраста, как правило, с низким потребительским статусом. В расчете удержать голоса этих своих избирателей лидер КПРФ и кандидат в Президенты Геннадий Зюганов продолжал в политической рекламе отстаивать идеи национализации и индустриализации, использовал стратегию защиты советского наследия: великих научных школ, остатков индустриальной мощи, уникальных природных богатств.
Говоря о Михаиле Прохорове, отметим, что его предвыборная кампания обошлась ему в 400 млн рублей. Михаил Прохоров в ходе предвыборной кампании попытался «стать главным Антипутиным» со слоганом на политических рекламных баннерах в «Новый Президент - Новая Россия» для тех россиян, которые не хотят голосовать за Владимира Путина и «представляют электорат «рассерженного» среднего класса»6.
Два креативных видеоролика, размещенные на УоиТиЬв, были созданы с использованием юмора. Каждый из них - это история из жизни. В одном12- молодая учительница и школьники, а в другом13 - гости свадебной церемонии дружно скандировали: «Мы - за Прохорова!». Юмор в политической рекламе вполне оправдан для избирателей возрастной группы не старше 35 лет - эта аудитория очень хорошо реагирует на нестандартные идеи. В маркетинге желание привлечь внимание аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. По мнению политтех-нологов, «тот факт, что Михаил Прохоров - новый человек в политике, безусловно, добавляет ему симпатии со стороны тех, кто устал от одних и тех же действующих лиц»6. Имидж кандидата необходимо было отстроить от существующих десятилетиями российских политических брендов, сделать его другим - новым, ярким и профессиональным. Дистанциирование от остальных кандидатов ярко и образно демонстрировал в Интернете видеоролик22 с песней в исполнении Макаревича и Пугачевой, в которой есть такие слова: «Если ты родился самым высоким, ты видишь дальше всех». Цель политической рекламы в данном случае - позиционирование кандидата, т.е. создание образа, понятного избирателям. Для этого было необходимо заострить внимание на тех его характеристиках, которые хотели бы в нем видеть представители целевой группы, сформировав имидж сильного и энергичного бизнесмена, человека, привыкшего побеждать во всем.
Однако, в креативной рекламе кандидата Михаила Прохорова не нашли отражения ни одна из идей его предвыборной программы под заголовком «Настоящее будущее». Например, такие как: сделать срочный трудовой договор основой взаимоотношений между работником и работодателем (отменить трудовые книжки); выплачивать гражданину всю сумму зарплаты, чтобы он сам выстраивал налоговые отношения с государством; запретить возбуждать уголовные дела по экономическим преступлениям без заявления потерпевших; добиваться максимальной интеграции с ЕС и отменить краткосрочные визы для посещения России гражданами стран ОЭСР; принять заявительный принцип использования земель для сельского хозяйства и строительства жилья. Таким образом, через политиче-
12 Новый блокбастер от КПРФ // УоиТиЬв: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.corтl/watch?feature=player_embedded&v=dI Zd1 BtFvIw
13 Свадьба Прохорова // УоиТиЬв: видеохостинг. 2012.
22 Самый высокий // УоиТиЬв: видеохостинг.2012
скую рекламу Михаилу Прохорову не удалось реализовать стратегию пропаганды своих идей.
Владимир Жириновский, лидер партии ЛДПР, потратил на свою предвыборную президентскую кампанию 210 млн рублей. Политическая реклама Владимира Жириновского была представлена в двух формах. Жесткая форма - для традиционного электората, выступающего за придание русскому этносу «справедливого» положения в стране. Когда к началу 2012 года электорат Жириновского стал менее определённым, то можно заметить, что имидж Жириновского смягчился. Мягкая форма рекламного обращения предназначалась для тех из сторонников, мотивом голосования которых за данного кандидата, по мнению социолога Фархада Ильясова являлась «личностная актуализация идеи социального реванша, позволяя хотя бы в символической форме голосования выразить своё протестное отношение к власти»14. Для данной аудитории были предназначены видеоролики, объединенные лозунгом «Жириновский и будет лучше!». В них он представал перед избирателями в различных визуальных образах: на рыбалке, за шахматной доской, у кухонной плиты или в теплом домашнем свитере около камина с собакой, что отожествляло его с разными целевыми группами путем присоединения к привычной для них форме проведения досуга. Мы видим в видеороликах и более мягкую, чем обычно, манеру рассуждения о нуждах народа, о стратегии оппозиции, об умеренности, о верности и о своей любви к русским гражданам. Такой прием дополнения имиджа кандидата называется визуализацией.
Во время парламентских выборов в декабре 2011 г. лидер ЛДПР развивал национальную тему и лозунг «Мы за русских», но в президентскую кампанию в марте 2012г. он почти не затрагивал этот вопрос, мягко акцентируя внимание на необходимости повернуть политику в сторону русского народа, потому что «русские все-таки государствообразующий народ». В политической рекламе Владимира Жириновского, с одной стороны, - присутствует запугивание россиян тем, что «будет хуже», а с другой, - правильное позиционирование в отношении власти, подстраивание. «Лидер ЛДПР берет за основу лозунги, которые позволяют ему, с одной стороны, не сталкиваться с властью, а с другой — выглядеть оппозиционным кандидатом»15.
Предвыборная кампания еще одного из кандидатов в президенты, Сергея Миронова, составила 118 млн рублей. Реклама данного кандидата в президенты была практически незаметна и размещалась в основном на официальных сайтах партии «Справедливая Россия» и самого кандидата, в сервисе виртуальных дневников «Живом Журнале» и на YouTube, на банне-рах. Целевая группа данного кандидата - это так называемый «левый» электорат, в который входят пенсионеры и бюджетники, бывшие сторонники компартии, отказавшиеся от дальнейшей поддержки коммунистов. Его избиратели недовольны политикой «Единой России» и считают, что обществу не хватает социальной справедливости, но при этом их пугает перспектива возврата в коммунистическое прошлое страны.
Его политические идеи: больше государственного регулирования экономики, больше социальных гаран-
14 Ильясов Ф. Н. Электорат «русского Манделлы» - Жириновского // Радио ЭХО Москвы: российская информационно-разговорная радиостанция. 2012.
15 Макунина С. Манифест ЛДПР: Жириновский или будет хуже // РБК daily: ежедневная деловая газета. 2012.
тий для малообеспеченных слоев населения. В президентской избирательной кампании основная ставка делалась на тот ресурс доверия, который партия получила на предыдущих думских выборах. В политической рекламе был сделан акцент на необходимости дать чиновникам понять, как живут обычные люди. Нагонялся страх и безнадежность. Надежды и чаяния представителей целевой группы кандидата в Интернете были озвучены Народной артисткой России Риммой Марковой и Народным артистом России Юрием Назаровым, которые стали олицетворением его электората. По сценарию артист Юрий Назаров, оказавшийся в окружении кандидата, от лица его сторонников эмоционально призывал «жить по совести» и «за консолидацию всех патриотических сил». Разгоревшийся впоследствии скандал из-за незаконного использования образа этого артиста, хорошо знакомого избирателям по политической рекламе КПРФ, серьезно ослабил имидж кандидата Миронова. А его попытка как-то приблизиться к «протестной волне» электората с помощью лозунга за сменяемость власти оказалась и вовсе несостоятельной. Результатом ярко выраженного популистского характера обещаний Миронова, возможность выполнения которых представлялась маловероятной, стал наименьший среди всех других кандидатов процент (3,72%) отданных за него голосов избирателей, что почти в три раза меньше, чем его партия набрала на предыдущих выборах в парламент. Сейчас можно с уверенностью сказать, что Миронов не планировал выигрывать выборы. Наиболее вероятной реальной целью для него был отъем потенциальных сторонников у лидера КПРФ Геннадия Зюганова18,19.
В заключении можно сделать следующие выводы. По интенсивности воздействия политической рекламы на избирателей Владимир Путин значительно обошел своих конкурентов. Реклама других кандидатов в президенты была менее заметна и выразительна.
По критерию соответствия политической рекламы целевой группе кандидатов можно прийти к заключению, что реклама кандидатов соответствовала политически продвинутой российской аудитории пользователей в целом и целевой группе каждого кандидата. При этом все кандидаты пытались как-то приблизиться к «протестной волне» электората.
В ходе российских президентских выборов с помощью политической рекламы был усилен существующий имидж Владимира Путина, создан новый образ Геннадия Зюганова, дополнен имидж Владимира Жириновского, образ Михаила Прохорова сформирован как оппозиционера и ослаблен имидж Сергея Миронова. Геннадий Зюганов не хотел выигрывать кампанию и демонстрировал, что хочет сохранить за КПРФ статус второй партии в стране. Владимир Жириновский в новых обстоятельствах не справился с аудиторией: она изменилась, он же остался прежним. Что касается Сергея Миронова, поддержавшего требования Болотной площади, то его формулировки остались не поняты избирателем, а главное, не нашли поддержки на уровне региональных отделений. Михаил Прохоров провел слабую кампанию, не смог завоевать доверие электората.
Среди основных стратегических тем кандидатов, реализуемых в политической рекламе, можно выде-
18 Миронов-2012: Римма Маркова // YouTube: видеохос-тинг.2012.
19 Миронов-2012: Юрий Назаров // YouTube: видеохостинг.2012.
лить: продвижение в будущее (Владимир Путин), защиту социалистических завоеваний (Геннадий Зюганов), пропаганду собственных идей (Михаил Прохоров), недовольство абстрактной действующей властью (Владимир Жириновский), нагнетание страха (Сергей Миронов).
По рекламе можно судить о серьёзности намерений на победу главного кандидата - Владимира Путина и Геннадия Зюганова. Политическая реклама других кандидатов свидетельствовала о том, что все они вели формальную борьбу, не затрагивая фигуру главного конкурента. Реальная цель Владимира Жириновского заключалась в попытке сохранить завоёванные ранее позиции. Реальной целью Михаила Прохорова стало стремление привлечь внимания к себе, как к новому политику, а для Сергея Миронова - оттянуть на себя часть голосов Геннадия Зюганова.
Победа Владимира Путина была отчасти предопределена тем, что он смог эффективнее использовать в своей предвыборной кампании все рекламное пространство.
Последовательность анализа политической рекламы кандидатов в данной статье определена итогами президентских выборов в России 4 марта 2012 года: Путин Владимир Владимирович - 63,60%; Зюганов Геннадий Андреевич - 17,18%; Прохоров Михаил Дмитриевич - 7,98%; Жириновский Владимир Вольфович -6,22%; Миронов Сергей Михайлович - 3,85%, что наглядно продемонстрировано в таблице 3.
Табл.3. Результаты голосования20 Число избирательных комиссий субъектов Российской Федерации — 83. Явка избирателей на выборах Президента России на территории страны составила 65,34 %
Диаграмма предварительных итогов президентских выборов в России (2012) 5,86% 146«
■ В. Б.Путин
■ Г. А. Зюганов
■ М- Д. ПрохОрОЕ
■ В. В.ЖИЭИНйВС^ИЙ
■ г м М1фГ>НПК
■ Испорчгнн^е бюллетени
Список литературы:
Андросова Л.А.Политическая и социальная реклама. Учебное пособие. Пенза: ИИЦ ПГУ 2008. с.160;
Ильясов Ф. Н Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. с. 200;
20 Новости ЦИК России.Результаты голосования-показатель социального самочувствия избирателей.gov.cap.ru. Архивировано из первоисточника 7 июня 2012.
Лисовский С.Ф.Политическая реклама. М: ИВЦ «Маркетинг», 2000;
Малишевский Н.Н. Технология и организация выборов. Мн: Харвест, 2000. с.256;
Рейтинг популярности социальных медиа // ВЦИОМ: Всероссийский центр изучения общественного мнения. 2012. URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112476 Партии и организации //Рамблер Т0П100 - рейтинг: сервис статистики посещаемости интернет-ресурсов. 2012. URL:http://top100.rambler.ru/navi/?theme=115/153;
Прохоров намерен на выборах президента «стать главным Антипутиным» // РИА Новости: российское агентство международной информации. 2012. URL: http://ria.ru/politics/20120127/550001659.html
Без вины проигравший // Взгляд: деловая газета. 2012. URL: http://vz.rU/onlinetext/2012/2/21/563049.html
Предвыборный ролик В.Путина // YouTube: видео-хостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=kW-ta8EG9Rg
Предвыборный ролик Геннадия Зюганова // YouTube: видеохостинг.2012.
URL:http://www.youtube.com/watch?v=5MANGjK3IL4
Новый блокбастер от КПРФ // YouTube: видеохостинг.2012.
URL:http://www.youtube.com/watch?feature=player_embe dded&v=dIZd1 BtFvIw
Предвыборный ролик Прохорова // YouTube: видео-хостинг.2012.
URL:http://www.youtube.com/watch?v=b1GT00F2m44
Свадьба Прохорова // YouTube: видеохостинг. 2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=LuSyuTk-6Eo
Ильясов Ф. Н. Электорат «русского Манделлы» -Жириновского // Радио ЭХО Москвы: российская информационно-разговорная радиостанция. 2012. URL: http://www.echo.msk.ru/blog/togda/850301-echo
Макунина С. Манифест ЛДПР: Жириновский или будет хуже // РБК daily: ежедневная деловая газета. 2012.
URL:http://www.rbcdaily.ru/2012/01/13/focus/5629499825 11712
Предвыборный ролик Геннадия Зюганова // YouTube: видеохостинг.2012.
URL:http://www.youtube.com/watch?v=5MANGjK3IL4
Politpros.tv: Агитационный ролик Г.А.Зюганова «Товарищ, верь!» // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=oLDxLyCBTfM
Миронов-2012: Римма Маркова // YouTube: видеохостинг.2012.
URL:http://www.youtube.com/watch?v=AGoa-Pkfiak
Миронов-2012: Юрий Назаров // YouTube: видеохостинг.2012.
URL:http://www.youtube.com/watch?v=sVQshQq09yM
Новости ЦИК России. Результаты голосования-показатель социального самочувствия избирате-лей.gov.cap.ru. Архивировано из первоисточника 7 июня 2012
Агиткампания заставила Путина «пахать по-западному» // РИА Новости: российское агентство международной информации. 2012. URL: http://www. ria. ru/vybor2012_puti n/20120302/583889613. h tml
Самый высокий // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=U1TvZeVf8WA
Literature list:
Androsov L.A. Political and social advertising. The training manual. Penza: IPC PSU 2008. p.160;
Предварительные итоги:
Место 1 Кандидат Голоса %
■1 |Путин Владимир Владимирович 45 602 075 63,60
■ |Зюганов Геннадий Андреевич 12 316 353 17,18
II 3 |Прохоров Михаил Дмитриевич 5 722 508 7,98 |
■1 1 |Жириновский Владимир Вольфович 4 458 103 6,22 |
II5' |Миронов Сергей Михайлович 2 763 935 3,85
Число избирательных бюллетеней, выданных избирателям, проголосовавшим досрочна 239 569 4,77
Всего голосов 71 104 543 64,71
Число избирателей, включенных в список избирателей 109 860 331 100
Ilyasov F. N. Political marketing. The art and science to win elections. M.: IMA-press, 2000. p.200;
Lisovsky C.F. Political advertising. M: data-processing centre «Marketing», 2000;
Maliszewski N.N. Technology and organization of elections. Mn: harvest, 2000. p.256;
Rating of the popularity of social media // RCSPO: all-Russia centre of studying of public opinion. 2012. URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112476;
Parties and organizations //Rambler T0P100 - the rating: service attendance statistics of Internet-resources. 2012. URL:http://top100.rambler.ru/navi/?theme=115/153;
Prokhorov intend in the elections of the President «to become the main Антипутиным» // RIA Novosti Russian Agency for international information. 2012. URL: http://ria.ru/politics/20120127/550001659.html;
Without guilt loser // Glance: business newspaper. 2012. URL: http://vz.ru/onlinetext/2012/2/21/563049.html;
The pre-election advertisement of V.Putin // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch ?v=kW-ta8EG9Rg;
The pre-election advertisement of Gennady Zyuganov // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube. co m/watch ?v=5MAN Gj K3IL4;
The new blockbuster from the CPRF // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch? feature =player_embedded&v=dIZd1 BtFvlw;
The pre-election advertisement Prokhorova // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch ?v=b1 GT00F2m44;
Wedding Prokhorova // YouTube: видеохостинг. 2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=LuSyuTk-6Eo;
Ilyasov F.N. The electorate of the «Russian Манделлы» - Zhirinovsky // Radio ECHO of Moscow: the Russian information-speaking radio station. 2012. URL: http://www.echo.msk.ru/blog/togda/850301-echo;
Ма^^ S. The Manifesto of the liberal democratic party: Zhirinovsky or will be worse // RBC daily: daily business newspaper. 2012. URL:http://RBC daily/2012/01/ 13/focus/562949982511712;
The pre-election advertisement of Gennady Zyuganov // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube. co m/watch ?v=5MAN Gj K3IL4;
Politpros.tv: Propaganda movie G.A.Zjuganov's «Comrade, believe me!» // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=oLDxLyCBTfM;
Mironov-2012: Rimma Markova // YouTube: видеохостинг.2012.
URL:http://www.youtube.com/watch?v=AGoa-Pkfiak;
Mironov-2012: Yuri Nazarov // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch ?v=sVQshQq09yM;
News of the CEC of Russian.Результаты voting-an indicator of social well-being избирателей.gov.cap.ru. Archived from the original on June 7, 2012;
Campaign will force Putin to "plow in a Western" / / RIA Novosti: Russian News and Information Agency. 2012. URL: http://www.ria.ru/vybor2012_putin/20120302/5838 89613.html;;
The highest // YouTube: видеохостинг.2012;
URL:http://www.youtube.com/watch?v=U1TvZeVf8WA
Рецензия
на статью Саитовой Нели Наилевны аспирантки кафедры «Региональных исследований» Московского Государственного Университета имени М.В. Ломоносова.
В данной статье подробно рассматриваются различные определения политической рекламы, в том числе приводится авторская точка зрения. Перечисляются и детально рассматриваются основные задачи, функции, средства и методы политической рекламы. Автор рассматривает подробно все ее элементы: сами по себе, их во взаимодействие, основные принципы построения и функционирования эффективной политической рекламы. Сформулирована авторская точка зрения по созданию эффективной политической рекламы. На основе вышесказанного точно сформулирована цель исследования - это анализ политической рекламы и ее эффективность в контексте политических технологий в современной России на материале президентской избирательной компании 2012 года. Автор приводит детальную картину развития предвыборных компаний каждого их кандидатов на пост Президента Российской Федерации.
Данная статья интересна в связи с тем, что Россия является демократическим государством, в котором одним из неизменных элементов является политическая конкуренция. Автор в статье систематизировал большой эмпирический материал, посвященный политической рекламе. В связи со сказанным, рецензируемая статья несомненно заслуживает того, чтобы быть опубликованной в научном журнале «Пробелы в Российском законодательстве».
ООО «Фирма Аквахим»
кандидат политических наук, Сазанов Б.Б.
