CC BY
72
УДК 316 (045)
Галактионова Нелли Анатольевна
Galaktionova Nelli Anatolievna
кандидат филологических наук, доцент кафедры менеджмента социально-культурной деятельности Тюменской государственной академии культуры, искусств и социальных технологий nelli.galaktionova@yandex.ru
PhD in Humanities, Assistant Professor of the Management of Cultural Activity Department Tyumen State Academy of Arts, Humanities and Social Technologies nelli.galaktionova@yandex.ru
БРЕНДИРОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОСТРАНСТВА КАК МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ
REGIONAL SPACE BRANDING AS A MECHANISM OF GENERATING AN IDENTITY
Аннотация:
Summary:
В статье излагаются социологические воззрения на региональное пространство. Анализируются современные векторы брендирования территории Тюменской области.
The article expounds sociological approaches to the regional space, in particular the modern vectors for Tyumen Region territory branding.
Ключевые слова:
региональное пространство, имиджирование региона, территориальный бренд, метальные карты.
Keywords:
regional space, region image creating, territorial brand, mental maps.
Трактовки региона сложились в научном наследии ряда наук: в философском, историческом, геополитическом, юридическом, географическом, педагогическом, геоэкологическом, международном и внутристрановом ключе. Дискуссионность определения региона обусловила и различное осмысление процессов регионализации, как собственно и возможность оформления региональной идентичности. А. Каримова определяет регион не в классическом понимании территориально-административных границ особым культурным шлейфом, а как ментальное образование, пакет коммуникаций и социальных отношений: «Регион - форма локализации и способы контроля узловой проблемы, характерной для социального пространства в зоне ее влияния» [1]. Такая позиция предопределяет возможность рассмотрения мира через призму региона и содержит в своей основе потенциальное деление, возможность дробления, что показывают многие государственные объединения, сформированные по принципу региона (Испания, Италия, США). В ее трактовке регион не является географическим или административно-политическим актом, поскольку социальная деятельность, практика повседневности, социальные проблемы и глобальные угрозы трансграничны и создают глобализированное, межконтинентальное пространство, поддается трансформации и моделированию. Классическое определение региона, его самое общее понимание обозначает регион как большое пространство, не совпадающее со сложившейся иерархией экономики регионов или административно-территориальных единиц. Диффузность определений и размытость его границ спровоцировала К. Арви признать, что «расплывчатость термина означает, что он лавирует между несколькими школами, не интегрируя их. Как элемент государственного администрирования, регион является предметом изучения национальной истории; как «город-регион» он входит в городскую историю; как «национальная культура», он включается в политическую историю народов, добивающихся создания собственной государственности; как «промышленный регион», он - часть экономической истории» [2].
Здесь уместно обратиться к характеристике социологического определения пространства как такового. Генри Лефевр прямо заявляет о «производстве пространства» - в его понимании, если пространство есть часть природы, то человеческая (социальная) деятельность размечает его, модифицирует его географические и другие характеристики [3]. Лефевр называет несколько операций по производству пространства, и в первую очередь - время, историю, что делает пространство не данностью, а продуктом «очеловечивания». Пространство это образы, знаки, символы, по сути, язык, текст. Таким образом, географы восприняли метафорический и символический смысл пространства, в физическом пространстве стремясь локализовать символические и смысловые объекты, поэтому стало возможным говорить о хорографии - описании пространства в физическом смысле и «хорологии» - осмысленными человеческими действиями в определенном пространстве. По сути, на первый план здесь выводится проблематика социального действия в конкретных пространственных характеристиках.
Пространство преломляется в территориальных характеристиках, а те, в свою очередь, сопрягаются с понятием региона. Англичанин Найджел Трифт настаивает, что изучение пространства - это исследование региона от географических детерминант, климата, через описание организации производства, классовой структуры, религиозных, расовых, этнических и т.д. особенностей [4].
В настоящей статье под региональным пространством понимается пространство трех субъектов федерации (тюменский регион), имеющих общие социально-экономические, политико-правовые и культурные основания, осознаваемые таковыми его жителями, ибо региональная идентичность есть рефлексия людей о своей социальной пространственности, ощущение своей эмоциональной связи с теми, кто живет в регионе. Она сфокусирована на общей истории, культурных ценностях и экономическом потенциале региона, его роли в общероссийском историческом процессе. При этом региональная идентичность понимается как текучее и динамическое явление, а не как неизменное пространство с четкими границами. Подобное определение территориальной идентичности находится в русле теории М. Кастельса [5] и Г. Башляра [6]. Итак, регион характеризуется с точки зрения общности исторических судеб, общности материальной и духовной культуры, географического единства, общего типа экономики, совместной работе в региональных, федеральных, международных организациях.
Применительно к России вопрос о значимости формирования региональной идентичности не имеет однозначного ответа. Как показал опыт развития страны в 90-х гг., мобилизация регионального самосознания населения может быть использована политическими силами в разных интересах, кроме того, в условиях, когда разрушена иерархия общественных ценностей и отсутствует консолидирующие все общество идеи, актуализация форм идентичностей, сфокусированных на регионе или городе, может сопровождаться размыванием идентификации с «большим» обществом. Об этом свидетельствуют результаты некоторых исследований, проведенных отечественными социологами в 90-е гг., доля респондентов, ассоциирующих себя только с локальными и региональными общностями, доминировала над долей тех, кто в первую очередь идентифицировал себя с россиянами. Активизация региональной идентичности определяется рядом факторов. Она культивируется «сверху» усилиями власти и инициативой творческой интеллигенции и политиками. Такую картину можно наблюдать в социокультурных политических процессах Якутии, Бурятии, Татарстана, Северного Кавказа, в частности, в Адыгее и Карачаево-Черкесии.
В Тюменской области этот процесс нивелирован, что обусловлено практически полной интеграцией Сибири в российский социум, не мыслящий себя отдельно. Мы относим тюменский регион к северу Сибири, имея на это несколько оснований. С одной стороны, картографически закрепленные географические номинации «Сибирь», «Западно-Сибирская равнина (низменность)», «Западная Сибирь». Второй факт - традиция осмысления территорий за Уральскими горами как сибирских. Причем административные преобразования последних лет (включение Тюменской области в Уральский Федеральный округ) мало повлияли на традицию самоидентификации жителей региона с сибиряками. Наблюдается активное стремление обозначить, вычленить статус сибиряка, «сибирскость» в знаковых для каждого россиянина фактах, людях, событиях. Патриотические чувства, например, стали краеугольным камнем творчества А. Омельчука. Сибирь в книге А. Омельчука становится «стержнем космического миропорядка». Он включает в сибирскую орбиту Верна, Льва Толстого, Гумбольдта, Ленина, Пушкина, Достоевского, Ельцина, Смоктуновского и т.д. [7]. Во многих регионах процесс выделения, маркированности уникального является важным брендинговым моментом.
Для политических элит обращение к региональному типу идентичности вызвано рядом целей. Развитие региональной идентичности способствует культурно-политической интеграции населения, одновременно выступая фактором политической легитимизации региональных властных институтов вне и внутри региона [8]. В Тюменской области Губернатор В. Якушев в своих посланиях прямо говорит о необходимости имиджирования региона и настаивает на актуальности не только брендирования территории области, но и о широкой популяризации «тюменского бренда» с использованием усилий широкого спектра возможностей сМк.
Региональная идентичность становится актуальной в условиях обострения кризиса общества. В этом случае оно подкрепляется самопроизвольными процессами, идущими «снизу», и отражают ориентацию населения на более устойчивые формы пространственной коллективности. Тюменская область граничит с Казахстаном, Республикой Коми, Красноярским краем, Свердловской, Курганской, Омской, Томской, Архангельской областями. Территория области -1 435,2 тыс. кв. км. В состав Тюменской области входят два равноправных субъекта Российской Федерации - Ханты-Мансийский-Югра и Ямало-Ненецкий автономные округа, 483 муниципальных образования. На территории региона добывается около 67 % нефти и 91 % естественного газа от общей добычи в стране. Основные запасы углеводородного сырья сосредоточены в
Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском автономных округах. Индекс развития человеческого потенциала Тюменской области (ИЧРП), рассчитанный по методике ООН, признан наивысшим в России. Этот российский регион опережает Москву (0,866 против 0,846).
Ш. Эйзенштадт утверждает, что символическая функция формирования коллективных идентичностей через приобщение к общему социальному, культурному и политическому порядку и к участию в этом порядке возлагается на центр [9]. Основой консолидации, по нашему мнению является работа по имиджированию территорий, по аккумуляции символического капитала. Символический капитал тюменского региона накапливался десятилетиями, по подсчетам К. Лагунова, библиография литературных произведений о Тюменской земле периода открытия нефтегазоносных месторождений составляла более четырехсот романов, повестей, очерков и стихотворений [10].
У Тюмени есть несколько перспективных линий брендирования, чему способствует несколько факторов. Это география, поскольку город близок к условному центру евроазиатской суши, через город проходит водная и железнодорожная транспортные магистрали. Это экономико-демографический фактор, ибо население региона с равновесной возрастной структурой, развитые сельскохозяйственные районы, районы по переработке и добыче полезных ископаемых. Имеется развитая инфраструктура и, наконец, важнейший символический фактор.
Тюмень всегда позиционировалась как ворота в Сибирь, и жители прочно ассоциируют себя с сибиряками. Приписывание региона к УРФО никак не изменило идентификацию жителей в сторону уральцев или зауральцев. Тюмень определила свои символические ресурсные центры, работа на популяризации которых ведется с разной степенью интенсивности. Это имя сказочника Ершова, написавшего «Конька-Горбунка», Великая Отечественная война, и особая роль Тюмени как хранителя тела Ленина.
Далее - край ссыльных, и в этом случае интенсифицируются не только отрицательные моменты, связанные с каторгой, но и те, которые позволяют говорить о «втором дыхании» оказавшихся здесь декабристов, писательское творчество княгини Долгорукой, Тобольская ссылка царской семьи, ставшая последней передышкой перед уральской трагедией. Еще один локус символизации - малочисленные народы севера, которые благодаря Тюмени получили возможность заявить о себе как о самобытных творцах в области культуры и искусства. Имеются давние традиции в области декоративно-прикладного творчества - узнаваемы тюменский ковер, тюменская домовая резьба. Последнее символическое открытие Тюмени - горячие источники, способные дать новую энергию внутрирегиональному и общероссийскому туризму. Задача Тюмени - аккумуляция этих символических локусов, актуализация их именно как тюменского достояния, популяризация их на общероссийском и общемировом уровне.
Региональная идентичность - одна из наиболее востребованных по количеству мобилизационных проектов в целях решения властью каких-либо задач. Искусство, декларативные призывы, законодательные акты, обращения знаковых личностей эксплицируют территориальные мотивы, напрямую обращаясь к региональной идентичности, эксплуатируя тему «малой родины». Учет специфики региональной самоорганизации - одно из направлений политического управления.
«Тюмень - звезда Сибири и сердце России», «Тюменская область - сердце России» -наиболее популярные тюменские лозунги, здесь очертания Тюменской области на географической карте намеренно предстают в виде стилизованного сердца, окрашенного в цвета российского флага. Эта ментальная карта демонстрирует вариант использования географии в качестве идеологического приема.
В начале ХХ в. мысли об «особости» Сибири, ее уникальности вылились в движение областничества, подпитанное книгой Н.М. Ядринцева «Сибирь как колония» [11]. Н. Ядринцев, А. Щапов говорили об особом сибиро-русском народе, с уникальным антропологическим типом, языком, самосознанием, культурой. Другой аспект «самостоятельности Сибири» связан с 1918 г., когда Временное правительство Сибири в Омске приняло Декларацию независимости Сибири. Подспудно идеи самостоятельности сохранились в форме легенд и частушек: «Эх, я Сибири не боюся, Сибирь ведь тоже русская земля». На рубеже нового тысячелетия эти идеи могут обрести «вторую жизнь». Идея самостоятельно управлять Сибирью педалируется националистами разного рода. Лозунг «Сибирь не колония!» - был опубликован на сайтах rusinfo.org, доЬэа.По в июле 2009 г. Внутри области и регионов подобные мысли кажутся крамольными и фантасмагорическими, их «стеснялись» озвучивать даже в «грязных» предвыборных технологиях. Лидеры области и округов подчеркнуто встроены в вертикаль управления, многие из них продолжают карьеру в органах центральной исполнительной и законодательной власти - Г. Райков, С. Собянин, С. Шахрай, С. Киричук и т.д.
Мобилизация региональной идентичности обусловлена особыми задачами и изменившимися условиями. В понятии региона закрепляется не просто географическая территория, декларативно выделенная на карте страны, тем более что последнее обусловлено лишь полити-
ческой волей руководства, или референдумом жителей, как это произошло в ряде последних преобразований, направленных на укрупнение регионов. Тюменская область в результате одних из последних переделов территорий отнесена к Уралу, и в местном сообществе постепенно закрепляется понятие «Зауралье» по отношению к области, а не Сибирь, как это было долгое время. Регион - единица, в которой территориально обусловлены механизмы воспроизводства жизнедеятельности, культуры, природные и трудовые процессы.
Для интенсивного освоения малозаселенной территории региона (в среднем на квадратный километр приходится 2,3 человека, на Ямале - 0,7, в Югре - 2,8, на юге области 8,2) нужны люди. Пришло понимание того, что временщики - вредное явление, нужно создавать местные укорененные сообщества, имеющие традиции. С. Литенкова считает важным условием формирования единой территориальной общности формирование опорного каркаса расселения (совокупность узлов (городов, краевых центров) и связывающих их транспортных магистралей) [12]. Но именно этот фактор в недостаточной степени проявляет себя в северо-восточной части Тюменской области - на территориях национальных округов [13]. Транспортные артерии здесь неразвиты, и развитие сети дорог связано не столько с нуждами населения северных городов и поселков (до сих пор нет железнодорожного сообщения с Надымом, автомобильное действует только в зимний период - по ледовой переправе), сколько с позиций интересов добывающей отрасли (фото 1).
Фото 1 - Месторождение Песцовое (ЯНАО)
Идентификация с местом проживания как один из аспектов культурной укорененности, социальная активность, информированность о различных аспектах социального пространства места жительства и т.д.
В ходе массового опроса населения Тюменской области в 2010 г., участниками которого стали 992 респондента, проживающих в 26 муниципальных образованиях юга области, был выявлен общий уровень самочувствия респондентов, их жизненные планы в зависимости от территориальной укорененности, а также некоторые аспекты ценностных ориентаций. Большинство (37,76 %) респондентов в целом довольны, что живут в Тюменской области, 33,88 % в целом довольны, что живут в Тюменской области, но при этом их многое не устраивает.
Вместе с тем особое внимание заслуживает тот факт, что негативные настроения здесь высказали 25,1 % (одна четвертая опрошенных), крайнюю негативную позицию отметили 3,06 % опрошенных.
В области идет процесс конструирования идентичности с помощью самых различных инструментов. К таким инструментам можно отнести образование, деятельность СМИ, культуру (в ее прикладном аспекте), социальные акции.
В регионе действует сеть высших учебных заведений, идет процесс становления местной интеллигенции, отток талантливой молодежи в центральные города сокращается. Власть инициирует различные культурные проекты, имеющие суггестивную подоплеку: «Книга года», «Тюменская марка», «Моя Тюмень», «Люблю тебя, мой край родной», создана «Золотая книга молодежи Тюменской области» и т.д. Власть, общественные и образовательные учреждения, используя СМИ, популяризирует достижения местных спортсменов, писателей, художников, стремясь создать противовес имиджу края нефтяных вышек, «трубы». В валоризации региональной идентичности особое место занимает история, что обусловило стремление Тобольска занять нишу туристического центра.
Инициированные или одобренные властью проекты легче координировать, управлять ими. В округах власть справляется с проектом регионализации достаточно успешно. В областном центре очевидны трудности: у Тюмени не было статуса древней столицы Сибири, как у Тобольска, нет залежей природных богатств, нет знаковых личностей, либо их масштаб не «дотягивает» до общенационального, как у знаменитых тоболяков П. Ершова, А. Алябьева, Д. Менделеева. Последнее обстоятельство объясняет и тот факт, что несколько лет подряд не разре-
шается ситуация с памятником выдающейся личности. Вопрос об установке памятника был вынесен на всенародное обсуждение, однако ни одна из кандидатур не набрала достаточного количества голосов, а наиболее популярные из них имеют непрямое отношение к столице области. Процесс создания идентичности на уровне города слабо реализуется, но позволяет проектировать различные сценарии изменения ситуации с учётом опыта других регионов или собственных автономных округов. В региональной риторике обязательно эксплицируется общероссийская значимость города, как в популярном лозунге «Тюмень - сердце России». В целом очевидны попытки власти сплотить региональное сообщество, поэтому проективная деятельность направлена в основном «вовнутрь» региона, в российском пространстве область по-прежнему позиционируется как территория тундры, оленей и трубопроводов.
Ссылки:
1. Каримова А.Б. Регионы в современном мире // Социологические исследования. 2006. № 5. С. 32-41.
2. Harvie C. The rise of Region! Europe. L., 1994.
3. Lefebvre H. The Production of Spase / Translated by Donald Nichlson-Smith. Oxford UK& Cambridge USA: Blackwell, 1991.
4. Thrift N. Spatial Formations. L., 1996.
5. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2001.
6. Башляр Г. Избранное: Поэтика пространства / перев. с франц. Н.В. Кисловой, Г.В. Волковой, М.Ю. Михеева; под ред. Л.Б. Комиссаровой. М., 2004.
7. Омельчук А.К. Тюменская книга. Тюмень, 2009.
8. Мелешкина Е.Ю. Региональная идентичность как составляющая проблематики российского политического пространства // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России / под. ред. М.В. Ильина, И.М. Бусыгиной. М., 1999. С. 126-137.
9. Эйзенштадт Ш. Революция и преобразование обществ: сравнительное изучение цивилизаций. М., 1999.
10. Лагунов К. Тяжела ты, шапка Мономаха // Лагунов К. В диалоге с Сибирью. Тюмень, 2010.
11. Неклепаев И.Я. Обряды, обычая, поверья. Тюмень, 1997.
12. Лаппо Г.М. Города в пространстве России // Отечественные записки. 2002. № 6 (7). С. 380-387.
13. Литенкова С.П. Опорный каркас расселения. Тюменская область как индикатор становления региональной общности // Северный регион: наука и социокультурная динамика / отв. ред. В.В. Мархи-нин. Сургут, 2002. С. 119-120 ; Белявский Ф.М. Поездка к ледовитому морю. Тюмень, 2004.
References (transliterated):
1. Karimova A.B. Regiony v sovremennom mire // Sotsiologicheskie issledovaniya. 2006. № 5. P. 32-41.
2. Harvie C. The rise of Regionl Europe. L., 1994.
3. Lefebvre H. The Production of Spase / Translated by Donald Nichlson-Smith. Oxford UK& Cambridge USA: Blackwell, 1991.
4. Thrift N. Spatial Formations. L., 1996.
5. Kastel's M. Informatsionnaya epokha: ekonomika, obshchestvo i kul'tura. M., 2001.
6. Bashlyar G. Izbrannoe: Poetika prostranstva / transl. from French of N.V. Kislova, G.V. Volkova, M.Y. Mikheev; ed. by L.B. Komissarova. M., 2004.
7. Omel'chuk A.K. Tyumenskaya kniga. Tyumen', 2009.
8. Meleshkina E.Y. Regional'naya identichnost' kak sostavlyayushchaya problematiki rossiyskogo politicheskogo prostranstva // Regional'noe samo-soznanie kak faktor formirovaniya politicheskoy kul'tury v Rossii / ed. by M.V. Il'in, I.M. Busygina. M., 1999. P. 126-137.
9. Eyzenshtadt S. Revolyutsiya i preobrazovanie ob-shchestv: sravnitel'noe izuchenie tsivilizatsiy. M., 1999.
10. Lagunov K. Tyazhela ty, shapka Monomakha // Lagunov K. V dialoge s Sibir'yu. Tyumen', 2010.
11. Neklepaev I.Y. Obryady, obychaya, pover'ya. Tyumen', 1997.
12. Lappo G.M. Goroda v prostranstve Rossii // Otech-estvennye zapiski. 2002. № 6 (7). P. 380-387.
13. Litenkova S.P. Oporniy karkas rasseleniya. Tyumen-
skaya oblast' kak indikator stanovleniya regional'noy obshchnosti // Severniy region: nauka i
sotsiokul'turnaya dinamika / ex. ed. V.V. Markhinin. Surgut, 2002. P. 119-120 ; Belyavskiy F.M. Poezdka k ledovitomu moryu. Tyumen', 2004.
