CC BY
303УДК 339.138:637.1
БРЕНДИНГ ОАО "САВУШКИН ПРОДУКТ" КАК ИНСТРУМЕНТ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
Л.В. ЛАГОДИЧ, кандидат экономических наук, доцент УО " Белорусский государственный экономический университет" BRANDING OF PUBLIC COMPANY "SAVUSHKIN PRODUCT" AS A TOOL IN THE COMPETITIVE ACTIVITY L. LAHODZICH, the candidate of economic science, the associate professor The Establishment of Education "The Belarussian State Economic University"
Проведен анализ брендинга ком- Branding of company "Savushkin
пании "Савушкин продукт": выбор Product" is analyzed: choice of aesthetic
эстетических кодов, имени бренда, codes, brand-name, slogans and trade
слоганов, логотипов и других со- marks and other. The author researches
ставляющих брендинга. Исследованы possibilities of experience using of
возможности использования опыта "Savushkin Product" in this sphere by
ОАО "Савушкин продукт" в данной other agricultural enterprises of the
сфере другими предприятиями АПК Republic of Belarus in order to get
Республики Беларусь с целью получе- additional competitive advantage in the
ния ими дополнительных конкурент- internal and external markets and
ных преимуществ на внутреннем и increase of economic efficiency of
внешнем рынках и повышения эконо- manufacture, and also sales of products. мической эффективности производства, а также реализации продукции.
Введение. Успех любых товаров в высококонкурентной среде во многом предопределяется наличием известной торговой марки. Стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно увеличило масштабы использования торговых марок и развития брендов в Республике Беларусь.
Проблема брендинга приобрела особую актуальность в условиях развития, в частности, рынка продовольствия, поскольку брендовые товары позволяют завоевать большую группу постоянных потребителей производимых товаров и наращивать долю рынка, тем самым увеличивая продажи и прибыль. Изучаемой теме посвящен ряд публикаций таких авторов, как Котлер Ф., Райс Э., Траут Дж., Эллвуд А., Огилви Д., Аакер Д., Аверюшкина Т., Попов Е., Гринюк Ж. и др.
Однако среди белорусских молокоперерабатывающих предприятий на практике в полной мере использует возможности брендинга лишь ОАО " Савушкин продукт". Поэтому целью исследования является анализ брендинга ОАО " Савушкин продукт", результатов его проведения в указанной компании и возможностей использования уникального опыта другими предприятиями АПК с целью получения дополнительных конкурентных преимуществ как на рынке Республики Беларусь, так и на внешнем рыке.
Материалы и методы. В качестве методов исследования использовались общелогические приемы познания (анализ и синтез, обобщение, аналогия), а также методы эмпирического и экономического анализа (наблюдение, сравнение). Информационную базу исследования составили законодательные акты Республики Беларусь, работы специалистов, посвященные проблемам брендинга, а также материалы, представленные на сайте ОАО " Савушкин продукт". Кроме того, нами использовалась методика брендинга, предложенная А. Эллвудом.
Марка - название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов [1, с. 551].
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Марочное название (имя) - часть марки, которую можно произнести.
Действующее законодательство Республики Беларусь определяет товарный знак или знак обслуживания как обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц [2].
Закон Республики Беларусь " О товарных знаках (знаках обслуживания)" принят Палатой представителей в 2000 г. Настоящим законом регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков (знаков обслуживания). В качестве товарных знаков регистрируются, в частности, обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений [2].
Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в Государственном патентном комитете Республики Беларусь в порядке, установленном законодатель-
ством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.
При разработке марочного товара производитель должен принять также решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. С учетом уровня качества марочный товар можно классифицировать как продукцию высокого, среднего и низкого качества, которая, как правило, предлагается рынку соответственно по высокой, средней и низкой цене.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существуют следующие марочные стратегии: расширения границ использования марки; многомарочная.
Стратегия расширения границ использования марки - применение одного марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок [1, с. 564].
Многомарочная стратегия - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории [1, с. 565].
Однако сегодня, в условиях жесточайшей конкуренции на большинстве рынков, практически все товары стали марочными. Поэтому покупатель доверяет не просто маркам, а брендам. Сегодня именно бренд, оставивший четкий отпечаток в сознании потребителя, становится объектом изучения и управления специалистов, в том числе бренд-менеджеров.
Специалист в области рекламы Дэвид Огилви называет брендом неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара [3, с. 63]. Айен Эллвуд считает, что бренд - набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо его основных качеств. Товар или услуга могут описываться как твердый белый шарик для гольфа, в то время как бренд - это большой, блестящий воздушный шар, окружающий простой шарик для гольфа [3, с. 63].
Бренд помогает:
- идентифицировать, то есть узнать товар при упоминании;
- отстраниться от конкурентов, то есть выделить товар из общей массы;
- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение от принятого решения;
- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
Бренд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой будет развиваться определенное коммерческое предложение, будь то компания, персона, товар. В практике современного маркетинга у бренда появились неотъемлемые составляющие: "brand-name" - имя (наименование) бренда, "brand-image" - образ, уникальная ценность бренда и "brand-loyalty" - приверженцы, группа постоянных покупателей.
В отличие от товарного знака бренд - это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Если LG, то электротехника, если "Nissan" - автомобили, "AVON" - косметика. Для белорусов если телевизоры, то "Горизонт", если молочные продукты, то "Савушкин продукт" и т. д. Но в идеале, когда называют товар, в сознании потребителя должна всплывать определенная марка. Стиральный порошок - "Тайд"; стиральная машина - "Бош"; безалкогольный напиток - "Кока-кола"; мобильный телефон - "Нокиа". Именно эти марки стали брендами.
Можно сказать, что товарный знак - это сердце бренда. И к ней необходимо добавить дополнительные элементы, без которых бренд никогда не будет существовать: оптимальный ассортимент продукции, ее качество, грамотно установленную цену, эффективную систему распределения продукции, современную упаковку, рекламу, мероприятия по связям с общественностью и стимулированию продаж, положительный имидж (репутацию) компании и др.
Поэтому брендинг - это не просто стратегия создания бренда, но и работа по его поддержанию и управлению.
Стратегия создания бренда по методике Айена Эллвуда состоит из следующих основных этапов: выбор эстетического кода, выбор брендо-вого имени, разработка брендового слогана, выбор брендового логотипа [3, с. 65].
Эстетические коды - это образы и символические значения бренда, которые порождаются всеми областями потребительской культуры: география, технология, мода, наука, спорт, религия, закон, общества по интересам, монархия, история, искусство, философия, образование, поп-культура, финансы, кухня, животные, ритуалы, язык, идентичность, юмор.
Брендовое имя - наиболее зримый и длительный связующий элемент между брендом и потребителем. Известно, что брендовое имя некоторых компаний обладает большей ценностью, чем имеющиеся у них оборудование и материалы.
Брендовое имя должно обладать следующими свойствами: идентифицировать компанию (товар, услугу) как уникальную в восприятии
покупателя; описывать компанию (товар, услугу) или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда; должно быть легко произносимым и запоминающимся; должно быть таким, чтобы его можно было использовать во всем мире, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в разных культурах; ему необходимо обеспечить юридическую защиту; должно быть ценностью, предметом торговли вне зависимости от размеров материальных активов, которыми обладает компания [3, с. 67] .
Брендовые слоганы являются важной составляющей корпоративной идентичности и часто используются в качестве подписи к брендовому имени.
Брендовые логотипы представляют собой брендовые изображения. Их делят на 3 категории: логотипы, связанные с брендовым именем (Jaguar, Витязь и др.); изображения элемента товара или его действия (Mercedes и др.); изображения, отражающие характер и имидж бренда (Apple).
Брендовое имя часто используют вместе с логотипом, чтобы усилить узнаваемость и дифференциацию товара на рынке. Если логотип хорошо проработан, он придает бренду дополнительную глубину и интерес, чего нельзя добиться одним только названием.
Недавно появилась практика использования некоторыми известными компаниями логотипа без упоминания брендового имени. Это нефтяная компания "Shell", которая в рекламе своей продукции использует логотип - раковину, и фирма "Nike", также использующая в рекламе только логотип. Это одни из первых попыток отказаться от брендового имени.
Результаты и предложения. ОАО "Савушкин продукт" - один из наиболее известных в Республике Беларусь производителей молочной продукции. C недавнего времени компания производит также и соки. "Савушкин продукт" знают не только в Беларуси, но и за рубежом. Продукция компании экспортируется в Россию, Казахстан, Армению, Азербайджан, Украину, Молдову и другие зарубежные страны.
ОАО "Савушкин продукт" первым из молокоперерабатывающих белорусских предприятий осуществило брендинг. Его примеру последовали и другие - " Бабушкина крынка", " Беловежские сыры", " Молочный мир" и т. д. Что же стоит за успехом ОАО " Савушкин продукт"?
Безусловно, брендовое имя (Савушкин продукт) выбрано очень удачно и отвечает всем необходимым критериям. Савушка - старое славянское имя (Савелий, Савва), символизирующее человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов. Этим названием компания "Савушкин продукт" объединяет сегодняшний день и лучшие традиции прошлого: сохраненную нами в неизменном виде натуральность молочных продуктов, ее хорошо знакомый " домашний" вкус, высо-
кое качество и современный ассортимент с разнообразием вкусов и упаковки.
Таким образом, используя в составе брендового названия старославянское имя, компания обращается к эстетическому коду "история", делает упор на традиции. В товарном знаке "Савушкин продукт" брендовый логотип используется вместе с брендовым именем (рис. 1).
Буква Я, вписанная в окружность на товарном знаке, означает, что он зарегистрирован.
Компания использует многомарочную стратегию: кроме бренда "Савушкин продукт" используются торговые марки "Наслаждение", "Монтик", "Актив Стиль", " На хлебушек", "Настоящий". Перечисленные товарные знаки изображены на рисунке 2.
Специалисты компании разработали следующие слоганы: " Натуральные молочные продукты, объединившие в себе лучшие славянские традиции и современные технологии" (бренд " Савушкин продукт"); " Творожные десерты для современных целеустремленных энергичных женщин" (марка " Наслаждение"); "Натуральные и полезные продукты для детей" (марка " Монтик"); " Серия натуральных молочных продуктов для активных современных людей, предпочитающих здоровое питание и следящих за своей фигурой" (марка "Актив Стиль"); "Натуральные закусочные продукты" (марка "На хлебушек"); "По-настоящему вкусные соки и нектары!" (марка "Настоящий").
Конечно, брендинг немыслим без высокого качества продукции.
В 2008 г. целый ряд продуктов, производимых на предприятии, получили право на маркировку знаком " Натуральный продукт". Это еще раз подтверждает, что продукция ОАО " Савушкин продукт" изготовлена без применения генномодифицированных продуктов, из натурального продовольственного сырья, полученного от животных, выращенных без
/Ген««:
ш^шрлй
Рисунок 2 - Товарные знаки, используемые ОАО "Савушкин продукт" 116
Рисунок 1 - Товарный знак "Савушкин продукт"
Хлебушек
применения антибиотиков, стимуляторов откорма, гормональных препаратов.
ОАО "Савушкин продукт" первым среди предприятий молочной отрасли Республики Беларусь сертифицировал систему менеджмента качества на соответствие требованиям национальных стандартов СТБ ИСО 9000, которые являются идентичными международным. Разработаны и действуют:
с 2003 г. - система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с требованиями СТБ 1470;
с 2004 г. - система управления окружающей средой в соответствии с требованиями национального СТБ ИСО 14001, а с 2006 г. - и международного ИСО 14001;
с 2006 г. - система менеджмента охраны здоровья и безопасности труда в соответствии с требованиями OHSAS 18001;
с 2009 г. - система менеджмента безопасности производства и хранения сухих молочных продуктов в соответствии с требованиями СТБ ИСО 22000-2006.
Кроме того, компания использует закрытый тип производственного процесса (контакт персонала с продукцией сведен к минимуму): весь производственный участок разделен на зоны (зеленая, желтая и красная), попасть в которые может персонал только со специальным разрешением, а также уделяет особое внимание соблюдению требований гигиены. В области технологий и оборудования партнерами компании выступают широко известные и заслуживающие доверия фирмы из Швейцарии, Австрии, Польши, Швеции и Германии.
Сегодня ассортимент продукции насчитывает более 200 наименований. Данные об ассортименте представлены в таблице [4].
Кроме того, ассортимент постоянно пополняется, появляются новые торговые марки и товарные позиции. Так, например, среди новинок в линейке стерилизованного молока "Савушкин продукт" можно выделить "Молоко плюс" (жирность - 3,3 %, грамматура - 1000 г, упаковка - Tetra Brik Aseptic), которое содержит минеральные вещества, необходимые для нормального функционирования организма человека: железо (способствует увеличению сопротивляемости организма заболеваниям, предупреждает усталость, лечит и предупреждает малокровие); цинк (способствует нормальному развитию репродуктивных органов, является важным регулятором функций нервной системы); йод (участвует в образовании гормонов щитовидной железы, способствует правильному росту, улучшает умственную активность). Производится из цельного коровьего молока без добавления консервантов по методу
Торговая марка Товарная группа Количество товарных позиций
«Савушкин 1. Молоко 5
продукт» 2. Молоко сухое 2
3. Сметана 7
4. Кефир 3
5. Сливки 1
6. Ряженка 1
7. Масло сливочное 6
8. Напиток десертный 4
9. Напиток недесертный 3
10. Йогурт густой 4
11. Десерт творожно-йогуртный 1
12. Творог классический 3
13. Творог зерненый 4
14. Сыр мягкий 1
15. Сыр твердый 10
«Наслаждение» 1. Паста творожная 4
«Монтик» 2. Йогурт густой 4
3. Йогурт питьевой 2
4. Паста творожная 4
5. Сок 4
«Актив Стиль» 1. Йогурт густой 6
2. Напиток десертный 2
«На хлебушек» 1. Сыр плавленый 3
2. Паста творожная 3
«Настоящий» 1. Сок 6
2. Нектар 2
увт-обработки. Благодаря этому, а также современной удобной упаковке Tetra Brik Aseptic, молоко может храниться даже при комнатной температуре в течение 4-х месяцев, не изменяя свои полезные свойства.
Необходимо отметить, что наряду с новыми продуктами ОАО "Савушкин продукт" предлагает современную упаковку.
Экологически чистая упаковка Лин Пак из натуральных компонентов, одним из которых является компонент яичной скорлупы - карбонат кальция, защищает десертный напиток от проникновения посторонних запахов. Срок годности - 20 суток.
А то, что "Савушкин продукт" является настоящим брендом, подтверждают награды на престижных конкурсах. Так, бренд "Савушкин продукт" на профессиональном конкурсе "Бренд года-2008" произвел фурор, получив пять золотых медалей (в том числе в профессиональных номинациях " Корпоративный бренд", " Социально ответственный бренд",
"Продовольственные товары", "Достояние республики" и Гран-При -высшая награда конкурса) и диплом лидера потребительской номинации в группе " Молочные продукты" [5] .
Коммуникациям бренда с конечными потребителями способствует разработка нового сайта www.savushkin.by, который создан в компании "Астроним" и соответствует корпоративной идентичности бренда " Са-вушкин продукт". Он объединяет в себе функции корпоративного представительства (предлагая всю необходимую информацию о компании для партнеров) и промоплощадки для продвижения и поддержки позиционирования продуктовых торговых марок: "Савушкин продукт", " Наслаждение", " Монтик", " Актив Стиль", " На хлебушек", " Настоящий".
Каждый продуктовый бренд ОАО " Савушкин продукт" на сайте представлен в собственном проморазделе с отдельным цветовым кодированием и стилем. Благодаря удобной навигации, посетитель с легкостью сможет переключаться на следующий промораздел, каждый из которых содержит подробный каталог продукции с перечнем всего ассортимента компании, а также дополнительные материалы, которые помогут посетителю сайта больше узнать о предлагаемых брендах.
Проведенные исследования показали, что в ОАО "Савушкин продукт" брендинг проводится в соответствии с современными методиками, в результате чего он стал для компании мощным орудием в конкурентной борьбе, вывел ее в лидеры рынка молочных продуктов Республики Беларусь, представив возможность успешно экспортировать свою продукцию. Поэтому опыт ОАО "Савушкин продукт" в области брен-динга необходимо изучать и использовать другим отечественным мо-локоперерабатывающим предприятиям.
Заключение. Таким образом, проведенные исследования показали, что какое бы уникальное торговое предложение компания ни делала, какую бы концепцию создания бренда ни предлагала, все это не будет обладать реальной ценностью без выстроенных и эффективно работающих маркетинговых коммуникаций: от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы распределения и каналов взаимодействия с законодательством, обеспечивающим правовую поддержку бренда.
Так, торговая марка, обрастая целым клубком маркетинговых коммуникаций, встраивается в систему потребления общества и только после этого становится ценным брендом.
Литература
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]; пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб., К.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 944 с.
2. О товарных знаках (знаках обслуживания): Закон Республики Беларусь от 5 февр. 1993 г. № 2181-XII: в ред. Закона Респ. Беларусь от 27 октября 2000 г. № 447-З (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2000 г., № 106, 2/222) [Электрон. ресурс] - 2000. - Режим доступа: http:// www.belpatentservice.org/ru/laws.html.
3. Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд; пер. с англ. Т. Новиковой. - М.: Наука, 2002. - 336 с.
4. Сайт ОАО "Савушкин продукт" [Электрон. ресурс] - 2009. - Режим доступа: http://www.savushkin.by.
5. Сайт профессионального конкурса "Бренд года" [Электрон. ресурс] -2008. - Режим доступа: http://www.bestbrand.by/news/1281.html.
Информация об авторе
Лагодич Лариса Васильевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга УО "Белорусский государственный экономический университет". Информация для контактов: тел. (раб.): 8(017) 209-88-93.
Дата поступления статьи - 21 апреля 2009 г.
УДК631.145:636.22/.28.034(476.4)
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕЗЕРВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА МОЛОКА В СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ МОГИЛЕВСКОЙ ОБЛАСТИ
О.Э. ЛАПЕЗА, аспирантка УО "Белорусская государственная сельскохозяйственная академия"
THE ORGANIZATIONAL-ECONOMIC RESERVES OF PRODUCTION EFFICIENCY INCREASES OF MILK ON THE AGRICULTURAL ENTERPRISES IN THE MOGILYOV REGION
О. LAPEZA, the post-graduate student The Establishment of Education " The Belorussian State Agricultural Academy"
Основополагающей проблемой, требующей неотложного решения на современном этапе, является обеспечение эффективности производства сельскохозяйственной продукции. В статье рассмотрена и проанализирована экономическая эффективность молочного скотоводстваМогилевской области и определяющие ее факторы.
The basic problem which demands urgent solving now is maintenance of production efficiency of agricultural production. In article economic efficiency of dairy cattle breeding of the Mogilyov region and its defining factors is considered and analysed. Reserves of increase of economic efficiency of milk manufacture in the agricultural
