CC BY
60
УДК338.22©О. М. Борисова, М. Р. Плюшкевичюс, 2012
О. М. Борисова, М. Р. Плюшкевичюс
БЕНЧМАРКИНГ КАК СОВРЕМЕННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Развитие предпринимательства в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классические технологии маркетинга становятся недостаточными, так как не затрагивают процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. К числу современных направлений развития бизнеса относится бенчмаркинг. В статье рассматривается развитие и организация бенчмаркинга как одного из направлений стратегически ориентированного маркетингового исследования, служащего основой
создания конкурентоспособного предприятия.
Ключевые слова: маркетинговое исследование, бенчмаркинг, маркетинговое планирование, бизнес-стратегия.
Переход России на новую систему хозяйствования, несомненно, затронул все отрасли народного хозяйства. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась, и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение
маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя.
Классическое маркетинговое исследование включает в себя регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга и работе с потребителями.
С развитием и усложнением инструментария маркетинга возникла необходимость расширения внутреннего содержания понятия «маркетинговые исследования». Классическое определение дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции
на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. Философию и функцию, связанную с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности [1, с. 164] обозначили как стратегически ориентированное маркетинговое исследование.
Стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил, исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис. 1).
Таким образом, можно считать, что стратегически ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов и методов бенчмаркинга как современного направления развития бизнеса.
Термин «бенчмаркинг» происходит от английского слова benchmark - «точка отсчета», «зарубка». Первоначально это слово обозначало отметку на каком-либо объекте, например, метку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В бизнесе бенчмаркинг - это механизм сравнения показателей работы компании с показателями более успешных фирм. Руководитель Глобальной сети бенчмаркинга (Global Benchmarking Network) Роберт Кэмп дает следующее определение бенчмаркингу: это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях [6, с. 22].
Родоначальниками бенчмаркинга как бизнес-технологии, считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. В 1950-х годах они начали тщательно исследовать европей-
ские и американские товары и услуги, выявляли их сильные и слабые стороны, а затем выпускали подобную продукцию по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.
На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время продукция японских фирм начала вытеснять американские товары на внутреннем рынке. Американские компании стали искать причины резкой утраты своих позиций. Впервые бенчмаркинг был проведен в корпорации Хегох Робертом Кэмпом. Компания Хегох стала проигрывать по объемам продаж копировальных аппаратов японской компании Рид. Чтобы разобраться в причинах неудач, топ-менеджеры Хегох отправились в длительную командировку в Японию. Они изучали не только технические достижения коллег, но и японскую систему организации труда, работу с персоналом, корпоративную культуру. Использование этого опыта позволило Хегох снизить издержки, повысить производительность труда и улучшить качество обслуживания клиентов. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Хегох [5, с. 58].
Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели «перехода от искусства к науке» (рис. 2). Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта. Второе поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Хегох. Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов. Четвертое поколение бенчмаркинга
- это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров. Пятое поколение
- глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.
Исходя из процесса эволюции понятия, можно выделить несколько видов бенчмаркинга.
Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, при сопоставлении характеристик производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинга вом альянсе.
При организации и проведении бенчмаркинга можно выделить несколько шагов.
Шаг 1. Определение проблемы и выбор показателей для сравнения.
Главная задача состоит в том, чтобы сформулировать проблему, для решения которой компания обратилась к опыту других фирм. Необходимо понять, почему возникли разрывы между практикой конкретной компании и лидеров рынка.
Шаг 2. Выбор объекта для сравнения и сбор информации.
Определив проблему, нужно найти правильный объект для сравнения, выбор которого зависит от множества факторов. Например, Ирбитский мотоциклетный завод (ИМЗ), взявшись за реорганизацию, анализировал, как организован бизнес производителей тяжелых мотоциклов. Таких предприятий в мире единицы. Оказалось, что ориентироваться следует на Индию: даже индийские мировые производители вообще оказались в заоблачных далях: их можно держать в голове, но не ставить задачи «догнать» в среднесрочной перспективе [4, с. 64].
Шаг 3. Анализ информации.
Следующий этап - анализ данных, в результате которого предприятие должно получить информацию, за счет чего образовался разрыв между его компанией и компанией-эталоном. Например, в случае с ИМЗ выяснилось, что, во-первых, на индийском заводе работали рабочие-универсалы - они могли выполнять большее количество операций, за счет чего сокращались простои. Во-вторых, индийский завод применял более универсальное оборудование. И, наконец, размещено оно было более компактно, что снижало затраты на содержание как самого оборудования, так и сооружений.
Шаг 4. Принятие решения.
Зная причины отставания фирмы от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв, а затем принять решение. Например, для конкурентов актуально было бы набрать более квалифицированных сотрудников, сделать гибче график работы киосков, наладить своевременную доставку прессы и т. д. Однако слепое копирование неприемлемо. Каждое предприятие, проводящее бенчмаркинг, должно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений.
Весь процесс бенчмаркинга представлен зонами, соответствующими четырем вопросам [2]:
1. Что подлежит бенчмаркингу?
2. Как проводить бенчмаркинг?
3. Кто является лучшим?
4. Как работают лучшие предприятия?
Зона 1 и 2 относятся к исследуемому предприятию, две другие зоны - к предприятию-партнеру по бенчмаркингу.
Зона 1. Что подлежит бенчмаркингу?
Должны быть представлены виды деятельности, которые определяют критический фактор успеха. Иными словами, факторы, которые непосредственно влияют на удовлетворенность клиентов.
Исследуются процессы и методы, лежащие в основе критических факторов успеха. Руководителю компании необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Фиксирован ли процесс (технология)?
2. Кто является моим клиентом?
3. Каковы ожидания моего клиента?
4. Понимают ли работники суть процесса или технологии?
Зона 3. Кто является лучшим?
Изучая партнера по бенчмаркингу, следует ориентироваться не на предприятие как таковое, а на процессы или технологии, которые на нем осуществляются. Порядок действий следующий:
1. Поиск на собственном предприятии процессов, которые могут подлежать сравнению (внутренний бенчмаркинг).
2. Поиск процессов, подлежащих сравнению, на рынке, который обслуживает компания (конкурентный бенчмаркинг).
3. Поиск процессов, подлежащих сравнению в отрасли бизнеса (функциональный бенчмаркинг).
4. Поиск процессов, подлежащих сравнению, за пределами отрасли (общий бенчмаркинг).
Зона 4. Как работают лучшие предприятия?
Нужно проанализировать процессы, которые
позволяют достичь наилучших результатов и определить причины расхождения между данными исследуемой фирмы и компании-эталона. Затем эти процессы надо внедрить на предприятии. При этом необходимо:
- четко сформулировать цель;
- определить, какие средства будут использоваться для достижения иной цели;
- спланировать сроки и ресурсы.
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становится недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.
Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных [3, с. 16]. В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности.
СТРАТЕГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
И„и"—и»
»"сТеТь,
Исследование рынка производительных сил ИС“о™"е
м~г Бенчмаркинг
Рис. 1. Основные направления маркетингового исследования [1]
Пятое поколение Глобальный бенчмаркинг
|Ж
Четвертое поколение Стратегический бенчмаркинг
IZ
Третье поколение Бенчмаркинг процесса
|Ж
Второе поколение Бенчмаркинг конкурентоспособности
Первое поколение Реинжинир ИНГ
Рис. 2. Развитие бенчмаркинга
Библиографический список
1. Аренков, И. А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения [Текст] / И. А. Аренков, Е.Г. Багиев. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. - 304 с.
2. Афанасьева, Н. В. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства [Электронный ресурс] / Н. В. Афанасьева, Г. JL Багиев, Г. Лейдиг. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ni/read/ml8/l. htm, свободный.
3. Белокоровин, Э. Бенчмаркинг - большие возможности малого бизнеса [Текст] / Э. Белокоровин // Управление компанией. -2008. -№ 1. - С. 12-16.
4. Данилова, И. П. Бенчмаркинг как основа создания конкурентоспособного предприятия [Текст] / И. П. Данилова.
- М.: РИА «Стандарты и качество», 2007. - 65 с.
5. Маслов, Д. Бенчмаркинг новое слагаемое успешной стратегии бизнеса в России [Текст] / Д. Маслов // Деловое
6. Рейдер, Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли [Текст] / Р. Рейдер. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. - 120 с.
BENCHMARKING AS A MODERN DIRECTION OF DEVELOPMENT OF BUSINESS
Olga M Borisova,
senior lecturer, Siberian Institute of Business and Information Technologies;
Marina R Plyushkevichyus, student, Siberian Institute of Business and Information Technologies.
Abstract. Development of business in Russia is accompanied by the deepening of economic reform, which determines the increased interest in new theories and trends of marketing and management. Practice shows that the classic marketing techniques are insufficient, since it does not affect the interaction of all the subjects of the market system. Among the modem trends of business development is benchmarking. The article deals with the development and organization of benchmarking as one of the areas strategically focused market research to underpin the creation of a competitive business.
Key words: market research, benchmarking, marketing planning, business strategy.
Борисова Ольга Михайловна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры менеджмента, начальник отдела аспирантуры и магистратуры Сибирского института бизнеса и информационных технологий (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: om_borisova(@,mail.ru.
Плюшкевичус Марина Ромасовна - студентка факультета экономики и управления Сибирского института бизнеса и информационных технологий (г. Омск, Российская Федерация), e-mail:
Статья поступила в редакцию 23.11.2012.
