CC BY
43
И.Н.ТЮРЕНКОВ, Н.А.НАУМОВА, Волгоградский государственный медицинский университет
Дифференцированный подход к ценообразованию
НА ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА
В настоящее время фармацевтический рынок и, в частности, его розничный сектор характеризуется высокой развитостью и нарастающей конкуренцией. Вся розничная сеть предлагает в целом сходный аптечный ассортимент. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам и оказываемым услугам. В этой связи особенно актуальной проблемой для любого участника фармацевтического рынка является его ценовая стратегия и конкурентное поведение.
At present, the most actual problem for all pharmaceutical market participants is the market’s pricing strategy and competitive con-
Цены на весь аптечный ассортимент сравниваются с таковыми у конкурирующих структур и могут влиять на общее восприятие аптечной организации в глазах потенциальных покупателей. Изменение стратегии ценообразования может изменить рыночное равновесие в пользу или во вред аптечной организации. Поэтому цена является вынужденной и ведущей точкой взаимодействия между конкурентами. Исходя из этого, ценовую стратегию следует рассматривать как составляющую стратегического маркетинга аптечной организации.
Ценообразование на основе сравнения своих цен с ценами конкурентов предполагает ценовые войны, но длительно демпинговать невозможно, т.к. лимиты демпинга для многих аптек уже исчерпаны, дальнейшее снижение наценки может привести к тяжелым негативным последствиям для финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Такой подход к ценообразованию не позволяет добиться стабильного конкурентного преимущества, т.к. постоянно отслеживать цены конкурентов на огромное количество наименований аптечного ассортимента (НАА) невозможно. Демпинговая тактика в ценообразовании вызывает цепную реакцию снижения цен и в конечном итоге приводит к их выравниванию на менее выгодном для всех продавцов уровне, если общий спрос на рынке не увеличивается, а
конкуренция нарастает, приводит к снижению валовой прибыли всех участников демпинговой конкуренции. При разработке ценовой стратегии аптечной организации приходится учитывать множество факторов, целей, задач, подходов.
На ее ценовую политику могут влиять факторы трех уровней:
♦ федеральные и региональные документы, регламентирующие ценообразование;
Ф степень развития фармацевтического рынка;
Ф ценовая стратегия непосредственно аптечной организации.
В ценовой стратегии можно выделить три группы целей, сфокусированных: Ф на достижении ценового конкурентного преимущества;
Ф на получении максимально возможной прибыли: достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал — обеспечение устойчивого финансового положения и динамичное развитие организации;
Ф на объемах продаж (цена, низкая по сравнению с таковой у конкурентов, позволяет увеличить число лояльно настроенных к аптеке покупателей, овладеть максимально возможной долей рынка).
При разработке ценовой стратегии могут использоваться следующие подходы:
Ф рыночный;
Ф дифференцированный;
Ф производственно-затратный;
duct.
The authors list a lot of components necessary to take into accownt when developing a pharmacy’s price strategy and analyse two aspects of pricing strategy: a differential approach and securing high trade margins due to procurement price cutting at wholesalers’.
I.N. Tyurenkov, N.A. Naumova,
Volgograd State Medical University. Differential Approach to Pharmacy Product Range Pricing.
при этом учитываются три группы факторов: издержки, спрос и конкуренция; и, наконец, ценовая стратегия аптечного предприятия формируется с учетом закупочных цен, издержек предприятия плюс планируемой прибыли.
В данной работе мы рассмотрим два аспекта стратегии ценообразования: дифференцированный подход к ценообразованию и обеспечение высоких торговых наложений на основе снижения закупочных цен в оптовом звене. Дифференцированный подход к ценообразованию предполагает неодинаковые торговые наложения на различные НАА в зависимости от их маркетингового потенциала. Необходимость увязки ценовой стратегии аптечной организации с политикой в области ассортимента отмечают многие авторы (Гацан В.В., 2002; Славич-Приступа А.С., 2003, и др.). В.В.Гацан (2002) предлагает снижать установленные нормы торговых наце-
РИСУНОК 1
Зависимость товарооборота от размера торговой наценки, необходимого для получения валовой прибыли в объеме 100 тыс. руб.
I
433
(+12,2%
2100
(+(№
(+544%)*
500
(+15,5%)
(+29,5%)*
600
(+20%)*
(+55,4%)*'
I Л ІІ
1100 (+43,4%) 767 (+285%)*
(+27,8%)*
(+98,7%)**
її її
Торговая наценка, %
* Изменение товарооборота аптечной организации в % по сравнению с предыдущим показателем.
** Изменение товарооборота аптечной организации в % по сравнению с базовым показателем (386 тыс. руб.)
386
РИСУНОК 2
Влияние на валовую прибыль аптечного предприятия снижения наценки на 5% на наименования аптечного ассортимента групп А, В и С и весь ассортимент
наценка
рисунок з| Изменение уровня торговой
надбавки на товары аптечного ассортимента
во времени (на примере аптеки ГЛФ Волгограда)
4Й-
-зс. 35
ей го 30,4
? .■ . 28
2 24,7 ’ 1_1_
о О 1/, _а 21,4 20,5 19,6 ]
<и ей О н-
№■
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Годы
нок на лекарственные средства по мере увеличения их начальной стоимости, тем самым делая выгодной для аптеки реализацию дешевых лекарственных средств. Например, на препараты стоимостью до 10 руб., по мнению автора, можно ввести 100%-ную наценку (при этом 22% может быть оптовая наценка, 78% — розничная), лекарственные средства стоимостью от 10 до 50 руб. можно продавать с 34% наценкой (8% оптовая наценка,
26% — розничная) и т.д. При стоимости препарата более 500 рублей наценка не должна превышать 5%. Однако такой подход к ценообразованию не согласуется с федеральными и региональными документами, регулирующими ценообразование. В частности, в Волгоградской области соответствующими постановлениями Администрации на лекарственные средства и изделия медицинского назначения отечественного производства для розничных аптечных учреждений установлены ограничения торговой надбавки в размере 30% к ценам предприятия-изготовителя при прямых поставках этой продукции в розничную аптечную сеть и к ценам оптового поставщика (посредника), закупившего эту продукцию непосредственно у
отечественного производителя; на лекарственные средства и изделия медицинского назначения импортного производства — 35% к отпускной (оптовой) цене продукции поставщи-ка-импортера. При этом надбавка оптового поставщика не должна превышать 20% к цене отечественного производителя и 16% — к цене поставщика-импортера. На жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства установлены предельные размеры оптовых надбавок в объеме 20% и розничных надбавок в объеме 30% к фактической отпускной цене отечественного или иностранного производителя лекарственных средств. Наконец, ограничительные меры в ценообразовании должны быть в первую очередь направлены на
обеспечение населения жизненно необходимыми и важнейшими лекарственными средствами (ЛС), а не просто на выгоду аптеки в реализации дешевых медикаментов. А.С.Славич-Приступа (2003) считает перспективным направлением варьирования наценкой ее понижение для 50—100 наиболее популярных дешевых препаратов повышенного спроса и увеличение наценки на дорогостоящие лекарства. Предложения автора имеют, на наш взгляд, ряд существенных недостатков и, в частности, не учитывают удельный вес в товарообороте отдельных групп наименований аптечного ассортимента. Например, 50—100 наименований аптечного ассортимента, пользующихся повышенным спросом, могут обеспечить половину товарооборота, и снижение наценки на эти наименования может привести к существенному снижению валовой прибыли и негативно отразиться на конечных результатах финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В то же время повышение наценок на дорогостоящие лекарства, очевидно, нецелесообразно по нескольким причинам. Во-первых, доля многих дорогих лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента в
71
РЕМШ1ШМ январь-февраль 2005
товарообороте (ТО) чаще незначительна, и это может не привести к повышению эффективности работы аптечной организации. Во-вторых, покупатели более чувствительны к ценам дорогостоящего товара, поэтому повышение цен на них может ухудшить имидж предприятия.
По нашему мнению, чтобы обеспечить эффективное управление аптечным предприятием, особенно в условиях дефицита собственных оборотных средств, получать максимально возможную валовую прибыль, необходимо использовать дифференцированный подход к ценообразованию с учетом маркетингового потенциала товаров аптечного ассортимента. Понятие «маркетинговый потенциал» определенных наименований аптечного ассортимента означает потенциальные возможности получения экономического эффекта (прибыли) при их реализации [4, 6]. Безусловно, можно получить большую прибыль от продаж более дорогого лекарственного препарата с наибольшей (по возможности) наценкой, высокой скоростью реализации и при стабильном спросе на него. Но, как правило, дорогой препарат продается реже, с меньшей наценкой и чаще пользуется непредсказуемым или пониженным спросом. Значительная часть дешевых препаратов продается стабильно, чаще и при определенных условиях с большей наценкой, их доля в общем товарообороте может быть выше, чем у дорогостоящего наименования. Маркетинговый потенциал интегрирует показатели влияния отдельного наименования на товарооборот, скорость его реализации, эластичность спроса, максимально возможную наценку (если есть дифференцированные ограничения торговых надбавок на определенные группы аптечных товаров). Показатель маркетингового потенциала определенных наименований объединяет коммерческие свойства, их долю в товарообороте и их покупательский спрос.
По влиянию на товарооборот все НАА можно разделить на группы А, В, С. На примере анализа аптечного ассортимента 11 аптек нам удалось структури-
РИСУНОК 4
Схема, иллюстрирующая ценообразование на товар в розничном аптечном звене
А
коридор флюктуаций оптовых цен
А* + СНН = Ы і КІ [.I Л* -ї ТПІ - СП
Б
коридор флюктуаций розничных (аптечных) цен
, ,
СПЕШИВ 111
ш - ь[\-,тгтгщт"
Л6 ■+ ІГІ [ — БІ |Н
А0-»С1Т-ЕН ГСГ АЙ+ИЙ = Е 111(81
АЩ-ІЧН
ЛІЇТТ-К = ЕІ і'ЕЗЕІі
Ай, +1М -і нц
IV
III
Ш — низкие цены, обеспечивающие надежное конкурентное преимущество; ш — примерно средние цены по региону;
— более высокие цены, чем у большинства аптек;
□ю — сверхвысокие цены;
— сверхнизкие цены;
| ;>-| — усредненный коридор флюктуаций цен*, но в оптовом звене при опреде-
ленных условиях можно закупать товар и по более низким ценам (а), а в розничном звене встречаются высокие или сверхвысокие цены, напрямую связанные с закупочными ценами и торговыми наложениями.
а — низкие закупочные цены за счет тщательного отбора товара у поставщиков с наиболее низкими прай-совыми ценами, следуя налаженным связям, и получения скидок (бонусная (скидки за большой объем закупок), сконто (за предоплату), дилерские (постоянным клиентам), накопительные скидки и др.); б — закупочные цены за счет тщательного отбора низких прайсовых цен, но приобретенные без скидок и в виде товарного кредита на сроки 5—10 банковских дней;
в — приобретение товаров у оптовиков, предоставляющих кредит на 10 и более банковских дней, закладывающих в цену риск несвоевременной оплаты партнером (аптекой) за поставленный товар, если аптека уже дискредитировала себя несоблюдением договорных условий, несвоевременной оплаты кредиторской задолженности;
а1 — сверхнизкая закупочная цена.
СНН — сверхнизкая наценка; НН — низкая наценка;
СН — средняя наценка;
ВН — высокая наценка;
СНЦ — сверхнизкая цена; НЦ — низкая цена;
СЦ — средняя цена;
ВЦ — высокая цена;
СВЦ — сверхвысокая цена.
* Коридор флюктуаций цен - когда товар покупается и продается по меньшей (объем продаж больше) и по большей (объем продаж меньше) цене. Более высокие торговые наложения в аптеке возможны при получении товара от поставщика по низким ценам, с определенными льготами и при преобладании транзитных покупателей, низкой конкуренции, высокого сервиса обслуживания, раскрученной марки аптеки и др.
а
II
в
Суммы валовой прибыли (ВП) на 100 тыс. руб. товарооборота
(ТО) в зависимости от размера торговой наценки
Группа товара Показатель (тыс. руб.) Торговая наценка (%)
0 5 10 15 20 25 30 35
А ТО 75 78,75 82,5 86,25 90 93,75 97,5 101,25
ВП 0 3,75 7,5 11,25 15 18,75 22,5 26,25
В ТО 15 15,75 16,5 17,25 18 18,75 19,5 20,25
ВП 0 0,75 1,5 2,25 3 3,75 4,5 5,25
С ТО 10 10,5 11 11,5 12 12,5 13 13,5
ВП 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5
ТАБЛИЦА 1
таблица г| Сравнительная характеристика цен поставщиков Волгоградского региона*
Наименования поставщиков Результаты
№ п/п Наименование ассортимента Протек СИА Интернейшнл Аптека холдинг я е р 3 Волгофарм Фармгарант м р а фа о т п о Интер КЭР н е р тра К а н и и ф ф о цена мин. цена макс. Откл. макс. от мин.(в%)
1. Альмагель А, 170 мл 37-30 39-74 41-76 38-76 37-50 - 41-20 - 41-58 40-15 37-30 41-76 33
2. Гипотиазид, 25 мг №20 52-22 52-00 48-65 - 49-61 46-48 49-60 63-94 51-81 - 46-48 63-94 38
3. Кавинтон, табл. 5 мг №50 110-54 111-62 132-75 125-59 116-77 115-00 - 132-39 - 132-17 110-54 132-75 20
4. Кордафен, табл. 10 мг №50 28-48 34-86 31-77 31-47 28-99 - 28-50 - - 29-59 28-48 34-86 22
5. Мезим-форте. др. №20 31-20 31-08 33-30 35-32 33-28 29-25 31-30 34-24 35-31 36-06 29-25 35-32 21
6. Но-шпа, табл. 40 мг №20 39-00 43-54 41-32 - 38-12 - - - - - 38-12 43-54 14
7. Пенталгин Н, табл. №10 52-22 55-58 54-40 52-12 52-03 - - - 52-14 53-03 52-03 55-58 7
8. Седалгин, табл. №20 41-03 43-54 - 42-61 42-77 41-62 40-90 - - - 40-90 43-54 6
9. Спазмалгон, табл. №20 16-95 17-28 20-99 17-20 17-85 16-69 16-70 - 18-48 17-66 16-69 20-99 26
10. Ципролет, табл. 250 мг №10 42-38 43-62 49-56 40-68 40-00 39-69 42-40 - - 42-04 39-69 49-56 25
* Информация получена из прайс-листов поставщиков лекарственных средств и изделий медицинского в Волгоградском регионе по состоянию на 15 июля 2003 г. назначения, работающих
Влияние снижения наценки на 5% на наименования аптечного ассортимента групп А, В и С
и весь ассортимент на валовую прибыль аптечного предприятия (в расчете на 100 тыс. руб. товарооборота)
Группа товара Общая доля (в %) ВП Снижение торговой наценки на 5%
в кол-ве НАА в ТО
35 30 25 20 15 10 5
А 25 75 ВП в сумме (руб.) по гр. А 19451 17310 15000 12503 9780 6818 3570
% изм. ВП в целом по аптеке -8,24 -10,01 -12,50 -16,32 -22,74 -35,73* -61,23**
В 25 15 ВП в сумме (руб.) по гр. В 3890 3462 3000 2501 1956 1364 714
% изм. ВП в целом по аптеке -1,65 -2,00 -2,5 -3,28 -4,54 -7,14* -12,25**
С 50 10 ВП в сумме (руб.) по гр. С 2593 2308 2000 1667 1304 909 476
% изм. ВП в целом по аптеке -1,1 -1,33 -1,67 -2,18 -3,03 -4,76* -8,16**
Общая валовая прибыль на 100 тыс. руб. ТО ВП в сумме (руб.) 25926 23077 20000 16667 13044 9091 4762
% изм. ВП -10,99 -13,33 -16,67 -21,77 -30,30 -47,64
* Изменение валовой прибыли в процентах по отношению к предыдущей наценке.
** Изменение валовой прибыли в процентах по отношению к базовой наценке в 35%.
ТАБЛИЦА 3
ровать его следующим образом: группа А — это 25% наименований от общего числа, которые дают 75% товарооборота (ТО), но если эту массу разделить на 3 равные части по влиянию на товарооборот, то первые 25% товарооборота (группа А1) дают 1,5—2% наименований аптечного ассортимента, вторые 25% товарооборота обеспечивают уже 6—8% наименований (группа А2) и третьи 25% товарооборота дают 15—18% наименований аптечного ассортимента (группа А3). Группа В, состоящая также из 25% НАА, обеспечивает 15% товарооборота, а группа С, включающая до 50% НАА, обеспечивает только 10% товарооборота1 [6]. Исходя из этого, можно предположить, что последствия в маневрах с ценами на различные группы аптечного товара могут привести к различным последствиям финансово-хозяйственной деятельности аптечной организации.
В таблице 1 представлены данные, свидетельствующие о доминирующем вкладе товаров группы А в товарооборот и в обеспечение валовой прибыли.
Исходя из этого, становится очевидным, что от торговых наложений на препараты группы А в значительной мере зависит валовая прибыль и финансовый успех аптечной организации. Поэтому специалисты аптек, управляющие ассортиментом, должны вести тщательный поиск дистрибьюторов с самыми низкими ценами на препараты группы А, чтобы впоследствии иметь возможность сформировать розничную цену с максимальной торговой надбавкой2. По анализу цен в оптовом и розничном секторе можно отметить, что еще есть резерв удержания более высокой наценки за счет более тщательного отбора у дистрибьюторов товаров с более низкой ценой. В таблице 2 представлены оптовые цены 10-ти наиболее крупных дистрибьюторов, работающих на Волгоградском рынке. Препараты группы А желательно приобретать на условиях предоплаты, т. к. приобретение их на основе товарного кредита может повысить закупочную цену и ограничить наценку аптеки, таким образом сни-
зив рентабельность ее работы. На основании наличия товаров аптечного ассортимента с низкими ценами по наименованиям группы А и полного удовлетворения заявок можно просчитать доходность от работы с определенными дистрибьюторами и выделить приоритетных партнеров, чтобы совершенствовать условия работы с ними, развивая взаимовыгодное сотрудничество. Основные усилия должны быть направлены на снижение закупочных цен.
При снижении торговых наценок, установлении новых цен необходимо просчитать следующее:
Ф какой объем продаж при новых наценках обеспечит полное покрытие издержек;
* на сколько необходимо увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности при снижении наценок;
« как новые цены соотнесутся с ценами основных конкурентов;
В случае повышения цен, наоборот, следует знать, какое снижение объема продаж можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности или достичь предполагаемого уровня рентабельности. Например, чтобы получить валовую прибыль в размере 100 тыс. руб., необходимо продать товара с торговой наценкой 35% на сумму 386 тыс. руб. При снижении наценки на 5% (с 35 до 30%) необходимо увеличить товарооборот до 433 тыс. руб. (на 12,2%), с 30 до 25% — до 500 тыс. руб. (на 15,5%) и, соответственно, с 25 до 20, с 20 до 15, с 15 до 10 и с 10 до 5% — на 20; 27,8; 43,4 и 90,9% по сравнению с предыдущим показателем, а в сравнении с базовым показателем 386 тыс. руб., соответственно, ТО необходимо
1 Мы приводим усредненные данные, но в различных аптеках 75% товарооборота дают от 20 до 30% НАА (группа А), группа В, формирующая 15% товарооборота, составляет от 22 до 30% НАА, а группа С (10% товарооборота), от 47 до 56% НАА.
2 Следует учитывать трудности, связанные с подробным изучением прайсов значительного числа оптовиков и составлением заявки по всему АА. Эту задачу можно упростить, автоматизировав данный процесс, либо, при отсутствии возможности автоматизации процесса, сконцентрировать внимание на препаратах группы А, дающих 75%
ТО и составляющих приблизительно четверть ассортимента аптеки. От реализации НАА группы А в значительной степени зависят конечные результаты доходной части финансово-хозяйственной деятельности аптечного предприятия.
увеличить на 12,2; 29,5; 55,4; 98,7; 285 и 544% (рис. 1).
Однако аптека в определенных условиях имеет свои предельные возможности по продаже товара, и в этом случае более высокая наценка является единственным фактором обеспечения необходимой валовой прибыли и рентабельности предприятия. Поэтому прибегать к снижению наценок следует с большой осторожностью. Последствия снижения наценок на различные группы аптечных товаров (А, В, С) и на весь аптечный ассортимент графически представлены на рисунке 2 и в таблицах 1,3.
Исходя из данных, представленных на рисунке 2 и в таблице 3, видно, что снижение наценок с 35 до 20% ведет к умеренному падению валовой прибыли при стабильном ТО, но значительно нарастает уменьшение валовой прибыли при дальнейшем снижении наценки. Негативные последствия снижения наценки нарастают по мере перехода от больших наценок к меньшим. Так, снижение наценки на НАА группы А с 35 до 30% приводит к снижению валовой прибыли на 8,24%, а снижение наценки с 15 до 10% и с 10% до 5% — соответственно на 22,74 и 35,73%. За последние 5 лет торговая наценка на лекарственные средства заводского производства в муниципальных аптеках Волгограда, а возможно, и в некоторых частных аптеках, снизились примерно на 6—8% и в настоящее время в среднем составляет 20% (рис. 3).
Отсюда следует, что дальнейшее снижение торговых наложений может привести к увеличению негативных последствий финансово-хозяйственной деятельности аптечных организаций. Эти потери валовой прибыли наиболее ощутимы при снижении наценки на наименования аптечного ассортимента группы А, чем группы В (в 5 раз меньше) и группы С (в 7,5 раз меньше), тогда как число НАА группы В столько же, сколько в группе А, НАА в группе С в 2 раза больше, чем в группе А. Так как наименования группы В и особенно группы С влияют на товарооборот и прибыль незначительно, аптеки могут позволить себе
упростить поиск их в дистрибьюторском звене, а делая минимальную наценку на них, смогут удерживать конкурентоспособные цены. Учитывая значительное число наименований, входящих в группы В и С, при минимальной наценке на них окончательная цена может оказаться заметно ниже, чем в конкурирующих аптеках, и это не может не заметить покупатель, что положительно скажется на имидже аптеки. В результате она продаст большее количество упаковок, компенсировав кажущуюся потерю прибыли и товарооборота от низких торговых наложений на наименования групп В и С. Таким образом, снижение наценок оправдано в группе С, в меньшей мере — в группе В и экономически не обосновано снижение наценки на препараты группы А.
Формально розничная цена товара зависит от оптовой цены и наценки, а наценка, в свою очередь, формируется, исходя из необходимости покрытия всех издержек и получения планируемой прибыли. В условиях конкурентной среды еще необходимо (желательно), чтобы они были не выше, чем у приоритетных конкурентов. Отсюда возможные маневры:
1) снижение закупочных цен в оптовом звене;
2) снижение издержек;
3) снижение планируемой прибыли. На рисунке 4 представлена схема возможных цен при различных подходах к ценообразованию.
Низкие цены, обеспечивающие надежные конкурентные преимущества, возможны при сверхнизких наценках (СНН) на товар, полученный от оптовика по высоким ценам (ВЦ), или (Ав+СНН);при средних наценках (20—25%) — на оптовый товар, полученный по низким ценам (Аа+СН); при высоких наценках (25—30%) — на товар, приобретенный у завода-изго-товителя или оптовика по очень низким ценам (Аа1+ВН).
Соответственно, средние цены возможно сформировать при низких наценках на оптовый товар, закупленный по высоким ценам (Ав+НН), при средних наценках на товар, полученный по средним ценам (Аб+СН), или
высоких наценках на товар, приобретенный по низким ценам (Аа+ВН). Наконец, можно делать очень высокую наценку (35% и более, если нет ограничений в ценообразовании) на товар, приобретенный по очень низким ценам (Аа1+ВН).
Высокие цены формируются при средних и высоких наценках на товар, приобретенный, соответственно, по высоким и средним оптовым ценам. Иногда аптека, желая получить необходимую прибыль для покрытия издержек, прибегает к очень высоким наценкам на товар, приобретенный по средним и высоким оптовым ценам, и тогда есть риск потери покупателей, падения объема продаж, потери имиджа аптеки.
Таким образом, при желании формирования низких цен и, одновременно, получения высокой прибыли, необходимо обеспечение большой наценки, но это возможно только при получении товара от оптовика по наиболее низким закупочным ценам.
При разработке ценовой стратегии следует принимать во внимание то, что цена в денежном выражении — не единственно воспринимаемая потребителями жертва. Необходимо еще учитывать затраты времени на поиск товара, получение нужной, качественной и полной информации. Апте-ки-суперфармы, крупные аптеки более привлекательны для покупателей, т.к. там можно купить все, в т.ч. и многие сопутствующие товары, и часто по ценам более низким, т. к. крупные структуры могут получать значительные скидки, закупая товар в больших объемах. Хорошо оформленный торговый зал, витрины, столы справок, дежурный в торговом зале (хорошо, когда он же — клинический фармаколог или провизор) — помогают выбрать и приобрести необходимый товар, отлаженный высокий сервис снижает чувствительность к цене.
Среди покупателей можно выделить таких, которые большого внимания цене не уделяют, особенно тогда, когда они не знают других цен на конкретное НАА, для них главное наличие нужного товара. Однако покупатель может узнать другие цены на интере-
сующие его товары, возможно более выгодные для него, и тогда в последующем уже не станет покупать и иные НАА в этой аптеке, и, может быть, даже заходить в эту аптеку. В этом случае аптека теряет покупателей. Поэтому важно сохранять конкурентоспособные цены и соответствующий имидж аптеки.
Предлагаемая нами стратегия ценообразования позволяет привлечь постоянных покупателей и не отпугнуть транзитных.
Таким образом, разработка ценовой стратегии аптечной организации требует комплексного, экономически обоснованного подхода к формированию цены, учитывая маркетинговый потенциал отдельных наименований аптечного ассортимента.
ВЫВОДЫ
1. Суть ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимально возможной долей рынка потребителей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
2. Для получения большего объема валовой прибыли необходимо использовать дифференцированный подход к ценообразованию с учетом маркетингового потенциала наименований аптечного ассортимента.
3. Следует вести тщательный поиск дистрибьюторов с самыми низкими ценами на препараты группы А (по влиянию на товарооборот), чтобы впоследствии иметь возможность сформировать розничную цену с максимальной торговой надбавкой.
4. Снижение наценок оправдано в группе НАА, незначительно влияющих на товарооборот (группы С и В), и экономически не обосновано снижение наценок на товары, в наибольшей степени влияющих на товарооборот (товары группы А).
