CC BY
19Михайлова Евгения Валериановна
обучающаяся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Бренд и комьюнити: преимущества участников пользовательского сообщества бренда
Современные реалии рыночной конкуренции требуют новых подходов для развития и продвижения бренда. Появляются новые концепции, демонстрирующие большую эффективность в реализации целей бренда. С развитием технологий и новых каналов взаимодействия степень интеграции схожих по интересам пользователей значительно увеличилась, по этой причине многие бренды обращаются к концепции ко-мьюнити-маркетинга в процессе продвижения. В рамках работы автор дает основные понятия, связанные с данной концепцией, а также выделяет основные выгоды со стороны бренда в качестве бизнес-единицы и в целом участников пользовательского сообщества на примере платформы для изучения иностранных языков Duolingo.
Ключевые слова: комьюнити, пользовательское сообщество, бренд, комьюнити-маркетинг.
Для цитирования: Михайлова Е.В. Бренд и комьюнити: преимущества участников пользовательского сообщества бренда // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 2. С. 15-19. БО!: 10.24412/3034-1930-2023-0110
Evgenia V. Mikhailova
Master's Student,
Faculty of Social Sciences and Mass Communications,
Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Brand and Community: Benefits of Members of the Brand User Community
Modern realities of market competition require new approaches for brand development and promotion. New concepts are emerging that demonstrate greater effectiveness in achieving brand goals. With the development of technologies and new channels of interaction, the degree of integration of users with similar interests has increased significantly, for this reason, many brands turn to the concept of community marketing in the promotion process. Within the framework of the work, the author gives the basic concepts related to this concept, and also highlights the main benefits from the brand as a business unit and, in general, members of the user community using the example of the Duolingo foreign language learning platform.
Keywords: community, user community, brand, community marketing.
JEL Classification: M31
For citation: Mikhailova E.V. Brand and Community: Benefits of Members of the Brand User Community. Issues of Media Business, 2023, vol. 2, no. 2, pp. 15-19. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0110
В:
I условиях современных рыночных отношений бренд позволяет дифференцироваться, выде-. литься среди конкурентов, завоевать доверие как настоящих, так и текущих клиентов, установить эмоциональные связи с целевой аудиторией и, в конечном счете, добиться успеха в бизнесе за счет лояльности клиентов и защиты интересов. Сильный бренд в портфеле компании также может объяснять значительную наценку на товары, продаваемые под определенным брендом, привлекать квалифицированных специалистов к их созданию и стимулировать инновации и рост.
В эпоху стремительного развития технологий и развитием социальных сетей взаимодействие между отдельными людьми значительно упрощается. Согласно данным исследования «ОК», «Добро Mail.ru» и исследовательского центра «ResearchMe» [Исследование: 69% пользователей считают...], 69% опрошенных среди российских интернет-пользователей отмечают, что знакомиться и общаться в интернет-пространстве значительно проще, чем в реальной жизни. Таким образом, социальные сети значительно упрощают поиск людей со схожими идеями, мыслями, взглядами на окружающий мир и интересами. Социальные сети также значительно упростили объединение пользователей продуктов бренда, благодаря чему роль комьюнити в процессе бренд-маркетинга стала более заметной и более существенной, что впоследствии привело к выделению отдельного направления комьюнити-маркетинга.
Комьюнити-маркетинг — направление маркетинга, основной целью которого является создание сильного сообщества около определенного бренда. Связь между участниками и их объединение проходит через тему, которая может как прямо, так и косвенно касаться с брендом, или через ценности, миссию и идеи, который транслирует бренд.
Стратегические планы комьюнити-маркетинга направлены на клиентоориентированный бизнес — прислушиваться к потребителям и удовлетворять их желания и основные потребности. [Андрианова, 2020]. В двустороннем общении компании-владельцы бренда, вокруг которого построено сильное сообщество, могут укрепить связь между потребителем и брендом, доверие клиента и заполучить его позитивное направленное отношение как к отдельному продукту бренда, так и к бренду в целом в результате положительного опыта взаимодействия с брендом, иными словами, заполучить лояльного к бренду клиента.
Лояльный клиент представляет для бизнеса огромный потенциал. Он становится источником большей выручки, так как он способен при менее выгодных для себя условий покупки, например повышение цены или более привлекательные предложения от компаний-конкурентов, вновь обращаться к бренду и продукции, произведенной под знаком этого бренда. Доверяя конкретному бренду, клиент получает в своем представлении большую выгоду, чем выбор более низкого по цене варианту или прочие предложения конкурентов.
Согласно данным американского института общественного мнения GALLUP полностью вовлеченность клиентов представляет собой некоторую денежную премию в размере 23%. Иными словами, лояльные клиенты платят на 23% больше среднего клиента. С точки зрения бизнеса увеличение таких клиентов может являться одной из важнейших маркетинговых целей.
С появлением новых коммуникационных каналов образуются новые связи: людям свойственно объединяться [Аширали, Дядов, 2020]. Социальная сторона человека испытывает потребности в общении, самореализации и установлении связей с другими. Наличие определенной системы может удерживать человека, в частности, со стороны бренда удерживать клиента. Этот фактор создает предпосылки для создания сильного сообщества вокруг бренда, в котором каждый участник будет вовлечен в вопросы, которые прямо или косвенно касаются тематики бренда или близкие к бренду.
Впервые понятие комьюнити бренда было представлено в 1995 г. в статье для ежегодной конференции Ассоциации исследований потребителей в Миннеаполисе, Альбертом Мунисом Младшим и Томасом С. О'Гуинном. По их представлению Пользовательское сообщество бренда [Muniz, O'Guinn, 2001] — это специализированное, не имеющего географической привязки сообщество, которое основано на наборе структурированных социальных отношений среди поклонников бренда.
Прежде, чем перейти к выявлению преимуществ построения пользовательских сообществ вокруг бренда и выгод, которые бизнес преследует, инвестируя в создание и развитие сообщества, стоит разобрать, что из себя представляет понятие «бренд».
Несмотря на довольно частое употребление, конкретного и точного определения, так как исследователи трактуют «бренд» с разных сторон.
C одной стороны, понятие «бренд» можно раскрыть опираясь на акцентирование таких свойств как распознавание или идентификация товара, его отличительные от конкурентов свой-16 ства. На таком подходе основывается основатель знаменитой сети быстрого питания М. Макдо-
Issues of Media Business 2023, vol. 2, no. 2
налд [McDonald, 1999]. По его мнению, «Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».
С другой стороны, внимание обращается на восприятие покупателем или потребителем. Один из теоретиков бренда, Пол Фелдвик, представляет бренд как «набор восприятий в глазах потребителя» [Feldwick, 1996].
Помимо этого, существуют и другие подходы, например, И.Н. Кретов и Н.Б. Карягин [Ка-рягин, Кретов, 2005] акцентируют внимание на обещание или гарантии производителем потребителю — «это в некотором смысле обещание того, что предполагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателя».
Американский ученый Скотт Дэвис в определении понятия «бренд» предполагает некоторое соглашение между компанией и потребителем его товаров или услуг [Дэвис, 2001]: «Марочный контракт — это перечень всех обязательств фирмы, которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком ложится на плечи фирмы, однако оценивается во внешней среде».
Предпочтение и выбор пользователей зависит не только от самих качеств товара под определенным бредом, но и от представлений, некоторых ожиданий и оценки пользователей бренда в целом. При негативно оцениваемых в некий определённый момент действиях бренда, например, загрязнение окружающей среды или приглашение к участию в деятельности бренда известного лица, замешанного в резонансом конфликте, спрос на продукцию этого бренда будет снижаться, при более неблагосклонном сценарии под угрозой может быть и в целом устойчивость компании, которая владеет данным брендом.
Таким образом, определенный бренд ассоциируется у людей с определенным набором эмоций, чувств и ценностей. Восприятие людьми бренда представляет собой определенную совокупность качеств как некоторого продукта и характеристик самого производителя, которые представляют некоторую ценность для аудитории, благодаря чему бренд становится узнаваемым.
Бренд в целом предполагает некоторые выгоды, которые преследует при выборе среди множества схожих продуктов пользователь. Кроме приобретения продукта, покупатели в разной степени могут иметь дополнительный выигрыш, который и направляет к покупке. Дополнительный выигрыш зачастую проявляется не в физических свойствах продукта. Людей стимулирует к приобретению брендовой продукции поддержка ценностей бренда, желание самовыразиться за счет этого или ощущение принадлежности к некой социальной группе.
Комьюнити-маркетинг берет свое начало на дополнительных выгодах, которые могут быть предоставлены как предполагаемым потенциальным пользователям, так и существующим.
Когда человек соотносит себя с частью процветающего сообщества, он чувствует родство, товарищество и связь. Для каждого человека есть свое место и роль, и члены группы чувствуют, что могут полностью посвятить себя своей работе и своей команде.
Существует высокий уровень доверия и психологической безопасности, при котором люди знают, что каждый участник способен дать им не только преимущество перед другими, но и пространство для применения своих способностей и талантов и развития новых. В сильном сообществе люди чувствуют, что их ценят, и любая работа имеет достоинство. Кроме того, полностью удовлетворяются потребности каждого члена и всей организации.
Именно такие потребности могут являться основой построения комьюнити. Помимо решения базовой потребности в продукте, пользователь может получить также решение потребностей социальной направленности и одной глобальной идеи, которую хотел бы решить тот или иной отдельный пользователь. Объединение облегчает задачу в реализации глобальной цели.
Глобальная цель сообщества бренда может как раз и заключаться в миссии, о которой заявляет бренд. Миссия бренда представляет собой смысл существования бренда, чего хочет добиться бренд. Вдохновляющая и доступная к пониманию миссия способна вдохновлять людей к взаимодействию и созданию прочных связей.
Рассмотрим на примере образовательной платформы для изучения иностранных языков Duolingo. Миссия Duolingo заключается в том, чтобы с помощью современных технологий в образовательной среде предоставить доступ к лучшим возможностям за счет изучения иностранного языка. Главной ценностью Duolingo выделяет равенство: «Мы считаем, что настоящее равенство — это когда не нужно платить больше, чтобы получить лучшее образование».
Сейчас сообщество Duolingo состоит из многомиллионного количества пользователей из разных стран. Это пользователи, которые изучают язык и помогают другим в освоении своих языков. В вопросах, касающихся грамматики и лексики языка, помогают найти ответы такие же пользователи комьюнити. Основная цель отдельного пользователя сервиса Duolingo — освоить иностранный язык.
Общая цель комьюнити связана с основной идеей сервиса — сделать доступную среду каждому для изучения языка. Связь членов каждого сообщества заключается во взаимопомощи, причем сам сервис изучения языка также выступает ее равноправным членом.
Отдельный пользователь может за счет сообщества удовлетворять следующие цели — поддержка в изучении языка и мотивация к изучению, быстрый поиск ответов на вопросы, касающиеся языка, а также продвижение своих ценностей — своего языка.
Выступая в роли эксперта, он помогает удовлетворить другим потребность в освоении языка, и в той же степени он может получать удовлетворение своей потребности в реализации роли наставника. Пользователь понимает, когда ему будет необходимо решить определенный вопрос, другой эксперт поможет ему в этом. Экспертом выступает, как сам сервис, так и каждый отдельный его пользователь.
Выгода всех участников — развитие сообщества, так как чем больше сообщество, тем больше экспертов может быть привлечено, а значит на перспективе раскрываются еще больше равных возможностей в будущем.
В данном случае Duolingo является платформой, которая объединяет этих пользователей. В данном случае помимо полноценного участника пользовательского сообщества этот сервис являются связующим звеном между глобальной идеей — доступная среда для изучения любых иностранных языком и внешней средой.
Связь состоит в коммуникации, через которое отражается внутреннее содержание, суть, идея сообщества во внешнюю среду, при этом наблюдается ответная реакция со стороны внешней среды.
Можно выделить два уровня ожиданий пользователей от сообщества. Первый уровень заключается в нетворкинге. На этом уровне главная ценность — это совместность. среда самого комьюнити, в которой человек может с уверенностью и ощущением безопасности найти схожих в общей идее, близких людей, почувствовать себя причастным к большому кругу единомышленников.
Пользователи Duolingo — не боятся задавать вопросы, касающиеся изучения языка, так как понимают, что вокруг (в сообществе) находятся такие же люди, которые изучают язык.
Второй уровень представляет собой результат. Это возможность увидеть, что общение и взаимодействие пользователей приводит к прогрессу или решает важную для него задачу.
Помимо этого, можно выделить преимущества для бренда Duolingo, которое дает ему его сильное комьюнити.
Во-первых, комьюнити экспертов может в некоторой степени снижать расходы на службу поддержки. В Duolingo пользователи обращаются к таким же пользователям, которые также используют сервис.
Во-вторых, пользователи Duolingo уже являются вовлеченными в бренд. С одной стороны сообщество может расширяться за счет привлечения новых пользователей, с другой стороны, находить точки роста, которые в некоторой степени затрудняют пользовательский опыт, и предоставлять возможные пути решения данных вопросов.
Тщательный анализ того, что происходит в сообществе, — это не только адаптация готового продукта к его новым версиям, это также поиск новых потребностей пользователей и возможность предоставить им либо более совершенный продукт, либо новый продукт или услугу в ответ.
С точки зрения бизнеса как расширение лояльной аудитории, так и экономия на выявления лучших практик пользовательского опыта позволяют брендам увеличивать прибыль. Пользователей становится больше, они совершают больше транзакций за счет приверженности к бренду, что способствует повышению доходов компании владельца бренда.
Аккумуляция потребностей пользователей в изменениях продукта с предложением возможных вариантов решения позволяют сэкономить компании на анализе, выявлении тенденций пользовательского опыта и тестирования гипотез. В более лояльном и вовлеченном сообществе данный процесс выглядит значительно проще, так как сбор обратной связи проходит по уже отстроенным коммуникационным каналам.
Таким образом, стратегия концепции маркетинга, ориентированного на пользовательское сообщество, заключается в развитии связей между клиентами/пользователями для формирования особой ценности.
Данная ценность откликается с идеей бренда и смыслом его существования. В соответствии с концепцией комьюнити-маркетинга стратегические действия должны включать в себя процесс развития комьюнити, начиная с этапа формирования пользовательского сообщества, и поддерживать его до обеспечения удовлетворения потребностей комьюнити с учетом отдельных 18 потребностей и предпочтений отдельных участников комьюнити.
о£ Ме&а Вште88 2023, уо!. 2, по. 2
В комьюнити для каждого участника можно выделить два уровня удовлетворения, успеха или реализации — общий прогресс сообществ, оцениваемый как «наш прогресс» и прогресс участника как отдельной составляющей пользовательского сообщества. Общий прогресс комьюнити заключается в переходе на новый этап реализации общей цели, которой является миссия бренда. Прогресс участника состоит в удовлетворении собственных потребностей — получение выгод от общего взаимодействия, например, общение с другими, достижение совместными усилиями более совершенного продукта.
Для бренда, как и для равноправного участника комьюнити, выгода также проявляется в этом, общий прогресс — реализация идеи и смысла существования бренда. Как отдельного участника, общение с другими участниками — сбор данных об основной аудитории бренда, а также достижение бизнес-показателей. С одной стороны, расширение и повышение лояльности пользовательского сообщества приводит к увеличению доходов и стоимости активов за счет большего количества совершаемых транзакций.
С другой стороны, именно в сообществе участники более открыто готовы давать обратную связь о том, что им нравится, чего они хотят видеть в продукте: это облегчает аналитическим отделам искать инсайты и тестировать гипотезы; именно в сообществе участники стремятся найти ответы на интересующие вопросы в самом комьюнити, прежде чем звонить или отправлять запрос в службу поддержки, что позволяет снизить нагрузку на данное подразделение. Данные факторы позволяют снизить в целом издержки бизнеса.
Литература
Аширали А.А., Дядов Г.И. Community-маркетинг как маркетинговая концепция // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2020. № 2 (42). С. 338-342.
Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001
Исследование: 69% пользователей считают, что общаться в интернете проще, чем в реальной жизни. URL: https:// insideok.ru/blog/issledovanie-69-polzovatelej-schitayut-chto-obshhatsya-v-internete-proshhe-chem-v-realnoj-zhizni/ (дата обращения 24.03.2023).
Карягин Н.Б., Кретов И.И Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ, 2005.
Куликов С.В., Курбатов В.И., Папа О.М. Виртуальная идентичность в формате самоконструирования: информационные ресурсы и информационная субъектность // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2022. № 2. С. 60-67.
Feldwick P. What is brand equity anyway, and how do you measure it? // Market Research Society. Journal. 1996. Т. 38. №. 2. P. 1-17.
McDonald M. Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Buterworth Heinemann, 1999. Muniz Jr. A.M., O'Guinn T.C. Brand community // Journal of consumer research. 2001. Т. 27. №. 4. P. 412-432.
References
Ashirali A.A., Dyadov G.I. Community marketing as a marketing concept. Skif. Questions of student science, 2020, no. 2 (42), pp. 338-342. (In Russian)
Davis S. Brand Asset Management. St. Petersburg: Peter, 2001. (In Russian)
Feldwick P. What is brand equity anyway, and how do you measure it? Market Research Society. Journal, 1996, vol. 38, no. 2, pp. 1-17.
Karyagin N.B., Kretov I.I. Product strategies and brand technologies in modern marketing. Moscow: Economist, 2005. (In Russian)
Kulikov S.V., Kurbatov V.I., Papa O.M. Virtual identity in the format of self-construction: information resources and information subjectivit. Humanitarian, socio-economic and social sciences, 2022, no. 2, pp. 60-67. (In Russian)
McDonald M. Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Buterworth Heinemann, 1999.
Muniz Jr. A.M., O'Guinn T.C. Brand community. Journal of consumer research, 2001, vol. 27, no. 4, pp. 412-432.
Research: 69% of users believe that communicating on the Internet is easier than in real life. URL: https://insideok.ru/ blog/issledovanie-69-polzovatelej-schitayut-chto-obshhatsya-v-internete-proshhe-chem-v-realnoj-zhizni/ (access date: 24.03.2023). (In Russian)
