CC BY
148
Кононыхина А.М.
студент Карпова К.А. студент Марченко Е.В., к. э. н. научный руководитель, доцент университет «Дубна» Россия, Московская обл., г. Дубна БРЕНДИНГ ГОРОДОВ - СОЧИ ВО ВРЕМЯ И ПОСЛЕ ОЛИМПИАДЫ 2014 И КАЗАНЬ В ПРЕДДВЕРИИ ЧЕМПИОНАТА МИРА ПО
ВОДНЫМ ВИДАМ СПОРТА 2015 Любая территория, какого бы уровня развития она не была - село, город, небольшая местность или же крупный район, страна в целом - может быть представлена в виде целенаправленного, детально структурированного образа, который выстраивается как геокультурный бренд. Под брендингом территории понимается создание цельного образа данной территории в глазах населения, способствующее решению задач социально-экономического развития территорий. С помощью данного имиджа территория может зарабатывать деньги и быстрее достигать своих стратегических целей, основной из которых является улучшение жизни людей. В целом уже сформированный устоявшийся территориальный бренд способствует направленному активному развитию приоритетных отраслей экономики, что происходит благодаря вливанию потока внешних государственных и частных инвестиций в данные направления развития. Также бренд любой территории стремится повысить ее привлекательность для жителей окружающих городов, районов, даже стран, сдерживая местных жителей от миграционных процессов, и способствуя притоку нового населения, имеющего особые навыки и квалификацию. Говоря по-научному, процесс брендинга представляет собой особый механизм институализации эмоционального пространства города. Он способствует тому, что помогает визуализировать любовь жителей к своему родному городу, так как эмоциональное пространство возникает с момента образования самого города и находит проявление в культуре, творчестве, а также политических актах и повседневности. От обычного выражения чувства любви к малой Родине брендинг отличается наличием еще сотни похожих городов, где проживает такое же любящее свои родные просторы население. Но необходимо выделяться среди такого огромного географического пространства с целью заинтересовать других, отличиться какой-то особенностью. Работа профессионалов в сфере брендинга любой территории сводится к тому, чтобы заимствовать у жителей то, что они любят, преподнести это внешнему миру и вернуть обратно. Население необходимо вовлекать в процесс брендинга, так как это позволяет говорить о легитимности результатов данного процесса. Смысл любого бренда как
коммуникационного инструмента заключается в том, что он способствует фиксации эмоционального пространства города в вербальной и визуальной формах.
Существуют основания для создания и дальнейшего продвижения бренда любой территории, направленные на определенные категории людей. Туристам, приезжающим в данные районы с рекреационными целями важны такие факторы, как история местности и знаменитости, проживавшие когда-либо здесь, культурные достопримечательности, особенности территориальной расположенности района и его климат. Помимо этого привлекают туристов масштабные мероприятия (спортивные соревнования, праздники, выставки, конференции и др.) и производство какой-либо уникальной продукции, характерной лишь для этого региона. Необходимым условием является привлечение инвесторов и предпринимателей, готовых вложить свои средства для ведения бизнеса на данной территории. Этой категории важным является привлекательность условий ведения своего дела (в частности - стоимость земли, недвижимости, общая характеристика рынка, потребителей, политика местных властей в отношении предпринимателей в данной местности и т.д.), то есть все то, от чего напрямую зависит успешность развития бизнеса. Новые жители, готовые переехать для постоянного проживания в данный район, обращают внимание, прежде всего, на высокое качество жизни, под которым подразумевается экологическая ситуация, уровень доходов населения, уровень цен и т.д. В целом уже развитый бренд привлекает и туристов, и представителей бизнес-структур из различных стан и отраслей, которые стремятся к интересной жизни в интересном месте, которые хотят иметь возле себя доступные современные блага, особенные объекты и услуги. Ценности являются гуманитарной наполненностью города, поэтому любую территорию необходимо оценить по определенным критериям: креативность (многие города позиционируют себя через творчество), экологичность и комфорт, открытость (гостеприимство, мобильность), дизайн, развлечение и наличие культурной жизни, романтизм, естественность (что полезно для развития экотуризма) и др. Наличие всех вышеперечисленных свойств территории привлечет внимание новых жителей и будет способствовать её развитию.
Территориальный бренд со временем превращается в фактор, позволяющий выбиться в лидеры среди множества интересных территорий мира и, как следствие, привлечь нужную аудиторию. Многие ученые в наши дни занимаются рассмотрением факторов, способствующих развитию бренда территорий. К примеру, американский экономист Ричард Флорида уделил особое внимание в своих исследованиях привлечению людей, способствующих инновационному развитию территорий. Как считает ученый, свободная творческая среда привлекает людей в города, а они в свою очередь способствуют экономическому росту. Считается, что для
продвижения территорий проще всего использовать историю данной местности или же географическую составляющую, так как любая территория обладает данными фактами. Но без определенного информационного сопровождения эти составляющие не имеют никакой ценности. Следовательно, следует повернуть исторические или же географические аспекты в выгодном для данной территории свете - в этом и заключается одна из функций брендинга территорий. Некоторые регионы изначально вообще не имеют исторических, социально-культурных, природных уникальных особенностей, поэтому им приходится конструировать собственный бренд и затем помещать его в информационное пространство. Уникальность в данном контексте приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать с нуля и направлять в отношении будущего.
Основным заказчиком брендинга территорий являются местные власти. Хотя для управленцев это явление довольно новое, власть проявляет к нему все больший интерес, вызванный тем, что создание современного бренда напрямую связано с формированием коммуникационного интерфейса, понятного и привлекательного для общества, что является одновременно и политической задачей власти. Но существуют угрозы политических рисков, которые могут быть довольно негативны: непрофессиональный бренд может быть использован в качестве основания для критики существующей власти. Создание бренда накладывает определенную ответственность на его разработчика, так как неудачно созданный бренд более заметен, чем успешно созданный. В связи с этим растет значимость привлечения профессиональных создателей, экспертов и правильно применяемых способах работы.
Эксперты говорят, что для успешной разработки бренда города стоит для начала определиться, кто является целевой аудиторией, на кого направлен бренд. Считается, что основными категориями являются иностранные инвесторы, туристы и таланты. Стоит продвигать город либо как туристическое направление, либо как место, привлекательное для инвестиций, либо как площадку для реализации талантов. Для разработки бренда проводятся качественные исследования, опросы жителей, привлекаются лидеры мнений, и уже потом, исходя из результатов вышеизложенных процедур, обозначаются цели брендинга. В итоге создается сильный конкурентоспособный бренд территории, значимость которого будет зависеть от способности поддерживать связи с целевой аудиторией, от массива информации о бренде, от количества ассоциаций, связанных с конкретным брендом, от доступности для понимания его широким спектром потребителей, от соответствия ожиданий потребителей заявленным характеристикам бренда территории и, наконец, от узнаваемости бренда среди брендов остальных территорий.
Как скажется чемпионат мира по водным видам спорта на Казани
Принимающий город Казань - столица Республики Татарстан. Это -шестой по величине город России. Город входит в список всемирного наследия ЮНЕСКО. Официально город получил право именоваться «Спорт столица» России. В городе много спортивных клубов: ХК «Ак барс», Волейбольный клуб «Зенит» и женский волейбольный клуб «Динамо -Казань», Баскетбольный клуб «Уникс», ФК «Рубин». С точки зрения экономического развития брендинг Казани делается с упором на спорт, поскольку в этом регионе он наиболее успешен, о чем свидетельствуют высокие результаты в рамках общероссийской программы оздоровления населения. Проведение турниров, чемпионатов и состязаний международного уровня влечет за собой строительство спортивных сооружений, гостиниц, а также всей необходимой инфраструктуры на основе растущей инвестиционной привлекательности[10].
В период с 24 июля по 9 августа 2015 года в Казани пройдет 16 - й по счету чемпионат международной федерации плавания FINA. Мероприятие будет касаться пяти водных видов спорта, а именно плавание, плавание на открытой воде, прыжки в воду и хай - дайвинг, синхронное плавание и водное поло. Примут участие около 2500 спортсменов со всего мира. Между ними будет разыграно 72 комплекта медалей. Предполагается, что численность телезрителей превысит 4,5 миллиарда[11]. Соревнования чемпионата будут проходить на объектах, которые были построены к 27 - й Всемирной летней универсиаде 2013. Главные спортивные объекты чемпионата 2015: Казань Арена, Дворец водных видов спорта, река Казанка. Каждый объект легкодоступен для зрителей, поскольку имеет удобное расположение относительно дорог. Талисманы, логотип и слоган предстоящего турнира были представлены дирекцией чемпионата мира по водным видам спорта. Все бренды выбирались жителями Татарстана. Выбор талисмана был долгим со множеством идей, но на голосовании в сети победил барс, который будет представлен в двух видах - мужского и женского рода. Итиль и Алсу - их имена, тематически связанные с водой. Слоган звучит как «Water is our world» — «Вода - это наш мир». Логотип символизирует очертания Казани. Он похож на брызги воды, а силуэты внутри него олицетворяют собой виды спорта, включенные в программу игр.
Позиционирование Казани как спортивной столицы России преследует несколько целей:
• ввести моду на спорт, а также сделать занятия популярными и доступными;
• закрепить за городом образ спортивной столицы России, а также получить право на проведение международных спортивных мероприятий;
10
Статья «Казань - спортивная столица России», 13.04.2012. Сайт: http://kzn-2015.ru/._
• повысить инвестиционную привлекательность региона [12].
Создавая имидж Казани как спортивной столицы при помощи различных видов маркетинговой коммуникации, авторы и создатели проекта способствуют проведению в городе масштабных спортивных мероприятий, а также популяризации спорта среди населения, что будет привлекать инвестиции не только российского, но и западного бизнеса. Насколько эффективно будет сформирован имидж новой спортивной столицы России Казани мы сможем говорить только по прошествии Чемпионата мира по водным видам спорта в 2015 году.
А теперь рассмотрим, как сказалась Олимпиада 2014 на городе Сочи, узнаем, повысилась ли инвестиционная привлекательность к городу, насколько он стал популярен.
Бренд Сочи во время и после Олимпиады
Олимпийская символика за последний год регулярно мелькала в рекламных роликах. Оценка агентства Initiative, одного из крупнейших медиа агентств на российском рекламном рынке, показала, что во второй половине прошлого года рекламы с брендом «Сочи - 2014» было показано больше, чем какой - либо другой марки: 20 000 GRP (условные пункты, отражающие число зрителей, которые посмотрели ролик). А в первой половине этого года марка Schwarzkopf опередила олимпийские ролики по числу выходов (14 750 GRP и 13 786 соответственно). Если сравнивать с первой половиной прошлого года, то размещение «Сочи - 2014» выросло в 3 раза, а тогда этот бренд был в конце топ - 40 самых популярных марок в телерекламе. Глава города Сочи А. Пахомов назвал объекты инфраструктуры, ставшие частью масштабной олимпийской застройки[13]. К ним отнесены более 367 км дорог, 22 тоннеля, более 200 км железнодорожного полотна, более 5500 км высоковольтных ЛЭП, 5 теплоэлектростанций, 74 объекта социальной инфраструктуры. Кроме прочего, для гостей города построено 12 тысяч квартир, которые после олимпиады планировалось отдать под жилье. Для объектов, непосредственно построенных для проведения Олимпийских игр, предусмотрены варианты их дальнейшего использования. Все вышеперечисленное несомненно положительно скажется на бренде территории, не говоря уже о том, что в этом городе прошли легендарные, самые масштабные Олимпийские игры, принесшие России 1 место в общем зачете по количеству медалей и поднявшие в целом престиж страны. Бренд «Сочи» станет лицом новой современной России. Президент «Оргкомитета «Сочи - 2014» Д. Чернышенко отметил, что в городе создаются новые зеленые стандарты строительства. Данные технологии в скором времени будут распространяться по всей стране[14]. В Сочи будет создана
12 Статья «Казань - спортивная столица России», 13.04.2012.
13 Сайт: http://www.ratanews.ru.
14 -у
То же.
инфраструктура, благоприятная для инвалидов. По мнению Д. Чернышенко, экономического процветания город достигнет уже через два года после Олимпиады.
Посредством Олимпиады был создан конкурентоспособный турпродукт. Олимпийский проект стал реальным шансом, который грех упустить; его потенциал необходимо использовать. Если бы не было Олимпиады, городу не было бы отведено столько ресурсов на строительство объектов и развитие инфраструктуры. По прошествии Олимпиады необходимо правильно сформулировать концепцию позиционирования Сочи. Каким будет этот курорт: может, пляжный? Или горнолыжный? А может экскурсионный или лечебный? Какова будет его стоимость? В советское время таких вопросов не ставилось. Ведь ответ был однозначным - это был самый престижный курорт. Если создан конкурентоспособный турпродукт, то мы можем говорить о конкурентоспособности города, то есть о его способности удовлетворять интересы всех его субъектов, а также привлекать новые. Для того, чтобы повысить свою конкурентоспособность Сочи необходимо стать притягательным как для местных жителей, так и для туристов и инвесторов, не говоря еще о рабочей силе.
Сайт «Финам - Рынок и аналитика» провел опрос на тему» Перспективы и последствия Олимпиады в Сочи». Давайте посмотрим результаты[15].
Таблица 1- Результаты опроса «Перспективы и последствия Олимпиады в Сочи»
Перспективы и последствия Олимпиады в Сочи Нет Не знаю Да
позитивно скажется на развитии региона 5,3 10,7 84,0
позитивно скажется на развитии туристической инфраструктуры 7,8 14,6 77,7
повысит популярность Сочи как зимнего курорта 8,7 16,0 75,2
позитивно скажется на развитии транспорта и транспортной инфраструктуры 9,2 19,4 71,4
повысит популярность Сочи как летнего курорта 12,1 22,3 65,5
позитивно скажется на развитии строительной отрасли 10,2 29,1 60,7
позитивно скажется на развитии электроэнергетики 12,1 30,6 57,3
позитивно скажется на развитии телекоммуникаций 13,1 30,6 56,3
позитивно скажется на развитии страны 20,4 23,8 55,8
позитивно повлияет на развитие массового спорта в России 18,4 27,7 53,9
повысит уровень жизни в регионе 23,3 28,2 48,5
будет прибыльной 39,8 28,2 32,0
позитивно скажется на развитии металлургии 18,9 55,3 25,7
позитивно скажется на развитии ЖКХ 26,2 52,4 21,4
нанесет ущерб экологии региона 13,6 41,7 44,7
мне приятно, что Олимпиада-2014 досталась России 10,7 16,5 72,8
15 http://www.finam.ru/analysis/ourating00014/default.asp - «Финам - Рынок и Аналитика»
В целом можно сделать вывод, что участники опроса настроены позитивно: 84% уверены в положительном эффекте развития региона и туристической отрасли, в том числе зимнего туризма (75,2%), и курорта вообще (77,7%). Среди лидеров, помимо туризма, выделяются транспорт и транспортная инфраструктура (71,4%), строительная отрасль (60,7%), телекоммуникации, электроэнергетика и другие. Также значительно выделяется количество ожидающих позитивного развития страны в целом (55,8%) и массового спорта в ней (53,9%). Что касается сомневающихся, то здесь стоит заметить непосредственные финансовые перспективы Олимпиады и развитие некоторых отраслей промышленности. 68% уверены, что Олимпийские игры не принесут прибыли или затрудняются ответить. Более половины не видят перспективы развития металлургии и ЖКХ региона. Около 45% ожидают, что Игры нанесут вред экологической обстановке в регионе.
Как скажется Олимпиада на регионе и стране в целом покажет только время.
Использованные источники:
1) Замятин Д.Н. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы. Работа выполнена в рамках научно-исследовательской работы по теме «Теоретические основы и методологические принципы разработки и реализации экономической политики России» (СПбГУ). Лабиринт. — № 5, 2013.
2) Марченко Е.В. Разработка стратегий формирования корпоративного механизма управления социально-экономическим развитием муниципальных образований // Социально-экономическое развитие: проблемы и решения: монография. Книга 2. / под ред. Н.С. Клунко. -Ставрополь: Логос, 2014. С.75-94
3) Павловская А. Оценка качества городской среды как фактора конкурентоспособности городов // Высшая школа урбанистики // май 2013 года.
4) Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. Спб.: Питер, 2006. 416 с.
5) Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности: автореф. дис. кан. экон. наук : 08.00.05. Спб, 2007. 19 с.
6) Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. 2006. №1 (1). С. 15-18.
