CC BY
8Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
Inf. about the author: Kiseleva Polina Alekseevna, undergraduate student of ION RANEPA in the field of training "Advertising and public relations". Address: 76 Vernadsky Ave., Moscow, 119454. E-mail: [email protected]
Received: 26/02.2023. Accepted: 15.06.2023. References
Berezka S. M. (2016). Loyalty programs: foreign and Russian experience. Moscow University Bulletin. No. 5: Economics. P. 113-131. (In Rus.).
Gyant Nia. 9 Ways to Build a Better Brand Reputation. July 10, 2023. https://localiq.com/blog/brand-reputation/
Kireeva O.F. Communication consulting as a communication management tool // Bulletin of the Russian University of Cooperation. 2012. No. 3 (9). pp. 38-40. (In Rus.).
Kireeva O.F. Communication consulting in the external and internal environment of the organization // In the collection: Assortment, Quality and Competitiveness Management in the Global economy. Collection of articles of the V International Correspondence Scientific and Practical Conference (May 26, 2014). 2014. pp. 28-31. (In Rus.).
Makhnyreva O. A. (2018). Customer loyalty programs in the modern market. Structural transformations of the economy of territories: in search of social and economic balance: Collection of scientific articles of the International Scientific and Practical Conference. P. 152-154. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2004). Integrated advertising communications. Moscow: RIP-Holding, (In Rus.).
Sharkov F.I. (2018). Integrated communications: advertising, public relations, branding. Moscow: RIP-Holding, (In Rus.).
Tanwar Deepak// How to Improve Customer Communication to Grow Sales? https://www.codeavail .com/
Zhuravleva A.Y., Borozdina N.A., Kapustina L.M. (2018). Formation of consumer loyalty of communication services using bonus programs. Marketing and Marketing Research. No. 1, рр.32-40. (In Rus.).
■ ■ ■ БРЕНД ТЕРРИТОРИЙ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Киреева У.А.1, Киреева О.Ф.2
1. Ассоциация «Международная академия коммуникологии». Москва. Российская Федерация.
2. Институт государственной службы и управления РАНХиГС. Москва. Российская Федерация.
Аннотация. В данной статье рассматриваются вопросы территориального брендинга в повышении конкурентоспособности региона. В настоящее время многие регионы России сталкиваются с проблемами, связанными с недостатками финансирования из государственного бюджета, что заставляет их искать пути самостоятельного развития. Один из таких путей - создание
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. уникального бренда территории региона, который поможет обеспечить его эффективное функционирование и развитие. В условиях сильной конкуренции среди регионов все более важным становится улучшение имиджа и привлекательности региона для инвесторов. Территориальный брендинг является мощным инструментом для достижения данной цели. В современном мире, где происходит активная глобализация и конкуренция, изучение территориального брендинга является важной задачей для устойчивого развития городов и регионов.
Ключевые слова: территориальный брендинг, конкурентоспособность, регион, территория.
Для цитирования: Киреева У.А., Киреева О.Ф. Бренд территорий в повышении конкурентоспособности регионов Российской Федерации // Коммуникология: электронный научный журнал. 2023. Том 8. №2. C. 79-86.
Сведения об авторах: Киреева Ульяна Александровна, медиаменеджер Ассоциации «Международная академия коммуникологии» Адрес: Москва, поселение Марушкинское, дер. Соколово, дом 28а. Е-mail: [email protected]; Киреева Ольга Феликсовна, кандидат социологических наук, доцент кафедры управления информационными процессами ИГСУ РАНХиГС. Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, д. 84, стр. 6. E-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию: 17.05.2023. Принята к печати:29.06.2023.
В современных реалиях российский регион является объектом исследования как с географической, так и с административной, а также культурно-исторической точек зрения. Каждый регион нацелен на достижение показателей социально-экономического развития в системе субъектов Российской Федерации. В рамках достижения этих показателей регионам необходимо конкурировать за туристические и транспортные потоки, инвестиции в экономические, социальные проекты, производственные и коммерческие предприятия, и иные ресурсы.
Одним из ключевых ресурсов для эффективного функционирования и развития региона является формирование бренда территории. В условиях конкуренции среди регионов все более актуальной проблемой становится развитие имиджа и повышение инвестиционной привлекательности региона. Каждый регион сталкивается с задачей представить на рынке что-то уникальное и особенное.
Брендинг региона неотделим от процесса повышения его конкурентоспособности, поскольку бренд по своей природе демонстрирует конкурентные преимущества. В современном мире жизнедеятельность региона зависит от многих факторов, но наиболее важным является географическое местоположение, а именно природные ресурсы, которыми
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. обладает данная территория. Предполагается, что если регион располагает значительным количеством ресурсов, которые он способен переработать, импортировать и использовать на своей территории, то функционирование данного региона будет более эффективным.
Такое явление, как территориальный брендинг является относительно новым для России, но, несмотря на это, имеет высокий потенциал развития. Одним из целевых ориентиров развития Российской Федерации является сбалансированное социально-экономическое развитие регионов, поскольку Россия является федеративным государством и для улучшения экономических показателей в целом, следует улучшить социально-экономические показатели отдельных территорий. Для этого, в частности, используется территориальный брендинг, который помогает стимулировать экономическое развитие территории, способствует появлению новых центров экономического роста, кроме того, брендинг территории помогает привлечь инвестиции со стороны инвесторов или государства в целом и расширить рынок сбыта региональной продукции.
Для того, чтобы в полной мере понять определение территориального брендинга, нужно дать определение такого понятия, как бренд. Бренд может быть рассмотрен с разных сторон, поскольку бренд присутствует и в маркетинге, экономике. Также бренд можно интерпретировать как в социально-психологическом, так в культурно-историческом аспекте. Д. Огилви определял бренд как «неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [Быков 2009].
Один из ведущих мировых специалистов в области бренд-менеджмента - Д. Аакер, определял бренд как «стратегический актив, создание которого занимает длительное время и нуждается в управлении» [Аакер 2003]. Данный подход лучше отражает и описывает специфику термина «бренд» в аспекте территориального развития.
Сам термин «брендинг мест» впервые употребил Саймон Анхольт, который является одним из ведущих мировых специалистов в области брендинга. Им была создана концепция конкурентной идентичности, которая представляет собой шестиугольник представив ее в виде шестиугольника. Данная концепция основывается на убеждении, что каждая территория имеет свои преимущества и возможности для развития, которые могут быть использованы для привлечения инвестиций, туристов, улучшения внешней и внутренней политики, качества жизни населения, а также для помощи в экспорте национальных продуктов и услуг. Все вместе помогает территории повысить свои конкурентные преимущества по сравнению с другими регионами.
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
Рисунок 1. Концепция конкурентной идентичности территорий С. Анхольта [Анхольт
2004].
На основе данной концепции был разработан метод оценки эффективности усилий по брендингу территорий - «индексы Саймона Анхольта: индекс брендов государств (Anholt's Nation Brand Index), городов (Anholt's City Brand Index) и штатов (Anholt's State Brand Index). Данные индексы рассчитываются по результатам панельных исследований и полученные данные интерпретируются как в общем рейтинге, так и по каждой категории шестиугольника Анхольта» [Клифтон 2008]. Индексы обновляются и публикуются каждый квартал.
Существует еще один индекс, который составляется консалтинговой компанией Future Brand - Country Brand Index. На сегодняшний день он является самым всесторонним, поскольку составляется по статистическим данным глобальных социологических исследований и опросов экспертов в данной области.
Несмотря на популярность термина «бренд территории», его общепринятое определение до сих пор остается предметом многих споров и обсуждений среди различных ученых и исследователей. Данное понятие является многофакторным, поэтому его трудно систематизировать. Ученые и исследователи ежегодно обновляют, видоизменяют свои научные труды по данной теме.
Например, Ф. Котлер раскрывает данное понятие, делая акцент на конкурентные преимущества территории. В свою очередь Атаева Т. А. раскрывает территориальный брендинг как длительный процесс, который характеризуется набором определенных знаний и навыков по созданию бренда.
При формировании и реализации стратегии брендирования региона преследуются такие задачи, как поддержка продвижения товаров, которые
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. были произведены в данном регионе, привлечение инвестиций со стороны заинтересованных лиц для продвижения или реализации новых товаров, превращение региона в привлекательную для посещения территорию и привлечение квалифицированной рабочей силы с других регионов, территорий, стран. При этом целью территориального брендинга является создание, поддержка или изменение мыслей, намерений и поведения населения относительно территории региона.
С. Анхольт также выделяет восемь принципов брендинга территорий, которые необходимо учитывать при реализации брендирования региона.
Принципы построения брендинга территорий
Целенаправленность и использование потенциала
Правдивость, предоставление правдивой, полной и современной кар тины
Соответствие надеждам и стремление к лучшему. Брендинг территорий должен представлять убедительное, привлекательное п долговременное видение, точно соответствующее разделяемому в обществе взгляду на будущее
Учет всех интересов и общность блага. Брендинг территорий может н должен использоваться для достижения социальных, политических н экономических целей
Творческий и инновационный подход. Брендинг территорий должен содействовать обнаружению, раскрытию п прямой поддержке талантов н способностей жителей, а также их творческому использованию, чтобы создавать новые подходы к образованию, бизнесу, государственному управлению, экологии и искусству
Сложность и простота. Одна из самых трудных задач брендинга состоит в том, чтобы воздать должное богатству п разнообразию достоинств территории и се жителей п. сообщая о них миру, использовать простые, правдивые, мотивирующие, привлекательные и запоминающиеся способы
Связующие способности. Брендинг территорий связывает людей н организации дома и за границей. Ясное ощущение общей цели, которое порождается грамотной стратегией бренда, помогает объединению правительственных органов, частного сектора п негосударственных организаций, оно стимулирует население к заинтересованному н прямому участию в общем деле, а за границей — к налаживанию прочных и взаимовыгодных связей с другими территориями и людьми
Постепенность достижения целей
Зисунок 2. Принципы брендинга территорий [Анхольт 2004].
Разработка бренда территории делится на шесть этапов. На первом этапе идет определение и выбор целевой аудитории. Целевой аудиторией могут выступать следующие группы лиц: инвесторы, туристы, местное
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. население, государство в целом. Второй этап является аналитическим, на данном этапе проводится анализ конкурентных преимуществ, представляемых товаров, благ и услуг, стоимости бизнеса на территории и степени идентификации жителей территории. Третий этап - анализ заинтересованных сторон в формировании бренда, а также степень их заинтересованности. Четвертый этап включает в себя определение критериев успешности брендинга территорий. К критериям успешности можно отнести эффективность, социальное равенство, административная простота, правомерность, риски. Пятый этап - формирование идентичности бренда территорий. Данный этап самый сложный и трудоемкий, поскольку надо придумать атрибуты территории, территориальную индивидуальности. Кроме того, важно создать ценность для города, региона или страны путем соответствия информации о территории с ее стратегическим видением. И, наконец, шестой этап -определение источников получения информации целевой аудиторией о брендируемой территории.
Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что в настоящее время наблюдается смена парадигмы развития территорий, так как старые модели не отвечают нуждам экономического развития, глобализации и изменениям в мобильности и активности населения. Регион становится важным субъектом социально-экономических отношений и товаром, насыщенным нематериальными активами. Важным фактором развития - конкурентная идентичность региона. При разработке планов развития, органам региональной и муниципальной власти нужно учитывать данные изменения в территориальном развитии.
Одним из главных инструментов развития конкурентоспособности региона является территориальный брендинг, который помогает найти уникальные и отличительные особенности территории и преподнести их целевой аудитории. Кроме того, он помогает привлечь инвестиции, которые будут направлены на развитие таких общественных сфер жизни, как социальная, экономическая и культурная. Все это вместе способствует продвижению территории на мировой рынок.
Источники
Аакаер Д. (2008). Создание сильных брендов: Пер. с англ. / 2-е изд. М.: Издательский дом Гребенникова. 340 с.
Анхольт С. (2004). Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-Образ. 270 с.
Анхольт С., Хильдрет Д. (2010). Бренд Америка: мать всех брендов. М.: ООО Издательство «Добрая книга». 232 с.
Быков И. А. (2009). Технологии брендинга. СПб.: Изд-во СПбГУ. 70 с.
Друкер П. (1998). Эффективное управление: Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с англ. М. Котельниковой. М.: ФАИР-ПРЕСС. 288 с.
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023.
-Калюжнова—Н—Я—(2003).—Конкурентоспособность—российских—регионов—в-
условиях глобализации. М.: ТЕИС. 526 с.
Клифтон Р., Симмонз Дж. (2009). Бренды и брендинг. М.: Издательство «Олимп-Бизнес». 348 с.
Котлер Ф. (2018). Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс. 496 с. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. (2005). Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПБ. 376 с.
Мунши А.Ю., Александрова Л.Ю., Мунши Ш.Мд. Инструментарий маркетинга в развитии территорий. В сборнике: Экономическая наука и практика: проблемы взаимодействия и перспективы развития. Сборник материалов Международной заочной научно-практической конференции. 2016. С. 125-128.
Портер М. (2021). Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. - «Интеллектуальная Литература». 948 с.
■ ■ ■ THE BRAND OF TERRITORIES IN INCREASING THE COMPETITIVENESS OF THE REGIONS OF THE RUSSIAN FEDERATION
Kireeva U.A.1, Kireeva O.F.2
1. Association «International Academy of Communicologu». Moscow. Russian Federation.
2. Institute of Public Service and Management of RANEPA. Moscow. Russian Federation.
Abstract. This article discusses the issues of territorial branding in increasing the competitiveness of the region. Currently, many regions of Russia are facing problems related to the lack of funding from the state budget, which forces them to look for ways of independent development. One of these ways is to create a unique brand of the region's territory, which will help ensure its effective functioning and development. In conditions of strong competition among regions, it is becoming increasingly important to improve the image and attractiveness of the region for investors. Territorial branding is a powerful tool to achieve this goal. In the modern world, where there is active globalization and competition, the study of territorial branding is an important task for the sustainable development of cities and regions.
Keywords: territorial branding, competitiveness, region, territory.
For citation: Kireeva U.A. Kireeva O.F. The Brand of Territories in increasing the competitiveness of the Regions of the Russian Federation // Communicology: electronic scientific journal. 2023. Vol. 8. No. 2., pp.79-86/
Inf. about the author: Kireeva Ulyana Aleksandrovna, media manager of the Association "International Academy of Communication" Address: Moscow, Marushkinskoye settlement, village. Sokolovo, house 28a. E-mail:
[email protected]; Kireeva Olga Feliksovna, Candidate of Sociological Sciences, Associate Professor of the Department of Information Process Management
Коммуникология: электронный научный журнал. Том 8. №2. 2023. of IGSU RANEPA. Address: 84 Vernadsky Avenue, p. 6, Moscow, 119571, Russia. E-mail: [email protected]
Received: 17.05.2023. Accepted: 29.06.2023.
References
Aakaer D. (2008). Creating strong brands: Translated from English / 2nd ed. M.: Grebennikov Publishing House. 340 p.
Anholt S. (2004). Branding: the road to the world market. M.: Kudits - Image. 270 p.
Anholt S., Hildreth D. (2010). Brand America: the mother of all brands. M.: LLC Publishing House «Good Book». 232 p.
Bykov I. A. (2009). Branding technologies. St. Petersburg: Publishing House of St. Petersburg State University. 70 p.
Clifton R., Simmons J. (2009). Brands and branding. Moscow: Olymp-Business Publishing House. 348 p.
Drucker P. (1998). Effective management: Economic tasks and optimal solutions / Translated from the English by M. Kotelnikova. M.: FAIR-PRESS. 288 p.
Kalyuzhnova N. Ya. (2003). Competitiveness of Russian regions in the context of globalization. M.: TEIS. 526 p.
Clifton R., Simmons J. (2009). Brands and branding. Moscow: Olymp-Business Publishing House. 348 p.
Kotler F. (2018). Fundamentals of marketing. Short course. M.: Williams. 496 p.
Kotler F., Asplund K., Rein I., Haider D. (2005). Marketing of places. Attracting investments, businesses and tourists to cities, communes, regions and countries of Europe. Stockholm School of Economics in St. Petersburg. SPB. 376 p.
Munshi A.Yu., Alexandrova L.Yu., Munshi Sh.Md. Marketing tools in the development of territories. In the collection: Economic science and practice: problems of interaction and prospects for development. Collection of materials of the International correspondence scientific and practical conference. 2016. pp. 125-128.
Porter M. (2021). International competition. Competitive advantages of countries. -«Intellectual Literature». 948 p.
