CC BY
38
Героиня нашего рассказа — The Himalaya Drug Company, одна из самых уважаемых и известных в мире индийских фирм-производителей аюрведических лекарственных препаратов и лечебной косметики.
Выбор не случаен — в последние годы «Гималая» предприняла беспрецедентную экспансию на рынках России и сопредельных государств, бросив вызов транснациональным грандам, давно и основательно захватившим ключевые позиции в былой вотчине «Шипра» и «Красной Москвы».
The Himalaya Drug Company в равной мере успешно противостоит Procter & Gamble, Unilever и L'Oreal у себя на родине, пользуясь безупречной репутацией
и контролируя достойную часть рынка: 179 продуктов (66 лекарственных препаратов, 82 косметических средства, 9 продуктов из детской серии и 22 — из ветеринарной) приносят более четверти миллиарда долларов годового дохода — цифра в Индии более чем существенная для компаний, оперирующих вне сырьевого рынка и тяжелой промышленности.
Помимо очевидных экономических достижений, в биографии «Гималаи» есть еще одно обстоятельство, делающее эту компанию достойной дидактики «Чужих уроков»: дважды в истории Мерадж Манал, сын учредителя The Himalaya Drug Company, совершал внешне опрометчивые шаги, кардинально меняющие концепцию бизнеса и всю стратегию развития.
179
продуктов
приносят сегодня The Himalaya Drug Company более $250 млн годового дохода
По мнению аналитиков, подобные телодвижения почти гарантированно уничтожили бы любой going concern1, однако «Гималая» не только выдюжила, но и качественно повысила доходность, подспудно укрепив и свой имидж.
Начнем с того, что сам факт коммерческого успеха в мировом масштабе фармакологической (и тем более косметической!) компании, действующей на поле альтернативной медицины, феноменален и достоин восхищения. Для того чтобы в полной мере оценить прорыв «Гималаи», нужно ясно представлять себе положение аюрведы в общественной идеологии современного мира.
Аюрведа (от санскр. «ayus» — «принцип жизни» и «veda» — «знание») — это система традиционной индийской медицины, основанная на тысячелетних знаниях в области фитотерапии, лечебного массажа и очистительных процедур организма (т. н. Панчкарма). Любая поисковая машина Интернета выдаст вам миллионы ссылок на аюрведу и связанные с ней практики и терминологию, создавая тем самым иллюзию общепринятости и укорененности этих понятий в общественном сознании.
Информационную деформацию в виртуальном компьютерном мире можно легко объяснить: ведь он изначально был заселен публикой, не только «далекой от народа», но и симпатизирующей — в силу возрастных причин — любым проявлениям культуры New Age. Между тем в мире реальном Аюрведа, равно как и всё, относящееся к New Age2 — от музыки до хиромантии с астрологией, — занимает глубоко маргинальное и периферийное место в общественном сознании. Самое парадоксальное: в Индии эта периферийность и маргиналь-ность проявляется даже ярче, чем в странах западной цивилизации!
В США и Европе обыватель и «голубой воротничок» об Аюр-веде и Панчкарме слыхом не слыхивали и слышать ничего не желают. В Индии подавляющая масса населения, разумеется, хорошо осведомлена о «традиционной медицине», однако также предпочитает ничего о ней не слышать. Почему?
Потому что Аюрведа в сознании современных индийцев — это «прах моей бабушки». Почтенный, уважаемый, но все-таки прах, а значит — вчерашний день, ретроградство и предрассудок, не совместимый с современными представлениями о достижениях науки, техники и общественного прогресса.
Понимаю, что для соотечественников, влюбленных в Индию и проводящих зимние отпуска на пляжах Гоа или в предгорьях Ришикеша, слова мои могут показаться святотатством, оскорбляющим лучшие чувства. Однако реальность такова, что при первой возможности даже самые ортодоксальные йогачарьи3 обращаются в современную клинику, чтобы сделать рентген, гастроскопию или выписать рецепт на современные аллопатические препараты.
А как же Аюрведа? До недавнего времени она оставалась уделом беднейших слоев населения, да и то преимущественно в сельской местности. Правда, и там отслеживалась печальная закономерность: едва пациенту удавалось скопить денег, как он тут же мчался в европейский госпиталь на прием к офтальмологу, терапевту и хирургу.
Стоит ли говорить, что скепсис индийского общества — опять же: до недавнего времени! — по отношению к традиционной (аюрве-дической) медицине возник не на пустом месте, а сформировался в результате более чем векового аксиологического давления «ангре-зи радж» — эпохи британского владычества, поскольку колонизаторы воспринимали любые проявления местного колорита — от санскрита и йоги до Аюрведы и музыкальных Раг4 — как допотопное варварство. Важную роль в борьбе «с пережитками прошлого» сыграли и классические заблуждения ХХ века, связанные с экспансией позитивной науки и химерой победы человеческого разума над дикой природой.
В конце 60-х годов у Аюрведы вместе с другими оккультными практиками — йогой и джьотиш5 — появился второй шанс: «ливерпульская четверка»6 отправилась к гуру Махариши в священный город Ришикеш заниматься трансцен-
г
дентальной медитацией, открыв, : тем самым, для Запада бесконечное : богатство индийских инкарнаций ; New Age. Началось беспрецедент- j ное паломничество европейцев ; и американцев в Индию в поисках ; «духовного просветления». Наплыв ;
ЩЩ Допотопная бабка Дадима,
спустившаяся с Гималайских гор, оказалась не знахаркой и колдуньей, а доктором молекулярной биологии с безупречным английским!
армии туристов обеспечил устойчивый спрос на сопутствующую параферналию: курсы йоги и медитации, аюрведический массаж, Панчкарму, пищевые добавки вроде чаванпраша7 и шиладжита8.
Спрос тут же породил предложение: миллионы индийцев включились в сферу туристического обслуживания и занялись продуктивной пропагандой лечебных препаратов и практик, «основанных на пяти-тысячелетней науке». Сами при этом оставались равнодушными
1 Действующее предприятие без угрозы ликвидации в обозримом будущем (англ.).
2 Англ. «новая эра» — общее название совокупности мистических течений и движений оккультного, эзотерического и синкретического характера. Синонимы — «Новый век» и «Эра Водолея».
3 Учителя йоги.
4 «Цвет, настроение» — музыкальные лады, используемые в индийской классической музыке, серия из пяти или более нот, на которых строится мелодия.
5 Индийская астрология.
6 The Beatles.
7Чаванпраш — универсальный тонизатор системного действия, состоящий из 49 растительных и минеральных компонентов.
8 Гималайский аналог мумиё — продукт выпотевания горных пород на поверхность скал под действием солнечных лучей. Мумие образуется, если в недрах горы покоятся залежи золота или других металлов.
г
к «волшебным свойствам» народных снадобий.
Не далее чем месяц назад мне довелось наблюдать за блестящей иллюстрацией этой больной дихотомии в сознании местного населения Индии: в районном центре северного Гоа Мапсе рядом с рынком находится крупнейшая аптека — Union Pharmacy. На первом этаже расположен аллопатический отдел, в котором банально не протолкнуться: сотни местных жителей штурмуют прилавки, протягивают рецепты, вчитываются в инструк-
ЩЩ До недавних пор
Аюрведа оставалась уделом самых бедных жителей Индии. Едва пациенту удавалось скопить денег — он мчался в европейский госпиталь
ции «дженериков»9, производимых в колоссальных объемах могучей индийской фармакологией, субсидируемых государством и продаваемых по символическим ценам.
На втором этаже Union Pharmacy тишину и покой, царящие в крупнейшем отделе аюрведической медицины на всю округу, изредка нарушают британские и израильские туристы, забредающие сюда «с побережья»10. Рецепты туристам выписывают «дипломированные специалисты Аюрведы», которым несть числа во всех мало-мальски раскрученных пляжных поселках.
Я не случайно столь обстоятельно представил читателям маргинально-туристические реалии, связанные с положением Аюрведы в современной Индии. Положением печальным и несправедливым, поскольку подлинная Аюрведа — это и в самом деле колоссальное по глубине и охвату Знание, требующее не только бережного к себе отношения, но и развития на достойном научном уровне. В наше время подобное развитие возможно только на стыке традиционных практик и современной медицины, чем, соб-
9 От англ.
Generic — непатентованный лекарственный препарат, являющийся воспроизведением оригинального препарата, на которое истек срок патентной защиты.
Л /Ч Мапса рас-J.W положена в 20 километрах от пляжей и курортной зоны северного Гоа.
г
ственно, и занимается The Himalaya Drug Company, успешно очищающая имидж Аюрведы от активности охочих до конвертируемой валюты знахарей и шарлатанов.
Мохаммад Манал создал компанию в 1930 году, одержимый романтической идеей «реабилитировать» традиционную индийскую фитотерапию в глазах европейской медицины (в первую очередь — британской). Мохаммад не сомневался в практической эффективности аюрведических препаратов, основанных на травах с проверенной веками репутацией, и при этом гениально подобрал «ключ» к голове и сердцу западного человека. Таким ключом стала... упаковка!
Традиционно в Аюрведе препараты попадают к потребителю в первозданном виде: отдельные травы обычно только высушиваются, комбинированные формулы перемалываются в порошок. Аналогично выглядят и лечебные настойки: невзрачного вида стеклянные полулитровые банки с написанной от руки этикеткой, а то и вообще без оной. Забавно, что и сегодня продукция т. н. аутентичного аюрведического рынка, не предназначенного для экспорта, выглядит по старинке непрезентабельно.
Мохаммад Манал первым в истории стал продавать традиционные аюрведические препараты в виде таблеток, капсул и пилюль, делая их комильфо в глазах европейского доктора и пациента. Примитивная, на первый взгляд, идея оказалась гениальным маркетинговым ходом еще и потому, что привычная для западного человека форма лекарственных препаратов дополнялась удобством дозировки: отсчитывать две капсулы гораздо веселее, чем отмеривать 8 граммов порошка.
Разумеется, если бы деятельность The Himalaya Drug Company одним штампованием пилюль и закончилась, мы бы говорили сегодня не о революции в Аюрведе, а об историческом анекдоте. Успех предприятию Мохаммада Манала обеспечили не капсулирование и таблетирование, а испытание препаратов традиционной фито-медицины по всем правилам западной фармацевтики: статистически репрезентативная выборка испы-
туемых, использование плацебо, оценка эффективности и безопасности различных дозировок, отслеживание побочных эффектов, сравнение с аналогами (т. н. «золотой стандарт»), рандомизация, контролируемое двойное слепое тестирование и т. д.
Иными словами, The Himalaya Drug Company впервые применила стандарты западной медицины к аюрведическому знанию, и именно этот симбиоз обеспечил ей уникальное место на рынке лекарственных препаратов.
Третьей составляющей успеха компании Мохаммада Манала явились самостоятельные научные изыскания в области фитотерапии, основанные на тех же принципах и стандартах, принятых в странах западного мира. Исследовательское подразделение The Himalaya Drug Company — единственное в компании, не имеющее бюджетных ограничений. Щедрость тем более оправдана, что научное доказательство эффективности препарата — это лишь малая часть сложного пути, который предстоит проделать фармацевтическому предприятию для допуска на западный рынок. Основные усилия уходят на получение патентов, допуск контролирующих инстанций и регистрацию. В настоящее время «Гималая» получила от Американского бюро по регистрации патентов и торговых знаков зеленый свет на продажу ряда слабительных, седатив-ных и иммуностимулирующих
лекарственных препаратов, а также косметической линейки кремов (солнцезащитного, средства от выпадения волос и проч.). На подходе еще 76 авторских свидетельств.
Закономерным результатом безупречно выверенного вектора стратегического развития стало создание компанией целого ряда лекарственных препаратов, получивших мировую известность: средство для снижения артериального давления Серпина (1934 год), ги-попротектор ЛИВ-52 (1955), сироп для восстановления микрофлоры кишечника и устранения дисбак-териоза у детей Боннисан (1972), Химплазия (2002) для профилактики осложнений аденомы предстательной железы.
Лучше всего соотечественники знакомы, вероятно, с ЛИВ-52 — уже более полувека самым популярным и продаваемым в мире препаратом, созданным «Гамалаей» для профилактики гепатотоксич-ности, анорексии, жирового гепа-тоза и лечения гепатита и цирроза печени. Лекарство это заслуживает отдельного упоминания, так как
в1999-м
компания
вернулась к идее выхода на рынок лечебной косметики у себя на родине
г
несколько лет кряду подвергается беспрецедентному черному пиару со стороны местных агентов Большой Фармы. По форумам русскоязычного Интернета с завидной настойчивостью кочует миф о якобы канцерогенности ЛИВ-52 и его запрете к производству и потреблению в Западной Европе и Соединенных Штатах. Не вдаваясь в детали об истоках мифа, отмечу лишь, что эффективность препарата подтверждена более чем тремя сотнями независимых исследований и испытаний, про-
Надо сказать, что еще отец-основатель заложил в структуру «Гималаи» жесткое разделение финансовых интересов и менеджмента. Мохаммад Манал создал управляющий финансовый холдинг — Himalaya Global Holdings, доли в котором получили члены семьи, а действующие подразделения (сегодня их девять) были отданы в прямое управление профессионалам. Медицинскими исследованиями и изыскательской работой занимались врачи и научные работники, управлением биз-
веденных во всех странах мира, а слухи о его запрете — просто нелепая выдумка.
Самый, однако, поучительный урок The Himalaya Drug Company связан с выходом компании на рынок лечебной косметики. Впервые идея пришла в голову сыну учредителя «Гималаи» Мераджу Маналу в середине 80-х. Аналитическое агентство Pathfinder подготовило статистику, согласно которой брэнд Himalaya у 80 процентов респондентов ассоциировался исключительно со словами «исследование» и «научная Аюрведа». В подобных обстоятельствах выход на «вульгарный» рынок косметики показался руководству неоправданным риском для «высоконаучной» репутации компании, поэтому решение отложили на неопределенное время.
несом — менеджеры с безупречной репутацией, опытом и признанием. Показательно, что из четырех дочерей и троих сыновей Мохаммада работать в «Гималаи» пожелал один Мерадж.
В 1996 году американское Управление по контролю продуктов питания и лекарственных препаратов допустило на рынок диетических пищевых добавок препараты, созданные на основе трав, и The Himalaya Drug Company не преминула тут же воспользоваться шансом. Поскольку на американском рынке с названием компании ни у кого не было никаких ассоциаций, линейку препаратов личной гигиены решили реали-зовывать под брендом Himalaya. Капсулы для улучшения пищеварения, слабительный сироп, анти-
септический крем и бальзам от простуды продавали в 12 шоу-румах, и успех оказался ошеломляющим.
Окрыленная американскими достижениями The Himalaya Drug Company в 1999 году вернулась к идее выхода на рынок лечебной косметики у себя на родине, однако делать это стала под новым отвязанным брендом — Ayurvedic Concepts (Аюрведические Концепты).
Кампания по продвижению концепции «Аюрведы как современной формы медицины» и раскрутке бренда Ayurvedic Concepts с нуля вошла в анналы маркетингового искусства. Тотальное рекламное присутствие на популярных телевизионных каналах (Sony, Star Plus, Star Movies, ESPN, Channel V, Raj, Discovery, Sun, Gemini и т. д.) The Himalaya Drug Company усилила еще и радикальным нарушением общепринятых канонов: рекламисты раскручивали образ «Дадимы» («Бабушка» на хинди), исполненный пожилой актрисой Авой Мукхерджи. Никогда ранее индийские потребители не видели на экранах бабушек и дедушек, рекламирующих товары. Эта роль всегда традиционно резервировалась за юными старлетками из Болливуда и знаменитыми спортсменами.
«Дадима» из «Аюрведических Концептов» сражала зрителя наповал: бабуля, изъяснявшаяся на безупречном английском (культовый язык в среде индийской молодежи!), читала в кадре «National Geographic», демонстрировала завидную осведомленность в результатах матчей мирового чемпионата по крикету, напевала песенки из новейших кинематографических блокбастеров, а в свободное от рекомендаций внуку и его юной компании «шампуня от перхоти, основанного на самых последних научных достижениях Аюрведы» мечтательно проговаривалась о своей докторской диссертации в области молекулярной биологии!
«Дадима» была гениальной находкой «Гималаи», поскольку задействовала на подсознательном уровне устойчивую коннотацию «Аюрведа — бабушкина наука». В каждой индийской семье были свои бабушки, которые растирали внуков лечебными мазями от простуды, заставляли пить горькие
г
микстуры от отравлении и травяные настойки от угрей. Всё вместе это бабушкино наследие, как я уже говорил, ассоциировалось в массовом сознании продвинутых обитателей урбанистических центров с чем-то архаичным и, мягко говоря, ненаучным.
И тут оказывалось, что допотопная бабка, спустившаяся с Гималайских гор, не какая-то знахарка и колдунья, а доктор молекулярной биологии! С безупречным английским! Короче — ВАУ-фактор в полном размере.
The Himalaya Drug Company потратила на раскручивание концепции «научной Аюрведы» и связанного с ней нового косметического бренда два года и баснословный бюджет. Затраты окупились сторицей. Продажи Ayurvedic Concepts в 1999 году составили 4 миллиона долларов, в 2000 — 7, в 2001 — 10 миллионов. Рекламная кампания оправдала себя и в стратегическом отношении: узнаваемость «Дадимы» в стране была стопроцентной. Равно как и представляемого бренда — Ayurvedic Concepts.
И вдруг на самом пике успеха — в декабре 2001 года — «Гималая» принимает решение, повергнувшее в шок даже самых лояльных аналитиков: рекламную кампанию с «Дадимой» сворачивают, а бренд Ayurvedic Concepts закрывают! Вместо этого происходит объединение всей продукции — фармакологической и косметической — под общим новым зонтичным брендом Himalaya.
Для бренда был создан новый оригинальный логотип, с измененным девизом, цветовой гаммой и анаграммой в виде стилизованного зеленого листика. Выглядело все привлекательно, но вот незадача: никак не ассоциировалось в сознании покупателей ни с обожаемой «Дадимой», ни с популярнейшим Ayurvedic Concepts! «Потребители отлично знали наши продукты, однако не догадывались, что компания, их производившая, называется «Гималая», — жаловался президент и исполнительный директор Рави Прасад.
Казалось бы: какая проблема? Много ли покупателей знает имена фармакологических компаний,
производящих популярные лекарства — Но-шпа, Панадол, Колдрекс, Аллахол, Фестал? Покупая аюр-ведический шампунь от перхоти, поклонники бренда думали о рекомендациях cool granny11 Дадимы, а не о компании, этот шампунь изготовившей. «Гималая» могла бы и дальше спокойненько собирать миллионы долларов на продажах собственного скрытого бренда Ayurvedic Concepts, пусть даже в сознании покупателей он и не ассоциировался с именем производителя. Тем более мы помним, что «Гималая» всегда была озабочена репутацией своего фармацевтического бизнеса и боялась его «запятнать порочащими связями» со средствами личной гигиены и косметикой.
Неужели «Гималая» банально приревновала к успеху «Дадимы»?! Вроде как-то не вяжется с семейной идеологией владельцев компании. Говорит Мерадж Манал: «Каждый год я получаю по три-четыре предложения о финансовых инвестициях со стороны. Один из «транснациональных гигантов» даже назвал как-то нас золотым слитком фитоиндустрии. Если бы я принял эти предложения и положил деньги в банк, то смог бы без сомнения снимать со счета проценты на миллионы долларов. Вот только что мне делать с этими деньгами? Мне не нужны чужие обязательства, которые приходят вместе с внешними инвестициями, большими или маленькими. Как только ты соглашаешься на чужие деньги, тебе сразу же начинают давать советы, как лучше уменьшить количество блюд в меню рабочей столовой на твоем предприятии или как важно отказаться от транспорта для сотрудников. Начинают спрашивать, почему ты поступаешь так, а не иначе. Тогда как вопрос «почему» вообще не стоит. Есть только вопрос «как». Лишь благодаря тому, что мы — закрытая компания, я могу позволить себе роскошь сказать: извлечение прибыли — далеко не самое главное».
Если прибыль — не самое главное, что же вместо нее? «У моего отца в жизни была единственная миссия — помогать людям, и мы намерены всегда продолжать
его дело». Такая вот популярная в Индии философия бизнеса, знакомая читателям «Чужих уроков» по биографиям семейных кланов Тата, Бирла, Амбани.
В рамках такой аксиологии легкость, с которой «Гималая» отказалась от раскрученного бренда Ayurvedic Concepts, находит быстрое объяснение: вопрос не в деньгах и прибыли, а в выживании и способности защищать собственные ценности в будущем. Дело в том, что у «Гималаи» на рынке лечебной фи-токосметики и средств личной гигиены была целая плеяда опаснейших конкурентов. Транснациональные гиганты Unilever (в лице индийского подразделения Hindustan Lever Ltd.), Procter & Gamble и L'Oreal брали объемами производства и раскрученностью бренда, а индийские компании Shahnaz
ЩЩ The Himalaya Drug Company
успешно применила стандарты западной медицины к аюрведическому знанию. Этот симбиоз и обеспечил успех
Hussain, Dabur, Zandu, Baidyanath, RDM's и Biotique эксплуатировали идентичную парадигму Аюрведы. В подобной ситуации роскошь «независимого» бренда (Ayurvedic Concepts) оказалась непозволительной. Единственная возможность выжить — тотально консолидировать весь бизнес.
Чем «Гималая» и занялась в начале 2002 года. Благо бабушка «Дадима» закрепила в сознании потребителей не только бренд, но и универсальную концепцию: «Аюрведа — не пережиток прошлого, а современная наука». На этом фундаменте The Himalaya Drug Company и воздвигла то внушительное здание, которое мы сегодня наблюдаем: девять стратегических подразделений, объединенных одним брендом, продажи и представительства в 71 стране мира, устойчивый долевой рост на рынке. ; к
Все это, впрочем, уже другая ; 11 старуШка» история. ■ : (англ.).
