CC BY
41
В. В. ПАВЛОВ
Валерий Викторович ПАВЛОВ — соискатель кафедры банковского дела СПбГУЭФ.
Окончил Восточно-Сибирский государственный технологический университет в 1997 г.
В настоящее время — начальник отдела проектного финансирования Северо-Западной региональной дирекции ОАО «УРАЛСИБ». Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — финансы,
денежное обращение и кредит. > ^
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ"
С момента возникновения маркетинга в зависимости от уровня развитости производства и спроса на товары и услуги концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие (табл. 1).
Таблица 1
Этапы экономического развития общества й маркетинговые концепции
Годы Характеристика этапа и структура производственно-экономической среды в обществе Концепция маркетинга Основная идея
1 1 3 4
| 1860-1920 Эпоха массового производства, открытие парового двигателя, изобретение двигателя внутреннего сгорания, электродвигателя, Развитие текстильной и металлургической промышленности, возникновение ж/д перевозок. Появление отраслей химической промышленности и развитие автотранспорта Производственная Совершенствование производства, снижение издержек
1920-1930 Становление отраслей химической промышленности и дальнейшее развитие автотранспорта Товарная Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950 Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции Сбытовая Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
© В. В. Павлов, 2007
Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора Н. М. Кос-мачевой.
Окончание табл. 1
I 2 3 4
о во Оч «о Оч Эпоха НТП. Использование атомной энергии. Появление принципиально новых отраслей - авиакосмической, радиоэлектроники, электронного машиностроения. Рост культуры потребления Традиционный маркетинг Потребитель становится контролирующим звеном и маркетинг концентрирует внимание на нуждах, потребностях целевых рынков
Социально-этический маркетинг Удовлетворение нужд потребителей с учетом требований общества
1980 —по настоящее время Эпоха новой европейской цивилизации. Тенденции глобализации. Дальнейший рост НТП. Рост культуры потребления Маркетинг взаимодействия (маркетинг партнерских отношений) Удовлетворение запросов потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Как видно из данных табл. 1, изменение концепций маркетинга постоянно находится в векторе все лучшего изучения потребностей клиентов, более полного удовлетворения их запросов и учета их интересов.
В экономической литературе встречается довольно много определений банковского маркетинга. Автором были проанализированы основные определения БМ с позиции возможного отнесения к одной из общепринятых концепций маркетинга (табл. 2).
Таблица 2
Существующие определения банковского маркетинга
Концепция маркетинга Определения банковского маркетинга
1 2
Непонятно О. И. Лаврушин рассматривает банковский маркетинг «в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управлению, философию мышления, науку»1
Маркетинг — система управления и организации деятельности ... всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы2
Сбытовая Маркетинг — комплексная программа поведения банка, включающая два основных аспекта: разработку тактики и стратегии банка и определение способов воздействия на рынок (планирование места банка на рынке и конкретных мер по реализации планов) (В. П. Хлустов)3
Банковский маркетинг — подсистема управления, включающая изучение рынка в предыдущие годы и систематизацию отработанных и новых способов развития рынка (£. В. Песонкая)4
В. Д. Миловидов представляет банковский маркетинг как «предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг клиентам банка»5
Маркетинг банка — это процесс обеспечения его деятельности по созданию и сбыту финансово-кредитных услуг, пользующихся спросом и имеющих потребительскую ценность, и сервиса к ним6
Окончание табл. 2
1 2
Традиционный маркетинг Банковский маркетинг— это поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры (Э. А. Уткин)7
Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и формирование дальнейшего поведения банка (В. П. Жуков)
Банковский маркетинг — поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры (М. В. Пузырев)'
Банковский маркетинг — рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка н ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих (О. И. Куршакова)'
Банковский маркетинг — взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов10 (В. М. Усо-скин)
Социально-этический маркетинг Маркетинг в банке можно определить как систему выявления и использования потребностей общества в услугах банка (Н. П. Радновская)"
Маркетинг взаимодействия Основная идея этой концепции (маркетинг взаимодействия. — Примеч. авт.) состоит в дифференцируемом анализе клиентуры с точки зрения той выгоды, которую банк может получить от конкретного клиента на протяжении всего срока его обслуживания в данном банке, а затем в максимальной персонализации отношений с наиболее выгодными клиентами11
На основании данных табл. 2 можно предположить, что в настоящее время преобладающей концепцией банковского маркетинга (по крайней мере, 8 России) является концепция «традиционного маркетинга».
По новой концепции банковского маркетинга — «маркетинг взаимодействия» научные работы стали появляться только в последнее время [Марьина Е. Н. Диссертация. Управление маркетингом банковских продуктов].
Как уже отмечалось выше, все известные на сегодняшний день маркетинговые стратегии объединяет главный постулат, так называемая общая маркетинговая философия: приоритет нужд и потребностей клиентов.
Мы же считаем, что внешнеэкономические и внутриэкономические процессы, происходящие в мире и в России, заставляют нас переоценить роль маркетинга в деятельности современного банка и предложить более практичную, соотносимую с целями современного бизнеса, его концепцию. Мы считаем, что роль маркетинга заключается в максимизации акционерной стоимости, а значит, маркетинговые стратегии должны оцениваться в соответствии с тем, какие доходы получают акционеры банка.
Сегодня высшие руководители испытывают огромное давление со стороны акционеров, которые требуют, чтобы их вложения приносили доход.
При принятии управленческих решений высшие руководители по-прежнему рассматривают бухгалтерские балансы, на которых отражается первоначальная стоимость приобретенных фондов, и пренебрегают созданными компанией торговыми марками, другими нематериальными активами, а ведь они сегодня являются важнейшими источниками акционерной стоимости. Средние показатели «рыночная цена акции по отноше-
нию к бухгалтерской» у компаний из списка Fortune 500 равны 4, т. е. свыше 75 % их стоимости заключено в торговых марках и иных материальных активах.
Поэтому автор предлагает в качестве инструмента анализа приемлемости маркетинговой стратегии использовать анализ акционерной стоимости (ААС). Принцип акционерной стоимости гласит, что бизнес должен вестись так, чтобы максимизировать норму возврата инвестиций акционеров. В основе ААС лежит постулат о том, что экономичен екая эффективность возможна только тогда, когда норма возврата инвестиций некоего бизнеса превышает стоимость капитала. На конкурентных рынках такое превышение может иметь место лишь в тех случаях, когда бизнес обладает отличительными преимуществами по продукту или издержкам. В отсутствие уникальных преимуществ конкуренция сводит прибыли компании к стоимости капитала. Создание акционерной стоимости, таким образом, во многом связано с развитием устойчивых конкурентных преимуществ — факторов, ориентируясь на которые потребители будут последовательно отдавать предпочтение одной и той же компании. Инструментами создания таких преимуществ обладает маркетинг (методы исследования и анализа потребностей, методики конкурентного анализа, системы оценки и развития покупательских предпочтений).
По мнению автора, использование ААС в маркетинге привносит в него истинные стоимостные мотивы современных конкурентных рынков. Во-первых, с применением ААС вновь выходит вперед при принятии стратегических решений и формулировании стратегии. В прошлом маркетинг не имел средств измерения создаваемой в ходе проводимых мероприятий финансовой стоимости, что позволяло рассматривать его как вспомогательную функцию. ААС позволяет непосредственно продемонстрировать воздействие маркетинговых стратегий на стоимость банка.
Во-вторых, с принятием ААС маркетинг получает солидную теоретическую базу. Традиционно в качестве конечных целей и результатов рассматривались повышение степени лояльности покупателей компании и расширение ее доли рынка. Сегодня высшее руководство требует, чтобы в качестве конечной цели маркетинга принималось повышение акционерной стоимости компании. Поэтому специалисты по маркетингу не могут более полагаться на непроверенное предположение о том, что рост удовлетворенности покупателей и рыночной доли означает автоматическое повышение финансовых показателей. Эта дилемма говорит о необходимости переформулировки сути маркетинга как дисциплины, направленной на разработку и управление нематериальными активами — отношениями с покупателями, внутри каналов распределения продукции н торговыми марками, — для максимизации акционерной стоимости фирмы. Мы называем это маркетингом, ориентируемым на акционерную стоимость.
В-третьих, ААС стимулирует прибыльные маркетинговые инвестиции. В обычном бухучете расходы на маркетинг рассматриваются как затраты, издержки, но не как инвестиции в нематериальные активы. Поскольку долгосрочные потоки прибыли, создаваемые данными вложениями, игнорируются, во многих банках маркетинг недофинансируется. Но ААС позволяет детально оценить долгосрочные эффекты маркетинговых расходов, показывая их как расходы, способствующие созданию стоимости.
В-четвертых, ААС выступает против произвольных сокращений маркетинговых бюджетов. Когда руководству необходимо срочно повысить доходы, самое простое — сократить маркетинговые расходы. К примеру, уменьшение затрат на поддержку торговой марки, каналов сбыта обычно приводит к адекватному росту прибыли без негативных последствий (в краткосрочной перспективе) для объемов реализации. Тот факт, что такая политика, в конечном счете, вызовет снижение доли рынка и ценовых премий, во внимание не принимается. ААС позволяет продемонстрировать разрушительную, а не созидательную способность такого рода сокращений.
По мнению автора, значение маркетинга в стимулировании развития и создания акционерной стоимости говорит о том, что и как дисциплина и как функция маркетинг должен играть новую роль (табл. 3).
Таблица 3
Изменение роля маркетинга
Прошлое Будущее
Цель маркетинга Стратегия маркетинга Предположения Вклад Фокус маркетинга Навыки маркетинга Обоснование Концепция активов Логика Оценка деятельности Создание ценности для потреби» телей Расширение доли рынка Позитивная маркетинговая деятельность ведет к положительным финансовым результатам Знание покупателей, конкурентов и каналов Маркетинговая ориентация Специальные Важность понимания потребителей Материальные Повышение прибыли По доле рынка, удовлетворению потребителей, рентабельности продаж и инвестиций Создание акционерной стоимости Разработка и управление маркетинговыми активами Стратегии маркетинга должны проверяться на предмет их вклада в создание стоимости Знание того, как воздействовать на маркетинг, чтобы повысить акционерную стоимость Общий менеджмент Специальные + обшие Роль маркетинга в создании акционерной стоимости Нематериальные Повышение акционерной стоимости По акционерной стоимости (дисконтированные денежные потоки)
ЛИТЕРАТУРА
1 Лаврушин О. И. Управление деятельностью коммерческого банка. — М.: Финансы и статистика, 2001,—298 с.
2 Банковское дело ! Под ред. О. И. Лаврушина / М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр, 1992.
3 Максимова Л. М. Инновационная политика коммерческих банков. — М: ЮНИТИ, 2000.
4 П у з ы р е в М. В. Стратегия продвижения банковских услуг на рынке в условиях конкуренции. Дис. С. 9.
5 Миловидов В. Д. Современное банковское дело: опыт организации и функционирования банков США. — М.: Финансы и статистика; А р ь и н а Б. Н. Управление маркетингом банковских продуктов. Дис. — С. 21.
6 Гурьянов С. А., Т о м и л о в В. В. Эффективность бизнес-коммуникаций на рынке банковских услуг. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
7 Суханов Е. А, Правовое регулирование банковской деятельности. — М.: ЮрИнфоР, 1997.
* ПузыревМ. В. Указ. соч. — С. 9.
9 КуршаковаН. Б. Банковский маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. — 188 с.
10 Усоскнн В. М. Современный коммерческий банк: управление и операции. — М.: Фазар-Ферро, 1994, —320 с.
11 Радновская Н. П. Маркетинг в коммерческих банках/СПб., I Институт Внешнеэкономических связей, экономики и права. СПб., 2004. — С. 12.
Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. — М.: Экономисть, 2004. —С. 91.
