CC BY
155http://www.ecb.europa.eu/pub/pdf/annrep/ar2014en.p df, p. 44-53
6. Усоскин В. М. Антикризисная политика центральних банков в 2007-2014 годах: цели, осо-
бенности, результаты // Деньги и кредит - 2015 -№6, С.20-27
АРОМАМАРКЕТИНГ КАК ИННОВАЦИОННЫЙ СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ
Крамарева М.А.
к.э.н., доцент
кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
СПбГЭУ
AROMAMARKETING AS THE INNOVATIVE WAY OF COMMUNICATION WITH THE CLIENT
Kramareva М.А.
PhD Econ., associate professor departments of hotel and restaurant business St. Petersburg State University of economics
АННОТАЦИЯ
Аромамаркетиинг является новым эффективным способом управлением поведением и ощущениями клиента. Работа в области формирования аромастиля должна быть системной, опираться на специфические знания, использовать специальные инструменты и подходы. Системное использование принципов аромаркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства позволят не только найти дополнительные ресурсы для роста выручки, но и способны усилить лояльность клиентов к предприятию и его услугам.
ABSTRACT
Aromamarketing is a new effective way for management of behavior and feelings of clients. It is important to organize work on formation of the effective business aromastyle systematic, to rely it on specific knowledge, to use special tools and approaches. Systematic usage of the principles of aromamarketing on the enterprises of the industry of hospitality can help to find additional resources for growth of revenue, as well as to increase loyalty of clients to the enterprise and its services.
Ключевые слова: аромамаркетинг, аромастиль, ароматехнологии, лояльность клиента.
Keywords: aromamarketing, aromastyle, aromatechnologies, client loyalty.
Современный мир наполненинтенсивными информационными потоками, огромным разнообразием товаров и услуг. Он дает потребителямши-рокую свободу выбора на любом сегменте рынка. Свобода потребительского выбора проявляется не только в покупке различных товаров и пристрастии к различным брендам, но и в постоянном поиске потребителями новых возможностей удовлетворения своих потребностей в физиологическом и эмоциональном плане. Сам поиск становится процессом получения новых позитивных эмоций, новой полезной и интересной информации, приятного времяпровождения. Формирующийся эмоциональный фон поиска, выбора и осуществления покупки становится отдельным «товаром», который определяет лояльность покупателя к месту покупки, к товарной марке. Все это заставляетсоб-ственников и руководителей коммерческих предприятий искать новые формы работы с клиентами, новые способы конкурентной борьбы за кошельки и души клиентов.Способы конкурентной борьбы все больше перемещаются из экономических, ценовых плоскостей в область психологических, чувственных восприятий, становятся все более «необычными», инновационными.
На современного человека в течении дня обрушивается рекламный поток из информационных объявлений, визуальных образов, звуковых и световых обращений. Так, например, находясь в торговом центре, в среднем каждый посетитель только в течении минуты получает около 70 различных рекламных воздействий, то ест более одного воздействия в секунду. Информационное воздействие сопровождает нас во время поездки на транспорте, во время работы с компьютером, при просмотре телевизора. Фактически, оно становится «рекламным шумом», сопровождающим нас постоянно, превращается в фон, к которому мы привыкаем выставляя барьеры восприятия.
Но как быть современным предпринимателям? Главной задачей коммуникационной стратегии является не только привлечение потенциальных клиентов, информирование о себе, но и удержание своих постоянных клиентов, путем создания соответствующего отношения к предприятию, обеспечив идеальные условия для совершения покупки, удовлетворив его потребности и эмоциональные ожидания[3, с.56]. Таким образом, в области коммуникаций с клиентом возникает необходимость в поиске принципиально новых
способов привлечения и удержания его внимания в условиях «рекламного шума», формирования новых устойчивых впечатлений.
Маркетологи, на протяжении последнихлет, пытались определить факторы, влияющие на выбор клиента, разработать и внедрить в практику работы фирм новые механизмы воздействия на потребителей и их выбор. Однако,их усилия были направлены в основном на создание звуковых и визуальных образов, то есть,воздействовали на зрение и слух. Психика же человека устроена таким образом, что при многократном повторении идентичной информацииреакция на нее ослабевает ипостепенно угасает, что означает потерю воздействия информационного потока на объект. Общеизвестный факт - человек воспринимаетмир с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Именно через них он получает полную информацию об окружающем пространстве, имея возможность дать правильную оценку происходящему вокруг.Приходя в магазин или ресторан, выбирая нужные для него товары и услуги потребитель не перестает пользоваться всеми органами чувств. Поэтому оставаясь на платформе традиционного «двухмерного» маркетинга, использующего зрение и слух, мы существенно сокращаем способы воздействия на клиентов, лишаем себя возможности использования новых современных инструментов в конкурентной борьбе. Современный маркетинг в области воздействия на клиентов переходитна новую ступень, становясь мультисенсорным, многомерным, оказывая влияние на все органы восприятия человека. Особенно важно использовать новые способы многомерной неличной коммуникации в сфере сервиса, так как именно здесь устанавливается тесный контакт с клиентом. При этом оказание услуги превращается в захватывающие событие, чем сильнее воздействие, тем четче воспоминания и сильнее желание прийти снова.
Например, несколько лет назад появились 3Dфильмы и специальные кинозалы, вызывающие «Эффект присутствия» у зрителя, но через некоторое время открылись 5D и даже 7D кинотеатры, где показ сопровождается не только зрительными и звуковыми эффектами, но и ароматами, движением кресел и даже осадками. Все это сделано для того, чтобы создать впечатление «полного погружения» в виртуальную реальность, как будто зритель является действующим персонажем фильма, тем самым вызвать сильные эмоции, побудив вернуться вновь.
Несмотря на то, что для полноценного восприятия человеком картины мира нужны все органы чувств, среди них можно выделить те, которые воздействуют на подсознание, независимо от барьера сознания человека. Несомненным лидером подсознательного воздействия является за-пах.Именно «образ» или «ярлык запаха» сохраняется в человеческой памяти дольше, чем слуховые и зрительные ассоциации.Исследованиями доказано, что более 70% человеческих эмоций формируются на основе запахов, аромат невозможно игнорировать.
Аромат существенно влияетна поведение и настроение человека: притягивая и отталкивая, успокаивая и возбуждая, он способен поднимать настроение и даже оказывать лечебно-терапевтическое воздействие. Неприятные же запахи приводят к попытке дистанцироваться, избеганию мест и людей, запах которых не совпадает с нашими «внутренними настройками».
Индивидуальный запах как людей, так и конкретных мест имеет определенный «показатель распознаваемости» и создает отличительный знак «образ» или «ярлык запаха». Именно с его помощью у человека происходит узнавание «где я нахожусь». Этот процесс обусловлен физиологически (Рис.1):
Рисунок 1 - Процесс принятия решения
Таким образом, аромат воспринимается человеком на подсознательном уровне, автоматически вызывая ассоциативный ряд и вынуждая человека совершать некие действия, а так же способен влиять на его настроение. Исходя из этого, можно сказать, что грамотное использование запаха в сфере сервиса повышает лояльность клиентов, способствует повышению покупательской активности и напрямую влияет на имиджевую составляющую предприятия.
Важнейшим направлением аромамаркетинга является аромадизайн, то есть формирование комплекса целенаправленного воздействия на клиента
за счет использования специфических аромоин-струментов с целью увеличения продаж предприятия и усиления лояльности к нему клиента. В сфере сервиса возможность применение ароматов и специальных инструментов воздействия чрезвычайно широка. В странах Европы и США, где использование аромадизайна давно нашло свое применение в различных предприятиях от розничной торговли и ресторанного бизнеса до ведущих мировых гостиничных брендов существуют устойчивые рекомендации для формирования «правильного» образа (см.табл. 1).
Таблица 1
Сферы применения аромамаркетинга и рекомендуемые ароматы
Сфера применения Рекомендуемый аромат
Кафе и кофейни Кофе, свежая выпечка, ваниль, корица
Имидживые рестораны Бисквит, сливочно-ванильный, шоколад
Магазины обуви Ноа-Супер, цветочно-древесный, кожа, грейпфрут
Магазины одежды Сладко-цитрусовый аромат
Парфюмерные магазины Унисекс-парфюмерная композиция
Магазины мебели Древесно-мускусный запах,сосна,ель,кожа
Банки Аромат «Премиум», ель, сандал, сосна
Офисные помещения Легкие нейтральные ароматы, лемонграсс, грейпфрут
Салоны красоты «Полинезия», запах орхидеи и розы, иланг-иланг, кокос
Автосалоны Свежая кожа, морской бриз
Казино Дорогого парфюма, кожа, дерево
Продуктовые магазины В зависимости от зоны
Гостиницы Бурбина - фруктово-мускусный аромат, морской бриз, цветочные композиции
Приведенные в таблице 1 рекомендации носят обобщенный характер. На практике же каждая крупная фирма старается разработать и использовать свой фирменные стиль в области ароматов, отличающий ее от ближайших конкурентов.
Важно отметить, что при разработке арома-стиля необходимо учитывать и национальные особенности, сезонность, важнейшие тенденции моды и общественной жизни. Таким образом, процесс разработки и развития аромастиля предприятия является непрерывным.
Ароматехнологии находят широкое применение в сфере сервиса. Основными практическими направлениями их применения являются:
1. Ароматизация. Подразумевает собой выбор определенного аромата для конкретного предприятия, помещения, товара или услуги в соответствии со вкусами и предпочтениями потребителя, а так же назначением и спецификой объекта.
2. Аромаклининг. Представляет собой нейтрализацию запахов. Так, например, ввиду того, что в России и, в частности в Санкт-Петербурге, многие гостиницы располагаются в исторических центрах в зданиях постройки в18-19 века. Часть из них имеют определенные недостатки, связанные с устаревшими коммуникациями, неприятным запахом, который требует нейтрализации. Обычно выделяют два варианта аромакли-нинга:
3. нейтрализация и ароматизация;
4. ароматизация запахом, содержащим абсорбент.
5. Однако, важно отметить, что для полного решения проблемы необходимо устранить начальный источник неприятного запаха.
6. Временная ароматизация (сезонная, еди-норазовая). То есть ароматизация, связанная с определенными событиями, праздниками, акциями. Например, Новый год пахнет для россиян мандаринами и свежей елью, в то же время в Европе и США для этого праздника характерен запах корицы, яблок и выпечки.
7. Аромабрендирование. Разработка индивидуального аромата (аромалоготипа) предприятия или торговой марки, сочетающегося с фирменным стилем предприятия, ассортиментом продукции и услуг с целью создания у потребителя устойчивого «ароматического образа», позволяющего идентифицировать предприятие или торговую марку среди конкурентов. Создание такого «фирменного аромата» может стать эффективным маркетинговым инструментом для гостиницы, так как помогает созданию «ароматической связи» клиента с конкретным местом, событиями и ощущениями, связанными с ним. Для поддержки и продвижения аромабренда используются ароматизация помещений, аромаполиграфия, аромасувениры и др, когда все запахи начиная от аромата в фойе и вестибюле, до жидкостей для уборки имеют идентичный код запаха.
8. Аромаполиграфия. Ароматизация определенным запахом полиграфической продукции, например страниц в журналах, рекламных буклетов, рекламных листовок, деловой корреспонденции и др.
9. Аромасувениры. Сувениры - это не просто предмет, «безделушка», но и символ приятных воспоминаний. Как сказал Бруно Гиссани: «Сувениры - это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений - это еще и способ привлечения клиен-тов»[2]. Внедрение аромосувениров влияет не только на осознанное впечатление, оставшееся у гостя после пребывания в стенах гостиничного комплекса. Это воплощение будущих воспоминаний клиента через запахи. Это значит, что воспоминания будут появляться подсознательно, формируя подсознательное желание вернуться снова.
Компании, желающие оставить устойчивое положительное впечатление у клиентов, должны использовать перечисленные выше направления, постоянно развивая и дополняя их. Возрастающая конкуренция в сфере сервиса, в частности в гостиничном бизнесе, заставляет руководителей предприятий искать технологические инновации, использовать оригинальные маркетинговые инструменты воздействия на психологию и поведение клиентов, завоевывая их доверие и лояльность. В США и странах Европы аромамаркетинг исполь-
зуется активно уже более 30 лет. Для многих западных отелей аромадизайн является неотъемлемой частью общего фирменного стиля компании, такой же, как декор интерьера или внешний вид персонала. В России же, как правило, использование аромамаркетинга, является несистемным, точечным, что может принести дополнительные устойчивые конкурентные преимущества тем предприятиям, которые отнесутся к данному направлению воздействия на клиентов максимально серьезно, сумеют выстроить комплексную систему аромокомуникаций.
Литература
1. Джеймс Х., Гилмор Б., Пайн Д. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. / Пер. с англ. - М.: Издательство «Вильямс», 2005.
2. Ламперт К. Психология отелей,ресторанов и баров./ Пер.с нем. - Харьков: Издательство «Гуманитарный центр», 2015.
3. Крамарева М.А. Специфика построения коммуникационной политики предприятия общественного питания на примере кофейни. // Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства. XII Международная научно-практическая конференция 27 апреля 2016г.: Сборник трудов/ под ред. О.Н.Кострюковой, О.А.Никитиной, Е.В. Печерица.- СПб.: Из-во СПбГЭУ, 2016. - с.55-57.
ОБЩЕСТВЕННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРУПНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
Миронова И.А. Тищенко Т.И.
Институт системного анализа Федерального исследовательского центра «Информатика и управление» Российской академии наук
Москва
PUBLIC EFFICIENCY FOR MAJOR INVESTMENT
PROJECTS
Mironova I.A. Tischenko T.I.
Institute for Systems Analysis, Federal Research Center "Computer Science and Control" of Russian Academy of Sciences
Moscow
АННОТАЦИЯ
Статья посвящена проблеме оценки общественной эффективности инвестиций в крупные инфраструктурные проекты, реализуемые за счет государственных средств. Описано понятие и виды внешних эффектов для инвестиционных проектов разной природы.
ABSTRACT
The Article is devoted to the problem of evaluation of the effectiveness of public investment in major infrastructure projects implemented through public funds. Describes the concept and types of external effects to investment projects of different nature.
Ключевые слова: инвестиционный проект, общественная эффективность, внешний эффект Keywords: the investment project, social effect, the external effect
