CC BY
65
УДК 316.32
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ РАЗВИТИЯ РЕСТОРАННОГО РЫНКА КАК ИНДИКАТОР СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТИФИКАЦИИ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА
© 2008 г. Ю.В. Золотарева
Филиал Северо-Кавказской академии государственной службы, 357500, г. Пятигорск, ул. Февральская, 54, zolotulya@mail. ги
Nothe-Caucasus Academy of State Service, 357500, Pyatigorsk, FevralskayaSt., 54, zolotulya@mail. ru
Ресторанный бизнес является неотъемлемой частью и перспективным направлением развития социально-культурного сервиса и туризма. Подчеркивается необходимость дифференциации ресторанных услуг в соответствии с социальной стратификацией российского общества и ориентации на разнообразие предпочтений потребителей на локальном рынке.
Ключевые слова: ресторанный бизнес, дифференциация ресторанных услуг, социальная стратификация, локальный рынок.
The restaurant business is an integral part and the perspective direction of development of social service and tourism. The article underlines the necessity of differentiating restaurant services in accordance with the social stratification of Russian society and taking into account the variety of customers preferences at the local market.
Keywords: the restaurant business, differentiating restaurant services, the social stratification, the local market.
Ресторанный рынок - сегодня один из привлекательных в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Доля его увеличивается ежегодно на 1517 %. Положительная тенденция связана с экономической стабилизацией в обществе, и постепенно сегмент среднего класса, где доходы на одного члена семьи приближаются к 300-400 дол. в месяц, становится более устойчивым [1]. Кроме того, такие референтные группы рассматривают ресторан как некое социальное пространство, где удовлетворяются потребности в принадлежности, признании, самовыражении и всегда актуально показное потребление. Именно такой сегмент является наиболее репрезентативным с позиции предпринимателя, ориентированного на предоставление ресторанной услуги, поскольку он привлекает не только своим экономическим потенциалом, но и наличием свободного времени. Возникновение потребности всегда порождает дифференциацию предложения, в данном случае на рынке ресторанных услуг. Следовательно, на наш взгляд, весьма актуально изучение дифференциации развития ресторанных услуг с учетом социальной стратификации российского общества.
Цель исследования состоит в социологическом изучении потребительских предпочтений на рынке ресторанных услуг, что обусловливает его дифференциацию. Для этого необходимо:
- изучить потребительские предпочтения на рынке ресторанных услуг;
- провести сегментацию рынка ресторанных услуг с учетом социальной стратификации российского общества;
- установить проблемы развития ресторанного рынка;
- понять причины дифференциации ресторанных услуг и условия формирования потребностей на рынке этих услуг.
Анализ специфики развития ресторанного рынка необходимо проводить, на наш взгляд, учитывая по-
требительские предпочтения и основные сегменты, сформировавшиеся на этом рынке. Именно такой подход позволит лучше разобраться в проблемах его развития и понять действительные потребности индивидуумов, принадлежащих к той или иной страте.
Развивается в стране рынок ресторанных услуг весьма неравномерно, например, в Москве он оценивается в 4,5 млрд дол., а в целом по стране - всего в 10 млрд дол. [2]. Ежемесячно в столице открываются как минимум десять новых ресторанов, и, по мнению экспертов, подобная тенденция роста сохранится в течение пяти лет. Однако заведений общественного питания в Москве, по сравнению с другими мировыми мегаполисами, по-прежнему не так много. В российской столице на 1000 жителей приходится 0,55 ресторанов. В Париже и Праге этот показатель составляет 7 и 6,5 ресторанов соответственно, в Нью-Йорке - 4,32 [3]. Очевидно, что столичный рынок еще далек от насыщения. К сожалению, нельзя назвать точное количество ресторанов, сосредоточенных в столице, так как реальной цифрой не располагает ни одна компания. На подобное исследование нужно потратить 50 тыс. дол., а собранная информация может оказаться крайне неточной, поскольку на рынке ресторанных услуг ежедневно происходят структурные изменения.
По данным исследовательской компании «Комкон», за последние три года количество посетителей ресторанов и кафе увеличилось в столице втрое. Обедать и ужинать на чужой территории стало привычным делом практически для 20 % жителей столицы, принадлежащих к среднему классу. Наиболее часто рестораны посещают молодые люди в возрасте от 25-34 лет. Таким образом, ресторанная культура медленно, но верно «прививается» к образу жизни москвичей.
В регионах ресторанный рынок развивается несколько иначе - там поход в ресторан по-прежнему считается «вечерним мероприятием». Помимо финансовой стороны вопроса сказывается и особенность мен-
талитета: если пообедать в ресторане для столичного жителя - дело привычное, то для большинства провинциалов посещение ресторана само по себе воспринимается как нечто необычное.
В целом по стране посетителей, бывающих в ресторанах без особого повода ежедневно, пока немного. Такие люди чаще всего приходят в одиночку, знают толк в хорошей кухне и могут позволить себе потратить на обед около 50 дол. Как правило, это социально успешные холостяки среднего возраста.
Успех развития ресторанного бизнеса зависит от направленности на тот или иной сегмент. Ресторанный бизнес в России сегодня существует в четырех нишах, неравных по объему и количеству игроков: фаст-фуд, рестораны среднего ценового уровня (иначе их называют рестораны «средней руки») и высокой кухни (категория люкс) [4]. Широко распространены также особый тип заведений общественного питания - кофейни.
Фаст-фуд предоставляют стандартный набор блюд, и для них, как правило, характерно самообслуживание. В представлении потребителей само это понятие довольно условно. Исследовательским компаниям часто не удается избежать некоей путаницы - в категорию фаст-фуд наряду с McDonald's, «Ростик'с», мобильными автобуфетами и другими попадают и рестораны среднего ценового уровня, такие как «Елки-палки», «Патио-Пицца», T.G.I. Friday's и др.
В понимании инвесторов сети быстрого питания представляют собой модель розничной торговли гамбургерами, блинами, картошкой с наполнителями, пиццами, цыплятами и т.д. Среди всей этой продукции большей популярностью пользуются гамбургеры (ежегодный объем продаж в мире - 23,7 млрд дол.), пиццы съедается ненамного меньше (20 млрд дол.), за ней следуют цыплята (7,3 млрд дол.) и бифштексы (свыше 900 млн дол.). Заведения быстрого питания в основном развиваются по схеме франчайзинга. Во всем мире это одна из наиболее эффективных методик развития бизнеса: по оценкам экспертов, покупка фран-чайзи уже сложившейся сети ресторанов снижает коммерческий риск нового бизнеса в 4-5 раз при рентабельности в 40-50 % (рентабельность растет с увеличением сети) [4].
Лидирующие позиции в сегменте фаст-фуд занимает McDonald's. В отличие от других стран в России он развивается не по франчайзинговой схеме, хотя во всем мире 85 % из 29 тыс. ресторанов этой сети работают именно по этой системе. Это объясняется тем, что американская компания, зная российский менталитет предпринимателей, не доверяет последним в связи с тем, что российские бизнесмены склонны варьировать качеством предоставляемой услуги, что в свою очередь может пагубно отразиться на бренде компании. Несмотря на вышеизложенное, ежедневно 111 ресторанов McDonald's, расположенных в 37 городах РФ, посещают около 500 тыс. чел., поглощая в день около 1,1 млн биг-маков, 950 тыс. пирожков, 2,5 млн порций картофеля фри, 2 млн напитков и 1,1 млн молочных коктейлей. Работают в этих заведениях 17000 россиян [5]. В Мо-
скве действуют 52 ресторана, первый из них, открытый в 1990 г. на Пушкинской площади, считается самым большим и посещаемым в мире (в среднем 10-12 тыс. чел. в день). Тенденция увеличения подобных заведений связана с тем, что стационарные фаст-фуды приносят весьма высокие доходы. В Москве средний чек в подобных местах составляет 120 р. Дневной оборот заведения на 30-60 посадочных мест в среднем составляет 1000-3000 дол. Даже если исходить из минимальной рентабельности 20 %, стационарный фаст-фуд может принести 60-200 тыс. дол. прибыли в год. При этом размер первоначальных вложений может быть 50-200 тыс. дол. [6].
Наиболее перспективным местом для фаст-фуда в центре Москвы являются фуд-корты, основными арендаторами которых выступают крупные компании, пользующиеся к тому же льготными условиями аренды. Для представителей небольших сетей фуд-корты практически закрыты. Для последних периферийные районы более привлекательны, поскольку там высокая по сравнению с центром плотность населения и невысокие цены на недвижимость. Программа московского правительства способствует развитию этого бизнеса. Например, инвестиции в строительство жилых районов заключаются при условии, что в проекте предусмотрено место для заведений общественного питания. На такой сегмент проще всего вывести мобильные точки быстрого питания, поскольку инвестиции в создание автобуфета «Русские блины» составляют 15 тыс. дол. (единовременный взнос - 1,5 тыс. дол.). «Одиночным торговцам» нужно располагать еще меньшим бюджетом. Однако не следует чрезмерно поощрять появление автобуфетов, так как питание в точках последней категории может представлять прямую опасность для здоровья. Ежегодно после широкомасштабных проверок таких точек отбирают лицензии у 40 % предпринимателей. Большинство лишившихся лицензии на торговлю продуктами быстрого питания продолжают работать нелегально. Ситуация не изменится, пока деятельность подобных точек не будет жестко регламентирована, а на место одиночных торговцев не придут крупные сети быстрого питания, способные контролировать качество пищи и обслуживания. Только в это случае можно добиться соотношения интересов как предпринимателей, так и потребителей на рынке быстрого питания.
Интересно развивается сегмент ресторанов средней ценовой категории. Доминирующими игроками здесь являются рестораны «Росинтер Ресторантс» сети TGI Fridays, American Bar & Grill, «Планета суши», «Патио-Пицца», «Санта Фе», «Ростикс», «Аза-бу», «Мока Лока», «Цесарка», клуб «Гиппопотам», «Испанский куток», находящийся в Минске и «Сибирская корона» (Омск) и др. Сюда же входят недорогие рестораны японской кухни ассоциации «Веста-Центр-Интернэшнл» (сети «Якитория» и «Гин-нота-ки»), проекты «Ромашка менеджмент» («Шеш-беш», «Молли Гвинз», «Чайна сити», «Караван сарай», «Мир пиццы», «Вильямс басс», «Пикадили») и др. С некоторых пор в указанном сегменте работают сети
«Елки-палки», рестораны «Му-Му», вагончики «Стар-лайт дайнерз» [7].
Заведения среднего ценового уровня можно условно разделить на три категории. Первая - со средним счетом в районе 10-20 дол. В нее наряду с сетевыми заведениями («Му-Му», «Елки-палки» и др.) попадают рестораны с довольно низким качеством пищи и сервиса. Ко второй, в основном «многонациональной» категории (20-40 дол.), относятся недорогие японские, китайские, грузинские, армянские и европейские рестораны. В этих заведениях качество блюд и обслуживания существенно выше. Рестораны третьей категории (40-50 дол.), как правило, отличаются изысканным интерьером, высоким качеством обслуживания, наличием именитого шеф-повара и редких продуктов в меню. Этот сегмент наиболее «активный», поскольку у представителей среднего класса, а это, как правило, успешные предприниматели, в последнее время прослеживается интерес встречаться и подписывать контракты с участниками бизнеса в неформальной обстановке.
Постепенно развивается рынок кофеен, однако лидируют кофейни, расположенные в крупных городах, поскольку там сегмент потребителей гораздо шире, кроме того, он более привлекателен с экономической точки зрения, чем в регионах.
Несмотря на прогнозируемый бум кофеен, сейчас в столице на 100 тыс. жителей приходится 0,7 заведений, в Новосибирске - 0,64, Санкт-Петербурге - 0,6, в Милане - 135, Сиэтле - 62, Нью-Йорке - 27 [8]. По данным Restcon, емкость столичного рынка составляет около двух тысяч заведений. К тому же только четверть прибыли российских кофеен приходится на продажи кофе, четверть - на продажи чая и около половины - на «кондитерку» (для сравнения: половина прибыли крупнейшей в мире сети кофеен Starbucks приходится на продажи кофе). Это связано с тем, что растворимый кофе в России более популярен, поскольку его заказ не сопряжен с потерей времени, а кофе в зернах в заведениях довольно часто низкого качества. Однако перспективность этого рынка очевидна, поскольку кофейни при небольшом первоначальном уровне вложений от 10-20 тыс. дол. имеют около 10-25 тыс. дол. ежегодной прибыли. Но это возможно при условии, если заведения будут посещать 200 чел. ежедневно со средним чеком в 300 р. [9]. Медленные темпы роста этого сегмента в целом по стране связаны с тем, что отечественные предприниматели не ставят во главу угла максимизацию удовлетворения потребностей и стараются в кратчайшие сроки вернуть вложенные средства, предлагая потребителю некачественный продукт, сопровождаемый несовершенной услугой.
Сегодня основные сети кофеен в Москве: «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Кофетун», «Кофе Бин», «Зен Кофе», «Кофемания», «Кофе In», «МакКафе», «Мока Лока»; в Санкт-Петербурге: «Идеальная чашка», «Ба-рабу-кофе», «Республика Кофе», «Кафе Марко», Кофейный дом «Гурке», «Рико», «Мокко-клуб». Готовится к запуску еще несколько сетей. Новая кофейня от-
крывается почти каждый месяц, но большинство сетей не преодолели барьера в 3-4 заведения. Реальных результатов по увеличению сети добились только «Кофе Хауз» (120 заведений) и «Шоколадница» (85, из которых: 69 - в Москве, 2 - в Казани, 11 - Санкт-Петербурге и 2 - в Екатеринбурге) и «Идеальная чашка», недавно открывшаяся в Москве [10]. Следует отметить и рост «единичных» кофеен. Как правило, возможности (прежде всего финансовые) для организации сети у таких заведений ограничены, но нередко качество обслуживания и гастрономии в таких кофейнях лучше, чем в заведениях сетевых компаний.
Рынок кофеен является одним из самых ненасыщенных сегментов российского общепита. По оценкам участников, средние темпы роста в ближайшие годы составят не менее 20-25 %. Высокий потенциал сегмента подтверждает и выход на рынок таких крупных компаний, как McDonald's (концепция «МакКафе») и «Росинтер» («Мока Лока»). О завоевании российского рынка объявила и Starbucks, располагающая годовым оборотом в 2 млрд дол. и 12 тыс. торговыми точками во всем мире. Объем инвестиций Starbucks в России составит 50-100 млн дол.
Несмотря на огромные финансовые возможности американской сети, вероятность того, что заведения Starbucks будут пользоваться популярностью на российском рынке, невысока, поскольку в Америке не принято сидеть в кофейне часами. Даже в ресторане люди не задерживаются более чем на 1,5-2 часа. Ужин там не является способом провести вечер - американцы заходят в заведения общественного питания для того, чтобы просто перекусить. В России же принято сидеть в ресторане долго. Но, возможно, Starbucks изберет более изысканный, чем в США, формат кофеен. В таком случае у российских сетей появится довольно серьезный конкурент.
Развитию кофейного бизнеса в Москве мешают высокие арендные ставки на недвижимость в центре, которые в торговых центрах составляют 1500-2000 дол. за м2. Кроме того, найти подходящее место под заведение не так просто: агентства недвижимости переполнены заявками на подбор помещения под кофейни в центре города. В спальных районах этот вид бизнеса практически отсутствует в связи с тем, что предпринимателей пугает постоянная занятость жителей и тенденция отдыхать в выходные за пределами города или вне района. Для развития этого бизнеса в таких районах привлекательны низкие арендные ставки на недвижимость, количество жителей и отсутствие потенциальных конкурентов. Проблема лишь в том, как превратить потенциальных жителей в постоянных клиентов кофейни. С одной стороны, это сложно в связи с удаленностью от культурного, исторического и архитектурного центра города, с другой - это преимущество, поскольку потребитель устал от суеты и ему нужна обстановка, в которой можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот.
В регионах развитие кофейного рынка происходит несколько иначе. Причиной низких темпов роста сегмента потребителей кофе в регионах является высокая стоимость и довольно низкое качество кофе в зернах, поступающего от разных поставщиков из разных стран
и зачастую не соответствующего стандартам speciality-coffee. Нередко единичные заведения и небольшие сети не имеют возможности профессионально обучить бари-ста. Персонал учится варить кофе в процессе работы. От этого вкус и качество напитка сильно различаются в заведениях одной сети. Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что кофейный сегмент общепита в регионах находится в зачаточном состоянии. Российские региональные центры имеют всего по 2-3 настоящие кофейни.
Быстрее и с меньшими потерями на начальном этапе открываются кофейни в городах, больше соприкасающихся с внешним миром и имеющих приток иностранных туристов или постоянно проживающих специалистов из-за рубежа, как, например, это происходит в Калининграде и Владивостоке.
Следует сделать вывод о том, что развитию рынка кофеен будут способствовать ориентация на удовлетворение потребностей и, конечно же, организация стимулирования сбыта.
Весьма интересно происходит развитие элитных ресторанов на российском рынке. Дорогие авторские рестораны «высокой моды», высокой кухни связаны с именами Аркадия Новикова («Сыр», «Ваниль», «Царская охота», «Елки-палки» и др.), Андрея Деллоса («Кафе Пушкинъ», «Шинок», «Бочка», «ЦДЛ»), других звезд, таких как Игорь Бухаров и Роман Рожни-ковский, которые являются владельцами ресторанов «Ностальжи», «Абсент», «Репортер»; Кирил Подлуж-ный, основавший «Москва-Берлин», «Москва-Рим», «Шелк», «Место встречи», «Японский городовой»; Олег Бардеев, владелец ресторанов «Улей», «Стар-лайн Дайнерз».
Однако следует отметить, что ценовая ниша haute couture в России уже заполнена. Последнее объясняется тем, что на формирование ресторанов высшей категории влияют культурные, социальные, личностные и психографические факторы. Доминирующую роль играют первые два. В России действительно еще мало людей, которые зарабатывают большие деньги. Эта ценовая ниша в России не только не перенаселена, но и до конца не сформирована. Порог входа в эту нишу с каждым днем становится все выше. Прибыль такие рестораны получают в размере от 400 до 800 тыс. дол. в год. Эксперты же утверждают, что при грамотной целенаправленной маркетинговой политике они могут увеличить прибыль до 1 и более млн дол. в год. Однако первоначальные вложения весьма велики.
В отличие от заведений среднего ценового уровня на высокой кухне заработать сложнее, но такие рестораны являются «визитной карточкой» ресторатора. Среди них почти нет заведений, работающих по франчайзингу. В свое время была предпринята попытка организовать сеть ресторанов Mon Café, но потом отказались от этой идеи, поскольку тиражировать место для солидной публики невозможно. В данном сегменте рынка наиболее сильная конкуренция, сами рестораторы убеждены, что эта ценовая ниша уже заполнена. В ресторане высокой кухни необходим элемент шоу - современный посетитель требует не просто еды, а философии в ее подаче. В Европе и
сейчас существуют рестораны, где трапезничали известные поэты, художники, писатели, представители аристократии и королевских родов.
В России довольно сложно ориентироваться на подобного рода философию, поскольку рестораны конца XIX - начала XX в. давно прекратили свое существование. Гордиться своей историей могут разве что легендарный «Яръ», облюбованный богемой Серебряного века, а также «Метрополь» и «Националь». Поэтому приходится сначала придумывать легенду, а потом создавать заведения. Этой логике и следуют современные рестораторы.
Одной из проблем развития рынка элитных ресторанов является тенденция ресторанов средней ценовой категории перенимать опыт дорогих. Постепенно демократичные рестораны «отвоевывают» у заведений высокой кухни большинство кулинарных изысков (что немаловажно для потребителей). Примеров достаточно: если еще несколько лет назад японская и итальянская кухни считались «привилегией избранных», то сейчас в сегменте среднего ценового уровня можно найти любые деликатесы. Рестораны «Джу-сто», «Сэндай», «Изуми» и другие со средним счетом от 50 дол. уступают клиентов заведениям в японском стиле в более демократичном исполнении (средний счет - до 40 дол.). То же можно сказать о недорогих сетях с итальянской кухней.
Еще одна проблема развития элитных ресторанов в том, что некоторые из них искусственно переходят в среднюю ценовую категорию. Трансформация элитных ресторанов в средние объясняется тем, что в этой нише работать гораздо проще (ниже уровень гастрономических требований посетителей и, соответственно, требований к мастерству персонала) и прибыльнее. И именно здесь разворачивается основная борьба рестораторов за клиентов.
Среди проблем развития ресторанов высокой моды можно выделить и изменение предпочтений потребителей. В начале 1990-х гг. открывались заведения, предлагающие посетителю нечто экзотическое, а русская кухня (собственно говоря, как и вся отечественная продукция) популярностью не пользовалась. Сейчас, по данным исследования «Комкон» (в ходе которого были опрошены потребители, обедающие или ужинающие вне дома 2-3 раза в неделю), лидирует русская кухня (64,2 %), далее следуют кавказская (29,7), итальянская (22), китайская (12), украинская (10) и узбекская (8 %), а японская и французская набирают не более 9 % [11].
Анализируя дифференциацию рынка ресторанных услуг, можно сделать вывод о том, что препятствуют его развитию множество проблем, которые различаются в зависимости от сегмента. Но, несмотря на этот факт, в сфере социально-культурного сервиса и туризма ресторанный рынок весьма успешно развивается, поскольку с улучшением качества жизни в городах намечается тенденция в стремлении людей посещать рестораны. Однако прослеживается хаотичность его развития, особенно в крупных городах, что свидетельствует о трансформации данного бизнеса без учета потребительских предпочтений. Поэтому, на наш взгляд, необходимо дифференци-
ровать ресторанные услуги с учетом социальной стратификации российского общества, поскольку на формирование потребностей индивидуумов влияют ментальные параметры, сформировавшиеся в той или иной страте. Такой подход позволит подобрать действенный механизм, активизирующий потребность каждого индивида на рынке ресторанных услуг, это повысит степень лояльности потребителей на данном рынке, кроме того, приведет к повышению репрезентативности различных его сегментов.
Литература
1. Павлова А. Средний класс в России // www.rustana.ru /artide.php?nid=22392.
2. Гликин М, Плис М. Не охочусь на волков и медведей // Ведомости. 2007. № 23 // www.rb.ru/infom /46817. html.
3. Алексеев Д. Свободная касса для среднего класса // htpp://www.restovid. ru.
4. Кузнецова Н. Ресторанный бизнес в борьбе за клиентов // http:// www. restorante. ru.
5. www.mcdonalds.ru/index.html?he_id=331
6. Петраков А.А. Диагностика деятельности ресторана // Мое дело ресторан, 2003. N° 6 // htpp://www.restcon. ru
7. Зябрева А. Starbucs уже в Москве // www. fashion-time.ru/news/6289:html.
8. Кофейни Мока Лока: потенциал, концепции и возможности рынка //www.ionia.ru/print/?article=3098.
9. Перепелицина Е.В. Бизнес план ресторана // Ди-ректор-инфо, 2003. № 19 // www.directorinfo.ru.
10. Сэндвич с кофейной гущей. Зачем «Шоколадница» расширяет бизнес // www.adme.ru/publication/ 2007 /02/14/15182/.
11. Хлебович Д.И. Сфера услуг: Маркетинг: Учеб. пособие. М., 2007.
Поступила в редакцию 23 апреля 2008 г.
