Деловая репутация: экономико-правовые технологии оценки и управления применительно к новым условиям хозяйствования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ: ЭКОНОМИКО ПРАВОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К НОВЫМ УСЛОВИЯМ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

ЛАЗАРЕВА Е.И.,

доктор экономических наук, профессор, Южный Федеральный Университет, г. Ростов-на-Дону, e-mail: [email protected];

КАРАЙЧЕВА О.В.,

преподаватель, Южный Федеральный Университет, г. Ростов-на-Дону, e-mail: [email protected]

В статье рассматривается проблема оценки и управления деловой репутацией организации в контексте инновационной ориентации современного социально-экономического развития. Выявлены особенности доходообразующей функции деловой репутации, формирующие ее понимание как положительной или отрицательной общественной оценки совокупности деловых качеств и показателей ведения организацией предпринимательской деятельности, влияющей на участие организации в общественных отношениях и ее социальное, в том числе имущественное, положение. Предложена методика комплексной многокритериальной оценки деловой репутации методом анализа иерархий, позволяющая на основе многоэтапного попарного сравнения критериев по заданной шкале сделать вывод об уровне деловой репутации организации. Показано, что одним из актуальных направлений репутационного менеджмента является обоснование размера компенсации репутационного вреда при гражданско-правовой защите деловой репутации.

Ключевые слова: деловая репутация; нематериальные активы организации; репутационный менеджмент в целях создания стоимости; многокритериальная оценка методом анализа иерархий; рейтингование альтернативных решений; потребительский капитал.

BUSINESS REPUTATION: ESTIMATION AND MANAGEMENT ECONOMIC-LEGAL TECHNOLOGIES IN RELATION TO THE NEW ENVIRONMENT

LAZAREVA E.I.,

Doctor Sciences, Professor, Southern Federal University, Rostov-on-Don, e-mail: [email protected];

KARAYCHEVA O.V.,

Lecturer, Southern Federal University, Rostov-on-Don, e-mail: [email protected]

The problem of the organization's business reputation assessment and management is considered in the article in the context of contemporary socio-economic development focus on innovation. Peculiarities of business reputation profit-generating function, shaping its understanding as the positive or negative

© Е.И. Лазарева, О.В. Карайчева, 2013

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

social evaluation of the business skills and business organization indicators' aggregate, which affects the organization's participation in public relations and its social, including property, status, are exposed.

The complex multi-criteria busi-ness reputation assessment method of hierarchies analysis, allowing to make the conclusion about company's business reputation on the basis of multi-stage pairwise comparison of criteria for a given scale, is requested. It is shown that justification of the reputational harm compensation measure for business reputa-tion civil-law protection is one of the actual reputation management areas.

Keywords: Business reputation; intangible assets of the organization; value creating reputation management; multicriteria evaluation by the method of hierarchies analysis; rating of alternative solutions; consumer capital.

JEL classification: M10, M12, M14.

В сложившихся к началу XXI века условиях хозяйствования конкурентоспособность предприятия зависит не только от занимаемой доли рынка, размеров производства, совокупности традиционных ресурсов, но и от наличия у него нематериальных активов и эффективной системы управления ими. Модернизация российской экономики и переход ее на инновационный путь развития инициировали появление новых видов финансово-экономических рисков, возникающих вследствие недооценки нематериальных активов организации, в том числе такого важного ее нематериального актива как деловая репутация (Лазарева, 2010. C. 89).

Сегодня деловая репутация превращается в финансовый инструмент, заметно увеличивая общую стоимость организации. Знание ее реальной стоимости и ее умелое использование способны значительно укрепить позиции компании на рынке. Деловая репутация в настоящее время является одним из основных неценовых факторов спроса.

Деловая репутация считается наиболее важным активом крупных мировых компаний; она служит основой для доминирования на рынке и обеспечения постоянной прибыльности ведущих корпораций. Она часто играет ключевую роль в слияниях и поглощениях.

Считается, что известная торговая марка в состоянии обеспечить только 20-30% премии к проданному товару или услуге, а деловая репутация может увеличить эту премию еще как минимум вдвое. Существует немало примеров, когда организации-банкроты были куплены только потому, чтобы новый собственник получил право распоряжаться их главным активом — деловой репутацией. По исследованиям агентства «Brand Active», 72% покупателей готовы заплатить за товар под своей любимой маркой цену, которая на 20% выше стоимости аналогичного товара ближайшего конкурента. Руководствоваться же деловой репутацией компании при выборе товара предпочитают более 70% потребителей (Даулинг, 2013. С. 72-73).

Сегодня ни одна организация, заинтересованная в создании добавленной стоимости, не может игнорировать важность стратегии повышения деловой репутации. Сильная, положительная репутация:

• привлекает заинтересованные стороны — персонал, клиентов, поставщиков и инвесторов;

• помогает сохранить персонал, клиентов, поставщиков и инвесторов;

• делает все заинтересованные стороны более снисходительными;

• позволяет поддерживать более высокую маржу;

• поощряет служащих к большему усердию в работе;

• поддерживает стоимость акций;

• расширяет стратегические возможности (например, стратегии объединений для совместной защиты от конкурентов);

• помогает влиять на правительство и средства массовой информации;

• закладывает основы конкурентных преимуществ (Заман, 2008. C. 7).

В связи с этим в современной экономике репутационный менеджмент является одним из наиболее инновационных и перспективных направлений минимизации рисков рыночного хозяйствования, эффективность которого напрямую определяется адекватностью оценки репутационных рисков субъектов индустриально-инновационного развития экономики.

Среди факторов, которые сегодня работают на повышение репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность (табл. 1) (Alsop, 2006. P. 87).

Особенности оценки стоимости деловой репутации организации применительно к условиям новой экономики многоаспектность, необходимость одновременного учета при выборе альтернативных решений нескольких целевых ориентиров, необходимость оценки альтернатив с позиции достаточно широкого круга критериев, трудности, а иногда и принципиальная невозможность формирования условий реализации альтернатив, факторов, критериев и целей в количественном виде, а также наличие достаточно большого числа лиц, принимающих решения, — затрудняют использование традиционно применяемых оценочных методов и обусловливают необходимость системного подхода к такой оценке.

Таблица 1

Значимость составляющих деловой репутации

Составляющие репутации Вес, %

Этика в отношениях с внешними партнерами 36

Этика в отношениях с внутренними партнерами 21

Репутация топ-менеджеров 18

Эффективность менеджмента 15

Качество продукции, услуг 10

Деловая репутация представляет стоимостное выражение качества ведения бизнеса и, в конечном счете, определяет качественное отличие организации от своих конкурентов. Поэтому оценивать необходимо не отдельные показатели деятельности юридического лица и индивидуального предпринимателя, к примеру, качество выполняемых услуг, а совокупную эффективность бизнеса.

В связи с этим авторами предложен оценочный метод, сочетающий в себе строгость алгоритмического подхода с элементами субъективного структурирования задачи принятия решений, «каркасом» которого является метод анализа иерархий (МАИ), разработанный американским ученым Т. Саати и представляющий собой один из наиболее известных методов системного анализа проблем любой природы, основанных на выполнении последовательных многокритериальных расчетов и установлении на их базе связи между обобщающими и частными показателями.

Важным преимуществом МАИ является его способность измерять качественные характеристики системы. Это достигается с помощью более точных, чем в стандартных методах оценки, формулировок целей, задач исследования, что упрощает процедуру контроля последующего применения результатов анализа. Более того, метод анализа иерархий можно использовать как инструмент для измерения качества, включив в иерархию критерии оценки, посредством которых сравнивается фактическое качество системы с желаемым (Лазарева, 2011. С. 214).

Реализация принципов МАИ предполагает осуществление следующих этапов проведения оценки деловой репутации юридического лица и индивидуального предпринимателя с помощью данного метода:

• подготовительного этапа, на котором формулируются цели и задачи проведения оценки, осуществляется выбор критериев и показателей оценки, а также методов ее проведения. На этом же этапе осуществляется сбор и обработка аналитической информации;

• основного этапа, включающего анализ внутренних и внешних факторов и условий деятельности организации; расчет и анализ частных и обобщающих показателей деловой репутации; расчет совокупного показателя оценки деловой репутации организации;

• заключительного этапа — этапа обобщения результатов оценки деловой репутации организации, а также разработки рекомендаций по ее повышению.

Основное применение МАИ — поддержка принятия решений посредством иерархической композиции задачи и рейтингования альтернативных решений. Критерии оценки деловой репутации организации должны соответствовать требованиям реалистичности (достижимости и постоянности в течение анализируемого периода), специфичности (соответствия содержанию деятельности организации), эффективности (определяемой через установление связи результатов оценки с фактическими показателями функционирования организации, формирующими ее деловую репутацию), динамичности (критерии оценки должны эволюционировать), надежности (обеспечения постоянства и согласованности (непротиворечивости) результатов измерения). Выбор критериев неразрывно связан с селекцией и оценкой факторов, формирующих уровень деловой репутации.

На практике бывает достаточно трудно определить, какие факторы в совокупности влияют на наличие и уровень деловой репутации. На наш взгляд, данные факторы условно можно разделить на две основные группы. Внешние факторы (имидж, коммерческий опыт, деловые связи, уровень квалификации и отношения сотрудников, информационная среда, репутация продукции) при проведении их анализа позволяют выявить уровень деловой репутации организации со стороны внешнего окружения — ее контрагентов, потребителей ее товаров, работ и услуг, а также любых других лиц. Внутренние факторы (миссия и стратегия организации, качество продукции, социальная ответственность, отношения с персоналом, личность и деловые качества руководителя, динамика финансовых показателей) определяются и контролируются самой организацией и используются ею для формирования определенной стратегии репутационного менеджмента.

Представленная на рис. 1 иерархическая структура целей, факторов, критериев и альтернатив оценки деловой репутации организации по МАИ сформирована, в том числе, с учетом всех вышеперечисленных требований и полностью отражает, на наш взгляд, цепь возможных влияний внутренних и внешних элементов системы функционирования организации на интегральную оценку ее деловой репутации.

Основываясь на идентификации деловой репутации как суммы конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий, предложен алгоритм применения данной оценочной методики в системе управления репутационным риском компании в целях создания стоимости.

В современных условиях весьма трудно выделить ту часть стоимости компании, которая возникла благодаря ее деловой репутации. Вместе с тем несомненно, что деловая репутация вошла в число факторов, формирующих итоговую

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

оценку капитализации компании. Для организаций с мировым именем деловая репутация — это реальный актив, создающий стоимость, а коммуникации — реальные инвестиции, влияющие на объем продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала.

Z (Цель):

Е (факторы):

К (критерии)

А (альтернативы):

А2: Низкая положительная

А3: Отрицательная

Рис. 1. Иерархия оценки деловой репутации организации по МАИ

Расходы на продвижение имиджа фирмы в потребительской среде закладываются в цену товара, несколько увеличивая ее. Такие вложения постепенно стали общепринятыми у престижных компаний. Во многих случаях инвестиции оказались высокорентабельными — платежеспособность потребителей позволяла им оплачивать «цену репутации» товара в обмен на получение субъективного ощущения относительной статусности своего потребления и принадлежности к определенному социальному слою. С этих позиций деловую репутацию можно считать суммой конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий.

Деловая репутация есть форма капитализации предпочтений потребителя. Репутация в качестве важной составляющей потребительского капитала является потенциальным источником роста прибыли. И потому каждое решение, принимаемое в компании, должно быть нацелено на создание, поддержание и продвижение деловой репутации.

Недооценка роли деловой репутации может привести к существенным потерям, в первую очередь финансовым. Использование же предложенной методики многокритериальной оценки стоимости деловой репутации в системе репутационного менеджмента позволит избежать такой недооценки и увеличить стоимость компании, так как деловая репутация — это не просто часть структурного капитала фирмы, это одновременно инструмент и показатель эффективного преобразования данной части нематериального капитала в конкурентные преимущества, оцененные в процессе коммуникации целевыми аудиториями.

В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т. е. о разработке системы мер управления репутацией, ориентированных на поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью, формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними, построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения, создание «института доверия» у потребителей, разработку миссии и философии компании, создание и внедрение корпоративного кодекса поведения, формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании, разработку позиции социальной ответственности компании, развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Одним из актуальных направлений репутационного менеджмента, опирающегося на поддерживаемую авторами трактовку деловой репутации как общественной оценки совокупности деловых качеств и показателей ведения предпринимательской деятельности коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей, влияющей (способной повлиять) на их участие в общественных отношениях и их социальное, в т. ч. имущественное, положение, является совершенствование способов гражданско-правовой защиты деловой репутации.

Действующее гражданско-правовое регулирование деловой репутации как нематериального блага представляется нам недостаточным, поскольку в настоящее время деловая репутация приобрела комплексную природу, являясь не только правовым, но и экономическим понятием.

Деловая репутация, возникающая исключительно в предпринимательской сфере, обладает специфическими материально-имущественными характеристиками, формирующими ее несоответствие родовым признакам нематериальных благ, отождествляемых по своей правовой природе с естественными и неотъемлемыми правами человека, такими, как реальная принадлежность к активам организации (наравне с основными средствами, дебиторской задолженностью и пр.), включенность в систему бухгалтерского учета, возможность денежной оценки и передачи третьим лицам, предназначенность в определенных случаях исключительно для участия в гражданском обороте.

Вследствие этого способы нарушения деловой репутации (распространение порочащих сведений, являющееся наряду с некорректным сравнением хозяйствующим субъектом производимых (реализуемых) им товаров с товарами, производимыми (реализуемыми) другими хозяйствующими субъектами, незаконным получением, использованием, разглашением информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну, одним из проявлений недобросовестной конкуренции, нарушающим право на деловую репутацию; использование чужого товарного знака; недобросовестная реклама; действия контрагентов, связанные с невыполнением или ненадлежащим выполнением обязательств) имеют определенную специфику и инициируют применение соответствующих способов ее гражданско-правовой защиты — таких, в частности, как пресечение недобросовестной конкуренции, контрреклама и др.

Исходя из того факта, что умаление деловой репутации можно рассматривать в качестве реального ущерба лица, поскольку его имущественное положение ухудшается, что находит отражение и в финансовой документации, упущенной выгоде в виде незаключенных договоров, падении продаж и т. п., для преодоления проблемы неэффективного использования такого имущественного способа защиты деловой репутации, как возмещение убытков, может быть использована процедура гражданско-правовой защиты, основанная на экономическом расчете понесенных вследствие умаления деловой репутации убытков. Данный расчет предполагает вычисление динамики стоимостных индикаторов уровня деловой репутации организации с использованием количественных методов ее оценки, преимущественно, метода избыточных прибылей и производных от него методов, поскольку они позволяют получить точное денежное выражение деловой репутации на основе показателей финансового учета, имеющихся в любой организации.

С целью же унификации процедуры компенсации причиненного организациям нематериального репутационного вреда, находящегося за пределами убытков, понесенных юридическим лицом в результате нарушения деловой репута-ции1, может быть предложен следующий способ гражданско-правовой защиты.

Поскольку после нарушения деловой репутации реально оценить ее фактический уровень до нарушения и степень ее умаления не представляется возможным, необходимо на нормативном уровне закрепить обязанность всех субъектов предпринимательской деятельности регулярно производить оценку своей деловой репутации. Данная оценка должна проводиться в соответствии с МАИ-методикой независимыми экспертами, подотчетными Федеральной антимонопольной службе. Порядок и сроки проведения такой оценки должны быть закреплены в соответствующем Положении.

По результатам данной оценки юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям выдаются сертификаты установленного образца, в которых отражается уровень их деловой репутации: «отрицательная», «низкая положительная» или «высокая положительная».

При нарушении деловой репутации и рассмотрении в суде требования о компенсации репутационного вреда размер презюмируемого вреда умножается в зависимости от данного уровня на соответствующий коэффициент:

• отрицательный уровень деловой репутации — 0;

• низкий положительный уровень деловой репутации — 1;

• высокий положительный уровень деловой репутации — 2.

Мы разделяем позицию А.М. Эрделевского в аспекте применения по делам о защите деловой репутации организаций презюмируемого репутационного вреда (Эрделевский, 2007. С. 78-81). Мы считаем это приемлемым, поскольку, во-первых, в данном случае отсутствует личностный фактор в аспекте моральных и физических страданий, подлежащий индивидуальной оценке в каждом конкретном случае, и, во-вторых, вина того, кто причинил вред, по общему правилу также не подлежит учету. При этом презюмируемый размер репутационного вреда должен различаться в зависимости от таких факторов, как величина собственного капитала организации и длительность ее нахождения на рынке.

Вместе с тем взыскания презюмируемого репутационного вреда для выполнения компенсационной функции указанного гражданско-правового способа защиты прав недостаточно, поскольку в данном случае не учитываются индивидуальные особенности лица и степень умаления его деловой репутации, а, следовательно, наличие у него определенного, отличного от других, достигнутого уровня деловой репутации, нарушение коей, в отличие от случаев с другими организациями, влечет за собой последствия.

Таким образом, если организация имеет отрицательную деловую репутацию, то никакой эффект внешних действий не может быть связан с ее умалением и репутационный вред не может быть взыскан. При низком уровне деловой репутации подлежит взысканию презюмируемый репутационный вред, а при высоком — его двойной размер.

На наш взгляд, внедрение предложенного принципа расчета репутационного вреда позволит избежать несогласованности судебной практики по делам данной категории, облегчит учет индивидуальных особенностей лиц, деловая репутация которых была нарушена, а также будет способствовать реализации в полной мере компенсационной функции данного гражданско-правового способа защиты прав.

ЛИТЕРАТУРА

Даулинг Гр. (2013). Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М.

Заман А. (2008). Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес».

1 Важно отметить, что убытки носят «объективный» характер, их легче доказать фактически, а нематериальный вред, причиненный юридическому лицу в результате умаления деловой репутации, — «субъективный», так как в большей степени связан с особенностями конкретного юридического лица.

TERRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

Лазарева Е.И. (2010). Стратегия развития национального благосостояния в интересах инновационного экономического роста: результаты системной параметрической индикации // Экономический вестник Ростовского государственного университета. № 3.

Лазарева Е.И. (2011). Методы моделирования инновационно-ориентированных экономических стратегий экологоустойчивого развития. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ.

Эрделевский А.М. (2007). Компенсация морального вреда: анализ и комментарий законодательства и судебной практики. 3-е изд. М.: ВолтерсКлувер.

Alsop J. (2006). The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting and Repairing Your Most Valuable Asset. L.: Kogan Page.

Fombrum C. and Van Reil C. (2012). Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. L.: Routledge.

REFERENCES

Alsop J. (2006). The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting and Repairing Your Most Valuable Asset. L.: Kogan Page.

Dawling Gr. (2013). Reputation of the firm: creation, management and effectiveness estimation: Translated from English. M.: Consulting group "IMIDGE-Contact"; INFRA-M. (In Russian.)

ErdelevskyA.M. (2007). Indemnification of moral harm: analysis and comment of legislation and judicial practice. 3-d edition. M.: WaltersCluver. (In Russian.)

Fombrum C. and Van Reil C. (2012). Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. L.: Routledge.

LazarevaE.I. (2010). Strategy of the national welfare development in the innovation economic growth interests: results of the system parametristic indication. Economic Herald of the Rostov State University. № 3. (In Russian.)

Lazareva E.I. (2011). Methods of ecologically sustainable development innovative-oriented economic strategies' modeling. Rostov-on-Don: South Federal University. (In Russian.)

Zaman A. (2008). Reputational Risk: how to manage for value creation. Translated from English by Y. Kostrubov. M.: ZAO "Olympus-Business". (In Russian.)