CC BY
1097
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
61
Платонов М.Ю.
АРТ-МЕНЕДЖМЕНТ: ПРЕДМЕТ И ГРАНИЦЫ ДИСЦИПЛИНЫ
Аннотация. Статья посвящена рассмотрению особенностей сферы культуры и искусства, определяющих специфику менеджмента в организациях этой сферы, а также предмет арт-менеджмента как самостоятельной дисциплины. В частности в статье рассмотрены особенности рынка культурных продуктов, организаций сферы культуры и искусств, культурных продуктов. Обозначены наиболее важные аналитические направления для изучения в рамках арт-менеджмента.
Ключевые слова. Арт-менеджмент, менеджмент в сфере культуры и искусства, культурный продукт, рынок культурных продуктов, предмет арт-менеджмента.
Platonov M.Y.
ART-MANAGEMENT: THE SCOPE AND BOUNDARIES OF THE DISCIPLINE
Abstract. The article considers the peculiarities of the sphere of culture and art, determining the specifics of management in organizations in this sphere, as well as the subject of the art of management as a separate discipline. In particular, the article considers the peculiarities of the market of cultural products, organizations in the sphere of culture and arts, cultural products. Marked the most important analytical directions in the study of art management.
Keywords. Art-management, management in the sphere of culture and art, a cultural product, the market of cul-tural products, the subject of art management.
Д Д Д
Предмет арт-менеджмента
Вопрос о том, является ли арт-менеджмент новой академической дисциплиной или же просто определенным концептом, оставался до последнего времени наиболее обсуждаемым среди специалистов -арт-менеджмент рассматривался либо как образовательный курс, либо как научная дисциплина, или же просто как область профессионального интереса некоторых специалистов. Однако все больше свидетельств того, что арт-менеджмент прошел процесс своего становления, и к настоящему моменту превратился в самостоятельную дисциплину.
Прямое заимствование теоретических и практических знаний менеджмента для их применения в организациях сферы культуры и искусств имеет ряд сложностей, связанных с особенностями этой сферы, рассмотрению которых и посвящена настоящая статья. Именно этим обстоятельном можно объяснить появление в научном и практическом обороте термина «арт-менеджмент» (arts management), который стал обозначать деятельность, связанную с регулярным управлением на основе научного менеджмента в организациях сферы культуры и искусств.
ГРНТИ 06.39.41 © Платонов М.Ю., 2015
Михаил Юрьевич Платонов — кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, математики и информатики Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы.
Контактные данные для связи с автором: 199178, Санкт-Петербург, 12 линия В.О., д. 13А (Russia, St. Petersburg, 12th line of V.I., 13A). Тел.: 8 (812) 328 38 82. E-mail: [email protected].
Статья поступила в редакцию 08.11.2015 г.
Для ссылок: Платонов М.Ю. Арт-менеджмент: предмет и границы дисциплины // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. № 6 (96). С. 61-68.
62
Платонов М.Ю.
Арт-менеджмент обычно определяют как новое пространство для распространения теории менеджмента в контексте управления организациями сферы культуры и искусств. Именно это отличает арт-менеджмент от менеджмента культуры, понятия, характеризующего деятельность по управлению процессами в сфере культуры, влияющими на институциональную среду, а также духовную, политическую и социальную жизнь общества. Менеджмент культуры, с одной стороны, опирается на культурологические принцы развития общества, включает знания о формировании исторически-социального опыта людей. С другой, тесно связан с такой дисциплиной, как экономика культуры, в рамках которой изучаются закономерности и инструменты экономических отношений в сфере культурной деятельности. Арт-менеджмент, представляя комплекс знаний об управлении организациями сферы культуры и искусств, выступает поддисциплиной общего менеджмента в отраслевом разрезе.
Далее рассмотрим наиболее значимые особенности сферы культуры и искусств, определяющие специфику менеджмента в этой сфере. Рассмотрение сферы культуры и искусств с целью определения особенностей, влияющих на принципы управления организациями, можно осуществить с помощью анализа трех ключевых аспектов, которые, в сущности, определяют институциональные аспекты функционирования культурных организаций - продукт, рынок, организацию.
Культурный продукт
Культурный продукт - это собирательное понятие, которым обозначаются как непосредственные результаты культурной деятельности субъектов сферы культуры и искусств, так и в более широком смысле - как нечто, имеющее определенных набор свойств, создающих культурную или эстетическую ценность. Обычно культурный продукт может быть выражен:
- в конкретной культурной ценности или артефакте (рисунок, рукопись, музыка, песня, выступление, архитектурная среда и т.д.);
- в товаре, т.е. культурной ценности в материальной форме, предложенной к продаже (книга, картина, музыкальная пластинка, иное произведение искусства);
- в услуге, т.е. культурной ценности в нематериальной форме, создаваемой субъектом сферы культуры и искусств в целях удовлетворения определённых потребностей целевой группы (театральное выступление, музыкальный концерт, выставка, фестиваль);
- в совокупности вышеперечисленный видов культурного продукта, создающей дополнительную ценность в других видах деятельности (культурный туризм, образование в области культуры и искусств, культурно-досуговые мероприятия для детей).
Выделяя особенности культурного продукта, отличающего его от традиционных продуктов, следуют остановиться на следующих моментах - контекст потребления; роль творца (созидателя культурного продукта); географическое влияние.
1. Контекст потребления культурного продукта. Существует два традиционных представления о значении культурных продуктов в обществе (это противоречие относится в основном к продуктам искусства) - культурный продукт как элитарный продукт (высокое искусство) с одной стороны, и массовый культурный продукт (низкая или массовая культура) с другой. Высокое искусство предполагает элитарность, значимые эстетические свойства создаваемых продуктов, и, соответственно, высокую ценность, как с позиции культуры, так и в экономической интерпретации. Создание таких продуктов происходит под влиянием внутренних эстетических и нравственных установок творца, его воображением, фантазией, духовностью, творческим замыслом. Творец менее подвержен таким «внешним» влияниям, как мода, стереотипы, желания потребителей.
Однако элитарность культурного продукта определяет, прежде всего, ограниченность в возможности его «потребления» более широкими кругом лиц, замкнутостью, ориентацию «в себя». Противоположными свойствами обладает массовый культурный продукт. Как правило, он создается с целью удовлетворения потребностей максимально широкого круга лиц, ориентирован на текущие запросы, веянья моды, усреднен и упрощен в плане культурно-эстетической составляющей, эксплуатирует самые простые эмоциональные сферы человека.
В отличие от других сфер, в оценке культурных продуктов происходит достаточно уникальное соприкосновение различных систем критериев. Для культурных продуктов характерна такая ситуация: чем хуже продукт с точки эстетических и художественных позиций, тем он более ценен для широкого круга потребителей. Если с точки зрения профессиональных критиков создается «низкопробное» про-
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
63
изведение, которое в историческом смысле не просуществует и нескольких лет, то массовая аудитория очень часто реагирует на такие продукты положительно. Такая ситуация с «противостоянием» значения и роли продуктов в обществе нетипична для обычных товаров и услуг.
Для менеджмента в организациях культуры и искусств это представляет определенную сложность - как сохранить свою причастность к высокой культуре, при этом в максимальной степени популяризировать свой культурный продукт. Неправильные решения могут вызывать сильные реакции в обществе, влиять на репутацию организации. В этих условиях возрастает роль маркетинговых инструментов, нацеленных на правильный анализ запросов и позиционирование культурных продуктов.
2. Роль творца. Знания, компетенция и профессионализм конкретных людей является ключевым ресурсам во многих отраслях и сферах - медицине, образовании, высоких технологиях и т.д. Однако значение роли творца для культурного продукта крайне высоко. Культурный продукт - это результат деятельности человека, и конечная ценность такого продукта связана именно с талантом, харизмой, мастерством творца. Очень часто известность исполнителя, его имидж определяют интерес к создаваемому им продукту даже в большей степени, чем эстетико-культурные свойства продукта. Такое положение дел характерно для музыкальной поп-культуры, исполнительского и изобразительного искусства, кинематографа. Так, например, для многих молодых художников характерно не подписывать свои работы до тех пор, пока они не приобретут определенную известность.
Значение этих особенностей культурного продукта в рамках управления организациями сферы культуры и искусств заключается в том, такой продукт неотделим от творца, и, несмотря на традиционные представления о значительной роли человеческого капитала для организаций, чувствительность к личности творца намного более сильная, чем во многих других областях деятельности.
3. Местоположение. Является очевидным тот факт, что культурный продукт - это сложная взаимосвязь материальных и неосязаемых элементов, однако можно выделить одну особенность, которая является очень важной в контексте создания культурного продукта, а именно - местоположение. Здесь можно остановиться на двух аспектах, связанных с местоположением. Во-первых, это «физические характеристики» тех мест, где создается культурный продукт, а во-вторых, «эмоциональные характеристики», т.е. некоторое олицетворение конкретных мест с определенным видом искусства. Эти два фактора являются тесно связанными между собой, однако их влияние на процесс и потребление культурных продуктов различен.
Говоря о «физических характеристика» местоположения, прежде всего, имеется в виду определенная инфраструктура, набор некоторых условий, создающих возможности для развития культуры и искусств, и, соответственно, расширяющих возможности создания культурных продуктов. К элементам такой инфраструктуры обычно относят наличие большого количества культурных объектов, организаций сферы культуры и искусств, учреждений образования, точек «культурного роста», а также определенных географических характеристик - климат, географическое местоположение, природные особенности и т.д. Причем инфраструктура может как создавать условия для развития многих направлений культуры и искусства, так и быть сосредоточенной на одном или нескольких направлениях. Примерами мест, в которых развитие культуры и искусства обеспечивается «физическими характеристиками» в России могут служить Москва и Санкт-Петербург, как признанные культурные центры мирового значения. Существуют места, в которых созданы условия для развития определенных видов искусства, например Голливуд - центр мирового кинопроизводства, Нью-Йорк - музыкальных постановок.
Второй важный аспект, влияющий на создание культурного продукта, можно определить как «эмоциональные характеристики» местоположения. Под «эмоциональными характеристиками» понимается набор представлений, мнений рационального или эмоционального характера о конкретном месте, сформировавшийся в общественном или индивидуальном сознании. По сути, определенный имидж места, где был создан культурный продукт, очень часто оказывает влияние на этот продукт даже большее, чем некоторые другие его характеристики. Одним из аспектов может быть национальное наследие - русский классический балет, японский театр Кабуки, ирландские танцы, бразильский карнавал. Упоминание о том, что тот или иной культурный продукт имеет непосредственное отношение к таким «эмоциональным характеристикам», усиливает интерес, создает определенный имидж культурного продукта.
Контекст «эмоциональных характеристик» местоположения может быть также выражен в позиционировании культурного продукта в соответствии с местом, обладающим необходимы имиджем.
64
Платонов М.Ю.
Например, «выставка санкт-петербургского художника», «оригинальный бродвейский мюзикл», «шоу ирландских танцев» и другие тексты объявлений отодвигают на второй план имена исполнителей, как правило, не особо известных. Влияние «эмоциональных характеристик» местоположения может быть выражено также и в стремлении творцов, коллективов или культурных организаций быть представленными на рынках культурных продуктов этих мест. Местоположение выставки, гастролей может повысить статус художнику или его продукту, усилить известность и репутацию, стимулировать интерес к культурному продукту.
Учет местоположения при создании и продвижении культурного продукта особенно важен в маркетинге, поскольку может быть трудно отделить продукт от местоположения, таким образом, ограничив варианты распространения продукта. С другой стороны, правильное использование имиджа места может также обеспечить возможности для привлечения новых потребителей, выход на новые географические рынки.
Рынок культурных продуктов
Разнообразие направлений деятельности в сфере культуры и искусств, множество различных культурных продуктов, неоднородность размещения культурных организаций, влияние национальных особенностей затрудняет определение рынка, на котором действуют организации сферы культуры и искусств. Определение границ отрасли и сегментации рынков - одни из базовых задач регулярного менеджмента, решаемые обычно с использование инструментов стратегического менеджмента и маркетинга. В то же время, существуют определенные отличительные особенности, которые позволяют увидеть специфику рынка культурных продуктов, влияющих, в том числе, и на стратегические управленческие решения. Можно выделить три важных аспекта рынка культурных продуктов - природу конкуренции, рыночные ограничения, роль критиков.
1. Природа конкуренции. Говоря о рынке культурных продуктов, следует остановиться на следующем. Традиционно рынок определяется с позиции идентификации его границ, т.е. возможностью субституции (замены). По сути, пространством рынка, на котором действует организация, можно считать все те продукты, которые в той или иной степени способны заменить продукты, предлагаемые этой организацией. Наличие хотя бы одного заменителя предполагает появление конкуренции, таким образом, понимание организацией своего рынка позволяет определить и ее конкурентов. Эти принципы заложены в основе стратегического анализа, применяемого в большинстве отраслей и сфер деятельности. Однако для рынка культурных продуктов определение возможных субститутов представляется крайне проблематичным, это, в свою очередь, влияет на природу конкуренции на этом рынке.
Одним из современных подходов к оценке культурных продуктов является подход с позиции затрачиваемого времени на его потребление. Этот подход дает возможность по-новому взглянуть на рынок культурных продуктов, определить тот аспект конкуренции, который становится доминирующим для организаций сферы культуры и искусств. Именно свободное время, то, как люди распоряжаются своим досугом, является предметом жесткой конкурентной борьбы различных организаций культуры, причем борьбы как между собой, так и с другими досуговыми учреждениями. А это во многом расширяет рынок культурных продуктов, превращая его в досуговый рынок, т.е. рынок, на котором действует огромное количество субъектов, не производящих культурные продукты - организации питания, магазины, клубы, развлекательные организации. Такой подход к определению конкурентного поля культурных организаций определяет новые задачи трансформации культурного продукта, ориентации его на более широкую аудиторию, придания ему таких потребительских качеств, которые были ли интересны для потребителей с точки зрения обмена на свободное время.
2. Рыночные ограничения. Специфика рынка культурных продуктов заключает в том, что не всегда этот рынок приносит организациям необходимые финансовые ресурсы для покрытия расходов на свою деятельность. Такая ситуация, с одной стороны, искажает рыночные механизмы на рынке культурных продуктов (проблема «конфликта интересов»), с другой, порождает дилемму следования или за доходами или за культурной ценностью (проблема «дилеммы культурной ценности»).
Снижение институционального государственного финансирования и невозможность покрытия расходов за счет рынка создаваемых продуктов ориентирует организации культуры и искусства на постоянный поиск новых ресурсов и источников финансирования. Таким образом, действуя на рынках культурных продуктов, организациям культуры и искусств необходимо получать финансовые ре-
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
65
сурсы из разных источников. Получается, что организации сферы культуры действуют не только на рынке культурных продуктов, но и рынках финансовых ресурсов. В такой ситуации может возникнуть проблема «конфликта интересов», когда под давлением грантодателей или жертвователей, культурные организации трансформируют свой продукт вопреки запросам непосредственных потребителей. Такая ситуация наблюдалась в 1990-ые годы в российском кинематографе, когда люди, выделяющее средства на создание фильма, определяли актерский состав, сценарий, сроки производства и т.д., что приводило к резкому падению качества фильмов. Более негативной может оказаться ситуация, когда «филантропное» финансирование организаций культуры и искусств преследует политические или идеологические цели. Так, большинство иностранных фондов, которые начали действовать в России, главными целями своей деятельности определили пропаганду западных ценностей и норм, причем за многими инициативами стояли геополитические мотивы.
Вторая проблема, связанная с невозможностью получения необходимых ресурсов за счет рынка культурных продуктов, заключается в возникновении «дилеммы культурной ценности» - следовать стратегии, ориентированной на доходы, или стратегии создания культурной ценности. Нехватку ресурсов на рынке культурных продуктов можно решать с помощью диверсификации источников поступления средств, либо за счет упрощения продукта и его ориентации на массовый спрос. Во втором случае коммерческие интересы начинают доминировать, и организации культуры и искусства постепенно превращаться в фирмы, ориентирующиеся исключительно на финансовые показатели. Примером подобного рода сценария является упрощение репертуара театральных постановок в Великобритании в начале 1990-ых годов, когда театры неоднократно повторяли только пользовавшиеся у зрителей популярностью спектакли для того, чтобы повысить доходы. В свою очередь, подобная ограниченность репертуара привела к тому, что театральные постановки утратили свою оригинальность, культурную и эстетическую ценность.
3. Мнение критиков и экспертов. Еще одной особенностью рынка является проблема соответствия культурных продуктов потребностям потребителей. Восприятие культуры очень субъективно, большинство продуктов потребляется не из непосредственного интереса к ним, а в силу моды, тенденций, статуса. На рынке культурных продуктов на уровень их потребления имеет влияние такой фактор, непосредственным образом не связанный с качеством продукта, как мнение критиков или экспертов.
Критика в мире искусства является общепринятым элементом развития, и на нее ориентируются организации, исполнители и зрители. Сложность такой ситуации в контексте управления может заключаться в том, что для некоторых культурных продуктов может оказаться ситуация сильного влиянии нескольких специфических критиков. В некоторых областях искусств, специфических жанрах или городах, мнение единственного человека может означать прямой успех или провал. Распространение информации о тех или иных культурных продуктах, их оценка является базовой функцией критики. В таком контексте критику можно рассматривать как один из каналов маркетинговых коммуникаций, в качестве рекламного средства, способствующего продвижению соответствующего продукта на рынке.
К мнению критика обычно прислушиваются при изучении нового культурного продукта, причем «критиком» может выступать как профессионал, так и друг, знакомый или тот, кто уже имел опыт потребления этого продукта. Однако отзывы о товарах и услугах имеют значение во всех сферах деятельности, но для сферы культуры и искусства особое значением имеет именно критик-эксперт. Оценка профессионального критика может носить для потенциальных потребителей более весомый и значимый характер, чем например такие традиционные показатели оценки продукта как стоимость, потребительские свойства (например, вид культурного продукта), бренд производителя и т.д.
Все это ставит организации сферы культуры и искусств в зависимость от мнения критика, его отзывов. Поэтому возникает необходимость в сотрудничестве с критиками. Обычно такое сотрудничество обусловлено двумя видами услуг, которые критики способны представить производителям культурных продуктов. Во-первых, критики могут по заказу этих фирм проводить исследование на интересующих последних темы. Во-вторых, они способны давать эстетическую оценку произведениям искусства, что, в свою очередь, способно как повысить доходы, получаемые от реализации продукта, так и увеличить шансы на получение субсидий от государственных и частных структур.
66
Платонов М.Ю.
Культурная организация (организация культуры и искусства)
Говоря об особенностях сферы культуры и искусств, необходимо также рассмотреть аспект, связанный со спецификой организаций, действующих в этой сфере. Наиболее очевидным отличием культурных организаций от организаций других сфер можно назвать то, что в основе их деятельности лежит приоритет создания культурной ценности, ориентация на творца. Деятельность многих культурных организаций определена не запросами потребителей, а наоборот, необходимостью формирования спроса на тот или иной продукт. На основе этих аспектов можно выделить три отличительных особенности культурных организаций, влияющих на возможное применение инструментов менеджмента - роль творца в организации; соответствие коммерческих и культурных целей (имеративов); роль сетей.
1. Зависимость от творца. В организациях многих сфер деятельности существует высокая зависимость от людей, обладающих специфическими навыками и знаниями. Однако именно организации сферы культуры и искусств демонстрируют наиболее сильную зависимость от взаимоотношений с непосредственными творцами культурного продукта. Мы уже отмечали значимость роли творцов в создании ценности и продвижении, но касались в основном репутационного или имиджевого аспекта. Поэтому следует остановиться на организационных аспектах такого положения дел.
Что касается ролевых моделей поведения людей в организациях сферы культуры и искусства, то существует важное различие, которое дифференцирует их от других отраслей. Это отличие заключается в доминировании нематериальных мотивов в деятельности творцов, их ориентация на творческий процесс, а также такие мотивы как слава, признание, авторитет. Для людей в мире искусств характерно сторониться финансовой награды в пользу интереса к самому процессу создания культурной ценности, получения признания, известности. Это может происходить, несмотря на серьезное вознаграждение большинства творцов, особенно в коммерчески ориентированных направлениях сферы культуры и искусств. Поэтому вопросы мотивации крайне важны в контексте управления организациями сферы культуры и искусств.
Структура управления творческой организации выстраивается вокруг ключевых сотрудников, которые являются знаковыми для данной компании, в силу своих управленческих, творческих способностей и харизматичности они выступают своеобразными «творческими центрами», создающими новый культурный продукт. Еще одним осложняющим систему управления персоналом фактором является оценка деятельности творческих работников. Нерегулярность результатов, «порывы вдохновения», эмоциональная составляющая в деятельности творческих работников требует особых подходов к управлению такими людьми. Сложности возникают, в том числе, в формальной плоскости - составлении трудовых контрактов, учитывающих такие особенности творческой деятельности.
2. Отношения собственности. Противопоставление императивов создания культурной ценности и коммерческой ценности определяет практику управления организациями сферы искусств. В определенных проектах массовой культуры, где ориентация на прибыль является нормой, эта проблема является менее существенной. Однако в культурных организациях, в которых доминирую некоммерческие цели, источники финансирования более дифференцированы, что, с одной стороны, позволяет ориентировать деятельность на создание культурной ценности, но, с другой, порождает ряд сложностей. Одной из них является проблема отношений собственности. Речь, прежде всего, идет о государственных организациях культуры и искусств.
Эволюция отношений собственности, растущее многообразие ее форм, количества субъектов и объектов права собственности происходят в государственных учреждениях культуры объективно, как следствие многоканального механизма финансирования и диверсификации направлений деятельности. Однако если реформе отношений собственности в сфере материального производства посвящено много теоретических исследований, то вопрос о сущности структуры собственности культурных организаций, и механизме ее эффективного управления изучен недостаточно [2].
Одним из ограничений в управлении организацией искусства с позиции структуры собственности может являться выбор видов деятельности. Е. Шекова следующим образом формулирует это ограничение: «Стоит обратить внимание и на то обстоятельство, что один и тот же вид деятельности на разных уровнях и в разных формах собственности наполняется разным содержанием. Например, культурная деятельность в рамках государственной собственности объективно может вестись не только в области
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
67
массовой культуры, но и в менее востребованной со стороны населения, однако необходимой для общества - области консервации и реставрации произведений искусства. Негосударственные по форме собственности организации культуры не имеют возможности заниматься маловостребованными со стороны населения направлениями культурной деятельности» [2].
Другим ограничением может являться законодательство, предписывающее определенные нормативные требования к использованию собственности культурных организаций, например, ограничения на отчуждение, определенные правила использования и т.д., что может входить в противоречие с хозяйственными интересами организации сферы культуры и искусств. Вопросы отношений собственности в государственных организациях также могут влиять на управление такой организацией. В зависимости от организационно-правовых форм, а также практики государственного управления, руководство культурной организацией наделяется различными полномочиями, что может ограничивать возможности эффективного менеджмента.
3. Влияние сетей. Большинство организаций сферы искусств являются частью более обширных сетей, объединяющих различные по своим масштабам, целями и возможностями организации. Даже довольно крупные организации, например, такие как Государственный Эрмитаж в Санкт-Петербурге, или Государственный академический Большой театр в Москве, существуют в рамках определённых сетей - учредители, попечители, общественные группы влияния и т.д.
Традиционная функция управления каналами сбыта в большинстве отраслей определяет направление продвижения продукта от создания до реализации потреблению. Как и в других отраслях, для сферы культуры и искусства эти каналы включают большое разнообразие учреждений, которые могут составлять разные по влиянию сети - билетные агентства, галереи, продюсерские центры, арт-дилеры, кинопрокатные фирмы и так далее. Однако важное различие между сферой культуры и искусств и другими областями заключается в комбинации коммерческих и ценностных побуждений участников сети. Согласование их побуждений является одной из критически важных задач арт-менеджмента.
Существенный интерес для культурных организаций представляют также сети поддержки. Они обеспечивают возможности передачи знаний, образования, политической поддержки и финансирования. К таким сетям относятся вузы и образовательные центры, профессиональные сообщества, общественные и инициативные группы, грантодатели и меценаты. Таким образом, роль сетей в контексте менеджмента организаций культуры и искусства представляется крайне важной, требует нетипичных для коммерческих организаций приемов управления.
Особую группу потребителей, оказывающих неродственное влияние всю сеть культурной организации, составляют любители или поклонники. Любители, поклонники или фанаты представляют собой самую преданную часть потребителей. Зачастую они сами участвуют в создании продукта, формируют определенные сообщества, информационное поле и интерес к продуктам, тем самым популяризируя их среди более широкого круга лиц. Выявление таких потребителей и активная работа с ними может служить мощным инструментом продвижения культурного продукта и его распространения. Заключение
Рассмотренные в настоящей статье особенности сферы культуры и искусств определяют специфику управления организациями этой сферы, а также обосновывают выделение арт-менеджмента как самостоятельной дисциплины, имеющий свой предмет и область исследований.
К проблематике арт-менеджмента можно отнести вопросы применения концепций общего менеджмента в организациях культуры и искусства в следующих областях - маркетинг и взаимодействие с потребителями; ориентация на рынок и внутриорганизационные процессы; планирование деятельности и стратегия; управление персоналом; использование инновационного потенциала и ряд других. Однако, как отмечают некоторые специалисты, результаты исследований в области арт-менеджмента вносят вклад и в теорию менеджмента, влияние этих научных дисциплин друг на друга не является односторонним.
Можно выделить следующие аналитические вопросы арт-менеджмента, результаты изучения которых в практике деятельности организаций культуры и искусств, влияют, в том числе и на общий менеджмент: проектное управление как стратегия (большинство культурных продуктов имеют «проектный характер» - кинофильмы, фестивали, музыкальные группы и т.п.); лидерство и мотивация в управлении персоналом (многими организациями культуры и искусств руководят харизматичные ли-
68
Платонов М.Ю.
деры, формирующие особый тип управления коллективом); финансовая оценка нематериальных активов (невещественность и субъективизм, свойственные культурной сфере, создают значительную сложность в оценке активов и учете); маркетинг и потребительское поведение (приоритетность предложения, сильное влияние «некачественных» характеристик (репутация, мода)) [1].
ЛИТЕРАТУРА
1. Коблер Ф., Эврар И. Арт-менеджмент - наука третьего тысячелетия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sneg.su/forum-2/viewtopic.php?t=218 (дата обращения: 20.06.2015 г.).
2. Шекова Е.Л. Проблемы собственности в сфере культуры. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://dis.ru/library/detail.php?ID=23410 (дата обращения: 29.09.2015 г.).
