CC BY
287
ml ИОГЛРшшиим
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА Юлия НЕЧАЕВА, директор отдела стратегических исследований DSM Group
Аптечная косметика
Осведомленность и грамотность посетителей отечественных аптек растет с каждым годом. Не в последнюю очередь это касается нелекарственного ассортимента. Это происходит и благодаря растущему объему информации в открытых источниках, и благодаря активному продвижению компаний, стремящихся реализовывать свою продукцию в аптеках. В этом плане косметические компании проявляют, пожалуй, максимальную активность. Ведь сегмент аптечной косметики — это один из самых перспективных секторов фармацевтического рынка. Перспективы его роста мало чем ограничены, в отличие от лекарств, ценовое регулирование на которые снижает рентабельность аптеки. Кроме того, ежегодно растет поток потребителей, приходящих в аптеку не за лекарством, а именно за косметическим средством, решающим конкретную проблему. Расширение косметического ассортимента позволяет аптечным учреждениям не только больше заработать, но и увеличить поток клиентов. Таким образом, все стороны товародвижения аптечной косметики заинтересованы в развитии этого сегмента рынка. Результатом является открытие так называемых Студий красоты и отделов лечебной косметики в составе ведущих аптечных сетей.
Рассмотрим ситуацию в сегменте аптечной косметики в цифрах. По итогам 2014 г. аптечная косметика занимает третье место (после лекарств и БАД) в структуре продаж аптеки и первое в структуре парафарма-цевтических групп товаров. Доля этого сегмента составила 4% от общего объема продаж аптек и около 20% от общего объема продаж парафармацевтичес-ких товаров.
Объем продаж аптечной косметики в 2014 г. практически достиг 25 млрд руб. или 184 млн упаковок. По итогам 2014 г. рынок аптечной косметики замедлил свой рост. Влияние кризиса покупательной способности
было заметно уже во второй половине года — так, продажи косметики в аптеках во втором полугодии 2014 г. увеличились всего на 1,2% относительно аналогичного периода прошлого года, тогда как в первом полугодии рынок демонстрировал прирост потребления на 5,5% по сравнению с первым полугодием 2013 г. Как правило, рынок аптечной косметики является одним из наиболее уязвимых секторов парафармацевтиче-ского ассортимента в период кризиса. Динамика продаж аптечной косметики по итогам прошлого года была заметно ниже, чем динамика продаж лекарств и БАД, что также свидетельствует о некотором замедлении развития
рынка. На фоне снижения темпов роста в денежном эквиваленте наблюдалось снижение продаж упаковок косметики в аптеках.
По итогам 2014 г. рост продаж аптечной косметики в рублях составил 3,4%, для сравнения: в 2013 г. был зафиксирован рост спроса на 7,8% по сравнению с 2012 г. (рис. 1).
В России официальной классификации косметики не существует, однако в зависимости от назначения, действия и стоимости все косметические средства можно разделить на три группы: активная (лечебная) косметика, косметика масс-маркет и селективная косметика (премиум— и люкс класс). Отметим, что деление на эти три группы условно и субъективно.
Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки «Софья» (крема и бальзамы), крема Boro Plus и др. Косметика масс-маркет — косметика, доступная для большинства потребителей, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (супермаркетах, специализированных магазинах и т. д.).
Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например акне. К косметике масс-маркет относится продукция таких производителей
рисунокф^ Объемы продаж косметики в России в 2013—2014 гг.
25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
Стоимостный объем, млн руб.
24 989
24 176
3,4%
200
150
100
50
0
Натуральный объем, млн уп.
199
-7,6%
184
2013 г.
2014 г.
2013 г. 2014 г.
Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС
Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2008
как, например, Garnier Laboratories, Nivea.
Селективная (премиум— и люкс класс) косметика — элитная, престижная косметика, в которой более часто появляются косметические линии, предназначенные для определенных состояний кожи или волос. В основном это дорогая продукция (ориентировочно от 800 руб. за упаковку) и продается по большей части только в аптеках. Для примера, производителем селективной косметики является Vichy Laboratories. Среди трех типов товаров существенный рост демонстрирует сегмент лечебной косметики в деньгах (+10,3%; рис. 2). В упаковках данный сектор со-
рисунок 2 Прирост продаж косметики в зависимости от типа косметического товара
рисунокф^ Соотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара, 2014 г.
кращается (-4,2%). Данный сегмент является наиболее динамично растущим сегментом, так как часто позиционирование товара происходит на стыке нелекарственного и лекарственного ассортимента. В кризисный период данный сегмент менее всего подвержен влиянию негативных факторов, благодаря невысокой цене и «лечебному» эффекту товарных позиций. Заметно снизился, но все же сохранился рост продаж селективной косметики: +1% в рублях и 7% в упаковках. Данный сегмент аптечной косметики уверенно рос в 2013 г., но в 2014 г. наметилась негативная тенденция: весьма ощутимое сокращение продаж в упаковках вкупе с
экономическими трудностями в дальнейшем, скорее всего, приведут к снижению продаж селективной косметики и в деньгах. Ввиду высокой стоимости этот сектор рынка максимально уязвим перед снижением покупательской способности населения и довольно импор-тозависим (все косметические средства класса люкс являются зарубежными по происхождению), что также делает его не мобильным с точки зрения ценовой ситуации.
Спрос на аптечную косметику масс-маркет по итогам 2014 г. сократился на 7% в рублях и 12% в упаковках. Это относительно новый тренд, так как сокращение продаж косметики нижнего
ценового сектора началось только в 2013 г. после нескольких лет стабильного роста объемов реализации. Но при этом заметим, что экономически это обосновано и не связано с кризисными явлениями: в данном случае реализация масс-маркет косметики происходит не только и не столько в аптеках, а в основном через другие каналы сбыта (сетевой ритейл, специализированные магазины и т. д.). В связи с этим аптека не может на равных конкурировать с ними и проигрывает по цене. Таким образом, покупатель «возвращается» за масс-маркет косметикой в традиционные места продаж. Косметические средства, реализуемые через аптечные учреждения, находятся в широком ценовом диапазоне — от дешевых, стоимостью порядка 15—20 руб. (мыло, салфетки влажные, недорогие отечественные крема для рук и др.) до очень дорогих, цена которых может превышать 10 000 руб. за одну упаковку. По итогам года средневзвешенная цена одной упаковки составила около 136 руб. (прирост к уровню 2013 г. +12%). При этом в сегменте лечебной косметики наблюдалось самое заметное увеличение средневзвешенной стоимости упаковки (со 107 руб. до 123 руб.). В сегменте селективной косметики произошел рост показателя на 8% (средневзвешенная стоимость по итогам 2014 г. составила 703 руб.), а косметика масс-маркет подорожала в среднем на 6% (средневзвешенная стоимость упаковки была равна 79 руб.).
190 1 "OrjPEMEDUUM
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА
рисунок ^^ Соотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара, 2014 г.
72%
Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС
Лечебная косметика | | — отечественные Q— импортные
53%
47%
28%
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
Соотношение трех типов косметических товаров несколько изменилось — сегмент лечебной косметики вырос по доле в стоимостном объеме и по итогам 2014 г. составил 51% (в 2013 г. — 48%). Доля сегмента масс-маркет за год уменьшилась на 3% и составила 22%, а селективная косметика сохранила свои позиции (удельный вес данного сегмента равен 27%; рис. 3). В упаковках за счет более высокой цены косметика премиум и люкс класса занимает всего 5%. Доли сегментов косметики масс-маркет и лечебной косметики в упаковках распределились следующим образом (39 и 56% соответственно). Продукция российских производителей пользуется более высоким спросом, чем зарубежная, занимая почти 66% натурального объема продаж (рис. 4). Однако по стоимостному объему наблюдается явный перевес у импортной косметики (свыше 60% продаж). Внутри сегментов соотношение отечественной и зарубежной косметики неодинаково.
Селективная косметика в 2014 г. на 100% состоит из импортных косметических средств. Отечественные компании пока не могут конкурировать с зарубежными производителями в этом сегменте.
В масс-маркет сегменте, как и в прошлом году, отечественная косметика опередила импортную по количеству проданных упаковок (65%). По стоимостному показателю преимущество осталось за зарубежными брендами (53%). В сегменте лечебной косметики отече-
ственные бренды лидируют как по стоимостному (53%), так и по натуральному (72%) показателям. В основном в аптеке продается «универсальная» косметика, рассчитанная на любого потребителя — в объеме продаж она занимает 76% в деньгах и 80% в упаковках. Второе место занимает косметика для детей — 9% стоимостного и 15% натурального объема. На третьем месте косметика для «среднего возраста (после 25 лет)». В этой категории существует определенный перевес в сторону дорогой косметики (если в деньгах доля сегмента 6%, то в упаковках всего 2%) — более 80% объема этой категории приходится на селективную косметику. Четвертое место принадлежит косметике для людей старше 45 лет (4% в стоимостном объеме потребления и 1% в натуральном). Доля косметики для молодого и юношеского возраста по итогам 2014 г. составила 2% в рублях и 1% в упаковках. Заметим, что в сравнении с прошлым годом, доли косметики для зрелого возраста и для молодого возраста заметно уменьшились относительно прошлого года. Бренд Vichy, как и в предыдущие годы, возглавляет рейтинг селективной косметики (рис. 5). В сравнении с 2013 г. продажи этого бренда сократились на 9%, а доля уменьшилась на 4%. Отрицательную динамику из топ-10 также показывает бренд Lierac (-7% к уровню продаж 2013 г.). Все остальные бренды выросли как по объему, так и по доле. Отметим рост продаж и доли La Roche-Posay — марка относится к производи-
телю LvOreal (также, как и Vichy). Поэтому совокупно два бренда занимают 60% стоимостного объема рынка, что на 3% меньше доли, занимаемой брендами в 2013 г. La Roche-Posay четвертый год подряд занимает второе место в рейтинге, а по итогам 2014 г. доля рынка, занимаемая косметическими средствами этой французской марки, выросла на 2% (существенный рост для десятки лидирующих брендов). Из брендов, занимающих места с 3-го по 10-е, стоит отметить Avene, Bioderma, Uriage и Klorane — по сравнению с 2013 г. объемы продаж этих марок выросли на 12, 15, 12 и 16% соответственно. А бренд Filorga отличился максимальным среди ключевых брендов селективной аптечной косметики ростом продаж — +32% к уровню продаж 2013 г.
Ключевыми факторами роста продаж брендов селективной косметики являются рост цен и вывод на рынок новых продуктов. В случае с брендом Avene рост обеспечивался в основном за счет расширения продуктовой линейки (средняя цена на бренд выросла незначительно, в то время как количество новых позиций превысило 10), у бренда Bioderma заметных новинок в 2014 г. не было, но было довольно существенное повышение цен на уже представленные косметические средства (+16% к уровню 2013 г.), Uriage рос и за счет увеличения отпускных цен, и за счет расширения ассортимента. Рекордсмен по увеличению продаж в 2014 г. — бренд Filorga увеличил линейку аптеч-
рисунокф^ Топ-10 брендов селективной косметики
(премиум- и люкс-класса)
%
50 40 30 20 10 0
I I — доля, 2013 г. Q — доля, 2014 г. Q— прирост, руб.
32
33 22 12 11
■JZL . Г~1 Г~1 . ■—. Г~1 . 1—. ■—.
V CT <и X
(Б _о _о о О
%
35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10
Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
48
рисунокф^ Топ-10 брендов косметики масс-маркет
1—9 9 9
I I — доля, 2013 г. Q — доля, 2014 г. Q— прирост, руб.
12
15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 -25 -30
Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
%
%
рисунокф^ Топ-10 брендов лечебной (активной)
косметики
I I — доля, 2013 г. Q — доля, 2014 г. Q — прирост, руб.
%
150
120
90
60
30
0
-30
Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
%
0
ных средств вдвое, это обеспечило столь существенный рост продаж. Рейтинг 2014 г. по составу существенно не отличается от рейтинга 2013 г. Немного изменился порядок расположения некоторых марок. Так, из-за уменьшения продаж с 5-го на 6-е место переместился бренд Lierac, пропустив вперед «растущий» бренд Uriage. На 11-е место с 10-го опустилась марка Caudalie, а Nuxe, напротив, занял 10-ю позицию, став полноправным участником Топ-10 брендов селективной косметики.
В рейтинге масс-маркет косметики на первое место в 2014 г. вернулась марка Johnson's Baby (рис. 6). На второе место опустилась марка, занимавшая в прошлом году первую строчку, —«Лошадиная сила». На третьем месте в масс-мар-кет рейтинге — широко рекламируемая Nivea. Среди отечественных брендов в масс-маркет рейтинге присутствует три бренда — Natura Siberica, «Лошадиная сила» и «Кора». В прошлом году именно эти марки представляли отечественную косметическую индустрию в топ-10 брендов косметики масс-маркет. Из трех российских марок-участниц рейтинга в 2014 г. рост продаж наблюдался только у Natura Siberica (+2% к уровню продаж 2013 г.), объем аптечной реализации бренда «Лошадиная сила», относящегося к косметике масс-маркет, снизился за год на 27%, объемы продаж средств «Кора» уменьшились на 7% относительно 2013 г.
В целом помимо уже упомянутого бренда Natura Siberica, рост продаж был отмечен только у брендов Styx и Bubchen (+12 и +8% соответственно). Спрос на косметику остальных марок из топ-10 в сегменте масс-маркет в 2014 г. сократился: Johnson's Baby (12%), Nivea (-9%), «Умная эмаль» (-15%), Neutrogena (-14%) и «Флоресан» (-19%). В рейтинге лечебной косметики сменился лидер — косметический набор для лечения грибка «Микозан» занял первое место (рис. 7). Этому способствовал более чем двукратный рост продаж бренда. Продажи лидера 2013 г. бренда «Лошадиная сила» в 2014 г. выросли всего на 5% — столь скромный относительно других претендентов на лидерство прирост способствовал снижению занимаемой позиции (с первого
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА
192 1 "О ,": I PEMEDUUM
на третье место). Бренд Dry Dry, включающий средства от избыточного потоотделения, напротив, с третьей строчки поднялся на вторую (прирост продаж за год составил 18%). Отметим, что широко рекламируемый бренд «Лошадиная сила» представлен в двух сегментах аптечной косметики — в масс-маркет сегменте и сегменте лечебной косметики. К лечебной косметике относятся средства для лечения суставов, по уходу за телом и лечебные шампуни бренда, к косметике масс-маркет — продукты по уходу за волосами.
Максимальный прирост в рублях среди топ-10 брендов демонстрировала марки «Паранит» и Emolium (+39 и +31% относительно 2013 г.). Столь внушительная динамика позволила данным косметическим маркам закрепиться на 9-й и 7-й строчках рейтинга соответственно. Бренд «Паранит» по части косметики представлен в российских аптеках пе-дикулицидными средствами, а Emolium
в основном средствами по уходу за телом.
Заметным приростом (+25% к уровню продаж прошлого года) отметился также бренд Mustela, специализирующийся на косметических средствах для детей и мам.
Динамика продаж аптечной косметики в 2014 г. позволяет нам сделать несколько выводов о развитии рынка в 2015 г. С одной стороны, разнонаправленная динамика стоимостных и натуральных объемов свидетельствует о фокусировании потребительского спроса на более дорогостоящих люксовых марках (устойчивый прирост продаж в минувшем году показали бренды La Roche-Posay, Bioderma, Avene, Uriage). С другой стороны, замедление роста является следствием начавшихся во второй половине года экономических трудностях, негативно отразившихся на покупательной способности населения. Именно дорогостоящая селективная косметика продемонстрировала самое заметное сни-
жение показателей прироста продаж (+0,8% к уровню продаж 2013 г., для сравнения: в 2013 г. показатель прироста этого сегмента был равен +5,3%). В целом прогнозировать спад рынка аптечной косметики преждевременно. Потому как повышение цен на большую часть косметических средств, наметившееся еще в конце 2014 г., может компенсировать реальное снижение спроса (в упаковках). В этой ситуации самым стабильным сегментом выглядит лечебная косметика, представленная большим количеством брендов, не имеющая явного лидера и представляющая потребителю широкий спектр средств по более демократичным ценам, чем в сегменте селективной косметики. Яркий тому пример, бренды «Лора» и Librederm. Эти марки, вошедшие по итогам 2014 г. в топ-30 брендов лечебной косметики, предлагают потенциальному потребителю широкий средств по уходу за лицом.
©
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЕ
