CC BY
79
ЧАСТНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ РШУАТЕ LABEL - ИНСТРУМЕНТ В БОРЬБЕ ЗА ВЫЖИВАНИЕ
С.В. Агеев, А.Н. Колмаков
Ageev S.V., Kolmakov A.N. Private trade labels - an instrument in the struggle for surviving. This article investigates the grounds for the origin of private trade labels both abroad and in Russia, reveals the negatives and positives of private trade labels, analyzes the potential consequences of the partial reorientation of retail trade on their own labels.
Появление в сетевых магазинах товаров private label (PL) стало последней тенденцией российского ритейла. Торговые сети массово вступили в переговоры с отечественными производителями - они хотят видеть на полках своих гипермаркетов эксклюзивные товары под собственными брэндами. Однако производители не спешат соглашаться -большинство такая идея не привлекает, а дорога в сторону создания частных марок кажется тупиком. Появление на рынке частных торговых марок private label во многом вызвано тем обстоятельством, что, несмотря ни на что (в частности, несмотря на развитие искусства маркетинга), производители так и не научились по-настоящему быстро реагировать на запросы потребителей. И это касается не только российских производственных компаний, но и куда более «рыночных» иностранцев [11].
Между тем, когда главной движущей силой рынка является уже не технология и даже не техническая инновация, а искусство продаж, единственным направлением становится учет потребностей покупателя (customer satisfaction), даже тех, о которых он, может быть, и не подозревает. Именно в этой области сильны торговцы. Находясь в непосредственном контакте с покупателем, они имеют возможность очень чутко отслеживать их запросы. В то же время торговле, которая получает соответствующий информационный импульс рынка, порой бывает непросто донести этот импульс до производителя, а главное - направить его к определенным решениям, зачастую требующим серьезной перестройки бизнеса. Неудовлетворенность взаимодействием с производителями в условиях жесточайшей конкурентной борьбы провоцирует торговые сети искать нетрадиционные способы работы на
рынке, в том числе развивая собственные торговые марки [7].
Однако появление private label вовсе не означает заката торговых марок производителей. Заменять принятый рынком брэнд, в который вложены серьезные ресурсы, никто не будет - торговые сети вполне способны посчитать свои затраты и выгоды. Для производителя же это значит только одно: кто сможет понять рыночную потребность и подстроить под нее свой продукт и схему его продвижения, у того есть все шансы иметь собственный брэнд. Кто не уверен в своих силах, пусть довольствуется ролью изготовителя продукции под чужой маркой.
Первой частные торговые марки внедрила британская сеть Sainsbury. Закупщики компании постоянно путешествовали по миру, подбирая новые, часто уникальные продукты для покупателей. Постепенно они стали ассоциироваться у покупателей с самой Sainsbury, дав ей неоспоримое конкурентное преимущество. Присвоив им свое имя, компания одновременно подарила миру само понятие private label, или частная Торговая Марка. Это произошло в 1869 г., тогда потребитель в первый раз попробовал продукт (это был бекон), носивший название не производителя, а продавца. Сегодня именно британский рынок лидирует по объемам продаж частных марок: в некоторых сетях их доля занимает до 93 % в обороте. В 1976 г. о продаже продукции под частными марками всерьез заявила французская торговая сеть Carrefour. В 1990-х гг. японские торговые сети начали предлагать своим покупателям товары под так называемыми родовыми марками. Что имеется в виду? Например, на пачке с сахаром японцы видели слово «сахар», написанное крупными буквами, а название фирмы производителя было практически не-
заметно. Так родилась одна из разновидностей рrivate label. Сегодня это понятие многолико: частной маркой может быть как само название торговой сети (и его вариации), так и родовое название товара, а также любое другое наименование продукта, созданное специально для конкретного ритейлора [2].
На протяжении 100 лет рrivate labetas скорее тешили самолюбие владельцев магазинов, чем преследовали коммерческие цели. Глобализация и жесткая конкуренция в корне изменили судьбу частных марок. Они стали инструментом в борьбе за выживание.
Сейчас private label можно найти в крупных сетевых магазинах практически любой страны мира. На Западе доля таких товаров в сети может быть как 30-40, так и 60-80 %. Существуют ритейлоры, которые продают только товары под собственной маркой, не закупая никакие другие. Например, в сети Mark & Spenser вы не найдете ничего, кроме private label. Немецкие магазины Aldi заполнены этим видом товара на 90 %, а Wall-Mart -наполовину.
В 75 % категорий на мировом рынке представлены PL. К началу II квартала 2005 г. PL занимали 17 % продаж FMCG (fast moving consumer goods - товары с высокой оборачиваемостью) в мире. По темпам роста продаж private label опередили брэнды производителей: продажи товаров под частными марками выросли с апреля 2004 по апрель 2005 г. на 5 %, продажи брэндов производителей - на 2 %. Наибольшую долю PL занимают на рынке ЕС - 23 % [10].
В России же показатель private label пока несравнимо меньше: собственные марки
появились сравнительно недавно, и торговые сети пока только ведут переговоры с производителями. Первые частные марки появились в России в 2001 г. у сетей «Перекресток» и «Рамстор», выпустивших под своими названиями питьевую воду. Четыре года спустя доля private label в обороте каждого крупного российского продуктового ритей-лора составляет от 8 % до 15 %. В том же «Рамсторе» брэнд с кенгуренком стоит на двух десятках продуктов, от макарон до мужских носков. «Седьмой континент» выпускает под частными марками 150 товаров, а «Перекресток», владеющий брэндами «Красная цена», Seasons, Crossroad, Trend и Global Village, - более 500. Сети понимают
свою выгоду: собственные марки обходятся им дешевле, потому что в их цену не заложены маркетинговые расходы. Цену на такой товар можно установить на 5-10 % ниже, чем на чужие брэнды, а торговую наценку увеличить. Но при этом розничная цена private label все равно окажется ниже, чем у аналогов. Все это позволяет получить на товарах privatе label в 2-4 раза больше прибыли, чем на фирменной продукции. Неудивительно, что «Копейка» хочет в этом году удвоить вес собственных марок до 25-30 % от своего оборота. «Рамстор», «Магнит» и многие другие розничные операторы признаются, что будут продавать больше продуктов под собственными брэндами, но не называют точных цифр. Чемпионом по privatе lable собирается, судя по всему, стать торговая компания «Седьмой континент». За 2005 г. «Седьмой Континент» увеличил число товаров, выпускаемых под своей маркой «Наш продукт», до 1500 наименований, т. е. в 10 раз [5].
Товары рrivate label появляются по двум причинам. Во-первых, ритейлор хочет преимущества и дополнительной прибыли. В России пока нет конкуренции среди торговых сетей как на Западе, т. к. потребление растет на 12-14 % ежегодно, но ритейлорам не стоит обольщаться. Также стремительно и последовательно увеличивается число супер-и гипермаркетов. Через 7-10 лет рост остановится, и каждой сети придется выживать за счет внутренних резервов. Сетям стоит задуматься о необходимости уже сегодня искать поставщиков будущего. А к ним, прежде всего, можно отнести тех производителей, которые будут работать в сегменте private label.
Во-вторых, частные марки начинали свою историю как самый дешевый и популярный товар. Однако очень скоро в мировых сетях они освоят сегмент «премиум». Сегодня эта группа товаров уже разделилась на подгруппы:
• дороже лидера в категории, но лучше по качеству;
• копия лидера, но дешевле;
• марка-лидер;
• самый дешевый товар в категории.
В России private label пока проходят начальный этап своего развития. Гипермаркеты появились в нашей стране так неожиданно и начали развиваться так стремительно, что производители до сих пор не успели вырабо-
тать тактику поведения на «минном поле». Они соглашаются на все, дабы только попасть в сеть. Выпуск private label - мероприятие спорной выгоды. Многие идут на это ради поддержания отношений с торговой сетью [1].
Чем выгодно выпускать товары под частными марками для производителя? Это дает ему возможность дозагрузить мощности предприятия и при этом не тратиться на создание марки и дизайн упаковки, которые полностью разрабатывает торговая сеть. Новый товар занимает на полке лучшее место, и вполне возможно, что это место конкурента. Повышается профессионализм сотрудников предприятия, поскольку торговая сеть устраивает аудиторские проверки и контролирует качество продукции. Кроме того, у производителя появляется дополнительная возможность прорекламировать продукцию - на упаковке обязательно указаны его контактные данные [4].
Самый главный плюс такого сотрудничества - предприятие получает лояльность со стороны ритейлора и по отношению к другой своей продукции. Однако выпуск private label имеет и массу отрицательных сторон. Это низкая рентабельность проекта и высокая зависимость от ритейлора. Если ориентироваться на работу только с одной сетью, можно в один миг все потерять. Бывали случаи, когда производитель реконструировал цех под ри-тейлора, а тот отказывался от сотрудничества.
В 2006 г. под брэндами розничных сетей будет выпущено товаров на 2 млрд. долл. против 900 млн. долл. в 2005 г1.
На Западе частные марки стали серьезной проблемой для производителей. Год назад Procter&Gamble, Colgate и Unilever объявили о падении продаж и росте маркетинговых затрат из-за конкуренции с privat label. По данным исследовательской компании ACNielsen, ко II кварталу 2005 г. частные марки занимали 17 % мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи росли в 2,5 раза быстрее, чем у других брэндов.
Многие отечественные производители все еще считают, что сетевые брэнды не страшны для их марок, на раскрутку которых потрачены миллионы долларов. Однако в 2006 г. и российские компании могут столкнуться с реальной конкуренцией со стороны privat label, стремительно наращивающих продажи.
1 По данным ACNielsen.
На Западе private label выглядят как недорогие копии самых известных товаров. Этот опыт перенимают и российские ритей-лоры. Сети берут самые популярные брэнды, копируют дизайн и выпускают клонов под своими марками и по более низкой цене. В России сложилась похожая ситуация, по аналогичной схеме работает половина российских ритейлоров. Частным маркам удавалось потеснить на магазинных полках даже таких гигантов, как Mars и Coca-Cola. Сеть «Магнит» два года назад убрала из своих магазинов драже M&M's, заменив его на конфеты под своей маркой ^oko nuts, сделанные на небольшой московской кондитерской фабрике «Российские лакомства». Продукция столичных кондитеров была почти такой же, как и у американской корпорации [8].
А торговая сеть «Пятерочка» летом 2004 г. выпустила напиток «Cola Классическая» с красно-бело-желтой этикеткой. После этого продажи Coca-Cola в сети упали на 20-30 %. Сейчас в «Пятерочке» под частной маркой сети продается еще лимонная и апельсиновая газировка, похожая по оформлению на напитки американской компании.
В 2005 г., когда компания Pepsi из-за разногласий с «Пятерочкой» прекратила поставки в магазины сети, из них исчез и напиток Ice Tea Lipton, производимый Pepsi в России по соглашению с Unilever. Однако его место пустовало недолго: сеть выпустила собственный холодный чай, оформление которого вызывает ассоциации с Lipton.
Еще в «Пятерочке» есть минеральная вода «Гроза» с этикеткой в сине-белых тонах, отдаленно напоминающей как воду Bon Aqua компании Coca-Cola, так и Aqua Minerale от Pepsi. Сеть продает в 10 раз больше «Грозы» и собственного холодного чая, чем аналогичной продукции под международными брэндами. Это неудивительно: напитки от «Пятерочки» на 20-50 % дешевле [8].
Представитель российского офиса Coca-Cola Company говорит, что в компании знают о наличии в сетях воды с названием Cola и «приветствуют здоровую конкуренцию». Но, скорее всего, это связано с тем, что в России очень сложно доказать факт сходства товарного знака до степени смешения и наказать компанию, получающую дивиденды с чужой марки.
Кроме того, производитель может конкурировать сам с собой, если в сети его про-
дукция продается как под privatе lable, так и под фирменной маркой. Компания «Айсбит» продает «Перекрестку» замороженные овощи под своим брэндом «Четыре сезона» и заморозку под названием «Перекресток», в магазинах «Пятерочки» соседствуют соки «Фруктовый сад» и «Пятерочка», произведенные «Лебедянским», то же самое происходит с соками «Лебедянского» и в «Рамсторе» [3].
Опасность работы на сетевые магазины еще и в том, что ритейлор узнает реальную себестоимость производства. Это, в ряде случаев, позволяет сети давить на производителя, требуя снизить отпускные цены и на его собственные брэнды. Если же компания откажется от собственной марки и будет выпускать только privatе lable, то она не сможет расти: рентабельность работы на заказ всего около 5 % и этого недостаточно для развития. Производство privatе lable на Западе -удел средних и мелких компаний, не имеющих средств на развитие собственных брэндов. Если крупная западная компания начинает делать privatе label - это плохой сигнал для инвесторов, значащий, что производитель не может сам загрузить свои мощности. Но в России заказы сетей выполняют самые крупные компании. Это происходит из-за переизбытка производственных мощностей. Но и главное - производители часто соглашаются работать с сетью, опасаясь, что заказ достанется конкуренту.
Те, кто выполняет заказы сетей, не собираются отказываться от этой работы. Более того, таких компаний становится все больше. Производители делают privatе lable, потому что сети обещают им гарантированные продажи, загрузку мощностей и избавление от маркетинговых затрат. Некоторые компании считают, что, делая товары под марками сетей, могут вытеснить из их магазинов своих конкурентов. Если компания не хочет отказываться от производства товаров под частными марками сетей, ей все-таки необходимо ограничить долю privatе lable в своем объеме производства, безопасный уровень, не превышающий 10 % от общего объема [6].
В заключение хочется отметить важное потенциальное следствие частичной переориентации розничных сетей на собственные марки: усиление концентрации потребительских рынков, в первую очередь - рынка продуктов питания. Мелким и средним произво-
дителям непросто вписаться в новую модель взаимоотношений с торговлей. С одной стороны, небольшая компания вряд ли будет выпускать продукты под марками сетей, поскольку она не сможет предложить конкурентоспособные цены и обеспечить нужные ритейлору объемы производства. Уже сейчас основную долю заказов на private label сети размещают у крупных поставщиков. С другой стороны, небольшая компания не обладает достаточными ресурсами для продвижения собственных брэндов, поэтому ее продукция будет активно вытесняться privatе lable. Данная ситуация будет способствовать более четкому распределению ролей между участниками продовольственного рынка. В частности, единственным выходом для мелких и средних производителей станет отказ от выпуска типового продукта и переориентация на нишевые товары - ограниченные по объему и эксклюзивные по содержанию. Копировать стратегии крупных игроков в условиях жесткой конкуренции вряд ли целесообразно. В свою очередь, крупным компаниям, работающим с массовым продуктом, предстоит преодолеть психологический барьер, связанный с необходимостью отказаться от ряда своих брэндов - собственно, тех, что не имеют надежной рыночной перспективы. Сейчас, пока доля частных марок в торговом обороте еще невысока, самое время еще раз оценить свои возможности и оценить их трезво.
1. Агафонова М.Н. Оптовая и розничная торговля. М., 2002.
2. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход. 2003.
3. Ерохина Л. // Свой Бизнес. 2004. № 2.
4. Костюк Е. // BussinesWeek / Retail.ru. 2005. 19 дек.
5. Крыкова О. // НТ: Торговое оборудование». 2004. № 5.
6. Миронова В., Соколов С. // НТ: Торговое оборудование. 2006. № 4.
7. Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. 2005.
8. Пашутин С. // Маркетолог. 2006. № 1.
9. Провоторова Е. // Секрет фирмы. 2006. № 7.
10. Хасис Л.А. Мировая розничная торговля. Основные тенденции. 2004.
11. Шонесси Дж.О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. 2003.
Поступила в редакцию 10.07.2006 г.
