CC BY
40РАЗДЕЛ 6 ЮРИСЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ДЕБЮТЫ
Я. А. Дударева
АССОЦИАТИВНОЕ СХОДСТВО И РАЗЛИЧИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Описание процесса определения степени сходства обозначений пред-полагает рассмотрение субъекта и объекта деятельности, этапов деятельно-сти субъекта и полученных в ходе нее результатов.
Субъект, воспринимающий товарный знак, его позиция.
Высший арбитражный суд РФ указал, что вопрос о степени смешения обозначений может быть решен судом без назначения экспертизы. Вопрос о сходстве до степени смешения словесных обозначений , применяемых на то-варах истца и ответчика, может быть разрешен судом с позиции рядового потребителя и специальных знаний не требует (п. 13 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 13 декабря 2007 г. № 122 «Обзор практики рассмотрения арбитражными судами дел, связанных с применением законо-дательства об интеллектуальной собственности»).
Судья с позиции рядового потребителя делает вывод о сходстве обозначений до степени смешения, если одно обозначение ассоциируется с другим в целом, несмотря на их отдельные отличия (п. 14.4.2 «Правил составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утвержденных приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. № 32). Сходство / различие товарных знаков устанавливается судьей «на основе общего впечатления» по фонетическим, графическим и семантическими признакам, подробно описанным в «Правилах».
Применение судьей вышеперечисленных критериев для установления наличия / отсутствия сходства знаков до степени смешения прописывается в описательной части решения. В качестве примера приводим фрагменты ре-шения Арбитражного суда г. Москвы по делу о товарных знаках «НЕВСКОЕ» и «AMRO НЕВСКОЕ» от 23.03.2005 г.108:
В оспариваемом решении ППС <Палата по патентным спорам> признала наличие звукового и семантического сходства, не сделав прямого вы-вода о наличии либо отсутствии графического сходства обозначений.
Суд считает, что в противопоставленных товарных знаках имеется также и графическое сходство обозначений:
Решение Арбитражного суда г. Москвы по делу №А40-63533/04-67-642 от 23.03.2005 г.
- слова «НЕВСКОЕ» в обоих товарных знаках тождественны и выполнены стандартным шрифтом заглавными буквами русского алфавита;
- наличие в товарном знаке № 241119 фантазийного элемента «ЛМЯО» в латинице, не имеющего для российского потребителя смыслового значения, а также заключение обозначения «ЛМЯО НЕВСКОЕ» в овал не яв-ляются сильными элементами обозначения.
<...> - принимая во внимание известность товарного знака «НЕВСКОЕ» в отношении пива, имеющего средний род, единственное число, применение такого обозначения в отношении традиционных пивных закусок: креветки, миндаль обработанный, орехи обработанные, чипсы, рыба, рыба соленая, рыба сушеная, кальмары сушеные, кальмары обработанные, семечки обработанные, не согласуется с грамматическими формами названий указанных товаров, включенных в регистрацию по товарному знаку «ЛМЯО НЕВСКОЕ», что может ввести потребителя в заблуждение как относительно самого товара, так и его производителя;
- значение словесного элемента «ЛМЯО» в латинице, имеющего сред-ний род, российскому потребителю непонятно и не имеет логической связи с товаром, в отношении которого произведена регистрация товарного знака «ЛМЯО НЕВСКОЕ», что свидетельствует о целях владельца оспариваемого товарного знака недобросовестно использовать репутацию товарного знака заявителя «НЕВСКОЕ».
Лингвистическая часть решения суда может быть рассмотрена как ме-татекст, отражающий процесс интерпретации товарных знаков с позиции ря-дового носителя языка, т.е. как результат объективации обыденного языко-вого и метаязыкового сознания.
Покупатель как носитель языка воспринимает товарный знак (двусто-роннюю единицу) по форме и содержанию, и от того, каким будет это вос-приятие (отождествляющим или дифференцирующим), зависит его выбор как потребителя. Тождественное восприятие разных товарных знаков (их не-различение) может привести покупателя к потребительской неудаче, напри-мер:
«Недавно я забежал в аптеку, чтобы купить зубную пасту. На глаза по-пался удивительно дешевый «Blend-a-med». Лишь дома обнаружилось, что это «Belamed», паста совершенно другой компании» [Крашаков, 2004].
Смешение товарных знаков может быть рассмотрено с позиции реципиента, воспринимающего товарный знак, как случай коммуникативной неудачи, а именно ситуации «не-так-понимания» [Голев, 2000] или «не-так-опознания» знака. Ситуация «не-так-понимания» или «не-так-опознания» знака возникает в коммуникативном пространстве между Автором (создателем товарного знака) и Адресатом, воспринимающим знак. Смешение товарных знаков обусловлено причинами как собственно лингвистического, так и экстралингвистического характера (невнимательностью; плохим освещением, зрением; спешкой и т.п.). Лингвистическая причина смешения знаков
связана с их близостью, проявляющейся в сходстве (фонетическом, графиче-ском, семантическом) и смежности (принадлежности одному тематическому полю знаков, которая устанавливается реципиентом в процессе ассоциатив-но-интерпретационной деятельности.
Ассоциативно-интерпретационная деятельность рядового носителя языка при восприятии товарных знаков.
Языковой знак, функционирующий как словесный и / или комбинированный товарный знак, является объектом ассоциативно -интерпретационной деятельности многочисленных адресатов. Очевидно, что желание автора соз-дать «имя, которое принесет миллионы», окажется неосуществимым, если выбранное им имя будет вызывать негативные (неприятные) ассоциации. Верно найденное слово для использования в качестве товарного знака явля-ется одним из залогов успеха, при этом не только коммерческого, но и юри-дического успеха в делах, связанных с доказыванием сходства товарных зна-ков до степени смешения.
Сходство товарных знаков проявляется в сходстве их ассоциативно-интерпретационных полей. Товарный знак В, сходный до степени смешения с товарным знаков А, «трактуется» через знак А, т.е. опознается реципиентом как знак А в процессе ассоциативно-интерпретационной деятельности.
Описание деятельности реципиентов как ассоциативно-интерпретационной основывается на концепции ассоциативно-вербальной сети, разработанной Ю.Н. Карауловым. Реципиент, называя ассоциацию в ассоциативном эксперименте, дополняет ее, как ремой, словом-стимулом до словосочетания, которое рассматривается как «текст-примитив» [Сахарный, 1989, с. 141], как «след текста» [Караулов, 1999, с. 113], известного инфор-манту и актуализированного словом-стимулом: «...в своих реакциях инфор-мант как бы "цитирует" себя, актуализирует известные ему тексты, осущест-вляя предикацию (в широком смысле) стимула» [Караулов, 1999, с. 113].
Как отмечает Ю.Н. Караулов, слова «стимул - реакция» представляют собой «два узла в ассоциативно-вербальной сети», которые могут быть связаны между собой следующими типами предикации:
• предикация (в узком смысле), под которой понимается приписывание признака предмету. Например: консервы - испорчены; вампир -страшный.
• номинация (в т.ч. дефиниция), к которой относятся дефиниция и вторичная номинация, включающая реагирование на стимул синонимом, гипонимом, антонимом, конверсивом. Например: стихия - ураган, карнавал -праздник в масках, аргумент - функция.
• локация, выражающая причину, принадлежность, предназначенность и прочее. Например: сатира - Кантемира, поход в горы.
• оценка. К оценочному типу предикации относятся реакции, в значении которых преобладает коннотативный компонент. Например: немец - скупой; медицина - плохая.
Кроме перечисленных четырех типов предикации ( или тактик реагирования), выделяются случаи, в которых в паре «стимул - реакция» представ-лена пропозиция, т.е. реакция на стимул "актантом или актантами, при ко-торых предикация прямо не обозначена, а только подразумевается, и которые вместе со стимулом задают пропозицию (восходящую опять-таки к некото-рому, прототипическому для данного испытуемого, тексту)" (цит. по [Го-рошко, 2001]).
В реакциях реципиентов, представляющих собой реакции-предикации, -номинации, -локации, -оценки и -пропозиции, проявляется семантика, син-тактика и прагматика слова-стимула. Через разные типы ассоциаций репрезентируются разные значения слова и компоненты значения . Реципиент эксплицирует в ассоциациях через актуализировавшиеся в его памяти синони-мы, антонимы; признаки и оценки слова свое понимание стимула, и потому ассоциация на слово-стимул может быть рассмотрена как его интерпретация, а определенный тип ассоциации - как тактика его интерпретирования.
В рамках теории лингвистического интерпретационизма Л.Г. Ким в монографии «Вариативно-интерпретационное функционирование текста» [Ким, 2009, с. 108] предложена схема «адресатоцентричного» функционирования текста, которая может быть спроецирована на функционирование отдельного языкового знака (в том числе словесного товарного знака, торговой марки, знака обслуживания, фирменного наименования):
Автор - языковой знак автора - языковой знак онтол. -Адресат - языковой знак адресата.
Языковой знак автора - результат творческой деятельности автора.
Языковой знак онтологический - объективно существующий в действительности знак; находящийся вне пространства автора и вне пространства адресата; являющийся потенциальным объектом восприятия и интерпретации; это интерпретируемый языковой знак. Интерпретируемый знак - это знак-намек, от которого расходится веер интерпретационных знаков.
Языковой знак адресата - языковой знак как объект восприятия и ин-терпретации адресатом; это интерпретационный языковой знак.
Функционирующий языковой знак имеет уникальное интерпретационное поле, которое частично пересекается с множеством интерпретационных полей других знаков в общей ассоциативно-вербальной сети, но при этом об-ладает дифференциальными признаками, обеспечивающими знаку выделен-ность и отграниченность от других знаков системы.
Омонимичные и / или синонимичные и / или деривационно связанные словесные товарные знаки имеют ассоциативно-интерпретационные поля с большой зоной пересечения: сходство означаемых и означающих интерпретируемых знаков вызывает аналогичное сходство интерпретационных знаков, и потому такие знаки признаются сходными до степени смешения.
Цепочка «адресатоцентричной» концепции функционирования товар-ных знаков, сходных до степени смешения, может быть наглядно представ-лена в следующем виде:
знак 1
Автор 1 - товарный знак автора 1 - интерпретируемыц^оварный
Адресат
Автор 2 - товарный знак автора 2 - интерпретируемый товарный зна
©О
Сходство интерпретируемых товарных знаков приводит к тождеству интерпретационных знаков (на рис. они обозначены I-2, I-3, I-4) при наличии дифференциальных интерпретационных знаков (на рис. они обозначены I-1, I-5). Совпадение интерпретационных знаков при различии интерпретируемых знаков лежит в основе сходства товарных знаков до степени смешения.
Ситуация , при которой двум разным интерпретируемым знакам соответствует один и тот же интерпретационный знак, может быть рассмотрена как позиция нейтрализации , в которой знаки утрачивают способность дифференциации между собой. Поскольку словесный товарный знак по набору семиологических признаков относится к классу индивидуализирующих знаков [Уфимцева, 1974, с. 156], позиция неразличения знаков означает, что оба знака выполняют номинативно-идентифицирующую функцию для одного и того же товара, т.е. знаки смешиваются между собой.
В паре интерпретируемый знак - интерпретационный знак знаки нахо-дятся между собой в отношениях стимул - реакция. Так, интерпретационный знак реципиента Blend-a-med на интерпретируемый знак Belamed представ-ляет собой ассоциацию-номинацию, возникшую на слово-стимул и являю-щуюся его интерпретацией.
Ассоциативно-интерпретационная деятельность адресата, восприни-мающего товарный знак, может быть двух видов:
1) нерефлектирующая рефлексия, которая понимается как свободное ассоциирование, первая реакция на интерпретируемый знак, бессознательная, мгновенная, автоматическая, обнаруживающаяся в оценках воспринимающе-го знак субъекта: «вот так слово!», «что-то не то», «странно»;
2) рефлектирующая рефлексия [Арутюнова, 2000, с.7] является мета-языковой деятельностью субъекта (homo reflectens), часто занимающей продолжительное время. В основе рефлектирующей рефлексии лежат процессы
направленного ассоциирования, осознанного рассмотрения и сравнения ин-терпретируемых знаков.
Деятельность судьи при определении сходства товарных знаков проте-кает на уровне рефлектирующей рефлексии. На этом уровне конкретизиру-ются зоны поиска ассоциативного сходства / различий. Критерии установле-ния сходства знаков до степени смешения, становятся вопросами, которые судья обращает самому себе:
Близки ли сравниваемые обозначения по составу гласных / согласных? Сходны ли сравниваемые обозначения по графическому написанию? Подобны ли заложенные в обозначениях понятия и идеи? Являются ли понятия и идеи, заложенные в обозначениях, противопо-ложными? И т.д.
Перечисленные вопросы позволяют направить и сфокусировать внимание при восприятии знаков последовательно на конкретных признаках, ассоциативно сближающих / дифференцирующих знаки, позволяют эксплицировать, вывести на уровень сознания интуитивно ощущаемое и при этом наличествующее объективно сходство / различие между ними, которое могло при свободном ассоциировании не проявиться или быть обозначено только на периферии ассоциативных полей сопоставляемых знаков.
Деятельность рядовых носителей языка, воспринимающих товарные знаки, часто протекает на уровне «нерефлектирующей рефлексии», что увеличивает возможность ошибки в опознавании знака и вероятность его смешения с другим знаком. По классификации ошибок случаи замены одного слова другим так же, как и замена одного морфа другим, случаи контаминации, нарушения правил сочетаемости слов, относятся к бессознательным (или «спонтанным») ошибкам [Демьянков, 1989, с. 24]. Осознание ошибки в опознавании знака происходит на метаязыковом уровне в процессе рефлектирующей рефлексии: реципиент осознает, что предлагаемый им интерпретационный знак не прошел верификацию, т.е. не отождествился с онтологическим знаком, а следовательно, и с интерпретируемым знаком. Как пишет В.З. Демьянков, «термин « ошибка» является элементом метаязыка . < ..> Этот метаязык представляет собой «язык интерпретации», т.е. такую систему, которую используют для языкового воплощения (оформления) интерпретации высказываний» [Там же, с. 23]. Ошибочный интерпретационный знак может быть рассмотрен как «гипотетическая интерпретация», выдвинутая реципиентом-интерпретатором относительно идентификации интерпретируемого объекта и впоследствии на уровне рефлектирующей рефлексии им отвергнутая.
Представляется, что переход с уровня нерефлектирующей рефлексии к уровню рефлектирующей трудно уловим во времени. Названные виды ассоциативно-интерпретационной деятельности не изолированы, а связаны меж-
ду собой проявлениями « предметаязыкового» сознания , и потому переход с одного уровня рефлексии на другой не является резким.
Как было отмечено в Постановлении Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 18 июля 2006 г. № 3691 / 06 (дело по товарным знакам «NIVEA» и «LIVIA»), « <...> основной потребитель идентифицирует товары и услуги в первую очередь по привычным ему серийным элементам товар-ных знаков. Как правило, он руководствуется общими впечатлениями (часто нечеткими) о знаке, виденном ранее, не имеет возможности непосредственно сравнить знаки и проявляет меньшую осмотрительность, чем при выборе до-рогих товаров и услуг».
С лингвистической точки зрения каждый товарный знак является аг-нонимом для реципиентов: полным агнонимом или частичным. Даже известный реципиенту знак остается для него агнонимичным в той или иной степени, и потому всегда существует «коммуникативный риск», связанный с возможным «не-так-пониманием» знака. Даже при восприятии уже знакомого знака не уберечься от ошибки: «при многократных встречах человека с каким-либо предметом опознавательные функции... редуцируются. В сознании остаются только основные носители информации, которые и образуют минимум дифференциальных признаков, вполне достаточный для узнавания предмета и отличения его от всех других предметов» [Серебренников, 1970]. Часто в памяти реципиента товарный знак хранится как нечеткий образ, который «выступает на перекрещивании множества потенциальных ассоциативных каналов, по которым этот образ может модифицироваться и разрастаться.» [Гаспаров, 1996, с. 104]. Слабая дифференциация знаков по форме и значению приводит к перекрещиванию ассоциативных каналов, а значит, к редуцированию опознавательных признаков знаков, т.е. приводит к их сме-шению. В случае, когда слабая дифференциация знаков дополняется высокой степенью их агнонимичности, смешение товарных знаков становится наибо-лее вероятным.
Идентификация товара по привычным элементам, наличие общего и при этом нечеткого представления интерпретируемого знака, отсутствие возможности для сравнения - вот каковы естественные условия, в которых осуществляется опознавание товарного знака. Именно поэтому представляется актуальным проведение исследований по определению наличия/отсутствия сходства товарных знаков до степени смешения, выявляемого на основе результатов свободных ассоциативных экспериментов, т. е. на ос-нове сопоставления ассоциативно-интерпретативных полей, полученных на слова-стимулы - товарные знаки.
Экспериментальное исследование. Выявление сходства товарных знаков до степени смешения на основе свободного ассоциативного экс-перимента.
Tide или не Tide? Вот в чем вопрос.
В качестве материала для проведения эксперимента, связанного с определением сходства товарных знаков, были использованы товарные знаки стиральных порошков «Tide» и «Taid». Испытуемым, общее число которых составило 50 человек (2 группы по 25), были предъявлены следующие изображения (первой группе - рис. №1, второй группе - рис. №2)
Рис. №1 Рис. №2
и сформулировано задание: напишите первые ассоциации, которые у Вас возникли, когда Вы увидели это изображение.
Рассматриваемые товарные знаки имеют сходные ассоциативно-интерпретационные поля. Сходство полей проявляется в совпадении сле-дующих типов интерпретационных знаков:
ассоциаций-номинаций, в которых репрезентируется предназначенность товара: порошок; порошок стиральный; порошок для стирки;
ассоциаций-предикаций, в которых актуализировалась информация о производителе (пара ассоциаций: импортный - заграничного производства); качестве товара (качественный - ассоциация на знак «Tide» и доверие, качество, профессиональный - ассоциации на знак «Taid»), признаки товара (пара ассоциаций: тяжелый - тяжелый порошок, из магазина не унесешь), его стоимости (дорого - дорогой);
ассоциаций-пропозиций: чистота; чистота - Чисто Тайд; стирка; реклама; телевизор; белое белье; кристальная чистота; стиральная машин-ка; машинка-автомат.
Совпадение ассоциаций позволяет говорить о том, что тождественные свернутые тексты-примитивы, образованные интерпретируемым знаком (стимулом) и интерпретационным знаком (ассоциацией) восходят к одному и тому же развернутому тексту - рекламному тексту (в широком смысле), являющемуся прецедентным для реципиентов. О включенности знака «Taid» в известный рекламный контекст стирального порошка «Tide» свидетельствуют, помимо вышеперечисленных совпавших пар, те ассоциации- номинации и ассоциации-пропозиции, которые получены исключительно на знак «Taid»: Тайд как разрекламированный бренд; реклама порошка TAID professional новой формации; красный пакет (упаковка); дядька, который рекламирует ARIEL.
Кроме тождественных реакций ассоциативно-интерпретационные поля знаков имеют дифференциальные компоненты. Так, у знака «Tide» сформировался комплекс ассоциаций, связанных с надоедливостью и назойливостью
(надоедливость, назойливый дядька), которые не проявились в поле товарно-го знака «Taid».
Именно на знак «Tide» в ходе эксперимента получены многочисленные развернутые тексты-предложения, эксплицирующие оригинальный или перефразированный рекламный текст: Вы готовы обменять «Tide» на 8 пачек дешевого порошка?; ассоциация с рекламой: «Тогда мы идем к Вам!»; грязные дети, « экономная » мама, назойливый дядька; Вы еще не в белом?; «Хо-тите ли Вы обменять 1 пачку Тайда на 10 пачек Доси?».
Особо отметим, что товарный знак «Taid» только в редких случаях воспринимается реципиентами как знак, у которого название неверное.
Сопоставление ассоциативно-интерпретационных полей, полученных в результате свободного ассоциативного эксперимента на товарные знаки «Tide» и «Taid», позволило установить, что разные интерпретируемые знаки вызывают у реципиентов сходные интерпретационные знаки, что при незна-чительной дифференциации означает наличие между знаками сходства до степени смешения.
Библиографический список
1. Арутюнова Н.Д. Наивные размышления о наивной картине языка // Язык о языке: Сб. статей / под общим рук. и ред. Н.Д. Арутюновой. - М.: Языки русской культуры, 2000.
2. Гаспаров Б.М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования. - М., 1996.
3. Голев Н.Д. Юридизация естественного языка как лингвистическая проблема // Юрислингвистика-2: Русский язык в его естественном и юриди-ческом бытии. - Барнаул, 2000 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.philology.ru/linguistics2/golev-00.htm.
4. Горошко Е.И. Интегративная модель свободного ассоциативного эксперимента [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.textology.ru/article.aspx?aId=94
5. Демьянков В.З. Ошибки продуцирования и понимания (интерпрети-рующий подход) // Речевые приемы и ошибки: Типология, деривация и функционирование. - Пермь, 1989. - С. 22-34.
6. Караулов Ю.Н. Активная грамматика и ассоциативно-вербальная сеть. - М., 1999.
7. Ким Л.Г. Вариативно-интерпретационное функционирование текста. - Томск, 2009.
8. Крашаков А. Товары спрятались за знаки // Аргументы и факты. -Выпуск 17 (1226). - От 28 апреля 2004 г.
9. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв. приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. № 32, зарег. в Минюсте России 25.03.2003 г., per. № 4322). - М., 2003.
10. Сахарный Л.В. Введение в психолингвистику. - Л., 1989.
11. Серебренников Б.А. Общее языкознание [Электронный ресурс] -Режим доступа: http://www.classes.rn/grammar/n5.Serebrennikov/chapter1
12. Уфимцева А.А. Типы словесных знаков. - М., 1974.
469
