CC BY
514
УДК 339.138:65.012
БЕНЧМАРК1НГ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ 1НСТРУМЕНТ ВДОСКОНАЛЕННЯ Б1ЗНЕС-ПРОЦЕС1В
Соломенко О.€., к.е.н., доцент, Виноградов О.А., к.е.н., доцент (КНУТД)
В cmammi розглянуто особливостi використання бенчмарктгу як маркетингового тструменту вдосконалення бгзнес-процеав та визначено можливостi щодо його впровадження на промислових nidnpueMcmeax. З'ясовано, що проведення безперервного монторингу бгзнес-середовища забезпечуе устшне функцiонування тдприемства в довгостроковш перспективi.
Ключовi слова: бенчмаршнг, бенчмарктговий nidxid, маркетинговi шструменти, промислове тдприемство.
Постановка проблеми. Сучасш економiчнi умови характеризуються певною змшою mдходiв до управлшня оргатзащею. Нова фаза розвитку маркетингу пов'язана з необхщшстю його орiентацil на розширення бiзнесу, визначення стратепчних завдань щодо присутносп на ринку та впливiв на життездатшсть компанп [1]. Водночас посилення конкурентно! боротьби вимагае пошуку нових ефективних способiв ведения бiзнесу, тому зростае необхщшсть у впровадженнi управлiнських технологiй, як дозволили б отримати конкурентнi переваги шляхом використання кращого досвiду пiдприемств-лiдерiв. З цiею метою використовують бенчмаршнг як маркетинговий iнструмент вдосконалення бiзнес-процесiв, особливiстю якого е орiентацiя на досягнення тдприемств партнерiв i конкуренпв.
Анал1з останнгх до^джень i публшацш. Бенчмаршнг визначають як постiйний систематичний пошук та впровадження у практику дiяльностi пiдприемства кращих технологiй, технологiчних процеав i методiв оргашзаци виробництва та збуту продукцп з метою полшшення продуктивностi та пiдвищення ефективностi власно! дiяльностi [1,2,3,4].
Бенчмарк1нг розглядають також як шструмент формування конкурентних переваг [5]. Крiм того, на основi бенчмарк1нгового пiдходу розроблено процес управлшня маркетинговими дослщженнями для малих тдприемств [6].
ВидЫення невиршених частин загальног проблеми. Слщ зазначити, що бенчмаршнг е одним з найбшьш дiевих шструменпв вдосконалення дiяльностi, однак iснуючi розробки закордонних вчених не завжди придатнi до використання на вичизняних пiдприемствах. Питання застосування бенчмарк1нгового тдходу для здобуття конкурентних переваг залишаються недостатньо вивченими. Тому важливого значення набувае вивчення особливостей використання бенчмаршнгу промисловими пiдприемствами з
метою тдвищення ефективностi 1х функцiонування.
Постановка завдання. Метою статп е розгляд бенчмарк1нгу як маркетингового iнструменту та визначення можливостей щодо його впровадження з метою вдосконалення бiзнес-процеав промислового пiдприемства.
Виклад основного матерiалу
до^дження. Розгляд пiдходiв до визначення термiну «бенчмаршнг» дозволяе стверджувати, що в основу цього поняття покладено постiйне порiвняння продукцп (послуг), бiзнес-процесiв пiдприемства з кращими компанiями для виявлення причин iснуючих стратегiчних розривiв, розробка заходiв щодо впровадження змш, контроль та безперервний монiторинг середовища.
Пiд час здiйснення бенчмарк1нгу як еталони використовуються об'екти дослщження у внутршньому i зовнiшньому середовищi тдприемства залежно вiд того, як1 саме процеси порiвнюються.
Бенчмарк1нг здiйснюеться на
стратепчному та оперативному рiвнях. На стратепчному рiвнi бенчмарк1нг передбачае концентрацш на слабких та сильних сторонах, яш е стратегiчно важливими з огляду на конкуренцiю, та використовуеться з метою розробки стратеги, що забезпечуе конкурентоспроможтсть продукцп та послуг, визначення цшей, розробки та розвитку ключових методiв для досягнення стратепчно! мети [3]. Процес бенчмарк1нгу стае одним iз прiоритетних iнструментiв при проведенш дослiджень щодо вдосконалення ринково! дiяльностi, його результати поряд з результатами прямих маркетингових дослiджень
використовуються при розробщ стратегiй i встановленш цiлей дiяльностi.
Операцiйний бенчмарк1нг е бшьш детальним, вiн спрямований на створення конкурентних переваг у рiзних функцюнальних напрямах дiяльностi пiдприемства [2].
© Соломенко O.G., Виноградов О.А.
Biciniu' економпки транспорту i промисловостi № 35, 2011
Отже, сутшсть бенчмарк1нгу полягае у вивченш досвiду «кращо1 практики», И адаптацп з метою створення конкурентних переваг, визначенш конкурентоспроможно1 стратеги та забезпеченш безперервного удосконалення дiяльностi тдприемства.
Основою проведения бенчмарк1нгу е цикл Демшга, що мiстить чотири складов^ планування (plan), реалiзацiя плану (do), перевiрку або коригування плану (check) i розробку подальших дiй (act) [1]. Вщповщно до цього використовують N-етапний процес, який в рiзних компанiях мiстить рiзну к1льк1сть крошв. Видiляють шiсть етапiв стандартного процесу бенчмарк1нгу: планування, дослiдження, спостереження i збiр шформацп, аналiз, адаптацiя, удосконалення.
З метою тдвищення ефективностi стратепчно! й операцшно1 маркетингово! дiяльностi шляхом безперервного аналiзу конкурентних переваг компанш, що е зразковими по певних напрямах бiзнесу, бенчмарк1нгове дослiджень доцшьно здiйснювати за такими етапами (рис. 1).
Важливим питанням першого етапу е залучення до команди фахiвцiв, як1 мають поглиблеш знання специфiки технологи галузi для визначення адекватних показник1в, фiнансiв та бухгалтерського облжу з метою перевiрки фiнансового стану пiдприемства, а також досвщ у проведеннi дослiджень, управлшня та контролю бiзнес-процесiв.
Рисунок 1 - Основнi етапи реал1зацп бенчмарктгового дослгдження
В рамках другого етапу здшснюеться виявлення процесiв, пов'язаних з реалiзацiею критичних факторiв устшного функцiонування пiдприемства. При цьому першочерговими для аналiзу слiд вважати таю фактори:
- рiвень вiдповiдностi продукцп i послуг потребам ринку;
- результатившсть методiв збуту продукцil;
- результатившсть методiв просування продукцil;
- рiвень якостi продуктiв i послуг;
- ефектившсть управлiння персоналом;
- продуктившсть технологil й виробничих процеав;
- ефективнiсть методiв органiзацil виробництва.Розглянемо процес проведення бенчмарк1нгового дослiдження для тдприемств легко1 промисловостi. Дiяльнiсть цих тдприемств
мае певну специфiку, яка визначаеться, зокрема, залежшстю вiд уподобань споживачiв, швидк1стю змiни вимог до продукцп (щодо якостi, вiдповiдностi тенденщям моди тощо), а також великою шльшстю конкурентiв. Тому для тдприемства легко1 промисловостi доцiльно здiйснювати аналiз за напрямами виробництво i маркетинг.
У виробничий сферi головнi акценти в процеа формування конкурентних переваг робляться на забезпеченш належного рiвня якосп продукцil та зниженнi виробничих витрат за рахунок впровадження iмпортного
високопродуктивного обладнання, iнновацiйних розробок, налагоджування контакпв з виробниками як1сних сучасно1 i недорого1 сировини, оптимiзацil використання сировини та матерiалiв, створення дiевих систем вхщного, поточного та заключного контролю якосп з метою
BicHHK економжи транспорту i промисловостi № 35, 2011
мiнiмiзацi! втрат вiд виробництва браковано! та неяшсно! продукцп тощо.
У маркетинговш сферi велика увага придметься формуванню фiрмових i дилерських збутових мереж; створенню та просуванню власних торгових марок; тдвищенню iнформованостi й прихильносп споживачiв до виробiв конкретних тдприемств за рахунок активно! реклами, участi у галузевих виставках i ярмарках, розробки та демонстрацi! власних колекцш на показах моди; реалiзацi! обгрунтовано! цiново! полiтики; покращенню сервюу в фiрмових магазинах тощо.
Результатом проведения першого етапу бенчмарк1нгового дослiджения е повний опис процеав з точки зору визначення ключових параметрiв i характеристик, найбшьш важливих для порiвияния з вщповщними параметрами й характеристиками шших компанiй, а також визначення ключових факторiв успiху, iндикаторiв результативностi й шших необхщних характеристик процесу беичмаршнгу.
Проведения беичмаршнгового порiвияния здiйснюеться за ключовими показниками конкурентоспроможиостi, тобто важливим е визначения тих напрямiв даяльносп, як1 е критичними для тдприемства. Для тдприемств легко! промисловосп такими напрямами е, зокрема: лояльнiсть до торгово! марки, формування збутових мереж, просування власних торгових марок, рекламна дiяльнiсть, участь у галузевих виставках, рiвень сервiсу у фiрмових магазинах.
Наступним кроком е щентифжащя пiдприемств-конкурентiв, яш будуть включенi в групу «беичмарк».
На цьому етапi проводиться накопичення i огляд наявних джерел вторинно! iнформацi!; збiр, упорядкувания й аналiз отриманих даних; визначения зразкових компанш, чия дiяльнiсть вивчатиметься в рамках беичмаршнгового дослiдження.
Джерелами iнформацi! щодо визначения зразкових компанiй можуть бути фахiвцi вiдповiдних пiдроздiлiв пiдприемства, незалежш консультанти, звiти про дiяльностi оргашзацш у вiдкритому доступi, журнали, кииги, бази даних, галузевi огляди, спецiалiзованi конференцi!, семiнари, виставки, консалтинговi, дослщницьш компанi!, дiловi партнери тощо.
Порiвияния може проводитися з прямими i непрямими конкурентами, що виконують аналогiчнi критичнi процеси та працюють на одному ринку (конкурентний беичмаршнг).
В цьому випадку доцiльно використовувати тдходи, що грунтуються на теорп кластерiв [5]. Пiдприемства, як1 належать до того самого кластера е ноаями певно! комерцiйно! iде!, при цьому вони характеризуються
конкурентними вщносинами. Конкуренцiя всерединi кластера стае мехашзмом активного розповсюджения конкурентних переваг. Крiм того, критерiями визначения еталонних компанш е лщерство на певних ринках за ключовими факторами.
Зважаючи на особливосп легко! промисловостi як галузi економiки, беичмаркiнговiй командi поряд iз шшими критерiями, що зазначенi у вщповщтй лiтературi, необхiдно звернути увагу на п пiдприемства, як характеризуються позитивною динамжою продаж^в та в основу дiяльностi яких покладено дослiджения потреб споживачiв i маркетингового середовища.
Також слщ розглянути питания щодо включения до групи «беичмарк» iноземних компанiй, яш виконують аналогiчнi критичнi процеси в тш же галузi, але на шших територiальних ринках (функцiональний беичмаршнг) та компанiй-лiдерiв, як1 працюють в шших галузях, але виконують аналопчш критичнi процеси (загальний беичмарк1нг).
Остаточне ршения про вибiр конкретних зразкових компанш приймаеться керiвником робочо! групи на пiдставi аналiзу ринково! шформацп; експертних оцшок учасник1в робочо! групи; оцшок зовшшшх експертiв.
Етап проведения дослщжень передбачае збiр даних про критичш фактори й процеси тдприемства та компанiй-лiдерiв, а також вивчения й опис змiсту процесiв або факторiв, як1 пояснюють успiшнiсть виконания таких процесiв визначеними зразковими компашями. При цьому використовуються так1 методи, як кабшетш дослiджения, спостережения, експертне опитування тощо.
Наступним етапом беичмаршнгового дослiдження е аналiз iнформацi! та розробка плану дш, який передбачае обробку результапв порiвияния й визначения рекомендацiй з метою тдвищения ефективностi ринково! дiяльностi пiдприемства.
В процесi аналiзу здшснюеться упорядкувания й зютавления отриманих даних; контроль якосп iнформацiйних матерiалiв; визначения факторiв, як1 можуть спотворити результати порiвияння; аналiз наявностi взаемозв'язк1в мiж рiзними дослiдженими факторами; виявления недолЫв у ринковiй дiяльностi в порiвияннi з лiдерами; визначения причин, що лежать в основi недолiкiв дiяльностi пiдприемства.
На основi аналiзу вщхилень м1ж власними процесами та процесами партнера з бенчмарк1нгу можиа визначити п напрями дiяльностi, за якими необхiдно першочергове впроваджения нових пiдходiв з метою пiдвищення ефективностi дiяльностi пiдприемства.
Вiсник екч>моч1к,и транспорту i промисловостi № 35, 2011
Так, в результата дослiдження було отримано так1 оцiнки napaMeTpiB для тдприемств
легко! промисловосп (табл. 1).
Таблиця 1
Параметры еталонного поргвняння
Пвдприемства Зважена оцiнка показника
Яшсть продукцiï Формування фiрмовиx i дилерських збутових мереж Створення та просування власних торгових марок Рекламна дiяльнiсть Участь у галузевих виставках i ярмарках Рiвень сервюу в фiрмовиx магазинах
ТОВ "Вгеторш" (ощнюване пiдприемство) 1,95 1,50 1,50 0,60 0,70 0,50
ТОВ "Пегас" 1,93 1,40 1,95 1,75 0,95 0,95
ТОВ "Хамелеон" 2,03 1,55 2,00 1,10 1,23 0,55
ТОВ "Яросвит" 1,65 1,20 2,05 0,95 1,20 0,85
Результатом такого дослвдження е отримання оцшок вщповщних параметрiв та побудова на ïx основi пелюстково! дааграми еталонних значень та значень дослвджуваного п1дприемства (рис. 2), з яко! можна встановити основнi напрями впровадження найкращих практик п1дприемств-конкурент1в.
З наведеного можна зробити висновок, що з метою тдвищення конкурентоспроможносп дослвджуваного щдприемства головна увага повинна прид1лятися рекламнш даяльносп, учасп у галузевих виставках та забезпеченню належного рiвня сервюу.
Етап впровадження результапв дослвдження передбачае розробку, узгодження та затвердження плану дш та бюджету витрат, визначення виконавщв та призначення ввдповвдальних та безпосередньо впровадження вдосконалень.
Останнiм етапом е проведення контролю виконання плану д1й з впровадження вдосконалень, який проводиться за такими напрямами:
- оцiнка досягнення поставлених цiлей ввдповвдно до встановлених щдикаторш;
- дотримання строк1в i бюджета впровадження вдосконалень.
На основi результапв контролю вносяться необхвдт корективи в плани д1й з впровадження вдосконалень.
Слвд наголосити, що успiшнiсть бенчмарюнгового проекту для щдприемства визначаеться, по-перше, ввдповвдальним виконанням кожного з його етапiв, по-друге, забезпеченням безперервносп процесу пошуку «кращих практика».
Висновки. Отже, бенчмарк1нг е маркетинговим iнструментом вдосконалення бiзнес-процеав, особливiстю якого е орiентацiя на досягнення пiдприемств-лiдерiв, що дозволяе отримати конкурентнi переваги шляхом використання кращого досввду. Проведення безперервного монiторингу бiзнес-середовища забезпечуе успiшне функцiонування тдприемства в довгостроковш перспектива
Рисунок 2 - Пор1вняння фактичных та еталонних значень оцток параметргв
BiciiiiK' економiки транспорту i промисловостi № 35, 2011
233
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Новiтнiй маркетинг [Текст]: Навч. поаб. / С.В.Савельев, С.1.Чеботар, Д.А. Штефанич та ш..; За ред. £.В.Савельева.0020 К.: Знання, 2008. - 420 с.
2. Редченко К.1. Стратегiчний аналiз у бiзнесi [Текст]: Навч. Поаб. / К.1.Редченко. -Львiв: «Новий свгг-2000», 2003. - 272 с.
3. Кэмп С. Роберт. Легальный промышленный штонаж: Бенчмаркинг бизнес-процессов [Текст]: [пер. с англ.] / С. Роберт Кэмп. - Днепропетровск:Баланс-Клуб, 2004. - 416 с.
4. Боган К. Бизнес-разведка. Внедрение передовых технологий [Текст]: [пер. с англ.] / К. Боган, М. Инглиш. - М.: Вершина, 2006 - 368 с.
6. Барабась Д.О. Технолопя бенчмаршнгу як шструмент формування конкурентних переваг фiрми [Текст] / Д.О. Барабась // М-ли VIII м1жнар. наук.-практ. конференцп «Теорiя i практика управлiння з погляду тисячолиъ», 23-26 травня 2001 р. - К., 2001. - С. 23
7. Дубовик О. В. Оцшка вагомосп параметрiв конкурентоспроможностi суб'ектами ринку. [Текст] / О. В Дубовик // зб. наук. пр. «Соцiально-економiчнi дослiдження в перехiдний перюд». - Львiв: 1РД НАН Укра!ни, 2004, Вип. ХЬУ. - С. 518-528
Аннотация. В статье рассмотрены особенности использования бенчмаркинга как маркетингового инструмента усовершенствования бизнес-процессов и определены возможности его внедрения на промышленном предприятии. Выяснено, что проведение непрерывного мониторинга бизнес-среды обеспечивает успешное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе.
Ключевые слова: бенчмаркинг, бенчмаркинговый подход, маркетинговые инструменты, промышленное предприятие.
Summary. The article covering the problems of using benchmarking as a marketing tool to improve business processes and identifying opportunities for its implementation at industrial enterprises. It was found that continuous monitoring of the business environment is vital to the functioning of enterprises in the long run.
Keywords: benchmarking, benchmarking approach, marketing tools, industrial enterprise.
Рецензент д.е.н., професор КНУТДЛабурцеваО.1. Експертредакцшног колегп к.е.н., доцент УкрДАЗТЯкименко Н.В.
УДК 658.8:00.4.738.5
МАРКЕТИНГОВА Д1ЯЛЬН1СТЬ ШДПРИСМСТВА У МЕРЕЖ1
1НТЕРНЕТ
Файзулаева К.А., викладач (ХНЕУ)
В cmammi розглянуто маркетинговi можливостi тдприемств у мережi 1нтернет. Узагальнено вимоги до оформлення та змюту корпоративного сайту та визначено особливосmi он-лайн комункацш 3i споживачами та клiенmaми.
Ключовi слова: корпоративний сайт, 1нтернет-реклама.
Постановка проблеми та и зв'язки з науковими чи практичними завданнями Розвиток сучасних технологий та збшьшення чисельносп користувачiв мереж 1нтернет поступово приводять до того, що украшсью тдприемства, як i захвдт компанл, вже не можуть пнорувати той факт, що представлення фiрми у всесвггнш мережi е необхвдним. Деяю промисловi щдприемства мають власт сайти, але бшьшють з них не придшяють
© Файзулаева К.А.
достатньо! уваги !х змюту. Також майже не використовуються iншi технологii, якi дають додатковi маркетинговi можливосп для презентаци компанii, пiдвищенню i"i iмiджу, пошуку нових клiентiв на внутрiшньому та зовтшньому ринках, а також комуткащя з оптовими покупцями та юнцевими споживачами продукци. В умовах значки! обмеженосп фiнансових ресурсiв важливо
BiciiiiK' економпки транспорту i промисловостi № 35, 2011
