CC BY
176
УДК 130.2 : 7
А. И. Извеков
Бренд как явление арт-рынка: инструмент манипуляций человеком или средство визуализации духовной свободы?
Понятие «бренд» как комплекс информации о компании, продукте или услуге, юридически защищенный узнаваемой символикой, хорошо известно. Значительно менее изучен бренд как явление арт-рынка. Важно понять, каким образом исторические корни культуры могут проявиться в эстетической и этической составляющих жизнедеятельности бренда.
The notion of "brand" as a set of information about a company, product or service, legally protected by a recognizable logo, is well known, whereas brand as an art-market phenomenon is paid considerably less attention to. It is important to understand how historic roots of a certain culture may affect the aesthetics and ethics of a brand.
Ключевые слова: бренд, культурные традиции, самоидентификация, свобода самовыражения, аутентичность сути вещи, логика смысла культуры.
Key words: Brand, cultural traditions, self-identification, freedom of self-expression, authenticity of the essence of things, logic of cultural sense.
Термин «бренд»1 успел укрепиться в сознании как одно из самых раздражающих понятий современной «ярмарки тщеславия». В специальной литературе его трактуют как устойчивый во времени комплекс информации о компании, продукте или услуге, юридически защищенный хорошо узнаваемой символикой [6; 11; 12]. Стало само собой разумеющимся, что знак бренда репрезентирует стратегии подачи товаров или услуг фирм и предприятий, наиболее котирующихся в мире. Однако данное определение не учитывает то обстоятельство, что существует несколько «статусов» бренда. Есть бренды, существующие на протяжении многих десятилетий, есть бренды, представляющие собой недолговечный результат рекламных манипуляций, и есть марки, чьи владельцы только лишь позиционируют их в качестве бренда [9; 16].
И Франкфуртская школа, и постмодернистская философия уже давно, хотя и косвенным образом, отнесли всё перечисленное к тем составляющим современного арт-рынка, которые скорее подавляют личность, чем дают ей духовную свободу. Но вопреки взглядам Т. Адорно или Ж. Бодрийара, это не всегда так. Бренды, ставшие частью истории, ока-
© Извеков А. И., 2012
1 От английского Brand - товарный знак, торговая марка, клеймо.
зались таковыми не только благодаря удачной коммерческой стратегии, но и потому, что двигатели этих «маркетинговых ресурсов» вместе с утилитарным началом сохранили в них и этическое содержание. О марке как о бренде в полном смысле слова позволительно говорить только тогда, когда ее долговременный коммерческий успех сопровожден восприимчивостью к глубинным основам культуры и, следовательно, к человеческому достоинству. В зависимости от отношения креаторов бренда к этому никем не прописанному правилу они провоцируют личность либо на «истинные», либо на «ложные» средства эстетической прорисовки человеческой сути.
«Ложный» бренд, перефразируя Э. Фромма или Г. Маркузе, использует скрытые механизмы подавления; обращаясь к бессознательному, он разжигает страсти животного начала. Его стереотипы превращают личность в штамп. Вещи, набранные из нескольких таких брендов, делают человека зависимым от них. То же самое можно сделать и из вещей «истинного» бренда, но он никогда не будет навязывать себя в качестве средства актуализации инстинктов. Внутренние мотивы таково бренда -уважительность к достоинству человека и аристократизм духа - скорее допустят упущенную выгоду, чем манипуляции сознанием клиента. Проблема тиражирования произведений искусства, поднятая, например,
В. Беньямином [3] и У. Эко [20], выглядит несколько иначе, если речь идет об артефактах «подлинного» бренда. Отношение между вещами «истинного» и «ложного» брендов подобно отношению между оригиналом старинного мастера и его, пусть и превосходной, но тиражированной копией.
Истинность бренда создается только его историей. Ремарк отправил одну из своих героинь на авеню Г еорга V к модному кутюрье Баленсиага. Должно было пройти более пятидесяти лет, чтобы имя создателя бренда стало ассоциироваться с литературными персонажами послевоенной эпохи, романтикой черно-белой фотографии Триумфальной арки и голосом Эдит Пиаф. Теперь уже бренду Balenciaga не нужна навязчивая реклама и вещи, подавляющие личность. Все, что требуется - профессионализм, тонкое ощущение собственных истоков и такт. Пока этого в достатке, человек, пусть даже и не знающий Парижа середины прошлого века, инстинктивно будет тянуться к его свободному духу, выраженному в современном, но подлинном стиле.
Вопреки мнению Р. Инглхарта [10], слом культурных традиций, произошедший в эпоху модерна, не затронул глубинной тяги человека к корням. Свобода самовыражения - неискоренимая черта постмодерна -невозможна без внутренней привязанности к прошлому. Поэтому истинные вещи - вещи-оригиналы - невозможно создать без опоры на традицию. Только такие вещи могут стать символом жизненного стиля, неподвластного влиянию временного и суетного. Только они соответствуют внутренней раскрепощенности, подчеркивая ее, но не подавляя.
Только из них можно соткать эстетическую картину своего образа, не разрушая его основу - нравственную силу независимого духа. Только в таком случае устанавливается «диалог» между исторической природой вещи, ставшей достоянием памяти, и возможностью духовной свободы, выраженной в независимости от вещей. И только в данном случае вещи рождают парадокс владения: для того, чтобы быть владельцем, необязательно всегда непосредственно владеть вещью. Достаточно временного пребывания с ней, чтобы ее образ составил неисчезаемый фрагмент творческой самоидентификации Я, что бы ни возражал против этого Э. Фромм в книге «Иметь или быть».
«Истинность» или «ложность» бренда наиболее очевидна, когда речь идет о ювелирных марках. Мир ювелиров и по сей день остается самым кастовым, почти в том же средневековом смысле, что и цеховым. Проникнуть в него стоит больших усилий. Но создать новый ювелирный бренд, равнозначный таким именам, как Cartier, Boucheron или Фаберже, практически невозможно. Появление на рынке может поразить экстравагантностью дизайна и этим привлечь внимание склонной к эпатажу публики. Можно пойти на риск и выставить в витрине модного магазина крупные и необыкновенно хорошо ограненные бриллианты, обратив на себя внимание нуворишей. Можно совместить и то, и другое, получив признание и место в рейтингах продаж. На этом можно и построить агрессивную рекламу, и заставить публику повторять имя новой «звезды» бренда. Но ничто из этого ряда не восполнит то, что ныне и, увы, в будущем искусственно не сотворимо: историческая связь с духовными корнями культуры. Только они, будучи воплощенными в современном произведении ювелирного искусства, дают и чувство сопричастности истокам, и оставляют свободу самовыражения.
Ни Cartier, ни Worth, ни Doucet, ни Guerlain, ни вообще Парижа как столицы Belle Epoque не появилось бы, если бы Франция еще в период Северного Возрождения не заняла лидирующие позиции в том, что только в XIX в. стали называть «L’Art de vivre». В XVI в. больше других удалось сделать Франциску I. Он покровительствовал искусству, благодаря ему во Франции работали и Леонардо да Винчи, и Бенвенуто Челлини. Его страсть к коллекционированию и приверженность к абсолютно новой тогда идее комфорта привели к перестройке Лувра. Созданная им резиденция Фонтенбло и сейчас является эталоном загородного дома. Стремление к роскоши стимулировало развитие декоративноприкладного искусства. А оно, в свою очередь, не могло совершенствоваться не только без технологий, но и без усвоения достижений высокой культуры. Французские шелка, мебель, интерьеры дворцов и прочее не были бы столь изысканны, если бы не отражали лучшие тенденции европейского искусства. В XVII и XVIII веках все это оказалось блестящим антуражем идей просвещения и эмансипации. Особенностью Франции стала новая роль женщины: облик средневековой прекрасной дамы обо-
гатился декартовским рационализмом. Как следствие возникли аристократические салоны, ставшие неотъемлемой частью светской жизни. Вопреки мнению Ж.Ж. Руссо в них царил дух интеллектуального раскрепощения, культ истины и красоты. Знаменитый салон мадам де Рамбуйе инспирировал потребность в приобщении к литературе и философии. У нее нашлось много последовательниц, среди которых одной из самых известных была кузина Людовика XIV мадемуазель де Монпансье.
Поэтому когда политические преобразования низвергнутого Наполеона привели во Франции первой половины XIX в. к экономическому росту, бал правила вовсе не безвкусица внезапно обогатившихся буржуа, как это полагали А. Вебер и М. Вебер [7; 8]. Вопрос даже не в том, что, например, дед Луи-Франсуа Картье (1819-1905) был мастером по металлу и поставщиком двух дворов Людовика XV и Людовика XVI. Глубокие исторические корни самой культуры обусловили возможность первых гениев брендов сформировать уникальное предложение - ответ двигателям эпохи капитализма. Могло ли это случиться только благодаря удачному стечению коммерческих обстоятельств? Ответ самоочевиден. Фирма Cartier, например, никогда не останавливалась на том, что привело ее к первому успеху. Новации, генерируемые ею, и содержали в себе нити, связывающие с прошлым, и опережали тенденции «сегодняшнего дня». Стиль гирлянды, в котором впервые в ювелирном искусстве бриллианты были вставлены в платиновую оправу, не мешающую восприятию камней, был бы всего лишь передовым техническим приемом, если бы не одно, но очень существенное дополнение. Рисунок диадем, колье, браслетов и серег был выполнен в стиле орнаментов XVIII в., детально изученных мастерами фирмы. Только сочетание технологий и классического искусства могло дать эффект, столь впечатливший современников и поражающий до сих пор их потомков.
Источником творческой фантазии Cartier служил не только опыт Западной Европы. Придуманная Фаберже гильошированная эмаль стала символом также и Cartier. Дягилевские сезоны привнесли в стилистику фирмы волнующие мотивы сказочного мира декораций Бакста, выполненных им к балетам «Клеопатра» и «Шехерезада». Волнующий мир переосмысленного искусства русского средневековья и арабского востока стал новым стимулом к возникающему в Cartier стилю Art Deco. Предвестниками этого неповторимого в высоком ювелирном искусстве направления стали эгреты в виде завитых перьев и изогнутых ветвей, часы Baignoire, Tortue или Tonneau, узор из оникса и бриллиантов в виде пятен пантеры и др.
Геометрический и белый Art Deco тесно переплелись с творческими исканиями в совсем других областях. Мотивы искусства Египта, Персии, Индии, Китая были переработаны маркой в новом прочтении 1920-х годов, став частью стилистики самого Art Deco. Благодаря влиянию искус-
ства Индии появилось направление Tutti Frutti. Палитра красного, синего и зеленого, созданная из рубинов, сапфиров и изумрудов, оформленная в растительном «фруктовом» орнаменте, стала одной из отличительных черт Cartier. Китайские мотивы безошибочно читаются в особой геометрии линий часов и аксессуаров. Аутентичные артефакты Древнего Египта также нашли свое место. Декоративно-прикладные произведения ювелирного искусства, созданные в фирме тех лет, стали желанными экспонатами во всех ведущих музеях мира.
Все это и многое другое привлекло в Cartier широчайший спектр клиентов с уникальной судьбой. Один из первых летчиков Сантос Дю-монд, писатель и сценарист Жан Кокто, паша Маракеша, легендарный корреспондент «Harper Bazaar» Дэйзи Феллоуз, экстравагантная миллионерша Барбара Хаттон, вдова Кеннеди Джекки Онассис, герцоги Виндзорские, принцесса Монако Грейс Келли, актриса Элизабет Тейлор, певец Элтон Джон ... Однако ближе к концу XX в., благодаря Роберту Хоку, Cartier становится брендом в современном смысле этого слова. Алан-Доменик Перен создал сеть магазинов и бутиков Cartier в более чем 20 странах. Появились новые коллекции и идеологии, одна из которых - «Les Must de Cartier» - исходит из установки на производство широкодоступных вещей бренда.
Что же теперь до того, что когда-то изделия Cartier покупали короли и деятели культуры, миллионеры и отпрыски аристократических фамилий? Пожалуй, и в самом деле - ничего. Cartier теперь бренд среди других брендов. И он движим теми же правилами, что и все остальные. Громкие имена из его прошлого - удачная история, которая может быть использована для стимулирования продаж. В глазах тех, кто готов тратить деньги, но так, чтобы при этом приобщиться к иллюзорному кругу элиты, приведенный список - олицетворение мечты. Но в действительности причина истинности бренда совсем не в том, кто покупал и покупает вещи этого бренда. Искренняя нота истинного бренда не может затеряться в реалиях рынка. Они могут иметь и имеют огромное влияние на его жизнеспособность, но никогда не меняют его истинной сути. Cartier из этого числа. Неразрывность традиций оберегает аутентичность его вещей, и именно она, в свою очередь, сохраняет его подлинность. Беря в руки современный Pelage de Panthère или Panthère Pompon, мы имеем дело с современным вариантом Art Deco, и в них так же, как и сто лет назад, будут слышны ноты Дягилевских сезонов. Застежка в стиле Agrafe на колье из последней коллекции напомнит о Belle Epoque. А все вместе взятое бессознательно отсылает к классицизму Просвещения, к интеллектуальным формам салонов XVII века, к эталонам Возрождения и дальше. Эти чувства могут быть, конечно, порождать иллюзию причастности к вечности. Но это ошибка, идущая от человека, а не от бренда. Истинный бренд предлагает «причащение» совсем иного рода: приоб-
щенность к генетической памяти культуры, к логике ее смысла, по выражению В. Франкла [17].
Это качество истинного бренда не позволяет использовать имена знаменитых обладателей его вещей в разнообразных, не всегда честных рекламных кампаниях. Обладателю вещи от Cartier чувство сопричастности культуре дает вовсе не то, что он был однажды осведомлен о покупках, сделанных другими. Тогда, когда вещи сами по себе содержат символы достижений культуры, манипуляции любыми историями бессмысленны. Выдержать эту линию так же трудно, как и сохранить на протяжении столетий чистоту стиля, постоянно чувствуя пульс обновления жизни. Предлагать на рынке брендов эксклюзивный продукт и делать это, не вторгаясь в пространство свободы личности, ее достоинства и права на самовыражение - сверхзадача, решать которую могут только бренды, имеющие подлинное содержание.
Любой, даже самый истинный, бренд существует в условиях постоянного риска потерять свою сущность. Эта опасность не угрожает только тем из них, чья жизнь была искусственно прервана. Парадокс состоит в том, что, например, фирма Фаберже давно не существует, но живет ее бренд. Это специфическое явление позволяет совершенно иначе взглянуть на рынок антиквариата. Далеко не все, что предлагается на нем, обязательно содержит в себе современную актуальность. Но так же, как и в случае с Cartier, многое меняется, если речь идет о ювелирном искусстве.
Имена ювелирных мастеров Хлебникова, братьев Грачевых, Сази-кова, Морозова, Любавина - вместе с тем и имена дореволюционных Российских марок, успевших стать брендами в современном значении. Их вещи в той же степени нетленны, как и нетленен благородный материал, из которого они сделаны. И в них, как и у Cartier, отразилась глубина культурного истока. Отличие в том, что Луи Картье со временем сосредоточился только на украшениях и аксессуарах. Русские ювелиры проявляли свое мастерство в различных областях, в том числе и в создании декоративно-прикладных вещей столового серебра. Это обстоятельство обусловило специфику ювелирного искусства России.
Высокие стили XIX - начала XX в. оказались воплощенными не только в архитектуре, но и в изысканных вещах быта. Классицизм столицы империи, второе барокко, эклектика составили исключительное отличие старинных ювелирных предметов. Особенно ярко в них отразился модерн, в отечественной редакции - новорусский стиль. Русская старина, преобразованная ювелирами в мир сказочной фантазии, порождает духовный резонанс с возникающими в памяти лучшими образами человеческой души, прочувствованными в период ее формирования. Мотивы обращения к детству культуры и детству личному тут совпадают, а осознание невозможности обернуться вспять оттеняет печаль утраты детской целостности мировосприятия и рождают новую надежду. Поэтому даже
самые простые предметы трогательны и насыщены содержанием истины. Воплощенная в них гармония, красота формы и в то же время лирическая печаль воссоединяют мистически-сказочный мир возрожденного покоя культурного первоистока и тревожный мир реальности, существующий за хрупкой границей этого «метапространства» исторического сна.
Б. Рассел как-то сказал:
«Вобрать в самую сокровенную обитель души те властные силы, игрушками которых мы являемся, - смерть и утрату, невозможность прошлого, и беспомощность человека перед слепым метанием Вселенной от одной тщеты к другой, почувствовать и узнать эти вещи - значит одержать над ними победу. Вот почему прошлое обладает столь трагической властью. Красота его недвижных и безмолвных картин похожа на зачарованную чистоту поздней осени, пока первый порыв ветра не сорвет их с ветвей. Прошлое не изменяется и никуда не стремится, оно крепко спит после судороги и лихорадки жизни; то, что было страстью и погоней, мелочным и преходящим, постепенно развеялось, а вещи прекрасные и вечные светят из прошлого, подобно звездам. Красота прошлого для души низкой невыносима; но для души, покорившей судьбу, - это ключи к религии» [15, с. 21].
Красота прошлого - это тот нравственный стержень, без которого не может обойтись ни один истинный бренд. Любые новации и самые смелые творческие эксперименты состоятельны тогда, когда они способны удерживать равновесие диалога между природой вещи и природой человеческого духа. Дух, презирающий вещи, разрушителен для жизни. Вещи, превращенные в эталон ее сути, губительны для духа. Человеческое не должно быть превращено в бренд человека. Но вещи бренда могут составить координаты смысла бытия, если они созданы с уважением к духовному истоку человеческого в каждом из нас.
Список литературы
1. Адорно Т. Проблемы философии морали / пер. с нем. - М.: Республика, 2000.
2. Адорно Т. Эстетическая теория / пер. с нем. - М.: Республика, 2001.
3. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Избр. эссе / пер. с нем. - М.: Медиум, 1996.
4. Бодрийар Ж. Забыть Фуко / пер. с фр. - СПб.: Владимир Даль, 2000.
5. Бодрийар Ж. Система вещей / пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.
6. Ванэкен Б. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблему брендинга / пер. с англ. - М. и др.: Питер, 2005.
7. Вебер А. Избранное: Кризис европейской культуры / пер. с нем. -СПб.: Унив. кн., 1999.
8. Вебер М. Избранное. Образ общества / пер. с нем. - М.: Юрист, 1994.
9. Дэвис С. Бренд-билдинг: Создание бизнеса, раскручивающего бренд / пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2005.
10.Инглхарт Р. Постмодерн: Меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис. - 1997. - № 4. - С. 6-33.
11. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. - М. ; СПб.: Вершина, 2007.
12. Лайт Л. Возрождение бренда. Шесть принципов: вдохните в свой бренд новую жизнь вместе с McDonald's / пер. с англ. - М. : Символ; СПб.: Символ-Плюс, 2009.
13. Маркузе Г. Одномерный человек / пер. с англ. - М.: REFL-book,
1994.
14. Маркузе Г. Разум и революция / пер. с англ. - СПб.: Владимир Даль,
2000.
15. Рассел Б. Почему я не христианин / пер. с англ. - М.: Политиздат,
1987.
16. Тесакова Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Практика, опыт, технологии. - СПб. и др.: Питер, 2004.
17. Франкл В. Человек в поисках смысла / пер. с англ. и нем. - М.: Прогресс, 1990.
18. Фромм Э. Бегство от свободы; Человек для себя / пер. с англ. - Мн.: Поппури, 1998.
19. Фромм Э. Иметь или быть / пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
20. Эко У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна // Философия эпохи постмодерна. - Мн.: Красико-принт. - С. 48-73.
