CC BY
18DOI 10.24412/cl- 37222-2023-2-277-286
чшиичъг^пь^зигь ииг^ъ^-ьъадзьъ адгапьъъпь^зигь
SUT^USnhUC BTL S№LnLn^bU3b ¿bUUL ЧГИ
ß. Qphnujmh, U. UJuJipmpjmh
Zmj-D-muml¡mh (Uimlnhml¡mh) hmifm[umpmh
[email protected], [email protected]
ииФПФПЬи
^mlmüm^ml^g m2^mphniü pülhpnipjniüühp^ hmimp mlh^ m. шЩ^ qdlmp t qmnüniü qnlmqqh^ uh^m^mü m^pmüpühpü m. fcmnmjnLpjniüühpp, pmü^ np u^mnnqühpp mlh^ n^mqpni-pjniü hü qmpÁüniü qnlmqqmj^ü mnmgmplühp^ü mh^h^mmlm-lmü mj^pühp^ qhphmqhglmbnipjmü ^mrn^mnnl: Ujq ^u^ ^mrn-ámnnl qnlmqqmrnniühpü mlh^ m. mlh^ hü q^lmü müniqqml^ qnlmqq^ qnp&^pühp^ü, npnüg p^pm^mlnpniüp hm^m^ 2ms mlh^ pmpÀp t, fmü ATL qnp&^pühp^ qh^pniü: Z^ühmpmnhp BTL, ATL, ümpphp^üq, ümpphp^üqmj^ü hmqnp-qmlgnipjniü:
ömü^mgmb p^qühu^ ümpsmlmpnLpjntüü nL nmqümlmpntpjntüp h^üülmb hü «hphp ujntühp^» ipm, npnüp m^mhnlntü hü Ä.hnümplntpjmü hmgnqntpjntüü nL pmpqmlmántüp npm^jm^ lmqphp, 2nLlmj^ npn2m^^ ü^hpfr dmümüml^ü qpmqhgntü (mqms mmpmbntpjntü qmpqmgühjni lml üpgml^gühp^ü mpqhü ^иЦ qpmqhgpmb q^pphp^g mhqmhmühinl) U, ^hmp^h, qnlmqq:
4mqümlhp^ntpjmü püqhmüntp tfmpphp^üqmj^ü hmqnpqmlgntpjmü hmüm^mpqp, npp ümU mülmünttf hü hmtfm^p mnmgüqntü, ^p ihg ühpm-nnttf t qnlmqq^, im^mnp^ ^pmütfmü, mü^üm^mü im^mnp^, ntqqm^^ tfmpphp^üq^ U hmumpmlmjüntpjmü hhs ^m^hp^ (PR) tf^gngühp^ lnülphs hmümqpntpjntü:
Uju^hu, qnlmqqü hpm2^mlnplmb tf^gng t intumpmühL u^mnnq^ü: Ushqbh^nl qpml^ qnlmqq U bm^uh^nl pmlmpmp tf^gngühp, np^huq^ 2ms oqslnqühp püqqpllhü, qnlmqqp ^mpnq t mU^gm^mü mqqhgnL-pjntü ntühüm^ p^qühu^ ipm:
Ujuop mpqjntümihm qnlmqq ^pmimümgüh^u oqmmqnp&lniJ hü ATL U BTL tfmpphp^üqmj^ü mh^ünjnq^mühpp [7]:
Q-bmiqmwljhp 1. IfmpphpJihqmjJih hmqnpqml¡gntpjnth:
■ ^n^mqqp 1
^m^mnp^ ^LpmUniUp
UUÂUm^mU ^m^mnpp
¿mumpm^mjjUnipjmU htm
HLqqm^ ihupphp^Uq
ATL (above-the-line) - pmnmg^nphU «qdn^p»: ^mUm^nrJ t qmum^mU qn^mqq, np^ m^pUhpp (qnpb^pUhpp) ^hpp U2^mb hU: ATL-p Uhpm-nnrJ t p^pm^mj^U jumpmU^ ]mjU bmb^nrjp, nrum^ qmhmUgnrJ t pm^m-^mU^U Uhb pjnrghUhp:
BTL-p (below-the - line) - Umpphp^Uqmj^U nmqJm^mpnLpjntU t (BTL), npU mUqjhphU^g pmpqJmU^nrJ t npqhu «qb^ mm^»: Uju JnmhgUUp mq-pmUpUhpp qn^mqq^nrJ hU m^h^U hmhmm^mbn^, pmU gmU^mgmb mjL qn-^mqq: BTL-^ qnpbntUhnLpjnLUp UhpmnnrJ t ntq^q ^num, mnUmpmj^U gnr-gmhmUqhuUhp, pphUq^Uq, hhnm^m^mnp, Uqmmm^mj^U mngmUg Jmpph-p^Uq U mjjU:
4m hp^nr jhqhUq mju mhpU^U^ bmqUmU ^hpmphpjmp LhqhUq^ mnmg^U mmpphpm^nrJ mu^nrJ t, np mUqmJ uqmnnqm-^mU mqpmUfUhp ^m^mnnq ^n2np pU^hpnrpjmU pn^-JhUhghpp Jnnmgh^ tp hmgnpq mmp^m Jmpphp^Uqmj^U bpmqpnrJ Uhpmnh^ ^m^mnp^ ^hmh-p^ Umpphp^Uqmj^U qnpbnrUhnLpjnLUp (hmUShunrJ, ^mpnUUhp^ pmdm-UnrJ U mjiU): ^UmhmmUmU q^bU mpqhU qb^mb tp, nrum^ ^mnm^mp^p qhmp t qpm mm^ m^hjmgUhp ipmgnrg^ bm^uhp^ ^hmhp: Ujuq^un^, Jmpphp^Uqmj^U hmqnpqm^gntpjntUUhpp qmjUmUm^mUnphU pmdmU^h-g^U UpmUg, npnUp qmU^nrJ t^U «qb^ ^hpUnrJ» (mUqjhphU^g above the line, ATL) U UpmUg, npnUp «qb^g UhppU» t^U (mUqjhphU^g below the line, BTL): Cum jhqhUq^ hp^pnpq ^mp^mb^ hUpmqp^nrJ t, np «hmm^mUfy?p» hmjmU^h^ t Procter & Gamble-nrJ pjnrgh bpmqph^u: ^p pU^hpnrpjmU JhUhghpUhpp, bpmqphjn^ qn^mqqmj^U pjnrgh^ pUqhmUnrp qnrJmpp, u^uhj_
kmqiSmlihpiqnipjmh dmpphpjihqmjjih qnpdnLhhnLpjmh qmpqmgnidp BTL ...
hU mjU pmdmUhL smpphp ipmm^mJ^gngUhp^: ¿hnnLummmhunLpjmU, mJ-umqphp^, ^nqngUhp^ qn^mqqmj^U ^mhmUm^Uhp^ U mjL qmum^mU qn-^mqq^ bm^uhpp hm2^ mnUh^n^ JhUhghpUhpp «q^b pm2hg^U» U qpm mm^ qphg^U JUmgmb J^gngUhpp: Hpn2^hg mju JUmgnpqp bm^uhL UJnt2Uhp^ pmdmUJmU, ^^m^m^mqhp^ mUg^mgJmU U mjLU^ ^pm: Uju^un^, qmUq^mbmj^U qn^mqq^ hmJmp Um^mmhu^mb J^gngUhp^ J^ Jmup ^mpq^hg «qb^g ^hp», ^u^ qUnpqUhp^U ^pmUhLni. J^gngUhpp" «qb^g gmbp»:
Umpphp^Uqp LumpmU^ hhs pmqJmp^ AUhp U ntq^Uhp ntU^:
BTL Jmpphp^Uqp mJhUm2ms dmJmUm^U ^np&mp^mbUhp^g Jh^U t: Umpphp^Uqmj^U hmqnpqm^gntpjmU mju AUm^m^p h^JUm^mUntJ Uhpm-nntJ t ^pmqmpAmpjnLUUhp U hmqnpqmqpnLpjntUUhp, npnUp ntqqm^n-phU ^n^mUg^ntJ hU LumpmU^ hhs mUJ^gm^mU 2^JmU J^gngn^:
Imum^mU umhJmUntJp muntJ t, np mju ntqqnLpjntUp UhpmnntJ t qn^mqq^ mUntqqm^ mhum^Uhp mjU, ^U^ mpmmgnL^mb t mmUUhpntJ U hm2^^UhpntJ pUqhmUntp^ «qb^g UhppU»: CUqhmUntp mnJmJp, BTL Jmp-php^Uqp ^m^^mb ¿t qmUq^mbmj^U Lpmm^mJ^gngUhp^ qnpbntUhntpjmU hhs: U^mUqm^mU ntqqm^^ hmqnpqmqpntpjntUUhp^ ^n^mphU BTL-p q^JntJ t hhsUjmL AUm^m^hp^U.
• POS Ujntphp:
• U^g^mUhp U hmmnt^ mnmgmp^Uhp, hm^mmmpJntpjmU bpmqphp:
• H^pntumj^U Jmp^hm^Uq:
• Smpphp p^qUhu J^gngmnntJUhp:
• Onummj^U UmJm^Uhp:
bpp u^uUm^ AhnUmp^ntpjntUUhpp, J^pnp^qUhuUhpp U JmuUm^np ^m^mLmnntUhpp u^untJ hU qn^mqqhL, UpmUp oqmmqnpbntJ hU BTL Jmp-php^Uqp: UpmUp hmJhJmsmpmp tdmU Jh^mU^qJUhp hU hmmnt^ Lum-pmU^ hmJmp, npnUp hUpmqpntJ hU mUJ^gm^mU 2^ntJ u^mnnq^ hhs: Zmgnqm^ pU^hpntpjntUUhpp oqmmqnpbntJ hU ATL - «Above the line» U BTL hmJmqpntpjntU:
BTL Jmpphp^UqU ntU^ pmU^ qnpb^pUhp: ^mm^h-
pmj^U qn^mqqp UhpmnntJ t hmmnt^ J^gngmnntJUhp, ^U^^u^p hU gnt-gmhmUqhuUhpp, pmphqnpbm^mU J^gngmnntJUhpp, hmJshuUhpp: LpmUp pnLnpU tL npn2m^^ mung^mg^mUhp hU ^mqJntJ m^pmUpmUfr?fr hhs: U^gngmnntJUhp^ mnm^hLntpjntUUhpp np^hu ^pmUJmU J^gng
• J^mjU p^pm^mj^U LumpmUp pm^mpmp t (hm^m^ UJmU J^gngmnntJ-Uhp^ JntrnpU ^pm^mUmg^ntJ t J^mjU mUhmmm^mU hpm^hpUhpn^):
• ^ntjL smL m2^mmm^^gUhp^U bmUnpmUmL U JshpJmUmL hm^m^npq
püihpntpjntüühp^ ühpimjmgnLg^ühp^ hhш.
• Фпщ t шшфи À.hnp phphL hшlшшшptfпLp]ПLÜ p^pm^mj^ü jumpmü^
• bpiшpшdшüihш hhnmüimpntü dUmlnphL щшшihpp: Hpn2 qnpb^pühp ^mhmügntü hü ф^üшüuшiшü ühpqpntüühp, tf^ü^qhn
üjntuühpp impnq hü oqшшqпp&lhL gmü^mgmb ^mh^ U müpnqgnl^ü mü-l^mp: l^mp^hüp qpmüg^g pmü^up.
SMM. Ung^mimimü ühq^mj^ ipm ш2^шшhLp pnijL t шшфи qpmih^ p^-pm^mj^ü jumpmü, шпЦШ hmám^npqühp^ü ^mh^mühj, mih^mgüh^ lm-ámnpp U pmp^pmgüh^ ^müm^nilp: SMM-p oqünttf t hmuüh^
üцшшшiühp^ü U hhшUhL ümpphp^üqmj^ü gmüphp^ шpq]Пl.üшlhшпLp]шüp pmdmünpqühp^ hhш фп^qпpЬшigпLp]ПLÜ jntpmpmü^jntp фпцтй:
t^-фпиш^ шhqhlшqphp: Uju BTL qnlmqqmj^ü qnpb^pp 2mpntümintü t üümL hm^m^npq^ hhш hmqnpqmlgümü шpq]ПLÜшlhш ü^gngühp^g ühlp: Lmi йшш&1ш& tL-фпиш^ ümpphp^üqmj^ü nmqümimpntpjntüp üh-bmgünttf t ^pmqhintpjntüp, mih^mgünLÜ t im^mnpp,
^^штИ t qüntüühp^ g^lip U oqünttf t hpiшpшdшüihш hmpmphpnt-pjntüühp lmnntgh^ ^ü^hu B2B, mjü^hu tL B2C-ntü:
Ъцшшшiш]^ü qn^mqq: Cшшhp^ ^nqü^g hm^ü^ U u^plmb, BTL nmqümimpntpjmü h^müm^ ipmgnttf: Ъцшшшiш]^ü qnlmqqp ипд^ш]ш-lmü gmüghpntü, hmpümphglmb L^ühinl iпüiphш jumpmü^ü, шшфи t pmpÀp фп^шpiпLÜühp U gmbp bm^uhp:
Retargeting I remarketing-p p^pm^minpümü üh^mü^qüühp^g üh^ü t: bph ntühp шl]ШLÜhp oqшшшhphp^ ^nqü^g, nlphp ^ü^-np ^hp^ 2ф1К hü h^lüm^mü шpшшqpшüp^ hhш U lmpbntü hp, np mlh^ цшшpшuш hü qühL mjü, pmü üjntuühpp, remarketing-p h^müm^ Щ-ЬпШ t:
Uju шh^üпLпq^шü pntjL t шшфи qnlmqq gntgmqphL iпüiphш oqmm-шhphp^, nlphp mpqhü Цшц hü ntühghL m^pmüp^ lmü
qnlmqq^ hhш: ßmü^ np üpmüp mpqhü mlh^ pmü^ümg U hhшшpppplш& hü U 2шш ш^ф hmlmüm^mü t, np ihpm&lhü qünpqühp^, pmü üjntu цп-шhüg^шL hmám^npqühpp:
Чш^шпр: 4mámnpühpü шüpüqhшш 2mpnLÜmllnLÜ hü ^ü^hu imámnp^ ihшhpпLÜ, mjü^hu tL tlh^pnümj^ü шnUшpпLÜ, U qm ^шфшqшüg 2шhшlhш
/ / о
t U qünpqühp^, U im^mnnqühp^ hmümp: bü^n l t qm шhq^ ntühüntü:
4m^mnnqühp^ü шühpшdh2ш t bmlm^ Uhb 2p2mümnntpjnLÜühpp, ph^ntq фпpp ümpdmj^ qh^pntü, ^ü^-np ^hp^ àhnüшпL hü pülhpntpjnLÜ-ühp^ü, pmü^ np üpmüp йшшЬпъй hü 2p2mümnntpjmü mnntünl: BTL ^pmüntüühp, ^ü^^^u^p hü 1 + 1 = 3, 40% qhq¿, hmím^ qpmüp ntqqlmb hü
Чшql[шl[hpщnLpJШü l[шpphp■¡lhqшJ¡lh qnpónLÜhnLpJШü qшpqшgnLl[p BTL ...
pшdühmnüuhp^ üüшgnpqühp^ ^ш^шпр^ шpшqшgüшüp: Ь p^u pшühp^, шpшq ф^шдпц шцpшüpühp^ qh^pntü цш oqüntü t ^пшшф^ qntpuqpntüühp^g: L2hüp, np ^^npü oqmшqnp&^nLÜ t n^ ü^jü B2C, шд üшU B2B hшm^ш&nLÜ: l^jhpühp^ üшЦшpqшЦnLÜ pш^шЦшü^ü mшpш&-^ш^т^Цш t Л&ш&ш^ U qün^ ^^nh]p:
Upшшp^U qn^qq: BTL-^ шpшшp^ü qn^qqü ntü^ цшpq üцшшшЦ pшpÀpшgühL шцpшüpшü^2^ ^pшqhЦ^ш&nLpjnLÜp üшpqЦшüg шnop]ш ^^üpntü ühp^jnip^ü ü^gngn^: bph шügnpqp üш]^ gnLgшüшЦ^ü Цшй ü^m^ qn^шqqшJ^ü ^шhшüшЦ, цшшЦhpp ЦЛш hfr?nqnLp^ü ühg: ^gnpq шüqшü üш ü2шüühp^ U qntjühp^ ^ünp ^qüp:
Ujumhq ^pdh фnpЛ.hL fanpp pü^qüh^ q^mnq^ü шünLÜp, qnLÜШ]^ü hшüшqpnLpjnLÜp, h^2шpdшü цшшЦhpühpp pш^шЦшü hü:
3hn^p^ühp: Ppn2jntpühp, pnntg^ühp - шцшq^p BTL Л.Uш¿шфhp^ gшüЦp hu^j^^ü t: иш ühpшnnLÜ t üшU ш]ghpшpшhp, pшüühpühp, pnntg^ühp:
Эüш]шЬ ^p hшühum ¿шфhp^ü, üüшü üjntphpü ш^ф 2шш pn^шüqш-^ntpjntü hü щшpnLÜшЦnLÜ, pшü qn^qq^ mhuшЦühp: 'Lni.jü pnntg^p ^pnq t цшpnLÜшЦhL ш^ф 2шш mhqh^m^nLpjnLÜ, pшü 10 ^jp^^ü mUnqntp^üp шhuшÜJnLpp Цшй gnLgшüшЦp ^ümhpühmntü:
1pшüp üш^шшhu^шЬ hü Àhp шqшш dшüшüшЦ^ hшüшp, hpp ^pnq hp üh^-hp^ni. pn^h hшшЦшgühL U ЬшünpшüшL шnш2шpЦ^ü: np
^pfep Àhnp^ шшЦ t, mhqh^m^nLpjnLÜp ^pnq t dшüшüшЦ шп
dшüшüшЦ ^hpшqшpÀ4hL np^hu mhqh^mni. üjntp:
ЧшшшLnqUhp: Lntjü^u^ ш^ф püqшpЛ.шЦ BTL ЛЬш^шф ]1шЛйштшЬ À.hnüшpЦühp^ hhs: Чшmшlnqühpp щшpnLÜшЦnLÜ hü шцpшüpühp^ ühb 2шpphp üшüpшüшuü pünLpшqphpn^ U шnш2шpЦühpnф Чшmшlnqühpp oqmшqnp&^nLÜ hü B2B-ntü. qpшüp pш2^nLÜ hü ü^2ngшnnLÜühp^ dшüшüшЦ, ШJÜnLhhшU ШJq hш^шpш&nLÜhpp щшh^nLÜ hü ^nmhüg^L qnp&pü^hpühp^ U hшáш^npqühp^ qpшuhÜJшЦühpnLÜ: B2C-ntü qpшgnLgшЦühpp шшpшЬ^шЬ t^ü ü^ü^U pg^j^ü À.Uш¿шфhp^ hшJmü^hlp: Фшuшnphü, p^qühuühpp üntjü^hu Äqmntü hü т^ш^т^ p^j^ü mhqh^m^ntp^ü шшpшЬüшüp: ЯшJg BTL-^ Цшmшlnqühpp üüntü hü
Ü2ШÜ U шühüшhшüшpdhp ü^gngp hhüg ü^2ngшnüшüp Àhnp^g Àhnp фn^шüghlnL шnш2шpЦp:
POS üjnLphp: ônLgшшш^шшЦühp, цшuшшnühp, npnüp Àhq hшüq^цnLÜ hü шüü^2шцhu ^ш^шпр^ ^hrnntü:
Zшpg^ü цшшшu^шühLnL hшüшp, ph ^ü^nt t BTL üшpphp^üqp üüntü
шpq]ПLÜшlhш qnpb]p ]üшhpühш] U plmj]ü qmpm2pgmünLÜ, mühpm-dh2ш t püqqbhi mju üпшhgüшü qpm^mü U pmgmum^mü lnqJhpp:
UqjnLuml 1. BTL ümpphpjihqji qpml¡mh Upmgmuml¡mh lnqühpp [б]
ипичь^пья-зпьъъьгс ^ьгпь^зпьъъыс
Uhpm, mü^üm^mü 2фпШ hmám^npq-ühp] htm Umpqlmj]ü qnpbnüp
Ulüpmppmj]ü mpámqmüp ЧtpшhuinqnLpjшü pmpqnLpjnLÜp
Чш^шпр] ^pmünLÚ KPI-ühp] hm2implümü qdimpnLpjnLÜ
U]2ngmnnLÚühp im^mnp] ЦЬШПШ
Ulg]mühp
Updhpp gmbp t
Uninpmlmü ATL-nLÜ IpgmlgnLpjnLÜp 2шш mihi] pmpàp t,
BTL qnimqq] ü]2ngnl pnL]lmшp4nLÚ t qnimqqhi mi1nhnimj]ü U b^m^n-шш]^ mpшmqpmüpühpp
UjdJ ümU UhplmjmgUhUp BTL U ATL Umpphp]üq] hшtfЫшшm.üp: ATL-p qmüqlmbmj]ü ipшшlшü]2пgühp] hmqnpqmlgnLpjntüü t: ATL üm^mqbhp] üцшшшiü t hm£m^npqühp]ü bmünpmgühi m^pmüpmü]?] hhш, pmphLmlhL pülhpntpjmü hhq]ümlnLpjnLÜp U ^pmühi mpmm-qpmüpp:
U]ü¿U ihpghpu ATL-p 2nLlmjmlmpümü шühüшшшpшblшb шhuшiü tp: UlqpnLÜ qpm hmümp oqшшqпpblпLtf t]ü phpphpü nL müumqphpp, hhшп nmq]nü nL hhnпLuшшшhuпLp]ПLÜp: ^üшhpühш] hhш ühiшhq 2шш pülhpnLpjnLÜühp u^uhg^ü ATL qnlmqq шhqшqphl hmümgmügntü: Uju ühpnqp hümpmlnpntpjntü t rnmi]iu n^ ü]mjü ^pmühi шpшшqpшüpp, mjiU mpmq hhшUhl u^mnnqühp] mpÄ.mqmüp]ü: ATL-] mnmihinLpjnLÜühpp [4].
• gmbp q]ü (ühl müd] hm2lnl),
• hmpümp t ]ü^hu шhqшiшü, mjü^hu ti ü]gmqqmj]ü pülhpntpjnLÜ-ühp] hmümp,
• pjnLgh] mihi] ^qp^ mmümlnpümü U mpqjntüp] iшü^шшhuüшü hümpmlnpntpjntü:
bplnL ümpphp]üqmj]ü üпшhgпLÜühpü ti ntqqlmb hü m^pmüpühp] mnmgüqümüp U m^pmüpmü]?] hшlшшшpüпLp]шü pmpÄpmgümüp: Lpmüg h^JUm^mU шшpphpnLp]nLUUhpU hü.
Чшql[шl[hpщnLpJшh l[шpphp■¡lhqшJ¡lh qnpónLhhnLpJшh qшpqшgnLl[p BTL ...
• ATL-ü umшüqшpm, пщцшЦ^ uщшnnqühp^ шqqhgnLpJnLÜü t qшüq^ш-^j^ü qn^qq^ ü^gngn^: BTL-p hpЦ^nunLpJШü ühg t' oqmшqnp&hln^ n^ ш^шüqшЦшü üшpphp^üqшJ^ü mh^ü^^:
• ATL-^ шЦg^шühpp üш^шшhu^шЬ hü uщшnnqühp^ jmjü 2P2ШüшЦ^ hшüшp: BTL-p üщшmшЦшnщц^ш& шqqnLÜ t p^pш^ШJ^ü luшpшü^
• ATL-^ ü^2ngшnnLÜühp^ hшqnpqшЦgüшü ü^gngühpü hü шüuшqphpp, шpmшp^ü qn^qqp, hhnnLuшшшhunLpJnLÜp, nшq^nü, phpphpp, qn-^qqp шpшüuцnpшnLÜ, hpphüü üшU ^ümhpühmntü: BTL-ü ühpшnnLÜ t ^ш^шпр^ ^hrnhp^ qn^qq, шngшüg qn^qq, gnLgшhшüqhuühp, 2ünphшüqhuühp, ühp¿hüqшJq^üq, hшüpшJ^ü ^^hp U ^ш^шпр^ ^pшüüшü ü^2ngшnnLÜühp:
• BTL ü^2ngшnnLÜühpp un^npшpшp ^pntü hü uшшpшшфühpp, üшu-üш^np ЦшцшLшnnLÜhpp U ü^pnp^qühuühpp: U^ü^qhn ^n2np pü^h-pntpjntüühpp pümpntü hü ATL-^ U BTL-^ hшüшqpnLpJnLÜ:
• BTL шnш4hlnl.pJnl.UUhpU hü [3]
• np^ntü ЦшJшgühLnL цшh^ü uцшnnq^ ^ш шüü^2шЦшünphü шqqhlm. ^pnqntpjntü,
• фn^шqqhgnLpJnLÜ ^nü^phrn uцшnnq^ hhs,
• qpш oqшшqnpЬüшü шpqJnLÜш^hшnLpJnLÜp ü^m^ntü t ш^шpm^g шüü^2шцhu hhsn (^pnq hü i^üh^ pшüш^np Цшй gшüЦш-дшЬ шц),
• шpdhpp дш^ t, ШJÜцhu np BTL ^pnq hü ^phüg pm.q_ шш[ фnpp pü^h-pntpjntüühpp, 2nt^jntü ünp hшJшü^шЬühpp, npnüp qhnUu ¿ntühü ühb qn^шqqшJ^ü pjntgh,
• un^npшЦшü ATL-ntü üpgшЦgnLpJnLÜp 2шш ш^ф pшpÀ.p t, früp qd^шpшgünLÜ t h^2шpdшü U шpqjnLÜш^hш qn^qq^ umhq&ntüp,
• BTL qn^qqp pntj^mp^nitf t qn^qqh^ ШLЦnhnLШJ^ü U шpmшqpшüpühpp,
• BTL-p qn^qq^ hшшnLЦ шhuшЦ t, npp qpш^nLÜ t q^mnqühp^ nL2шq-pntpjnLÜp:Ujü ntü^ шцpшüpшü^2^ mhuшühф шqqhgnLpJnLÜ ung^-^^ü ühq^j^ pnjnp шфpühp^ ^ш, ^ü^hu üшU pJnL2hшшJ^ü t: Uühpшdh2Ш t ü^jü uhmq^qnpb qшqшфшp:
BTL ^pphp-^üq^ op^üшЦühp hü 1. Snickers-ü früpp ^t, hpp ршцдшЬ t
2019 p^^ü^ ^^qntjü BTL шp2Ш^ühp^g üh^p: Uh& Pp^шшü^ШJ^ hшüшp Snickers-p hшüqhu h^^ qшqшфшpn^ pшшnüühpp igühi_
шл 2n^n^qn^ «Bounty», ШJÜ uцшnnqühpp npnüp ¿Цшpnqшgшü qrnüh^
u^mL ^mphpm^np^m& 2n^n]mqp q]ühg]ü ung]mLm^mü gmüghp]ü, np-^huq] hmjsühü ]phüg gm^p, ]üp hmüqhgphg #SnickersGate-]ü, npp mpmq mmpm&ntü ummgm^: ^mqüm^hp^ntpjntüü püqLmjühg m^pmpm-ü]2] hnhmnpmpmüntpjntüp «Im. qni. ¿hu, hpp pmqgmfc hu» ü]ü^U «Uhüp ühüp ¿hüp, hpp pmqgmfc hüp» ung]mLm^mü gmüghpntü mhumüjntpn^ pmgmhmjmhLn^ ^hq&]pp:
2. Domino's-] hm^mmmpünLpjmü fcpmq]p «Points of Pies» Domino's-ü ü]2s oqmmqnp&hL t mju mh^ünLnq]mü hu^mjm^mü
hmgnqntpjmü hmuühLni. hmümp: ^]ggmj] mnmpümü mju hu^mü qnp&] t qphL hm^m^npqühp] hm^mmmpünLpjmü ünp &pmq]p «Points of Pies», npmhq Domino-] hm^hL^m&p pntjL t rnm^u hm£m^npqühp]ü ü]m^npühp ^mumm^hL jntpmpm^jntp ^]ggmj] hmümp, npp üpmüp u^müm^npntü hü hm^hL^mbnLÜ: U^g]mü sUhg 2mpmp U ntühgm^ Lm^ ^m^mnp:
3. Corona and environment
^mphgp] pü^hpntpjntüp u^uhg «H^mp]p mmurn]^n^» ^mjLntü mp2m^p «Parley for the Oceans»-] hhs hmümmhq:
0^]münuühp] hmüm2^mphmj]ü opp ü2hLnL hmümp üpmüp mhqm-qphg]ü ^hpmü2m^mümü hmümp üm^mmhu^mfc ühphümümühp, npnüg]g ümpq]^ ^mpnq t]ü qmphgntp ummümi oqmmqnp&^m& mmum]^ 22hp] q]ümg: Up2m^ü müg t ^mg^h Uhpu]^mjntü, Ppmq]i]mjntü, ^mml]m-jntü, ^^mü]mjntü U 4nLnLüp]mjntü: 3nLpmpmüyntp qüntün^ qmpmm-^np^hL t ümpphL üh^ pmn. ü. ünmm^m Lnqm^]g: ATL ümpphp]üq] op]üm^
Above The Line ümpphp]üq] op]üm^ 4l]ü] hhnnLummmhumj]ü mp-2m^p, npp ^mpntü t hmgmhmm]^mj]ü pü^hpntpjntüp: ^n^mqqp ^hhnmp-nqg hp^pntü, npmhq jnLpmpmüyntp hhnntummq]mnq ^mhuü] ünLjü hmqnpqmqpntpjntüp: ü2^hg ^hpUntü, mju mhum^]
ümpphp]üqp ^oqmmqnpfc^] hp^mpmdmü^hm hhnmü^mpntü p]qühu] U/^mü qpm mpmmqpmüp] ümu]ü püqhmüntp m^pmüpmü]?] U ]pmqh-^ntpjmü, ]ü^hu ümU pmp] ^müp] Ä.Um^npümü hmümp:
ÜmünpmümLn^ ATL-] U BTL-] hhs ^mphj] t hqpm^mgühp np ühp ophpntü ATL mh^ünLnq]mühpp, npnüp ü]ü^U ^hpghpu hmümp^ntü t]ü qn^mqq] mmpm&ümü mühümmpqjntüm^hm ü]gngp, u^uhg]ü m^m]^nphü üpgm^ghL BTL-] hhs: Im mnmg]ü hhpp]ü ^mjümüm^np^mb t m^müqm^mü qn^mqqmj]ü ipmm^mü^ngühp] qhphmqhg^m&ntpjmüp: Umpq^müg ühbmümuüntpjntüp qmqmphL t ni^mqpntpjntü qmp^ühL qpmüg ^pm, ]u^ üjntu ümup müpnqgn^]ü qmjpmüntü t hhnntummmhunL-
kmqiSmlihpiqnipjmh dmpphpjihqmjjih qnpdnLhhnLpjmh qmpqmgnidp BTL ...
pjmJp ^mJ JmJnqntJ hmjsU^mb qn^mqqUhp^g: U^h^U, hmJm2^mp-hmj^U ^UmUum^mU ^qUmdmJp qmUqmqhgphg m^mUqm^mU qn^mqq^ qmpqmgJmU shJ^hpp: UjUntmJhUmjU^, ATL qn^mqq^ mJpnqgm^mU ^LnrqntJp qhn ¿^ h^hL U qd^mp ph hppUt shq^ ntUhUm, phpUu J^mjU mjU, np ATL U BTL qn^mqqp ^n^hU shqhpn^, pmU^ np AKAP-^ ^mU^m-shuntJUhp^ hmJmAmjU, mnmg^m h^Uq smpntJ BTL sh^UnLnq^mUhpp Jh^ pmjL ^pmp&pmUmU ATL-^ hmJhJms: Pmg^ mjq, ^qUmdmJmj^U ^pm^^m^p pmgmp&m^m^hu ¿^ mqqntJ «qb^g gmbp» qn^mqq^ ^pm, ^¿p UpmU Uu Jh^ mnm^hLntpjntU t rnmi^u ATL-^ U^msJmJp:
BTL-p (Blow The Line) Jmpphp^Uqmj^U hmqnpqm^gntpjmU hmJm^p t, npp UhpmnntJ t mnUsntp, ntqqm^ Jmpphp^Uq U mUAUm^mU hmqnp-qm^gntpjmU npn2 mjL AUhp (npnUp ^mpnq hU L^UhL pmUm^np ^mJ gmU^m-gmb mjL):
BTL qn^mqqp (qb^g UhppU) Jmpphp^Uqmj^U hmqnpqm^gntpjmU sh-um^ t, npU ntqq^mb t Uhq p^pm^mj^U LumpmU^U: Uju JnshgntJp hmJm-shqntJ t qnjntpjntU ntUhgnq hm^m^npqUhp^ ^mh^mUJmU U Unphp^ AhnpphpJmU smpphp JhpnqUhp^ hhs:
BTL JhpnqUhpp Jms¿hL^ hU U pntjL hU sm^u pU^hpntpjmU hmqnpqm-qpntpjntUp ntqqm^nphU ^n^mUghL p^pm^mj^U u^mnnq^U U hmqnp-qm^gntpjntUp Um^mshu^mb t hm^m^npq^ hhs mUJ^gm^mUnphU 2^^hLnt hmJmp: ZhsUmpmp, Lm^ Jsmb^mb BTL LntbntJp ^mpnq t oqUhL gmU^mgmb m^pmUpmUfy?fr hmJmp shq ushqbhp
^mpUnp t, np BTL qnpb^pUhpp hms^m^hu mpqjntUm^hs hU ATL-^ hhs hmJm^g^mb U m^s^nphU oqsmqnpb^ntJ hU m^pmUpUhp 2nt^m mnmg Jqh^u, npnUg ntqqm^ qn^mqqp hUpm^m t ^pm^m^mU umhJmUm-^m^ntJUhp^:
Lhp^mjntJu m^s^nphU qmpqmUntJ hU BTL - hmqnpqm^gntpjntU-Uhpp: U^g^mUhp^ Jhb JmuU ntqq^mb t ^mp^mdmJ^hs ^Uq^pUhp^ Ln^b-JmUp u^mnnq^U bmUnpmgUhL Unp m^pmUp^ hhs (hmJshuntJ, UJni^-Uhp^ pm2^ntJ), pUqLmjUhL LumpmUp, ^mh^mUhL mn^m u^mnnqUhp^U (pnLnp shum^ pnUntuUhp), mgm^ghL ^p^Um^ qUntJUhp^U (smpphp qhq-¿hp):): Pmjg BTL-p ^mpnq t UmU oqUhL hmuUhLnt pphUq^ ^J^gp ushqbhLnt U ^mh^mUhLnt UJmU hp^mpmdmJ^hs U^msm^U: LJmU qh^phpntJ un^npmpmp mUg^mg^ntJ hU mju^hu ^¿^mb hmsnt^ J^gngmnntJUhp: UJ^n^hLn^ U2hJ, np BTL pU^hpntpjntUUhp^ oqUntpjmJp ^mpnq hU LntbhL hhsUjmL ^Uq^pUhpp.
bm^, mpmqnphU m^hLmgphL ^m^mnpp: bp^pnpq qpm^mU ^hpmphp-
Umüp À-Um^nphL pü^hpntpjmü йЦшшйшйр: BTL mh^ünjnq^mühpp шЛ-ümmpqjnLÜm^hrn qnp&]pühpü hü шщршйршй]?] hhm Цшц^шЬ ^ршЦшй шung]шg]шühp À.^^nphinL hшüшp: UpUUmmpnttf U ftnшшumшünLtf umnpU qшpqшgüшü t ^nmhüg^L hшáш-
^npqühp] ш^ПЦ йшшЬЬ^ qn^q^j]ü ш]u hшmiш&] hhnш-
ü^pühp]
ч-гичи.ъпьябпьъ
1. Армцмронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга Филип Котлер, 1998г.
2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг 2009г.
3. https://kakzarabativat.ru/marketing/btl-reklama/
4. https://www.hse.ru/edu/vkr/182626130
5. https://sendpulse.com/ru/support/glossary/btl-advertising
6. https://prezi.com/sv-qo2ffwo8s/atl-btl-and-ttl-marketing/
7. https://www.face2face-marketing.com/atl-btl-ttl-marketing-definitions-examples/
8. https://romi.center/ru/learning/article/btl-advertising-who-will-benefit-from-it-and-how-to-launch-an-advertising-campaign/
DEVELOPMENT OF MARKETING ACTIVITIES OF ORGANIZATIONS BASED ON BTL TECHNOLOGIES
K. Ginosyan, S. Mghitaryan Russian-Armenian (Slavonic) University
ABSTRACT
In a modern world, companies tend to advertise their goods and services in a complex way, so that those who need more and more attention share advertising proposals for the transfer of information channels. In this case, advertisers often refer to the instrument as a non-proprietary advertisement, which often hurts the purpose of the ATL instrument. Keywords: BTL, ATL, marketing, marketing communications.
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ ТЕХНОЛОГИИ BTL
К.А. Гиносян, С. Мхитарян Российско-Армянский (Славянский) университет
АННОТАЦИЯ
В современном мире компаниям становится все сложнее рекламировать свои товары и услуги, так как потребители все меньше внимания уделяют рекламным предложениям из-за перенасыщенности информационных каналов. Вот почему рекламодатели все чаще обращаются к инструментам непрямой рекламы- BTL, которые часто гораздо более целенаправленны, чем инструменты ATL. Ключевые слова: BTL, ATL, маркетинг, маркетинговая коммуникация.
