CC BY
194
Информационное обеспечение анализа кредитоспособности...
Важным при анализе положения заемщика на рынке является оценка количества покупателей и продавцов (чем их больше, тем ниже риск убытков в результате ухода одного из них). Эти данные представляются в банк заемщиком, и проверить их аналитику невозможно.
Таким образом, на наш взгляд, главной причиной невысокой надежности результатов анализа кредитоспособности корпоративного клиента является низкое качество и недоступность информации, на основании которой кредитные специалисты оценивают потенциального заемщика.
Мы полагаем, что эта проблема стала естественным результатом развития рынка банковского кредитования.
В России на сегодня не сформирована культура финансовой отчетности, что связано с тем, что до последнего времени она рассматривалась лишь как дополнительный документ, предоставляемый в налоговую службу. В практической деятельности финансовых служб российских предприятий имеет место искажение данных налоговой и, соответственно, финансовой отчетности. С развитием финансовых рынков, расширением использования кредита российскими предприятиями будет расти и качество формируемых организациями финансовых (бухгалтерских) отчетов.
С маркетинговой точки зрения рынок банковских кредитов сегодня - «рынок покупателя». Например, в Омской области на рынке присутствует ряд крупных клиентов (не более двадцати), которые привлекательны для банков в силу возможных объемов кредитования и перспектив сотрудничества. Это заставляет аналитиков под давлением клиентской политики банка быть более «мягким» при анализе, в том числе принимать во внимание данные, поступающие из ненадежных источников.
Повышение надежности результатов анализа кредитоспособности может достигаться лишь через ужесточение требований к заемщикам по предоставлению информации, что, в свою очередь, может сделать невозможным сотрудничество с рядом предприятий, увеличить затраты на анализ. Банковская организация в системе корпоративного управления должна находить баланс (оптимум) между уровнем требований к информационному обеспечению кредитного процесса и политикой, направленной на расширение клиентской базы.
1. Горских И.И. Определение рейтинга привлекательности кредитной заявки // Банковское дело. 1999. № 7. С. 13-17.
2. Москвин В.А. Кредитование инвестиционных проектов: рекомендации для предприятий и коммерческих банков. М.: Финансы и статистика, 2001.
3. О формах бухгалтерской отчетности организаций: Приказ Министерства финансов РФ от 22 июля 2003 г. № 67н // Финансовая газета. 2003. № 33.
4. Суская Е.П. Оценка рисков банков при кредитовании юридических лиц // Банковское дело. 1998. № 2. C. 30-33.
5. Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учеб. М.: ИНФРА-М, 2002.
УДК 338.46
В.И. Брин
Омский государственный университет
БОНУСНЫЕ И ДИСКОНТНЫЕ ПРОГРАММЫ И УМЕНЬШЕНИЕ ОТТОКА АБОНЕНТОВ СОТОВЫХ КОМПАНИЙ
In the article various bonus and discount programs used by mobile operators are considered. The estimation of efficiency of these programs for attraction of new subscribers and for preservation of already available user's base is given. Calculations of comparative economic efficiency of some bonus and discount circuits are resulted. Bonuses program with unconditional or with a conditional bonus, including circuits where the bonus is attached to the cumulative payments of subscribers are considered.
Бонусные и дисконтные программы хорошо зарекомендовали себя торговых сетях. Они повышают лояльность покупателей к сети, повышают вероятность повторных и последующих покупок в той же торговой сети. С выходом на массовый рынок, когда счет абонентов пошел на миллионы, сотовые операторы начали активно использовать такие же маркетинговые приемы, как торговые сети. А во главе крупных сотовых компаний становятся менеджеры, имеющие большой опыт товарного ритейла.
© В.И. Брин, 2005
121
В.И. Брин
Бонусные системы хорошо работают в случае небольших регулярных покупок (аптеки, рестораны, супермаркеты). В случае крупных покупок (например, холодильников) используются дисконтные системы. Бонусные и дисконтные системы используются в товарном ритейле в первую очередь для сохранения старых покупателей. И лишь во вторую - для привлечения новых.
Российскими сотовыми операторами бонусные и дисконтные схемы используются сейчас, прежде всего для привлечения новых абонентов. Так, широко применяются бонусные программы, где в качестве бонуса выступает эфирное время или средства, зачисляемые на счет абонента (разово или ежемесячно). Известный пример - «коробочка» «Би Лайн GSM». Абонент платит 99 рублей, а получает на счет $5. Но такой разовый бонус способствует продажам лишь опосредованно, больше используется как повод для рекламной компании. Действительно, разовая экономия 50-ти рублей не слишком большой стимул для абонентов. На сохранение абонентов такой бонус вообще не влияет.
Бонусные программы могут быть и долгоиграющими. Например, в одной из маркетинговых программ «Теле2-Россия» используется бонус 2 000 рублей на 18 месяцев, ежемесячно на счет абонента поступает бонус в 111 рублей. Такая длительная программа неплохо способствует сохранению абонентов. Правда, необходимо сделать связку IMEI c IMSI, чтобы абоненты не смогли последовательно вставлять SIM-карты с бонусом и один и тот же телефон и получать месячный бонус не в 111 рублей, а в несколько раз больше. В подобных бонусных программах главное - правильно определить размер бонуса. Маленький бонус, например в 30 рублей в месяц, может оказаться неинтересным для абонентов. А значительный бонус может привести к тому, что сверх него абоненты ничего платить не будут. Тарифы сейчас невысокие, входящие звонки с мобильных телефонов бесплатны. Поэтому при наличии двух бонусных телефонов в семье можно получить значительный бесплатный месячный трафик. Так, два телефона с бонусом в 111 рублей в месяц у каждого при стоимости 1 минуты исходящего мобильного звонка 2 рубля (при посекундной тарификации) обеспечат внутрисемейный трафик 111 минут за месяц. Это 7-8 ежедневных звонков длительностью по 30 секунд. Поэтому, скорее всего, достаточно месячного бонуса 50-60 рублей и не более чем на 6-8 месяцев. Причем для привлечения абонентов имеет смысл рекламировать суммарный размер бонуса за период действия программы не в 50 рублей, а 50 • 8 = 400 рублей. Длительность бонусной программы может быть и более года, если оператор проигрывает конкурентам по качеству сети и, допустим, за полтора года планирует сравняться с конкурирующими операторами по качеству сети, а абонентов в течение этого периода сохранить.
При расчете экономической эффективности многомесячной бонусной программы нужно учитывать ее возможности не только по привлечению новых абонентов, но и по сохранению уже набранных за счет бонусной программы. Попытаемся оценить эффект сохранения абонентов в рамках бонусной программы длительностью 12 месяцев. Условия следующие: ежемесячный бонус - 50 рублей, стандартный отток prepaid абонентов в сотовой компании за год - 30 %, среднемесячный доход с одного абонента (ARPU) 150 рублей (без учета бонуса, без НДС). Будем считать, что в рамках бонусной программы отток абонентов составит за год 10 %. Каждый из 20 % сохраненных абонентов принесет за год доход в среднем 1 800 рублей1. Экономия за счет сохранения абонентов составит за год 1 800 • 0,2 = 360 рублей. Таким образом, 60 % годового бонуса отыгрывается за счет сохранения абонентов.
Достоинство долгоиграющих бонусов в том, что они способствуют и набору, и удержанию абонентов. Это особенно важно при выходе мобильного оператора на рынок. Обратим внимание, что долговременный бонус может восприниматься абонентом как снижение тарифа1 2. Действительно, при месячных расходах на мобильную связь в 200 рублей бонус в 50 рублей соответствует снижению тарифов на 25 %.
Бонусные программы действуют ограниченный период времени. Тарифы же после их снижения увеличить крайне сложно. Обычно снижение тарифов одним оператором вызывает быструю вынужденную реакцию конкурентов. Складывается новый более низкий уровень тарифов. Спираль тарифного демпинга раскручивается, вызывая значительные потери дохода у всех мобильных операторов. Бонусные программы оказывают на потенциальных абонентов не меньшее, чем снижение тарифов, воздействие, но заметно снижают вероятность развязывания между мобильными операторами ценовых войн. Это еще одно достоинство длительных бонусных программ.
1 Здесь не нужно учитывать равномерность притока абонентов на бонусную программу и соответственно в два раза уменьшать среднегодовой доход. Каждый абонент, который проведет весь год на программе, заплатит 1 800 рублей (без НДС).
2 Реклама должна усиливать это восприятие.
122
Бонусные и дисконтные программы и уменьшение...
Для оператора опасность многомесячных бонусных программ, особенно программ повторяющихся, состоит в переходе своих старых абонентов на новую бонусную программу3. Это может привести к значительному увеличению затрат на привлечение абонентов. Для того чтобы бонусные программы работали на привлечение именно новых абонентов, необходимо фиксировать все IMEI телефонов активных абонентов в базе данных мобильного оператора. И при активации бонусной SIM-карты должна выполняться проверка IMEI телефона. Если телефон будет найден в базе данных оператора, в активации бонусной SIM-карты будет отказано.
Бонусная программа может быть направлена не на всех абонентов, а на определенную их группу, обычно на абонентов с достаточно высокими платежами. В этом случае абонент получает бонус не всегда, а при выполнении определенного условия. Назовем такой бонус условным. Например, при размере платежа в текущем месяце 400 рублей и более в следующем месяце абонент получает бонус в 100 рублей. Такая бонусная программа слабо влияет на привлечение новых абонентов, но способствует сохранению старых, причем хорошо платящих. Фактически подобный бонус равносилен значительному снижению тарифа для определенной группы абонентов. Однако при необходимости подобную бонусную программу можно завершить. Сниженный тариф, как подчеркивалось выше, вернуть на прежний уровень сложно.
Попытаемся оценить эффективность программы с условным бонусом в расчете на 1 000 абонентов при следующих условиях: средний размер платежа у абонентов, платящих более 400 рублей в месяц, - 550 рублей; благодаря действию программы годовой отток уменьшается с 20 до 6 %, отток равномерен в течение года. Среднегодовая численность абонентов составит в первом случае (1 000 + 1 000 • 0,8)/2 = 900 человек, а годовой доход 550 • 12 • 900 = 5 940 000 рублей. Во втором случае среднегодовая численность абонентов (1 000 + 1 000 • 0,94)/2 = 970 человек, а годовой доход (550 - 100) • 12 • 970 = 5 238 000 рублей. Таким образом, благодаря бонусной программе на 1 000 абонентов потеряно 702 000 рублей дохода. Но нужно учесть, что благодаря рассматриваемой бонусной программе на конец года удастся сохранить 140 (1 000 • 0,94 - 1 000 • 0,8) абонентов. Эти абоненты заплатят в течение второго года 550 • 12 • 140 • 0,9 = 831 600 рублей4. Следует также учесть, что часть абонентов, платежи которых близки к установленной границе (400 рублей), в целях получения бонуса могут увеличить свои месячные расходы на мобильную связь. Так, абоненты, платившие ранее 340 - 390 рублей в месяц, увеличив свои месячные расходы на мобильную связь на 10-60 рублей, получат бонус в 100 рублей, т. е. выиграют 40-90 рублей. Допустим, из 1 000 абонентов, получивших бонус, 20 % - это те, кто увеличили месячные платежи для получения бонуса, а средний рост месячных платежей - 50 рублей. За год эти абоненты принесут оператору дополнительный доход: 50 • 12 • 1 000 • 0,2 = 120 000 рублей. Таким образом, если рассматривать результаты программы с условным бонусом в рамках двухлетнего периода, то она имеет скромную эффективность (чуть более 4 %). Уже неплохо, что бонусная программа не убыточна.
Эффективность рассматриваемой программы можно попытаться повысить, снизив размер бонуса. Действительно, суммарный бонус за год в 1 200 рублей значителен. Но при снижении бонуса может уменьшиться и потенциал этой программы по сохранению абонентов. На наш взгляд, программа с условным бонусом напоминает многомесячную программу с безусловным бонусом, только она менее эффективна. Условный бонус существенно меньше привязывает абонента к оператору. К тому же он значительно меньше способствует привлечению новых абонентов.
Решением этой проблемы может быть сочетание в одной программе и условного и безусловного бонусов5. Для каждого абонента, заплатившего за текущий месяц не менее 100 рублей (редко кто платит меньше), бонус в следующем месяце составит 25 рублей. Для абонента, заплатившего 300 рублей и более, - 100 рублей. В бонусной программе можно сделать еще одну ступеньку: для абонента, заплатившего 300 рублей и более - бонус 150 рублей. Однако сложные бонусные программы плохо воспринимаются потенциальными абонентами, и их сложно рекламировать.
Наряду с программами с условными бонусами могут использоваться и похожие на них дисконтные программы, где размер скидки на платежи в текущем месяце привязан к размеру платежа абонента в предшествующем месяце. Например, одна из программ «Би Лайн» предусматривает, что при платеже более $ 15 (без НДС) за месяц, абонент получит в следующем месяце скидку на все платежи
3 При этом старая SIM-карта будет просто выброшена.
4 В расчете сделано стандартное допущение, что годовой отток этих сохраненных абонентов составит в течение второго года пользования также 20 %.
5 По этому принципу устроен продукт «Двойная капельница» «Теле 2-Россия».
123
В.И. Брин
15 %. Такой дисконт весьма похож на бонус6, но бонус переменный: чем больше абонент платит, тем больше выигрывает. Направлена эта программа на хорошо платящих абонентов и способствует повышению лояльности по отношению к мобильному оператору именно этой группы абонентов. Эффективность программы рассчитывается примерно так же, как и для программы с условным бонусом.
Скидка, привязанная к размеру месячного платежа абонента, это фактически тариф, зависящий от размера месячных платежей. Такая схема более понятна абонентам, чем схема, где тариф зависит от трафика абонента7. Для оценки выгодности скидки абоненту не нужно делать специальные расчеты. Тем не менее подобные скидки нужно относить, как нам кажется, к тарифным способам удержания (и отчасти привлечения абонентов). По дисконтному принципу построены бизнес-тарифы сотовых операторов: чем больше размер месячного платежа, тем ниже оплата минуты трафика. Скидка, привязанная к размеру месячного платежа абонента, фактически имитирует бизнес-тариф в рамках обычного массового тарифного плана. Причем скидка, зависящая от месячных платежей абонента, позволяет повысить лояльность хорошо платящих абонентов, без их перехода на бизнес-тариф.
Реакция операторов-конкурентов на введение скидки, привязанной к размеру платежа абонента, будет такая же, как и при обычном снижении тарифа. Действительно, бонусы и дисконты сотовых операторов - это зачастую прямое или скрытое снижение тарифа. Следовательно, скидка, привязанная к размеру месячного платежа абонента, будет положительно влиять на лояльность абонентов от момента ее введения до ответа конкурентов.
Интересна схема бонуса «100 % бесплатно»: бонус равен стоимости услуг оператора, которые абонент потребил за месяц с момента подключения. То есть второй месяц абонент фактически пользуется мобильной связью бесплатно. Но такая программа слабо способствует сохранению абонентов, цель программы - активный набор абонентов, особенно абонентов, пользующихся услугами конкурирующих операторов. Программа фактически действует 2 месяца, а дальше абонент может поменять оператора. Риск прихода на программу «100 % бесплатно» абонентов, уже подключившихся к оператору ранее, может быть сведен к минимуму за счет фиксирования всех IMEI телефонов активных абонентов в базе данных мобильного оператора и проверке каждого вновь подключающегося абонента на присутствие в базе.
Оригинальная бонусная схема использовалась компанией «Мегафон». За входящие звонки не абонент платит оператору, а оператор доплачивает абоненту. Правда, размер бонуса небольшой - 1 цент за каждый разговор при условии, что его длительность превышает минуту. При таких параметрах бонуса затраты оператора более чем скромные. Даже если начислять бонус за каждую минуту входящих мобильных звонков, затраты оператора в среднем на одного абонента не превысят 10-12 рублей в месяц. Причем бонус абоненту за каждый входящий (исходящий) мобильный звонок принципиально ничем не отличается от снижения тарифа на исходящий (входящий) мобильный звонок. Если доплачивать абонентам за каждую минуту входящего мобильного звонка по два цента, то затраты оператора на эту доплату будут примерно такие же, как и затраты на снижение тарифа на исходящие мобильные звонки на два цента.
Программа, где оператор доплачивает абоненту, с энтузиазмом воспринимается рынком. Ее результаты будут зависеть от размеров бонуса за каждую входящую минуту и от варианта доплаты абонентам за трафик: входящий и (или) исходящий, мобильный и не мобильный. При этом бонусы должны начисляться уже с 1-й минуты разговора. Бонус лишь за вторую и далее минуты может вызвать разочарование абонентов.
К бонусным относится и программа «Приведи друга». В соответствии с этой программой абонент получает вознаграждение за то, что привлек в сотовую компанию нового абонента. Клиент, подключающийся к оператору, должен указать номер мобильного телефона абонента, который привлек его в компанию. И на счет этого абонента «упадет» бонус. Такое вознаграждение не может быть значительным. Даже при вознаграждении 50 рублей появляется возможность фрода (мошенничества). Купил «коробочку» с SIM-картой за 120 рублей, получил на 100 рублей эфирного времени плюс бонус за «друга» 50 рублей. Выиграл в итоге 30 рублей. SIM-карту после использования 100 рублей, естественно, выбросил.
6 Бонус и дисконт - две стороны одной медали. Дисконт - скидка, бонус - приз, премия, награда. Скидка в известной мере - тоже награда.
7 Например, может использоваться ступенчатое снижение тарифа: до 100-й минуты один тариф, 100-200 минуты - более низкий, с 201-й минуты - еще ниже.
124
Бонусные и дисконтные программы и уменьшение...
Опыт использования программ «Приведи друга» показал, что от силы 20-25 % «приведенных друзей» - это действительно новые подключения. Остальные - это дилерский или абонентский фрод или же клиенты, которые итак бы подключились к оператору. Поэтому фактический бонус в среднем на одного действительно привлеченного абонента составит 200 рублей (50 руб. • 4). То есть затраты такие же, как при проведении многомесячной бонусной программы. При этом активный набор абонентов лишь на основе программы «Приведи друга» маловероятен. Поэтому одновременно с этой программой необходимо использовать и другую маркетинговую программу, возможно, бонусную.
Программа «Приведи друга» достаточно затратна для оператора, а результат может оказаться весьма скромный. Ожидать от абонентов компании активной агентской работы за 50 рублей с каждого привлеченного клиента не стоит. Поэтому лучше попытаться построить полноценную агентскую сеть.
Сотовые операторы могут использовать и следующую схему, хорошо освоенную торговыми сетями. В соответствии с этой схемой, при накоплении абонентом определенной суммы платежей он получает подарок на выбор, например карту оплаты эфирного времени. Типичный prepaid-абонент платит за год примерно 3 000 рублей. Даже если годовой бонус-подарок составит 10 % от этой суммы (300 рублей), вряд ли ожидание этого бонуса удержит большинство абонентов от перехода к другому оператору в течение года. Бонусы можно начислять и чаще, например раз в три месяца или даже каждый месяц. Однако ежемесячный бонус в размере 20-25 рублей вряд ли окажет существенное влияние на поведение абонентов, так как размер бонуса - ниже порога чувствительности.
Существенно более эффективны бонусы, которые абонент может получать по мере накопления определенной суммы платежей. Например, заплатил 700 рублей - получил 70 рублей бонуса, заплатил следующие 700 рублей - еще один бонус и т. д. Бонус в таком случае получают все абоненты. И чем больше сумма платежей, тем больше сумма бонусов. Соответственно повышается лояльность по отношению к мобильному оператору всех групп абонентов. В такой схеме можно предусмотреть зависимость размера бонуса и от срока жизни абонента в сотовой компании. Например, для абонентов, которые пользуются услугами сотового оператора более года, можно увеличить размер бонуса на 15 %. Если рассматриваемая бонусная программа приведет к снижению оттока абонентов, например, с 15 до 5 % в год, она становится окупаемой8.
Форма реализации бонусных схем, привязанных к накопленным платежам абонентов, может быть самая разнообразная. Например, европейские сотовые операторы используют бонусную программу «5 карт за одну». Эта программа действует крайне просто: абонент, активировавший 5 карт оплаты, получает 1 карту оплаты бесплатно. Бонус абонент получает при этом достаточно значительный - 20 %.
Сотовые операторы используют и бонусную схему, где размер скидки зависит от суммы платежей за услуги сотовой компании за год или за более длительный период: чем больше сумма накопленных платежей, тем больше размер дисконта. При этом существует ограничение дисконта и сверху, и снизу. Скидка не должна быть менее 7 %, т. е. ниже порога чувствительности абонента. Дисконт свыше 20 %, скорее всего, окажется невыгодным для сотовой компании. Эффективность установленного дисконта определяется его влиянием на уменьшение оттока абонентов. Понятно, что абоненты с достаточно высокими месячными платежами быстро заработают первую скидку. Если же малобюджетным абонентам придется ждать первую скидку год и более, то влияние рассматриваемой программы на уменьшение их оттока будет минимально. Обратим внимание, что использование такой скидки равносильно снижению тарифов на услуги сотовой компании.
Существует зависимость между уровнем оттока различных групп абонентов и размером дисконта, а также временем, необходимым для его получения. Соответственно может быть предложено достаточно много вариантов построения схемы накопительных скидок. При этом нужно избегать построения сложных схем накопления скидок. Такие схемы могут оказаться непонятными для значительной части абонентов и в силу этого малопродуктивными.
Более демократична и понятна дисконтная схема, где скидку может получить каждый абонент и независимо от суммы накопленных платежей. Это, например, скидка 15 % «для тех, кто говорил и будет говорить» компании МТС. Данная программа направлена исключительно на сохранение абонентов в компании. Эта программа - более интересное и эффективное решение с точки зрения сохранения абонентов, чем лобовое снижение тарифов.
8 Естественно, информация о действии бонусной программы должна активно доводиться до абонентов. Например, в такой форме: «До получения очередного бонуса Вам осталось ... рублей».
125
В.И. Брин
Главное достоинство программы - она направлена на всех абонентов. Хотя, возможно, акцент на прошлое поведение абонента (скидка тем, «кто уже год с нами»), более продуктивен, чем акцент на будущее поведение абонента (тем, «Кто будет говорить»). Договор на год, который должен заключить абонент для получения скидки, в условиях российского законодательства ни к чему его реально не обязывает9.
Дисконтная схема «Провел год с мобильным оператором10 11 - получи скидку на следующие 12 месяцев» и более демократична, и более эффективна, чем рассмотренная выше схема «МТС». Это чистый подарок, не предполагающий никаких обязательств со стороны абонента. При этом, в соответствии с принципами CRM (системы управления отношения с клиентами), такие скидки можно персонализировать. Так как у мобильного оператора есть история платежей абонентов, размеры скидки легко могут быть дифференцированы, в зависимости от размера и аккуратности платежей абонента в интервале от 10 до 20 %. Чем ценнее абонент, тем больше скидка.
Торговые сети часто используют бонусы в натуральной (товарной) форме. Однако замена денежного бонуса натуральным для мобильного оператора весьма затруднена, так как набор бонусов ограничивается в основном недорогими аксессуарами к сотовым телефонам (чехлы, шнурки и т. п.). Понятно, что такие аксессуары нужны далеко не всем абонентам. Использование же более дорогих подарков приведет к тому, что бонусы сможет получить только часть абонентов. Соответственно возможности бонусной программы по сохранению абонентов существенно снизятся. А сама бонусная программа может даже не окупиться.
К бонусным относится и программы, где вновь подключаемые абоненты участвуют в розыгрыше призов. Естественно, бонус достается не каждому участвующему в розыгрыше. И чем дороже разыгрываемые призы, тем меньше шансов их выиграть. Абонент же должен иметь возможность за ограниченный период времени получить подарок. Если он не оценивает свои шансы на получение бонуса-подарка как реальные - программа перестает работать11.
В качестве бонусов может использоваться и эфирное время12. Бонус может включать некоторое количество бесплатных минут исходящих мобильных звонков, звонков в выходные дни, звонков на любимые номера и т. д. Вариантов таких бонусов может быть достаточно много. Однако человеку, который раньше не пользовался мобильной связью, сложно оценить, что такое, например, 100 бесплатных исходящих мобильных минут. Может показаться, что это совсем немного13. Зачастую даже опытный абонент слабо представляет объем своего месячного трафика. Говорит он на деньги, а не на время. Ежедневно проверяет не потребленное эфирное время, а остаток средств на счете. Тем не менее бонусы в форме эфирного времени имеют право на жизнь, они позволяют создать достаточную гибкость в маркетинговых предложениях оператора. Ведь количество вариантов программ, основанных на денежных бонусах ограничено. Возможности бонусных программ с бесплатным эфирным временем по сохранению абонентов зависят от длительности программ и в этом отношении принципиально не отличаются от программ с денежными бонусами, которые рассмотрены выше.
Бонус в форме эфирного времени может быть и не лимитирован тем или иным количеством минут. Так, в течение определенного периода времени все исходящие мобильные звонки абонентов могут быть бесплатны. Такой маркетинговый прием используется мобильными операторами при выходе на новый рынок. Пока абонентов мало и ресурсы сотовой сети полностью не используются, количество бонусных минут можно и не ограничивать. Все равно предоставленные в качестве бонуса минуты за деньги не продать: еще не кому, мало абонентов.
В достаточно загруженной сети использование подобных безразмерных подарков экономически неоправдано и может привести к продаже эфирного времени по цене ниже себестоимости.
В качестве бонусов можно использовать не только эфирное время, но и отдельные услуги сотового оператора. Например, для вновь подключившихся абонентов в течение 3-х месяцев сделать услуги GPRS бесплатными. Другой вариант подобного бонуса: бесплатная отправка, например, по 100 SMS в месяц в течение 6 месяцев. Такие услуги интересны лишь части потенциальных абонентов, поэтому
9 Западные же мобильные операторы при досрочном разрыве подобного договора могут вернуть полученную абонентом скидку.
10 При условии аккуратных платежей.
11 Это к вопросу о розыгрыше мобильными операторами дорогостоящих призов - телевизоров, тем более автомобилей.
12 Однако такие бонусы менее универсальны, чем бонусы в денежной форме. Денежный бонус обеспечивает оплату любой услуги оператора.
13 Хотя эти 100 мобильных минут могут стоить более 200 рублей.
126
Бонусные и дисконтные программы и уменьшение...
эффективность подобных бонусов и для набора, и для сохранения абонентов значительно ниже, чем бонусов денежных или бонусов в форме эфирного времени. Хотя бонус-услуга может обойтись оператору дешевле, чем бесплатное эфирное время14.
Рассмотренные выше варианты бонусных и дисконтных программ дают возможность мобильному оператору гибко реагировать на ситуацию на рынке15. Позволяют выстраивать свою маркетинговую политику в соответствии с конкретными условиями проникновения мобильной связи в регионы. Однако огромное разнообразие бонусных и дисконтных программ одновременно затрудняет и выбор наиболее эффективных из них. Неудачный же выбор может привести не к уменьшению оттока абонентов, а к его увеличению. Или вновь набранные абоненты, израсходовав полученный бонус, сразу же покинут оператора. Соответственно, финансовые средства на проведение бонусной программы будут потрачены, в лучшем случае, впустую.
14 Например, и 100 бесплатных SMS и 50 бесплатных исходящих мобильных минут сберегают абоненту 100 рублей. Но оператор во втором случае теряет 100 рублей дохода, так как даже низкобюджетный абонент имеет трафик 50 исходящих мобильных минут. В случае SMS-сервиса ситуация иная: абонент отправляет в среднем 40-50 SMS за месяц. И даже, если будет отправляться 100 бесплатных SMS-сообщений, оператор потеряет лишь 40-50 рублей дохода.
15 Это далеко не полный набор вариантов.
127
