CC BY
156
Секция «Реклама и бизнес»
Деятельность ПР-агентства в инобизнесе
А.В. Орешкова,
студентка группы ДРр 5-4
В настоящее время каждый успешный руководитель понимает, что без PR (связей с общественностью) его фирма во многом будет проигрывать конкурентам, слабеть и находиться в группе риска из-за неподконтрольных информационных потоков и, как следствие, стихийно образующегося имиджа. Нельзя построить сильную компанию только на хорошей деловой репутации. Даже в бизнес-среде и в среде коллектива собственной компании необходимо выстраивать коммуникации с целевыми группами общественности, коими являются отнюдь не только массы потребителей, но также и бизнес-партнеры, поставщики, подрядчики, представители дилерской сети, журналисты и СМИ, и собственные сотрудники. Отсюда берут истоки разные направления пиар-деятельности, такие как GR (government relations), MR (media relations), HRM (human resource management).
Пиар-деятельность заключается в коммуникациях с интересующими нас группами общественности с целью представленияне-коего объекта реальности в необходимом нам свете и в нужное время, то есть это деятельность по формированию, поддержанию и/или изменению общественного мнения относительно каких-либо объектов (компаний, событий, товаров, услуг, персон).
Специфика PR-деятельности предполагает существование нескольких ее организационных форм: она может осуществляться пиар-отделом компании или самостоятельно функционирующим пиар-агентством.
Дальнейшее изложение требует приведения некоторых определений в качестве пояснения.
Управленческая деятельность - системообразующий фактор, обеспечивающий целостное функционирование, сохранение и развитие организации.
Организация (предприятие, фирма) - система сознательно координируемой деятельности двух и более людей, в которой люди могут смениться, но институированная система ролей и сама организация сохранятся.
Основные управленческие функции - циклически повторяющиеся процессы, которые обеспечивают достижение целей организации, ее эффективное функционирование, сохранение и развитие.
Связи с общественностью (public relations) - это управленческая функция организации, а также самостоятельный вид бизнеса, которые направлены на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми группами общественности, от которых заисит успех или неудача продвигаемого объекта, ради которого инициируется коммуникация.
PR-деятельность - это осуществление связей с общественностью в разных сферах; собирательное название для спектра коммуникационных действий с группами общественности, каждое из которых направлено на свою группу целей.
PR-агентство - организация, предоставляющая услуги в сфере коммуникаций, уполномоченная действовать от имени другого лица (заказчика) для создания коммуникаций с третьей стороной, которой являются целевые группы общественности. Могут быть специализированными и широкого спектра предоставляемых услуг.
PR-агентство в кинобизнесе выполняет те же функции, что и в других сферах, только со свойственной кинематографу спецификой. Это может быть и агентство, принимающее широкий спектр заказов из разных сфер, но где имеют место проекты, связанные с кино. Или это может быть пиар-агентство, специализирующееся на кинобизнесе и индустрии развлечений.
Коммуникационные процессы, связанные с деятельностью PR-агентства, занимающегося широким спектром заказов, среди которых есть связанные с продвижением кинофильмов, могут быть разделены на два основных направления:
1. Коммуникации, не связанные с целями и задачами кинонаправления.
2. Коммуникации, направленные на продвижение готового кинопродукта.
Существует еще несколько сложных, переходных, но более типичных для России вариантов задействования пиар-агентства в кинобизнесе. Определяющим фактором в данной ситуации становятся молодые и слаборазвитые индустрии кино и PR, из-за чего на новом для России рынке отсутствует дифференциация по профилю пиар-агентств, специализация их на кинопроектах. Они вынуждены браться за любую работу, а также работать по принципу абонементов, обслуживая любые
потребности в PR своей постоянной клиентской базы, предоставляя максимально возможный ассортимент услуг.
Первый из пограничных вариантов - это выраженное смещение акцента специализации пиар-агентства на кинопроекты, но все же наличие пиар-отдела, который выполняет поддерживающие бюджет организации функции, обслуживая заказы из других сфер, работая как на нужды киноподразделения, так и параллельно с ним. Отдел по кинопроектам со временем развивается в кинопродюсерское предприятие, которое может на начальном этапе еще удовлетворять потребности пиар-подразделения в видеоматериалах (то есть, например, в рекламных роликах для тех же отвлеченных от сферы кинопроектов), но со временем должно выделиться в отдельную продюсерскую компанию.
Описанная выше модель не отличается распространенностью, может появиться по редкому стечению обстоятельств. С подобной переходной структурой организации, в которой пиар-подразделение сочетается с отделом продюсирования кино, я столкнулась, проходя стажировку в институте коммуникаций Vita Activa.
Коммуникационные процессы, связанные с PR-деятельнос-тью данной компании, могут быть подразделены на три основных направления:
I. Пиар-коммуникации, направленные на обеспечение процесса производства кино.
II. Пиар-коммуникации, направленные на продвижение созданного кинопродукта.
*Отдельно следует выделить рекламные коммуникации (дистрибуция кино).
III. Коммуникации пиар-деятельности, не связанной с целями и задачами киноподразделения.
Пояснение к схеме.
Пиар-подразделение осуществляет деятельность по следующим направлениям:
• проведение информационных кампаний, в которые входят:
- работа со СМИ;
- создание текстов (райтинг);
• съемка корпоративного видео;
• организация мероприятий (event marketing).
Деятельность подразделения продюсирования кино работает по следующим направлениям:
• поиск или создание идеи;
• пиар кинопроектов (при поддержке PR-отдела и самостоятельно);
• фандрайзинг (поиск финансирования) и поиск подрядчиков;
• кинопроизводство;
• дистрибуция и продвижение фильмов (в том числе, продвижение на кинофестивали).
Второй переходный вариант осуществления пиар-деятельности в кинобизнесе, свойственный российскому рынку, непосредственно связан с организационной формой существования кинопродюсер-ской компании.
Кинопродюсерская компания - это компания, являющаяся посредником между производителями фильма или идеи и киноиндустрией, а также общественностью, и реализующая и продвигающая получающийся в конечном счете кинопродукт. Она занимается продвижением чьих-то уже готовых фильмов средствами PRf то есть является пиар-агентством по сути своей, но затем - в российском кинобизнесе - мы сталкиваемся со случаями, когда такие компании становятся продюсерскими кинокомпаниями. Что это такое? В чем заключается отличие?
Кинокомпания - это организация, имеющая в распоряжении киностудию (киностудии; площади и технические средства, необходимые для фильмопроизводства), и занимающаяся производством фильмов. Кинокомпании, особенно крупные, в большинстве случаев сами продвигают свои фильмы и непременно имеют в своем составе PR-подразделение.
В рассматриваемом нами случае, кинопродюсерские компании не теряют своих продюсерских функций, превращаясь в продюсер-ские кинокомпании, просто теперь эти функции начинают распространяться еще и на процесс создания фильма, а в составе организации появляется киностудия, которая позволяет ей самой производить ки-кие-то фильмы. Зачастую эти компании продолжают параллельно совмещать продвижение сторонних проектов, а также производство и продвижение теперь уже собственных фильмов - и это является особенностью российского кинопродюсерского рынка. Их оргструктура вынужденно меняется с приобретением киностудий: теперь выделены и закреплены под эгидой продюсерской составляющей отделы дистрибуции, пиара, экономический отдел, бухгалтерия, хозяйственная часть и материальная база, тогда как раньше продюсерская составляющая была определяющим элементом компании. Если же рассматривать кинокомпанию, изначально существующую как таковая, то в ней всегда присутствует элемент продвижения своей продукции, но главным все-таки является не продвижение, а создание кино, то есть совершенно другая сторона продюсирования.
Продюсирование представляет собой деятельность по регуляции финансовых, административных, технологических и юридических аспектов в кинопроизводстве, а также регуляцию политики реализации какого-либо проекта. Кинопродюсером является доверенное лицо кинокомпании, осуществляющее:
А) идейно-художественный;
Б) организационно-финансовый контроль над постановкой
фильма.
Коммуникационные процессы, связанные с PR-деятельнос-тью компании, занимающейся производством и продвижением кинофильмов (кинокомпании/продюсерской кинокомпании), несмотря на различия в особенностях организации, тем не менее могут быть разделены на два единых направления:
I. Пиар-коммуникации, направленные на обеспечение процесса производства кино:
- фандрайзинг;
- межличностные коммуникации.
II. Пиар-коммуникации, направленные на продвижение созданного кинопродукта:
- продвижение на кинофестивали;
- пиар-акции (пресс-конференции, автограф-сессии, интервью с членами съемочной команды, презентации и т. д.);
- межличностные коммуникации.
Пиар кинопроектов осуществляется как после, так и во время съемочного процесса и может осуществляться даже до начала съемок. Сама деятельность характеризуется неопределенностью границ, а ее сущность заключается не только в спланированных коммуникациях (акциях и мероприятиях), но также и в спонтанных межличностных коммуникациях, крайне важных для реализации других направлений деятельности кинопродюсерской компании.
Поиск финансирования (фандрайзинг) для некассовых фильмов чаще всего осуществляется на всем протяжении процесса создания фильма. В редких случаях финансирование можно найти сразу на всю необходимую сумму, в остальных же случаях оно осуществляется по частям, даже когда уже процесс фильма запущен и идут расходы. Поэтому часто финансовое обеспечение кинопроизводства и пиар-мероприятий на его протяжении происходит за счет собственных средств компании. В дальнейшем усилия направляются на то, чтобы повысить долю заемных средств и сократить использование собственных средств компании.
Продвижение фильма на фестивали вместе с его дистрибуцией производятся на завершающем этапе производства фильма. Одной из главных целей участия в кинофестивале является не только победа или завоевание награды для удовлетворения имиджевой составляющей успешности фильма и повышения привлекательности компании, но также и поиск аудиторий интереса. Этот процесс представляет собой коммуникации с продюсерами из других стран, которые тоже посещают фестиваль со своими фильмами, и обсуждение с ними существующих проектов, представляющих интерес для обеих сторон, а также идей возможных будущих проектов.
Таким образом, в кинобизнесе существует несколько отраслей, и каждая из них нуждается в сопровождающей PR-деятельности, так или иначе.
Продюсирование кино Продюсер:
• Организует деятельность по созданию фильма.
• Ищет финансирование.
• Осуществляет поиск и создание идей, продумывает художественную концепцию кинопроекта.
• Следит за реализацией художественного замысла (сценарии, воплощение, трудовой регламент).
Производство фильмов
Киностудия (или кинокомпания в лице киностудии):
• Подготовка к съемкам.
• Съемочный процесс.
• Пост-продакшн.
Дистрибуция кинопродукции:
• Прокат фильмов.
•Продажа DVD и альтернативные виды реализации кинопродукции (например, загрузка в электронном формате через интернет-магазины).
Продвижение кинопродукции:
• PR-кампании.
• Рекламные кампании.
Кинофестивальное движение:
• Организация и проведение кинофестивалей.
• Подготовка к следующему фестивальному сезону.
Каждая область деятельности человека завязана на коммуникациях и обмене информацией - быть может, не на всех отрезках работы и не всегда одинаковой сложности - но спланированные коммуникационные инициативы со стороны пиар-служб обеспечивают организациям и их руководству контроль за информационными потоками в целевой группе любой сложности. PR-деятельность в информационном обществе является критически важной, и все больше и больше людей начинает понимать тот факт, что информация - это стихия, способная поднять на вершину или погубить под тяжестью своих обломков. И кинобизнес не является исключением.
