CC BY
113
УДК 339.138
БРЕНД-КАПИТАЛ РОССИИСКИХ КОМПАНИИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ФИНАНСОВЫЙ АСПЕКТЫ
А. В. Хотинская, аспирант, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
Brand capital is a challenging area of theory and practice in Russia. Although its importance is evident from the marketing point of view, it is not used in accounting and financial process. Brand capital is underestimated when the corporate finance is made public, this fact does not allow using it in the financial and investment management, as well as in the financial positioning ofcompanies in the business community.
Бренд-капитал — одна из наиболее проблемных областей теории и практики в России. Его необходимость и значимость не подвергаются сомнению с маркетинговой точки зрения, однако он не используется в учетно-финансовом процессе. Это проявляется в недооценке бренд-капитала при раскрытии информации о корпоративных финансах, что не позволяет использовать его в финансовом и инвестиционном менеджменте, а также в финансовом позиционировании компаний в деловом сообществе.
Key Words: brand capital, positioning the company, financial statements.
Ключевые слова: бренд-капитал, позиционирование компании, финансовая отчетность.
Бренд — распространенный и признанный во всем мире актив1. Выступая в качестве мультипликатора деловой репутации компании, он является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет. Грамотно построенный бренд обеспечивает компании-владельцу множество неоспоримых преимуществ:
• создает возможность ценовой «накрутки»;
• упрощает дистрибуцию: намного легче предлагать товар под известной торговой маркой;
• создает возможность расширения границ использования марки, т. е. успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории (например, швейцарская Swatch успешно присоединила к часам телефонные аппараты, Gillette — это уже не только лезвия, но и косметика);
• снижает риск в конкурентной борьбе;
• создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);
• обеспечивает дополнительную прибыль;
• незначительно зависит от личностных факторов (менеджера, продавца и т. д.).
По оценкам компании Interbrand, вложение в бренд способно увеличить стоимость то-
1 В настоящее время маркетинговое сообщество единодушно относит бренд к нематериальному активу.
вара или стоимость акций более чем на 50%. Средства, вложенные в создание бренда, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Понесенные в процессе создания и поддержания бренда расходы: капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется (следовательно, не нуллифицируется, что было бы нелогично при растущих брендах), а подлежит периодической переоценке. Переоценка, отражая рыночные реалии, возможна как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения стоимости этого вида актива.
Ситуация с брендами в России весьма противоречива. Российские бренды стихийно формируются и периодически оцениваются, однако, из-за отсутствия единых стандартов оценки и правовых регламентов, стоимость одних и тех же брендов может отличаться на порядок в зависимости от оценщика. Даже при наличии стоимостной оценки бренд-капитала отсутствуют нормы для его отражения в составе имущества компании. Понятие «бренд» существует в России де-факто, но не де-юре: в национальном учетном стандарте такой актив не предусмотрен. В этих условиях бренд -капитал как актив крайне сложно позиционировать, и его влияние проявляется в основном в трансакциях купли/продажи компании, где стоимость бренда фактиче-
ски подменяется деловой репутацией. Последняя, в силу существующих учетных стандартов, амортизируется и постепенно нуллифицируется. Абсурдность ситуации сдерживает развитие бренд -менеджмента в стране, затрудняет вовлечение в хозяйственный оборот этого и других нематериальных активов, снижает маркетинговый потенциал российских компаний, их рыночную стоимость, а также масштаб капитализации национального рынка в целом.
Упорядочение правового статуса бренда позволяет решить многие проблемы в области нематериальных активов и интеллектуальной собственности, что в свою очередь способствует повышению конкурентоспособности отечественного предпринимательства и укреплению институциональных основ экономики страны.
С 2005 года работа по оценке и позиционированию российского бренд-капитала приобретает более системный характер. Этому способствуют оценки международной2 компании Interbrand 40 наиболее сильных российских брендов2. Оценки компании Interbrand — результат независимой экспертизы общепризнанных в мире специалистов. Составленный ими рэнкинг, хотя и невелик по количеству участников, но носит некоммерческий характер. Выполненные оценки не являются заказными, бесплатны для владельцев брендов, с одной стороны, с другой стороны, они максимально объективны для делового сообщества. Многие российские бренды не попали в рэнкинг лишь по причине финансовой непрозрачности, которая столь характерна для российской хозяйственной среды, но неприемлема с точки зрения цивилизованных стандартов ведения финансово-хозяйственной деятельности.
Оценки российских брендов компанией Interbrand в динамике 2005—2008 годов приведены в табл. 1. По приведенным данным можно сделать следующие выводы относительно динамики бренд-капитала в России:
• суммарная стоимость наиболее сильных российских брендов превышает 760 млрд руб. (около 16 млрд долл.); за период 2005— 2008 годов стоимость российского бренд-капитала увеличивалась в среднем на 45% в год;
• лидерами по положительной динамике
2 Interbrand оценивает эффективность усилий компаний по продвижению своих брендов с 1988 года. Ценность российских брендов исследуется только четвертый год.
в 2008 году являются бренды МТС (128,8%), «Мегафон» (129,11%), «Я» (122,85%), «Моя семья» (147,79%), «Клинское» (122,94%); отрицательная динамика в 2008 году наблюдается у брендов «Северсталь» (98,22% к уровню 2007 года), «Арсенальное» (89,25%), «Ярпиво» (92,90%);
• в тройке лидеров ротации не наблюдается; несущественна ротация в первой десятке; наиболее изменчива по составу участников десятка аутсайдеров, где список участников за год обновляется на 2/3;
• в десятке лидеров находятся бренды, стоимость которых составляет десятки и сотни миллиардов рублей: на их долю приходится около 80% всего бренд -капитала России; крайне высока также концентрация бренд-капитала в тройке лидеров: на их долю приходится около 65%.
Зарубежные компании активно используют финансовую отчетность для популяризации своей деятельности и создания привлекательного образа бизнеса. В России этот источник конкурентного преимущества практически не используется. Это во многом объясняется весомой долей теневых оборотов в отечественном бизнесе: финансовая отчетность, формируемая по легальной части хозяйственных операций, оказывается менее привлекательной, чем могла бы быть в действительности. Ее популяризация маркетингового интереса не представляет.
Вышесказанное подтверждается данными финансовой отчетности, где бренд отсутствует не только в российском формате (что логично, поскольку в российском учетном стандарте понятие «бренд» отсутствует), но и в стандарте МСФО.
Напомним, что Концепцией развития бухгалтерского учета и отчетности Российской Федерации на среднесрочную перспективу предусмотрен обязательный перевод на МСФО в 2004—2007 годах открытых акционерных обществ и иных организаций, имеющих публично размещаемые и/или публично обращающиеся ценные бумаги, а также финансовых организаций, работающих со средствами физических и юридических лиц, других общественно значимых организаций. В 2008— 2010 годах предусмотрен обязательный перевод на МСФО других хозяйствующих субъектов. Переход на МСФО — позитивная тенденция, поскольку международные стандарты по сравнению с российским стандартом не столь
научный журнал СЕРВИС PLUS 2010 / N° 1
о\
4^
Ранг Название бренда Сектор Стоимость 2008 Стоимость 2007 Стоимость 2006 Стоимость 2005 2008/ 2007 2008/ 2005
2008 2007 2006 2005 Млн руб. МЛН $ Млн руб. МЛН $ млн руб. млн руб. % %
1 1 1 1 «Билайн» телекоммуникации 218 223 7 427,61 194 439 1164,31 156 204 143 600 112,23 151,97
2 2 2 2 «МТС» телекоммуникации 203 219 6 916,91 157 773 5 813,31 136 458 133 077 128,80 152,71
3 3 3 3 «Балтика» алкогол. напитки 69 812 2 376,17 59 301 2 185,00 51618 48 549 117,72 143,80
4 4 4 5 «Лукойл» нефть 31317 1065,93 26 700 983,77 21075 19 628 117,29 159,55
5 5 6 - «Роснефть» нефть 23 275 792,20 20 299 747,92 18 028 н/д 114,66
6 6 10 6 «Мегафон» телекоммуникации 16 728 569,36 12 956 477,37 10 571 11785 129,11 141,94
7 7 12 8 «Сбербанк» финансовые услуги 11778 400,90 10 782 391,21 10 178 9 928 109,24 118,64
8 9 9 10 «Домик в деревне» продукты 11398 387,94 10 344 381,14 10 886 9 722 110,19 117,24
9 8 11 9 «Альфа-Банк» финансовые услуги 11 168 380,12 10 707 394,51 10 420 9 793 104,30 114,04
10 10 14 - «Пятерочка» ритейл 10 477 356,62 9 978 367,67 8 780 н/д 105,01
11 14 - - «НТВ» медиа 9 828 334,51 8 183 301,49 н/д н/д 120,10
12 12 8 7 «Северсталь» металлургия 8 907 303,18 9 069 334,15 12 118 11398 98,22 78,15
13 15 - - «ТНК» нефть 8 783 298,95 7 989 294,38 н/д н/д 109,94
14 11 - - «Арсенальное» алкогол. напитки 8 642 294,16 9 683 356,77 н/д н/д 89,25
15 16 15 - «Банк Москвы» финансовые услуги 8 032 273,39 7 551 278,21 7 349 н/д 106,37
16 17 - - «НорНикель» металлургия 7 392 251,61 6 875 253,32 н/д н/д 107,52
17 19 16 13 «Бабаевский» кондит. изделия 7 233 246,20 6 652 245,09 2 743 5 089 108,74 142,14
18 21 17 14 «Русский Стандарт» финансовые услуги 6 434 219,00 6 232 229,63 5 714 4 983 103,24 129,12
19 18 - - «Ярпиво» алкогол. напитки 6 245 212,56 6 722 247,67 н/д н/д 92,90
20 - - - «Миракс» строительство 6216 211,57 н/д н/д н/д н/д
МАРКЕТИНГ
21 23 19 15 «Ингосстрах» страхование 5 942 202,26 5 570 205,24 4 825 4 654 106,69 127,68
22 - - - «стс» медиа 5 713 194,46 н/д н/д н/д н/д
23 - - - «ЕВРАЗ» металлургия 5 609 190,90 н/д н/д н/д н/д
24 - - - «ПИК» строительство 5 492 186,94 н/д н/д н/д н/д
25 26 23 17 «Я» напитки 5 142 175,03 4186 154,24 3 482 3 568 122,85 144,13
26 25 20 - «Макфа» продукты 4 955 168,66 4 268 157,25 4 651 н/д 116,10
27 28 22 - РОТФРОНТ» кондит. изделия 4 528 154,13 4 028 148,41 3 707 н/д 112,42
28 27 21 16 «Фруктовый Сад» напитки 4 510 153,52 4146 152,75 4 017 3 760 108,79 119,96
29 29 - - «ГАЗЕЛЬ» автомобили 4 098 139,49 3 733 137,55 н/д н/д 109,78
30 31 25 18 «Тонус» напитки 3 579 121,83 3251 119,78 2 950 3 081 110,10 116,18
31 33 - - «Моя Семья» напитки 3 528 120,07 2 387 110,08 н/д н/д 147,79
32 - - - «Связной» ритейл 3 182 108,30 н/д н/д н/д н/д
33 - 7 - «ТАТНЕФТЬ» нефть 3 112 105,91 н/д н/д 17 655 н/д
34 - - - «КАМАЗ» автомобили 3 061 104,17 н/д н/д н/д н/д
35 - 39 27 «ЛАДА» автомобили 2 882 98,11 н/д н/д 922 1083 266,16
36 - - - «РЕСО- ГАРАНТИЯ» страхование 2 817 95,88 н/д н/д н/д н/д
37 37 30 23 «Клинское» алкогол. напитки 2 587 88,04 2104 77,53 1870 1799 122,94 143,78
38 - - - «Седьмой континент» ритейл 2 414 82,17 н/д н/д н/д н/д
39 40 - - «РУСАЛ» металлургия 2 268 77,20 1892 69,70 н/д н/д 119,88
40 39 31 25 «ВТБ» финансовые услуги 2 256 76,80 2 079 76,62 1486 1305 108,53 172,90
ИТОГО 762 786 25 962,76 619 879 22 862,13 507 707 426 802 123,05 178,72
Бренд-капитал российских компаний: маркетинговый и финансовый аспекты
формальны и вполне логичны. Они допускают здравый смысл в раскрытии информации о финансово - хозяйственной деятельности. Кроме того, МСФО обязывают наиболее полно отражать активы и обязательства, вплоть до дисконтирования процентных доходов и расходов при сколько-нибудь значимом временном лаге наступления событий. В этих условиях отражение в МСФО информации о бренд-капитале при наличии соответствующих
объективныхоценокнезависимыхэкспертов— не только допустимо, но и необходимо.
Однако анализ финансовой отчетности ведущих публичных компаний России («Вымпелком», «Мобильные Телесистемы», Пивоваренная компания «Балтика», «ЛУКОЙЛ», НК «Роснефть»), сформированной в стандарте МСФО, показал отсутствие в ней бренд-капитала (табл. 2).
Таблица 2
Состав и структура внеоборотных активов российских компаний (в стандарте МСФО)-3
Наименование компании Внеоборотные активы, всего, млн долл. В т. ч. нематериальные активы Справочно-стоимостная оценка бренда, млн долл.
«Вымпелком» 5 497,8 2 217,5 7 427,6
«Мобильные Телесистемы» 9 020,0 2 095,5 6 916,9
ПК «Балтика» 979,4 223,7 2 376,2
«ЛУКОЙЛ» 41 729,0 934,0 1 065,9
НК «Роснефть» 59 837,0 4 074,0 792,2
ИТОГО 117 063,2 9 544,7 18 578,8
Из приведенных данных видно, что суммарная оценка бренд-капитала пяти российских компаний почти в два раза превышает стоимость их нематериальных активов. Это говорит о том, что бренд-капитал не представлен в структуре нематериальных активов, и подобная ситуация наблюдается в четырех компаниях из пяти. Лишь в нефтяной компании «Роснефть» прослеживается обратное соотношение, однако из ее годового отчета следует, что в стоимости нематериальных активов 3789 млн долл. приходится на гудвил (деловую репутацию), остальные нематериальные активы компании оценены в 285 млн долл., что существенно ниже оценки бренда «Роснефть».
Таким образом, анализ финансовой отчетности владельцев наиболее сильных российских брендов из рэнкинга Тор-40 подтверждает, что российские компании не используют бренд-капитал для собственного финансового позиционирования даже в тех случаях, когда это допускается учетным стандартом. Бренд — общепринятый источник конкурентного преимущества, но его преимущества недопустимо
ограничивать маркетинговым аспектом. Отражение бренд-капитала в составе нематериальных активов позволяет увеличить внеоборотные активы в частности и имущество компании в целом. Бренд-капитал, сформированный за счет собственных источников финансирования, позволяет нарастить собственный капитал в балансе за счет прибыли или добавочного капитала. Увеличение долгосрочных разделов баланса по активу и пассиву за счет бренд-капитала органично вписывается в це-леполагание, ориентированное на рост капитализации компании (в рамках концепции наращения капитала), увеличение ценности бизнеса (в рамках концепции стоимостного управления), экономический рост на микроуровне (в рамках эндогенных теорий экономического роста).
Кроме абсолютного приращения долгосрочных финансовых агрегатов бренд-капитал позволяет улучшить пропорции баланса, характеризующие финансовую устойчивость компании, в частности финансовый рычаг — соотношение собственных и заемных источ-
3Рассчитано автором по данным финансовой отчетности компаний.
ников финансирования. Бренд-капитал (при наличии его стоимостной оценки) позволяет не только оптимизировать параметры финансовой отчетности, но и совершенствовать многие функции внутрифирменного менеджмента. В дополнение к инструментарию роста маркетинговой привлекательности компании, бренд-капитал обладает следующими достоинствами:
• является фактором роста инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта и, следовательно, инструментом инвестиционного менеджмента и Ж-менеджмента;
• выступает как весомый аргумент в укрепления деловой репутации компании в РЯ-менеджменте;
• является средством укрепления финансовой устойчивости, характеризующей результативность финансового менеджмента и условием роста кредитоспособности, позволяющим совершенствовать политику заимствований и минимизировать стоимость заемных источников финансирования в управлении затратами;
• становясь универсальным и понятным в профессиональных кругах экономическим явлением, бренд - капитал позволяет поддерживать коммуникации и в силу этого выступает инструментом информационного менеджмента;
• свидетельствуя об эффективном внутрифирменном менеджменте, он позволяет корректировать стратегию и совершенствовать стратегический менеджмент.
В современной отечественной хозяйственной среде очевидна недооценка бренда и бренд -капитала во всех перечисленных выше аспектах. Изменение ситуации возможно благодаря финансовой технологии, именуемой «балансовое моделирование», которая включает методику балансовой оптимизации, предложенную Е. В. Гальцевой [1. С. 88—100], и методику вовлечения в хозяйственный оборот нематериальных активов, предложенную Л. Н. Нечаевой [2. С. 104—113]. Технология основана на моделировании финансовых агрегатов баланса с учетом основных правил балансоведения и критериев его оптимальности. Модифицируем ее применительно к формату баланса в стандарте МСФО и используем для оптимизации консолидированного баланса ОАО «Мобильные Телесистемы».
Финансовая технология балансового моделирования предполагает отражение в составе внеоборотных активов стоимости бренд -капитала «МТС» в оценке компании Interbrand. Это означает увеличение внеоборотных активов на 6917 млн долл., которое приведет к увеличению актива баланса, что в силу основных правил балансоведения обусловливает равновеликое увеличение пассива. Поскольку отражение в балансе бренд -капитала означает идентификацию нематериального актива, сформированного компанией в прошлых периодах, в качестве его покрытия в пассиве будет выступать не заемный, а собственный капитал. Наиболее приемлемыми собственными источниками покрытия в пассиве являются прибыль, отражаемая в учете на счете 84, и добавочный капитал, возникающий, главным образом, в результате переоценки внеоборотных активов и в результате отклонений продажной стоимости акций от номинальной, и отражаемый на счете 83.
Трансформация агрегированного консолидированного баланса ОАО «Мобильные Телесистемы» (стандарт МСФО) по описанной выше технологии за счет отражения в нем бренд -капитала представлена в табл. 3.
Отражение бренд-капитала в агрегированном балансе «МТС» позволяет:
• увеличить суммарную стоимость имущества компании и, соответственно, экономический потенциал бизнеса на 63%;
• нарастить на 77% активы долгосрочного характера за счет наиболее полного отражения в них нематериальных активов;
• увеличить на 127% собственный капитал за счет прибыли и/или добавочного капитала.
Полученный в результате оптимизации агрегированный баланс реализует установку на наращивание экономических активов, повышает инвестиционную привлекательность, что особенно актуально для публичной компании, способствует росту ее капитализации. Трансформированный баланс формирует привлекательный образ компании и во многом характеризует качество ее корпоративного менеджмента, что особенно важно в условиях смены восприятия финансовой отчетности в России: от рисков в распространении информации среди недоброжелателей до элемента статуса компании.
Таблица 3
Моделирование баланса ОАО «Мобильные Телесистемы», млн долл.
Актив Пассив До оптимизации После оптимизации
Актив Пассив Актив Пассив
Текущие активы Текущие обязательства 1 947 2 611 1 947 2 611
Внеоборотные активы Долгосрочные обязательства 8 999 2 892 15 916 2 892
Собственный капитал 5 44З 12 360
ИТОГО ИТОГО 10 946 10 946 17 863 17 863
Литература
1. Гальцева Е. В. Капитализация как фактор укрепления финансовой устойчивости предприятий сферы услуг. / Дисс. ... к-та экон. наук по спец. 08.00.05, 08.00.10. М., 2005.
2. Нечаева Л.Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами. /Дисс. ... к-та экон. наук по спец. 08.00.10. М., 2005.
3. Хотинская Г. И., Бокарева Е. В., Макаренко А. А. Балансовый метод в экономике и финансах: сущность, эволюция, современность (на примере сервисных видов деятельности). / Монография. М.: РГУТиС, 2008.
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
УДК 338.46
РАЗВИТИЕ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ В СЕЛЬСКОЙ МЕСТНОСТИ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ I часть
И. Г. Шадская, преподаватель, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The marketing approach determines the needs in community services, their quality, assortment, forms, and the potential demand. Intermediaries between consumers and producers of community services bring the services to its customers in the rural areas of the Moscow region. A network of mobile or visiting community services solves the problem ofdifferentiation of provider figures in urban and rural areas.
Проанализированы особенности рынка бытовых услуг Подмосковья, выявлены общие проблемы и пути их решения путем разработки и реализации муниципальных программ развития локального рынка бытовых услуг в сельской местности Московской области. Для определения потребностей населения в бытовых услугах, потребительских предпочтений по видам услуг, их качеству, набору, формам обслуживания, потенциального спроса необходим маркетинговый подход. Проблему дифференциации показателей обеспеченности городского и сельского населения предприятиями сферы услуг можно решить путем создания сети мобильных предприятий бытового обслуживания населения или организации выездного обслуживания населения.
Key Words: consumer services for the rural population.
Ключевые слова: бытовое обслуживание сельского населения.
Развитие бытового обслуживания населения в границах определенной территории или того или иного поселения направлено на решение экономических и социальных задач.
Среди социальных задач, постановка и решение которых имеет особую остроту на современном этапе, следует выделить задачу формирования современной социальной инфраструктуры села.
Социальная инфраструктура сельской местности региона представляет совокупность отраслей, секторов экономики и видов деятельности, функционирование которых направлено на удовлетворение потребностей населения в услугах различного рода, обеспечивающих воспроизводство и всестороннее развитие человека, расширение границ свободного времени, а также комфортные условия проживания на данной территории постоянного и временного населения. Последнее особенно актуально для сельских территорий, входящих в состав городских агломераций.
Постановка и решение проблем развития социальной инфраструктуры села в настоящее время связаны с кризисным состоянием социальной сферы в сельских регионах, огромными диспропорциями в условиях жизни сельского и городского населения страны.
Основными задачами в сфере бытового обслуживания сельского населения являются: восстановление базовых производственных мощностей в райцентрах и других поселениях по ремонту бытовой техники, радиоэлектронной аппаратуры, химической чистке одежды и стирке белья, ремонту и строительству жилья по индивидуальным заказам населения; восстановление стационарной приемной сети бытового обслуживания в сельских поселениях и возобновление выездных форм обслуживания сельского населения городскими предприятиями; удовлетворение платежеспособного спроса жителей села на основные виды бытовых услуг, включая услуги, связанные с ведением личного подсобного хозяй-
