CC BY
31АНТИКРИЗИСНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ФИТНЕС ИНДУСТРИИ
Фицурина М. С.
Кубанский государственный технологический университет, доцент кафедры маркетинга и управления предприятием Кузьменко А.А.
Кубанский государственный технологический университет, студентка института экономики, управления и бизнеса, гр. 14-ЭБ-МН2, Краснодар CRISIS MANAGEMENT USE OF MARKETING TOOLS IN THE FITNESS INDUSTRY Fitsurina M.S., Kuban state technological University, associate professor Kuzmenko A.A., Kuban state technological University, student, Krasnodar
АННОТАЦИЯ
В статье рассмотрены вопросы развития рынка фитнес-услуг г. Краснодара, изучены основные инструменты антикризисного управления в условиях сокращения доходов населения и падения спроса на платные дополнительные услуги, предоставляемые спортивными клубами. Предложены мероприятия по выходу из кризисной ситуации. ABSRTACT
In the article the problems of fitness industry in Krasnodar region were discussed. Anti-crisis methods of management in the current economic situation of salary cuts and low budgets as well as disappears in demand in the sphere of fitness servers were analyzed. The anti-crisis instruments for dealing with this economic situation were made and systemized.
Ключевые слова: фитнес, маркетинг, потребители, продвижение, цена, менеджмент Keywords: fitness, marketing, consumers, promotion, price, management
Трудно давать оптимистические прогнозы: в период нестабильной экономической ситуации люди не только задумываются о пересмотре долгосрочных планов, но и начинают отказываться от трат, которые ранее были регулярными.
Прежде чем приступать к рассмотрению антикризисных инструментов маркетинга в фитнес индустрии, необходимо разобраться, что же такое фитнес индустрия.
Фитнес - это разностороннее развития физических способностей при занятии спортом. Увлечением фитнесом началось с богатой элиты, сейчас же он стал одним из самых массовых явлений в мире. На сегодня единого и окончательного определение фитнеса не существует, до сих пор наблюдается разночтение даже в написании слова «фит-несс» и «фитнес». И так рассмотрим часто встречаемые описания фитнеса.
Фитнес - это стиль жизни, позволяющий сохранить и укрепить здоровье, совершенствовать физическую форму, позволяющий человеку жить полноценно.
Фитнес - это популярная методика оздоровления организма, позволяющая снизить вес, приобрести желаемую форму тела, и надолго закрепить результат, сочетая как активные тренировки, так и правильное питание.
Во многих странах фитнес является глобальной программой, основной задачей, которой является сделать вашу жизнь энергичной и радостной, придать сил и научить открывать новые горизонты.
В России отношение к спорту всегда было особенным, он был популярен во всех слоях населениях, его прививали с детства. В советский период спортивные секции и клубы были доступны всем
желающим, но с завершением его спорт постепенно превратился в рынок, а прежняя система физкультуры в виде бега в парках, занятиях в секциях пришла в упадок.
На западе к этому времени уже были созданы различные программы, специальные методики, учитывающие физиологические особенности мужчин и женщин, для людей разного телосложения и возраста. С тех пор будущее за спортивно-оздоровительными центрами, предлагающими целый спектр услуг, связанный с ведением здорового образа жизни, что в наше время посещение их стало признаком хорошего тона.
На сегодня рынок фитнеса индустрии в России показывает стабильный рост, однако представители заведения пессимистически ожидают, что многие клиенты решат переждать трудные времена (период кризиса), что негативно отразиться на уровне прибыли.
Наиболее эффективными антикризисными инструментами управления являются инструменты маркетинга, которые позволяют создать новые возможности для предприятия. Прежде всего инструменты маркетинга направлены на разработку сильных и устойчивых конкурентных преимуществ, к ним можно отнести:
1) Товарная политика, а к ней относятся следующие инструменты: товар; ассортимент; товарный знак, бренд; упаковка; дополнительные услуги или удобство при продаже; гарантия; сервисное обслуживание.
2) Ценовая политика: ценообразование; скидки, акционные цены, бонусные программы; ценовая стратегия.
3) Сбытовая политика: каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин); процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг; материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка); маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).
4) Коммуникационная политика: реклама; PR, создание имиджа и общественного мнения, (publicity, public relations); стимулирование сбыта; личные продажи; прямой маркетинг, а инструментами прямого маркетинга могут быть персональные продажи и деятельность торговых представителей [1, с.134].
Одним из важных инструментов маркетинга в антикризисный период является лояльность. Единственного определения лояльности нет, одни подразумевают под эти термином, прежде всего, эмоциональные отношения покупатели к бренду, другие считают, что смысл кроется в повторной покупки товара.
Лояльность - это построение долгосрочных отношений, в которых клиент позитивно относится к товару, бренду или услуги и становится постоянным клиентом. Лояльность также позволяет понять с правильной стороны потребности клиента и разобрать сервисы обслуживания, в которых он нуждается [1, с. 75].
К сожалению, руководители зачастую не уделяют должного внимания этому инструменту, а ведь низкий уровень лояльности на предприяти показатели эффективности экономической деятельности снижаются на 20-25 процентов.
Для расчета показателя лояльности и оценки влияния факторов компания SAS Customer Retention предложила ряд методов и решений:
- точный учет клиентов предприятия
- анализ основных факторов, влияющих на решение клиентов
- анализ поведения клиента.
Специалисты так же советуют присваивать
своим клиентам определенные баллы лояльности с использованием аналитических процессов. Эти процессы позволят получить информацию на основе личных данных, а так же сведения о подписке, личном счете, хозяйстве. Такая информация может быть использована при разработке стратегии удержания, конкретных клиентов.
Еще один способ завоевание доверия со стороны клиента является предоставление членских карт, дающие привилегированный статус, а также определенные льготы и бонусы, недоступны непостоянным клиентам.
Программа лояльности - это форма маркетинговых мероприятий, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами и сделать их постоянными потребителями. Программа лояльности направлена на увеличение удовлетворенности клиентов.
Статистика показывает, что программы лояльности с использованием членских карт приводят к увеличению оборотов на 10%.
Таким образом можно сделать вывод, что лояльность создает запас доверия для компании, который дает конкурентное преимущество, которое так необходимо во время кризиса.
В фитнес индустрии важным инструментом также считается личные продажи и их значимость возрастает с каждым годом.
Личная продажа - это непосредственная презентация товара или идеи представлена потребителю.
Главная особенность личных продаж это, то что общение, информация исходит персонально для каждого потребителя, и сразу происходит мгновенная реакция и обратная связь, в процессе которой происходит подчеркивание основной цели.
Самой эффективной рекламой фитнес центров является красивые здоровые лица и пропаганда здорового образа жизни, и чтобы привлечь клиентов необходимо рассказать людям о центре. Эффективными инструментами в этом вопросе являются стимулирование сбыта и запоминающая наружная реклама [3, с. 47].
Красивая запоминающая наружная реклама обязательно заинтересует прохожих, тем более по статистики для 75% клиентов фитнес центров основным критерием является акции, скидки, увиденные на рекламе. По мимо этого, информация должна быть легко воспринимаемой, привлекательной, читабельной.
Каждой фирме нужно задумываться о будущих изменениях и кризисах, пока есть возможность все хорошо обдумать и взвесить, чем не зная, что предпринять, когда кризис уже даст о себе знать. И на помощь приходит антикризисный план, как инструмент превентивного маркетинга и антикризисного управления.
Цель антикризисного плана является определение негативных последствий кризиса, или в предотвращение его вовсе.
Статистика показывает, что 57 % руководителей отрицают наличие антикризисного плана на предприятия, но интересен тот факт, что из них 53% руководителей уже ранее сталкивались с кризисом, и по их словам «выкарабкивались» из него далеко не просто.
Процесс разработки антикризисного плана предполагает определение целей, выбор стратегии, оценку слабых мест компании, конкретные действия по предупреждению и выводу компании из кризиса, а также четко закрепляет полномочия за каждым сотрудником.
Подводя итог можно заметить, что в целом фитнес-индустрия в условиях кризиса только вырастет. Хотя рассчитывать на быстрый рост дохода не стоит, но к моменту выхода из кризиса владельцы фитнес центров, которые используют выше причисленные инструменты окажутся в выигрыше.
Клиентоориентированный бизнес, каким является фитнес-индустрия, чтобы удержать (а желательно и расширить!) свою аудиторию, сегодня
должен кардинально пересмотреть принципы работы, обращая особое внимание на эффективное управление продажами и политику гибкого ценообразования. Кризис - самое подходящее время для этого [4].
Говоря об оптимизации бизнеса в нестабильный период, хочется выделить пять основных направлений, на которых стоит сосредоточиться.
1. Оставляем лучшее
Довольно банально, но истинно: чтобы удержать клиентов и привлечь в фитнес-клубы новых гостей, сервис должен быть клиентоориентирован-ным на 300%! Вот несколько рекомендаций коллегам, следуя которым, можно оптимизировать пакет предложений в соответствии с запросами рынка без дополнительных финансовых вливаний.
- Все услуги, предлагаемые клиентам, должны быть востребованными минимум на 80%. Если процент ниже, значит, услуга неэффективна, от нее необходимо отказаться или серьезно доработать.
- Проводите опросы потребителей на тему удовлетворенности услугами вашей компании. Клиенты оценят ваш интерес к их мнению. Прислушивайтесь к нему и реформируйте пакеты услуг на основе опросов.
- Отдавайте предпочтение услугам, которые позволяют клиентам экономить - в кризис деньги считают все, даже самые обеспеченные и не ограниченные в ресурсах люди.
- Вводите в предложение «дробные» услуги - они пользуются спросом, так как в кризис люди живут днем сегодняшним и не могут заглядывать далеко в будущее. Мы, например, ввели «короткие» карты, рассчитанные на один, три и шесть месяцев занятий.
- Предлагайте дополнительный сервис, связанный с возможностью покупки вашей услуги в рассрочку или кредит. Особенно востребованным становится первый вариант, поскольку позволяет людям планировать свой бюджет. Если человек не готов единовременно расстаться с определенной суммой, он может разбить платежи, что намного удобнее и психологически комфортно в кризисных условиях. Кстати, в дополнение к кредитным возможностям мы ввели услугу «Легкий платеж» (для карт с ежемесячной оплатой), когда один раз введя свои данные в систему, клиент больше не думает о регулярных платежах - фиксированная сумма ежемесячно списывается автоматически.
- Делайте предложения максимально разнообразными, чтобы каждый клиент смог выбрать наиболее приемлемый вариант услуги - как по удобству, так и по материальному критерию. К примеру, у нас есть карта дневного посещения, исключающая занятия утром и вечером (в часы-пик) и более дешевая по сравнению с картой полного дня. Есть абонементы, предполагающие занятия в течение двух лет. Контракт на два года интересен тем клиентам, для которых фитнес уже стал образом жизни и кто уверен в том, что будет заниматься
продолжительное время. Такой абонемент очень выгоден с точки зрения себестоимости для клиента.
- Помимо основного пакета услуг, предлагайте клиентам бонусные программы - лояльности, партнерских преимуществ.
- Делайте ставку на развитие корпоративных программ - корпоративный сектор позволяет обеспечивать большую стабильность и прибыльность. В программах должны быть заложены гибкие условия, реальные цены и комфортный для клиентов сервис.
2. Учет и контроль!
Нужен четкий мониторинг расходов - сколько уходит денег на аренду, строительство, оснащение фитнес-центров, сервисное обслуживание и ремонт оборудования, закупку расходных материалов для сопутствующих направлений (бары, spa, салоны красоты, кабинеты фитнес-тестирования и пр.), оплату труда персонала.
Самое время подумать об оптимизации расходов. Необходимо проводить оценку эффективности вложений на основе аудита, отказываться от балластных статей и усиливать наиболее перспективные. Многие компании в кризис сокращают персонал, экономят на заработной плате. Но отказ от услуг профессионалов чреват неприятными последствиями. Можно не сокращать штат, а просто немного пересмотреть систему бонусов и предложить сотрудникам иные формы нематериальной мотивации.
Другой пример оптимизации расходов - экономия не в ущерб качеству: если речь идет об отделке клуба, то отдать предпочтение не дизайнерской плитке и дорогим сортам дерева (что, безусловно, пафосно и нравится определенному контингенту клиентов), а добротным и износостойким материалам, которые позволяют создать уютную атмосферу, не пробивая бреши в бюджете.
Пора пересмотреть схемы работы с партнерами и поставщиками. Они тоже испытывают влияние кризиса и наверняка заинтересованы в стабильном пролонгированном партнерстве. Результат совместной работы повышается, если с подрядчиками выстраиваются доверительные и взаимовыгодные отношения. С арендодателями и поставщиками сейчас есть возможность договориться о серьезных скидках и отсрочках платежей.
Руководство должно своевременно получать максимально полную отчетную информацию о выполнении/невыполнении планов продаж и отработке входящего трафика. Планирование дальнейшей работы базируется на изучении результатов отчетности с выявлением и учетом слабых и сильных сторон. В кризис финансовые планы хотя и остаются долгосрочными, но тактика достижения поставленных целей должна постоянно меняться с учетом вновь получаемых «вводных». Чем меньше период оценки, тем более гибкой в управлении является вся компания - можно своевременно пересмотреть ситуацию, принять верное решение.
3. Кадры как главная ценность
Кадровый вопрос, как всегда, остается одним из самых актуальных в данной индустрии. Работая с людьми и для людей, равнодушие и формальное отношение к своим обязанностям абсолютно неприемлемы. Дефицит профессиональных, амбициозных сотрудников плохо сказывается на компании в любые времена, а в период экономической нестабильности особенно. Нужны драйверы инноваций, люди с «горящими глазами», стопроцентной уверенностью в своем личном успехе и твердой верой в корпоративные ценности.
Кризис - отличное время, чтобы перегруппировать штат и укрепить команду. Не нужно бояться расставаться с неэффективными сотрудниками. Если человек устал или выгорел, удерживать его смысла нет - в кризис нельзя сожалеть о былом и почивать на лаврах. Хантинг в кризис способен творить чудеса! Профессионалы своего дела не боятся перемен и готовы к новым предложениям, что позволяет привлекать к сотрудничеству ведущих специалистов отрасли.
Ключевых же сотрудников нужно мотивировать различными способами материальной и нематериальной стимуляции, вкладываться в обеспечение условий труда, при которых люди, чувствуя
стабильность и приверженность компании, хотят в ней работать долго и эффективно. Сотрудник должен приносить результат, постоянно развиваться, быть проактивным, поэтому необходимо делать все возможное для личностного и профессионального роста персонала - проводить курсы повышение квалификации, обучающие семинары, различные тренинги. У сотрудников, например, есть возможность проходить в корпоративном университете, который также предлагает программы для внешней аудитории, заинтересованной в повышении уровня своих знаний в области фитнеса.
Литература
1. Синяева И. М. Маркетинг: Учебное пособие/ И.М Синяева. - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 384 с.
2. Зуб А. Т. Антикризисное управление организацией: Учебное пособие / А.Т. Зуб, Е.М. Панина. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ ИНФРА-М, 2014. -256 с.
3. Чедвик С. Маркетинг спорта: Учебное пособие / С. Чедвик, Д. Бич. - М.: Альпина Пабли-шерз, 2014. - 706 с
4. Анализ отрасли фитнес-услуг в России // URL: http://www.yurii.ru/ref/ref-15994.php (дата обращения 4.10.16)
