CC BY
117АНЕКДОТ КАК ФОРМА СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ И ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
О.Н. Кравченко
Дальневосточный федеральный университет kravchenko 199@yandex. ru
Анализ рекламных анекдотов в аспекте маркетинга позволяет:
1) выделить уязвимые аргументы, на которые отреагировал шуткой получатель рекламного сообщения; 2) определить те отрицательные социокультурные установки и стереотипы, в зону притяжения которых попало данное рекламное послание; 3) использовать анекдот как эффективную вирусную технологию продвижения товара и/или формирования имиджа «народной марки».
Ключевые слова: Рекламное обращение, интерпретация, анекдот, языковая игра, стереотипы, прецедентный текст, маркетинговые коммуникации.
In the aspect of marketing the analysis of advertising anecdotes allows to: 1) highlight the weak advertising arguments, which were turned into a joke by the recipient of advertising message; 2) clearly determine those negative socio-cultural attitudes and stereotypes which affected the advertising message; 3) use anecdotes as an effective virus technology of sales promotion and/or formation of image of a “people trade mark”.
Keywords: advertising message, interpretation, anecdote, wordplay, stereotypes, precedent text, marketing communication.
Актуальный контекст. Участники рекламного процесса и исследователи рекламных коммуникаций (В.В. Ученова, С.А. Шомова, Е.Е.Пронина, Л.Л.Геращенко, М.К. Ковриженко, Е.Э. Павловская, Л.А. Моргунова, И. Имшенецкая, и др.) отмечают важную социокультурную роль рекламы в информационном обществе, проявляющуюся, в том числе, в конкуренции рекламных текстов с традиционными фольклорными, прежде всего, в плоскости наметившейся динамики ценностных ориентаций коллективного сознательного и бессознательного, вынужденного адаптироваться к новым социально-экономическим условиям. По словам В.М. Горохова, «мы живем во времена <...> “диктатуры маркетинга”», которая «реализует себя в череде коммуникаций, обеспечивающих маркетинговый интерес на всех уровнях социальной, психологической, информационной деятельности общества». Реклама - «важнейшая, во многом смыслообразующая часть
нашей реальности», она «не только продвигает товары или стиль жизни - она создает эстетические образы и коды общения в универсуме» [12, с. 10].
Объект и предмет исследования. Рекламные слоганы и заголовки, герои и сюжеты, во многом благодаря высокому информационному давлению и манипулятивным приемам воздействия, активно пополняют фонд прецедентных текстов, следствием чего, по мнению исследователей, является аксиологическая деформация когнитивной базы языкового сознания (в терминологии В.В. Гудкова, В.В. Красных [3]), формирующей языковую картину мира наших современников [5; 6; 9].
Одной из актуальных форм социокультурного освоения рекламы, на наш взгляд, является рекламный анекдот (РА) - во многом национально специфичное проявление отечественного массового культурного сознания. Для культуры постмодернизма характерна апелляция к актуальным текстам, их цитация. «Современная массовая культура среднего класса - это культура цитат и коллажа» [10]. Стимулирующими прецедентными феноменами в западной и американской массовой культуре являются, прежде всего, популярные телешоу и сериалы, аллюзия к сюжетам которых выражается в привычной для этих культур форме комиксов. Комическое переосмысление прецедентных ситуаций происходит в другой популярной форме - мемах. В России таким провоцирующим интерактивным феноменом массовой культуры стала реклама, в первую очередь, телевизионная. Качество юмора при социокультурной оценке рекламы в РА различно. Начальным показателем градуальной шкалы можно считать «понижение объекта комической интерпретации» - жесткий / черный, циничный, грубый, пошлый юмор. Таких фактов в нашем материале больше всего. Соответственно, в верхней части шкалы разместятся остроумные, веселые, гротескные РА.
Авторами РА, по нашему предположению, являются преимущественно мужчины - молодые и среднего возраста, склонные побалагурить, «похохмить» - по поводу и без особого повода; активные телезрители, поэтому в РА обыгрываются в основном рекламные телеролики. Приведем пример рекламы спрэда Rama из женского глянца, активно стимулирующей, на наш взгляд, комическое переосмысление. При этом РА на тему этих рекламных сообщений нам не встретилось. 1. Rama. Хороша и сама по себе. Иногда мне хочется закрыть дверь... Отключить телефон... И подумать, наконец, о себе. Побаловать себя. Съесть что-нибудь вкусное... Что именно? Я выбираю Rama. Только Rama. Ведь она хороша и сама по себе. Я и Rama. Превосходный вкус (Cosmopolitan, 1997). Многие говорят, что у меня превосход-
ный вкус. Я очень люблю устраивать себе маленькие праздники. Иногда я одна выбираюсь на пикник. Ведь на природе можно так хорошо отдохнуть. Отвлечься от всех забот и под лучами ласкового солнышка съесть что-нибудь вкусное. Кусочек свежего хлеба и Rama. Что может быть лучше. Ведь Rama хороша и сама по себе (Cosmopolitan, 1998). Многие говорят, что у меня превосходный вкус. И я знаю наверняка, как побаловать себя. Если мне хочется посвятить немного времени самой себе... Отдохнуть в своем собственном мире... Съесть что-нибудь вкусное... Я беру кусочек свежего хлеба. И Rama. Превосходный вкус. Вкус, который хорош и сам по себе (Домашний очаг, 1998).
Анекдоты о спрэде Rama, размещенные в Интернете, - грубое искажение сюжета двух телероликов: 1. Я работаю в поле сапёром и очень люблю, когда мне приносят в поле хлеб и Rama, но я очень сожалею, что до сих пор никто ничего не донёс (черный юмор); 2. Ты куда, Деметра? - новую Раму жрать! (снижение образа, опошление).
Другим ярким примером провоцирующего «социокультурного ребуса» является текст журнальной рекламы успокоительного средства «Ново-Пассит» (Лиза. 2004). Письмо счастья (1/2 формата, тетрадная страничка, имитация индивидуального почерка). Это письмо счастья. Тому, кто его прочтет и будет принимать Ново-Пассит, тому будет счастье. Одна певица принимала сироп Ново-Пассит, стала спокойной и вышла замуж. А другой певец не принимал Ново-Пассит, и у него нервное расстройство. Он поругался с одной журналисткой, и ему объявили бойкот. Один миллионер принимал Ново-Пассит в таблетках, и ему было спокойно и безопасно. И у него не было сонливости и привыкания, он даже купил футбольную команду. А другой миллионер не принимал Ново-Пассит, и его посадили в тюрьму. Расскажите об этом письме семи друзьям, принимайте Ново-Пассит для успокоения, и Вам будет счастье. Потому что Ново-Пассит состоит из натуральных экстрактов семи лекарственных трав - валерианы, мелиссы, зверобоя, боярышника, хмеля, пассифлоры и черной бузины. Да пребудет с вами сила семи трав - Ново-Пассит! Ниже под изображением объекта рекламирования: Ново-Пассит // Сила семи трав // Эффективно // избавляет от нервного перенапряжения // Не вызывает // сонливости и привыкания // Содержит // экстракты семи лекарственных трав. Анекдотов по поводу этой рекламы нам так же не встретилось, хотя название препарата стали использовать в разговоре как родовое понятие успокоительных средств, наряду с валерианой.
Объект и предмет исследования. Анекдот в толковом словаре определяют как «очень маленький рассказ с забавным, смешным содержанием и неожиданным острым концом». Соответственно, анекдо-
тичный - «похожий на анекдот, смешной, странный» [8, с. 25]. Рекламный анекдот (РА), не претендуя на особое место в типологии видов, форм и приемов комического, как активно развивающийся интегративный феномен является привлекательным объектом исследования для гуманитарной науки, в первую очередь, - лингвистики, культурологии и рекламоведения.
В рамках предложенной В.З. Санниковым типологии форм бытования интегративного феномена комического, большинство РА можно отнести к языковой шутке - словесную форму комического. Значительно меньше РА можно квалифицировать как балагурство или остроту. Основными функциями языковой шутки, по мнению исследователя, являются тренировочная, развлекательная, психотерапевтическая и маскировочная [13, с. 26-27; 511]. РА, согласно нашим наблюдениям, в основном выполняет развлекательную функцию, значительно реже - функцию социального проектирования формируя новые -социально и культурно значимые - потребительские тренды [9, 158]. В аспекте маркетинга РА может быть использован как инструмент формирования заданной социокультурной оценки объекта рекламирования. Предметом нашего исследования является маркетинговый потенциал рекламного анекдота.
Цель и задачи исследования. В рамках данной статьипопыта-емся показать, какой интерес для разработчиков рекламы может представлять отражение рекламного обращения в «зеркале языковой игры
- зеркале заведомо кривом» [13, с. 26], предложив классификацию объектов и приемов смехового переосмысления прецедентного рекламного текста или технологии. В аспекте маркетинга, на наш взгляд, анализ пародийной интерпретации рекламных обращений позволяет:
1) выделить компоненты рекламного обращения, провоцирующие получателя рекламы на комическое переосмысление рекламного предложения - определенные слова и словосочетания, уязвимые рекламные выгоды и аргументы, неявные ключевые преимущества товара, рекламные герои и ситуации;
2) уточнить отрицательный социокультурный контекст - мнения, установки, поведенческие и полоролевые стереотипы, в зону притяжения которых попало данное рекламное послание;
3) проанализировать причины удачного фольклорного переосмысления слогана, текста, базовых смыслов или рекламных ситуаций - не только без ущерба для рекламного обращения, но и с неожиданным эмоциональным приращением заданных смыслов;
4) определить приемы использования потенциала РА как эффективного инструмента вирусного маркетинга.
К задачам исследования на данном этапе относим следующие:
• систематизация собранного материала с учетом обозначенной роли РА в маркетинговых коммуникациях (классификация объектов комического переосмысления в РА - того, что спровоцировало потребителя на смеховую интерпретацию рекламы и последующую трансляцию новых оценочных смыслов);
• классификация фактов с учетом использованных в анекдоте приемов смеховой интерпретации рекламного обращения, прежде всего, приемов языковой игры;
• разработка рекомендаций по прогнозированию возможных комических рефлексий на рекламу - с целью минимизировать потенциальные риски или намеренно использовать те элементы, которые могут спровоцировать на игровое переосмысление, не лишнее для формирования рекламного образа.
Материалом для нашего исследования послужили анекдоты, собранные на специализированных сайтах в период 2007-2009 гг., то есть возникшие около пяти лет назад и продолжающие выполнять свою развлекательную функцию вне актуального рекламного контекста. Такой временной отрыв хорошо иллюстрирует влияние анекдота не только на запоминание рекламного обращения и торговой марки, но и на формирование пролонгированной позитивной или негативной эмоциональной реакции на объект рекламирования, текстовую часть сообщения, рекламных героев или на рекламную ситуацию. На разных этапах исследования были использованы описательный, аналитический и системный методы.
Предложенная ниже классификация приемов комической интерпретации исходного текста рекламы по понятным причинам не претендует на исчерпывающую полноту. Однако, на наш взгляд, при всех возможных недостатках, такая попытка систематизации собранного материала представляет определенный интерес для разработчиков рекламы, акцентирует важность прогнозирования возможных путей социокультурного освоения рекламного сообщения. В этом контексте рекламный анекдот рассматриваем как одну из актуальных форм освоения и социокультурной интерпретации рекламного обращения.
Классификация объектов комического переосмысления в РА. Как показывают наши наблюдения, к объектам, провоцирующим на смеховую интерпретацию и последующую трансляцию новых оценочных смыслов, можно отнести: 1) отдельные элементы рекламного сообщения (слова, словосочетания, собственное имя товара), стимулирующие языковую игру; 2) уязвимые рекламные аргументы; 3) элементы языковой картины мира и личный опыт, вступающие в диссо-
нанс с социокультурной составляющей рекламного сообщения (установки, стереотипы, потребности, фреймы и т.п.); 4) собственно маркетинговые и рекламные технологии, приемы, реалии.
Нам не удалось выявить четкой дифференциации по выделенным выше группам техник создания смешного. В нашем материале преимущественно были использованы следующие приемысмеховой интерпретации рекламного обращения: каламбур (обыгрывание многозначности; нарушение прогноза (обманутое ожидание) и т.п.), парадокс (неожиданные сравнения, нарушение логической цепочки, переключение внимания); пародия, разрыв стереотипов, абсурд, нонсенс, подробно рассмотренные в работах В.З. Санникова, В.Ю. Новиковой, Л.В. Лисоченко, Т.А. Гридиной, А. Исаевой, и др.
1. Комическая интерпретация элементов рекламного сообщения, его вербальной составляющей.
РА этой группы являются результатом языковой игры с использованием таких приемов, как: каламбур, парадокс, антонимические и синонимические ряды. Языковая игра как лингвосинергетическое явление (в терминологии В.А. Пищальниковой), результат сознательного перехода говорящего на позиции Homo ludens («человека играющего») [14] уже не одно десятилетие находится в зоне интереса гуманитарной науки, в первую очередь - филологии (Е.А. Земская, Л.П. Амири, В.З. Санников и др.) [4]. В центре исследований этого феномена - проблема соотношения языкового стереотипа (стандарта, узуса, нормы) и заданных системным механизмом возможностей отклонения от этого стереотипа в речевой деятельности.
Под языковой игрой понимают особый тип речевого поведения, обнаруживающий творческий потенциал личности в реализации системно заданных возможностей»; когда «говорящие сознательно идут на нарушение правил употребления языковой или текстовой единицы, чтобы добиться определенного эстетического или интеллектуального эффекта». По мнению Т.А. Гридиной, сущностная характеристика языковой игры - ее ассоциативно-интерпретационное начало, обнаруживающее способность говорящих к отступлению от стереотипного (автоматизированного) употребления, конструирования и восприятия языковых единиц [2].
В широком понимании языковая игра включает в себя все способы актуализации языкового знака, а также игру с ситуациями и текстами. В узком смысле понятие языковой игры близко к понятию фигур речи [7; 11]. Игровые интерпретации рекламы обычно находятся в рамках хорошей шутки, не нарушающей принцип безопасности - как личной, так и того объекта или субъекта, над которым иронизируют.
1.1 Каламбурное обыгрывание лексической многозначности, омонимов и т.п. Каламбур - одно из ярких проявлений языковой игры, «шутка, основанная на соединении в одном контексте разных значений одного слова, а также разных слов/словосочетаний, тождественных или сходных по звучанию» [1З, с. 490].
Формальные и семантические приемы создания каламбура описаны B3. Санниковым [1З]. B нашем материале чаще всего встречается каламбур, основанный на многозначности слов. Комический эффект возникает при столкновении в одном контексте двух значений популярного в рекламе товаров бытовой химии глагола «пробовать»: 1) испытывать, проверять и 2) есть для пробы, чтобы определить вкус, готовность чего-н. [8, с. 605]. 1. Вы уже пробовали новый отбеливатель с тройным хлором? Лучше не пробуйте, он не вкусный. 2. С тех пор, как я попробовала новый «Dove», моя кожа помолодела, стала нежной, приятной на ощупь. Поры раскрылись. Я почувствовала прилив бодрости, новых сил! Даже сама удивилась! Хотя на вкус - мыло как мыло. 3. Я перепробовал много шариковых антиперспирантов, пока не понял - они несъедобны!
Не обошли вниманием метафорический эпитет «дышащий», используемый в качестве аргумента натуральности, новых технологий в производстве материалов в рекламе одежды, обуви, обоев, памперсов и т.п. Новый подгузник Huggies не только дышит, но и думает, а после использования грязно ругается. B РА сталкиваются два значения 1) использованное в рекламе ‘пропускать воздух’ и 2) свойство живых организмов ‘поглощать кислород и выделять углекислый газ’ [8, с. 185].
B РА обыграны переносные значения слова «золотой» ‘прекрасный, замечательный’, ‘дорогой, любимый’ [8, с. 2ЗЗ]. Рекламный анекдот по мотивам рекламы масла «Злато». В деревне Злато с самого утра творятся чудеса. Была картошечка простая - стала золотая, была рыбка простая - стала золотая. Едва водку спасли...
Комическая интерпретация рекламы «Золотой кубик Maggie»: У меня золотой муж, золотые дети, золотая свекровь... и золотой бульонный кубик Maggie. B РА комический эффект создает прямое значение ‘сделанный из золота‘. У меня золотой муж, золотые дети и золотой бульонный кубик Maggie. А свекровь мы переплавили, и теперь у меня еще золотые браслетик, колечко и часики. Неожиданная смена ролей усиливает комический эффект: У меня золотые дети, золотая теща и золотая жена. А сам я третий слева в фонтане «Дружба народов».
B рекламе мороженого «Золотой стандарт» удачно использован потенциал этого каламбура: визуально мороженое ассоциируется со
за
слитком золота, а в серии шуточных роликов, объединенных эффектом юмора, анекдотично представлены типовые ситуации «Золотая теща», «Золотые соседи». B соответствии с рекламой, золотая теща - абсолютно самостоятельная, доброжелательная, понимающая. Она сама добирается на дачу с полными сумками, чтобы накормить любимого зятя, а затем посмотреть вместе с ним футбол. B порыве заботы теща готова залезть на крышу, чтобы настроить антенну. А золотые соседи
- те, что готовы в самый радостный момент вспомнить о вашем удобстве и почти шепотом поздравить юбиляра. Главное для них - ваш уют и комфорт. B РА обыграна ситуация «Золотая теща»: Люблю, когда теща правильная: не орет на тебя, смотрит вместе с тобой футбол, после работы может попить пивка. Вот тесть - правильная теща!
Не остался без внимания и каламбурный потенциал глагола «отбирать», использованного в слогане кофе Chibo - Мы отбираем только самое лучшее!; Мы отбираем лучшие зерна кофе, а остальные присылаем вам.
Каламбур, основанный на столкновении литературного варианта «средство от головной боли» и более употребительного просторечного «средство от головы». Бьется как-то Илья Муромец со Змеем Горынычем. Одну голову отрубил, вторую, а с третьей справиться не может - сильно огнем дышит. Тут появляется Мария из аптеки: Возьмите Панадол - он и от головы и от температуры. Туалетное мыло (душистое [8, с. 815)] vs. туалетное настроение (туалет - то же, что уборная) [8, с. 815]. А по аромату моего мыла можно угадать, какое у меня настроение: хозяйственное или туалетное! Bозможно двойное прочтение этого РА, без огрубления контекста: настроение поработать или отдохнуть.
Каламбурному обыгрыванию подвергаются относительно новые товары или их характеристики (форма, детали и т.п.), в названии которых использованы хорошо знакомые слова в переносном (чаще - метафорическом) значении: подушечки (форма жвачки), станок (бритвенный), крылышки (прокладки) и т.п.
Подушки vs. подушечки. Новые подушечки Stimorol. Теперь без наволочек! B рекламном ролике «Подружки-подушки» удачно обыграна эта ассоциация.
Станок бритвенный vs. станок заводской (токарнофрезеровочный). Одну ногу я побрила обычным станком, а вторую -токарно-фрезеровочным. Я не обычная девушка, я - дура!
Крылья (насекомых, птиц) vs. крылышки прокладки. Когда мои прокладки обмахивают меня своими крылышками - мне всегда сухо и комфортно.
1.2 Обыгрывание в РА антонимов с эффектом каламбура и/или парадокса. B основе анекдотов данной группы лежит пародия -комическое или сатирическое подражание рекламному сюжету, наполнение узнаваемой рекламной формы новым содержанием. Достаточно популярен прием комического завершения рекламных обращений при помощи квази-антонимов, усиленного эффектом каламбура и/или парадокса. 1. Шампунь PantenePro-V: Раньше мои волосы были сухими и безжизненными, а сейчас они сырые и шевелятся. 2. Акция! Обменяйте пять пачек обычного порошка на один грамм необычного! 3. Domestos убивает все известные микробы. А неизвестные берет в плен, для опытов! Bариация на эту тему: Хозяйственное мыло - одним своим видом убивает всех известных бактерий. 4. Ты вошел, весь вагон вышел. Рексона - никогда не подведет! Анекдоты по мотивам рекламы товаров бытовой химии (кремов, косметики, шампуней и т.п.) некоторые считают самыми примитивными.
1.3 Комическая интерпретация в РА рекламной ситуации с эффектом парадокса. B основе подобного смехового освоения рекламного послания, с одной стороны, неприятие потребителем предлагаемой упрощенной модели мировосприятия. Интересно отметить, что те рекламные обращения, в которых намеренно использован «эффект придурка» [9, с. 17З], редко обыгрываются в РА.
1. Сорок драже «Тик-Так» на завтрак, семьдесят на обед и тридцать на ужин. Вес постоянный, дыхание свежее. Правда, слабое. 2. Забудьте о боли в суставах. Забудьте о перхоти и кариесе. Забудьте обо всем на свете, ведь теперь у вас есть я, склероз! 3. Дед лил-лил, не разлил. Бабка лила-лила, не разлила. И только Иван Таранов догадался отвернуть пробку. 4. Надежной бытовой техники не существует. Доказано кувалдой. 5. Пародия на рекламу «Sprite»: - Девушка, а девушка, покажите мне чайник. - Легко (показывает) Голос за кадром: «Мария. Прирожденный чайник... ».
Другим мотиватором комического переосмысления рекламного сообщения может выступать самоирония, досада или даже агрессия вследствие рассогласования реальной жизни и тех норм стандартов, которые продвигает реклама этого товара. Мужик смотрит рекламу по телевизору. - У панды 16 зубов, у акулы 100, а у человека 32 зуба -это норма. - Ух ты! Я панда! B РА интерпретирована ситуация из ролика зубной пасты «З2 норма». Часто встречающийся в быту алогизм ложного вывода усиливает констатация грустного факта: далеко не каждый современник может похвастать своими З2 зубами. Самои-рония потребителей, эмоционально усилив рекламный образ зубной
пасты, помогает запомнить рекламный ролик и название товара, способствует как идентификации и индивидуализации торговой марки.
- Сынок, я тут тебе котлеток пожарила! - М-м-м... вкусно, как «Орбит» сочная котлета! В анекдоте обыграна ситуация ролика, в котором девушка приходит в восторг от совпадения вкусов арбуза и жвачки «Орбит «Сочный Арбуз». При этом жевательная резинка выступает своеобразным эталоном арбузного вкуса: вкус арбуза сравнивают со вкусом Орбита. На наш взгляд, разработчики ролика изначально ориентировались на комизм данной ситуации, используя креативные технологии - подмена понятий, гипербола и абсурдная альтернатива. Данный РА работает на формируемый рекламный образ товара.
Много предложено интерпретаций слогана «Тот самый вкус, тот самый чай!». 1. Два муравья едят слона. Проходит десять лет. - Тот самый вкус. - Тот самый слон. 2. Мама: Тот самый вкус, тот самый чай! Бабушка: Так это та самая пачка, что завалилась за буфет в 1980-ом!
Примеры РА, в основе которых прием подстановки ироничной реплики в рекламный диалог. 1. - Я забираю вашу стиральную машину в ремонт! - А как же я?! - А вы уже ремонту не подлежите.
2. - Коробка шоколадных конфет «Россия». Что может быть вкуснее? - Вкуснее коробки могут быть только конфеты! 3. Я перестала пользоваться мылом. Через пять дней я почувствовала разницу: мое лицо стало грязным. 4. Хотите, чтобы ваши волосы были блестящими, шелковистыми, не секлись и легко расчесывались? Чтобы ваша кожа была ровной, упругой и бархатистой? Попробуйте помыться!
5. Маленькая девочка: Мама, купи мне Тампакс! - Зачем тебе? - По телевизору говорили, что с тампоном Тампакс можно купаться в бассейне, кататься на лошади и вообще чувствовать себя человеком!
В данную группу не включаем анекдоты, в основе которых треш-юмор - распространенный в массовой (теле-)культуре прием комического реагирования. Снижение, опошление исходного смысла рекламного обращения бросает тень непристойности на рекламный образ товара. Самыми пошлыми оказались анекдоты о зубных щетках, проникающих в самые труднодоступные места. Довольно циничными оказались анекдоты по мотивам рекламных роликов, посвященных различным гигиеническим средствам. Во многом это объясняется та-буированностью в начале маркетинговых кампаний данной темы в языковом культурном сознании: говорить об этом публично до начала рекламных кампаний на отечественном телевидении считалось неприличным.
2. Рекламный анекдот как индикатор расхождения реальных и рекламных представлений (уязвимые рекламные аргументы и обещания).
Материал распределен по товарным группам (ТГ) в зависимости от актуализированного в РА рекламного аргумента и/или слогана из телерекламы.
ТГ «средства для стирки белья». Как отмечают исследователи этого феномена, первые анекдоты на рекламные темы были посвящены тете Асе и Лене Голубкову. 1. - Ася! Как хорошо, что ты пришла! Я вчера замочила две блузки и кофточку, а сегодня в тазу обнаружила джинсы и пару носков. Что это значит? - А в чём ты замачивала? -В «Леноре». - «Ленор» буквально преображает бельё! 2. Новый Тайд сделает ваше белье безупречно белым, независимо от того, какого цвета оно было до стирки! 3. Жена говорит мужу: - Посмотри, дорогой, какой безупречно белой стала твоя футболка после стирки «Тай-дом»! - Да. Но мне она гораздо больше нравилась с полосками! 4. Там хорошо, где нас нет. Вы еще сомневаетесь? Тогда мы идем к вам!
Комическое переосмысление рекламных аргументов в ТВ-рекламе зубной пасты. «Здоровые зубы - зубы, как у бобра». 1. Пользуйтесь пастой Св^аґв «Лесные травы», и Ваши зубы будут такими же, как у бобра! - Что, такие же крепкие? - Нет. Всего два! 2. - Мистер бобер, что нужно делать, чтобы иметь такие красивые и белые зубы? - Нужно просто родиться бобром!
Критическое переосмысление рекламного аргумента «натуральный сок». 1. - Здравствуйте, я краситель Е-241! - Я усилитель вкуса Б-65! - Я стабилизатор QP-12! - Я ароматизатор, идентичный натуральному. - Вместе мы «Фруктовый сад»! 2. - Дедушка, а в каком соке больше всего яблок? - Я думаю, в ананасовом.
Понижающая интерпретация аргументов из ТВ-рекламы товаров, улучшающих пищеварение. 1. «Иммодиум» быстро и эффективно избавит вас от «Даниссимо»! 2. Утренний стул от Данон! Теперь с кусочками фруктов!
Смеховая реакция на аргументацию в рекламе шампуня, вызванная недоверием потребителя к супер-средству. 1. Надпись на могильном камне: Прощайте, 6 признаков нездоровых волос! (черный юмор) 2. Существуют шесть признаков нездоровых волос. Наш шампунь подарит Вам еще один. 3. Только наша продукция гарантирует стопроцентную защиту от перхоти! Покупайте черные рубашки в белую крапинку!
Недоверие к обещаниям банка. Вклад «Студенческий» - для тех, кому нечего терять.
Сомнения в существовании безупречной бытовой техники. Zanussi существует - доказано РемБытТехникой.
3. Анекдот как реакция на диссонанс языковой картины мира, личного опыта получателя рекламы с социокультурной составляющей рекламного сообщения. В анекдотах этой группы объектом интерпретации являются рекламные установки, стереотипы, потребности, фреймы и т.д. Разработчикам ТВ-рекламы важно иметь по возможности полное представление об основных элементах национальной языковой картины мира (народная этимология, фразеология, жесты и мимика, наглядные образы), общих фоновых знаниях (история, культура, литература и т.п.), социокультурных стереотипах массового зрителя [1; 2; 3; 4; 6; 12].
Принадлежность к определенной культуре определяется, прежде всего, наличием базового стереотипного ядра знаний. У. Липпман определяет социальные стереотипы как упорядоченные, схематичные, детерминированные данной культурой «картинки мира», формирующие наивную национальную картину мира [9; 11; 13]. Стереотип -сублимат массового сознания, своего рода концентрированное и утрированное выражение массовых представлений о человеке, его социальных и жизненных ролях [15, с. 26-27].
В некоторых рекламных анекдотах наблюдается обратная интерпретация транслируемых рекламой оценочных смыслов как протест против приторной рекламной ирреальности, вызывающе контрастирующей с жизнью большинства получателей рекламы. Провоцирующим раздражителем чаще всего является оптимистичнопраздничная тональность обращения.
1. У Петрова угнали машину, отравили собаку, а самого его уволили с работы. Но его горечь не была бы полной без горького шоколада «Россия»; 2. С самого утра Сергею не везло. У него угнали машину. Его обхамили в автобусе. Он опоздал на совещание и получил выговор от шефа. Придя домой, он обнаружил, что его жена ушла к другому... Но его горечь была бы неполной без горького шоколада «Россия».
Каламбурный эффект «маска» построен на столкновении значений ‘горький вкус‘ и ‘горькое чувство обиды, разочарования’ [8, с.139], в духе «кому на Руси жить хорошо». В 1997 году в словарной статье слова «горький» еще не было зафиксировано сочетание «горький шоколад» (‘натуральный’). В смысловом спектре слова «горький» преобладают негативные ассоциации: ‘имеющий своеобразный едкий и неприятный вкус’, ‘горестный, тяжелый’ (горькая доля, горькая истина, горький опыт, горькие слезы, горький пьяница и т.п.) [8, с. 140 - 141].
Оценочным демотиватором могло выступить название торговой марки шоколада: ...Мое счастье не было бы полным без горького шоколада «Россия»! Повышенная критичность, а порой и скептичное отношение к Отечеству - довольно распространенное в массовой культуре явление. B нашем материале встречаются анекдоты, в которых рекламный контекст намеренно используется для сниженного позиционирования товаров отечественных производителей («Автоваз», холодильники «ЗИЛ» и т.д.). B качестве примера приведем подобную обратную интерпретацию рекламы стиральных машин (Indesit и т.п.), в которой было акцентировано ключевая выгода «бесшумность»: Если Вы откроете окна, включите воду, сделаете на полную громкость телевизор, тогда, может быть, вы не услышите, как он работает... холодильники ЗИЛ!
Для сравнения: 1. Филипс - сделано для идеального скольжения. Тефаль - мы думаем за вас. Пылесос «Урал» - нам просто нужны деньги. 2. Электролюкс. Швейцария. Сделано с умом. Морозко. Россия. Сделано - и слава богу! З. Магнитофон «Электроника-З02» системы «угадай мелодию». 4. Каждый, кто купит у нас горные лыжи, получит бесплатно костыли! 5. Спонсор сборной России по футболу -пиво «Балтика безалкогольное». Давайте трезво оценивать наши шансы!
Примеры переосмысления через призму рекламных текстов привычной и понятной всем бытовой реальности. На наш взгляд, такие анекдоты не влияют на отношение к рекламируемому товару. 1. 32 зуба...16 зубов.З зуба.Совершенно не важно, какая у тебя зубная паста, главное - в каком районе ты живешь! 2. Франция - там, где рождается красота, дарит Вам новую коллекцию Camay: Camay хвойный, Camay туалетный и Camay хозяйственный. З. Наконец-то! Новая сковорода от Tefal! Не только с антипригарным покрытием, но и с мягким дном с другой стороны! Теперь Tefal заботится и о нас, мужики! 4. Два мужика вышли из рюмочной. Один из них тут же падает в лужу. Другой говорит: «Да, Кузьмич, это был не Нескафе!» 5.
- Девочки, сегодня иду на рыбалку - там будет Макс! - Тебе обязательно нужен «Always Black»! - Да?! А я, дура, червей накопала...6. Люди добрые! Подайте, пожалуйста, на «Дирол» и «Орбит» без сахара! Не дайте моим детям умереть от кариеса!
Интересны анекдоты, в которых узнаваемый рекламный контекст использован с целью актуализации социальных проблем, в частности - низкой речевой культуры наших современников, отдающих предпочтение ненормативной лексике и сленгу. 1. В кадре появляются люди разных профессий. Рабочий: Понятный. Можно исполь-
зовать на работе. Новый русский: Без него, чисто, не обходится ни одна стрелка. Учитель русского языка: Богат эпитетами. Постоянно встречается в современной литературе. Продавщица: Удобно разговаривать с клиентами. Военный: Строг и точен. Хорошо отдавать команды. Маленький мальчик: Живой такой, веселый. Русский мат. Всем доступен, всем знаком. 2. Теперь мы можем предложить вам три вида порошка «Тайд». «Чисто Тайд» - машинная стирка. «Короче Тайд» - стирка без утомительного замачивания. «В натуре Тайд» - с лимонным запахом.
Другая острая социальная проблема - алкоголизм - так же является мотиватором РА, в которых может быть использован прецедентный рекламный слоган или предложена стилизация под рекламный слоган. Интересно отметить, что некоторые РА в этой подгруппе выступают как демотиваторы (1-З), выполняя наряду с развлекательной функцию социального проектирования. 1. Водка «Исток». Начни день с парацетамола! 2. Водка «Машина времени»! Выпил - и уже завтра! З. Огуречный рассол - нового дня глоток! 4. Водка «Первак» объявляет новую акцию под названием: скажи наркотикам «Дорого!». 5. Водка и пельмени - русские недели в Макдональдс! 6. Русская водка - не дай себе просохнуть! 6. Наш ответ соку «Я» - водка «Ы»!
B нашем материале встречаются довольно жесткие РА, направленные против сомнительных для здоровья продуктов. 1.Супер-акция компании «Кока-кола» для экстремалов: «После каждой седьмой бутылочки Вам крышечка!»; 2. Соберите 500 оберток от кубиков Maggie и выиграйте бесплатное лечение язвы! З. Уважаемые курильщики, в каждой третьей пачке сигарет есть сюрприз с летальным исходом. Минздрав устал предупреждать и объявляет розыгрыш.
4. Пародия на современный маркетинг, предлагающий множество сомнительно полезных товаров, и на рекламу как инструмент продвижения подобных «новинок».
Есть веселые анекдоты, в которых предложен разумный взгляд на рекламную ситуацию (в наших примерах - реакция на примелькавшиеся ролики с высокой ротацией). 1. Жители Виларибо решили, наконец, проблему грязной посуды: они отвозят ее в Вилаба-джо! 2. Вся страна уже знает о майонезе Кальве! Нет, не умеют женщины хранить свои секреты!З. На торжественном банкете Procter&Gamble по поводу 10-летия шампуня Pantene Pro-V 2-в-1 поднималась тема, прекращать писать «Новый!!!» на этикетке или повременить. Самыми добродушными оказались анекдоты на тему рекламы пива. Матч выдался жарким. И пиво быстро кончилось. А пока
я ходил за новой кружечкой, нам забили гол. Отсюда правило: вратарь не должен ходить за пивом!
Некоторые РА обыгрывают новые реалии современности, используя прием словарного толкования. 1. Распродажа - вещи, которые вам не нужны, за цену, перед которой вы не сможете устоять. 2. Слово «скидка», судя по рекламным акциям и ценам в магазинах, произошло от слова «кидать».
Много РАна темупромо-акций, активно рекламируемых по телевизору. 1. Новая акция Pepsi: под каждой крышечкой бутылочка Pepsi! 2. Собери свой домик в деревне: в каждом втором пакете молока - кирпич! З. Вы еще не прислали 5 оберток от кубиков Maggie? Так присылайте быстрее, а то нам уже заворачивать не во что! 4. Уважаемые абоненты! Компания МТС начинает бесплатную рассылку произведений классиков мировой литературы. К выпуску готовится первый том Л.Н. Толстого «Война и мир». Стоимость отказа от услуги 1 доллар!
Часть РА продвигает «новые товары», используя рекламные технологии. 1. Купите цифровой фотоаппарат и «Фотошоп-8»! Это самый дешевый способ сделать вашу жену красивой! 2. Вместо чая «Бодрость» в продажу поступил новый чай «Жадность». Все 25 пакетиков привязаны к одной веревочке! З. Новости бытовой техники. Для ленивых домохозяек, любящих устраивать скандалы с битьем посуды, в продажу поступили посудо-боечные машины. Машина бьет заранее загруженную в нее посуду и громко ругается голосом хозяйки. В комплекте прилагается набор скандальных фраз и выражений. Новинка позволяет хозяйке не отвлекаться от просмотра сериалов, пока автомат разговаривает с мужем. 4. Мухобойка с отверстием 1х1 см и надписью: «Дайте мухе шанс». 5. Надоела подружка? Новый Stimorol со вкусом чеснока поможет ей держаться от Вас подальше.
С удовольствием пародируют в РА рекламные приемы. 1. -Делми, что мы будем готовить на завтрак? - Папа, мама опять с маргарином разговаривает! 2. У вас дефект речи? Вы заикаетесь? Не выговариваете букву «р»? Спрашивайте в аптеках города новое средство Иммуноцелистонатрийхлоргидрокарбодон! З. Отложение солей в суставах? Не грусти, похрусти! 4. Лучший в мире омолаживающий крем «Юность»: уже после второго применения на вашей коже появляются восхитительные, прямо-таки юношеские прыщи. 5. Открыта сеть ресторанов «Первый блин»! Свежие, аппетитные комочки вы можете заказать прямо сейчас! 6. Бифштексы Adidas пружинят в такт вашей челюсти. 7. А если будете внимательны, то в перерывах
между рекламой за логотипами нашего канала позади рекламной строки вы сможете увидеть увлекательный фильм.
Популярный прием комической интерпретации - имитация рекламы - подражание рекламным слоганам. 1. Слоганы для турфирм: Мы пустим вас по миру! Мы пошлем вас на все четыре стороны. 2. Осенний призыв: в любом месте веселее вместе!
Анекдоты в технике абсурда. 1. - Я обработала дуршлаг пастой Blend-A-Med. Превосходный результат! За полгода ни одной новой дырки! 2. - Почему ваша кошка по потолку ходит? - Просто у соседей мощный пылесос. З.- Я шофер, и когда езжу по тротуарам, мне довольно часто приходится встречаться с людьми (каламбурное обыгрывание «встречаться» vs. «сталкиваться»).
Большое количество веселых анекдотов связано с наиболее яркими и колоритными рекламными персонажами. Однако сама по себе смешная реклама не всегда способствует коммерческому успеху товара, пример тому - пиво «Толстяк».
Отдельную подгруппу составляют жесткие анекдоты, в которых рекламное обращение трансформировано в стилистике черного юмора. Основные обыгрываемые смыслы ‘убийство, насилие’. Одними из первых в жестких анекдотах пострадали гномы из рекламы «Альпен Голд». 1. Новая народная мудрость: убил гнома - спас шоколадку! 2. Новый наполнитель для кошачьих туалетов с карбидом! -нет кота, нет запаха! З. Обычный дезодорант лишь скрывает запах пота. Новый дезодорант Fa действует по-другому: он убивает бактерии, всасывается через кожу, проникает в кровь, доходит до нервных клеток и останавливает дыхание. Мертвые не потеют!4. Известно, что кожа вокруг глаз наиболее чувствительная. Лаборатория «Гарнье» решила эту проблему! Мы пересадим ваши глаза туда, где кожа не такая чувствительная.
Ъзрыв’. 1. Рекомендуем новый Аквафреш «Секретное Оружие». Благодаря новой тройной формуле, в состав которой входят тротил, гексаген и тринитроглицерин, а также новой тактике борьбы с бактериями «выжженная земля», после применения этой чудесной зубной пасты в радиусе 15-20 метров еще долго не найдется ни одной бактерии. 2. Компания «Не-фанта» предлагает всем настоящий цитрусовый взрыв — пять кило тротила на складе апельсинов!
‘Потенциально опасный продукт’. 1. Новый Pedigree для собак с радием и плутонием (есть более мягкий вариант - с фосфором). И ваша собака буквально светится здоровьем! 2. Первое лезвие бреет чисто. Второе - еще чище... Двадцать четвертое полирует челюсть.
3. Gilette March-З. Движений меньше - порезов больше! 4. Паста «Пу-
стодент» удалит Ваши зубы, не повреждая эмали! 5. Новый «Орбит «Лесные отравы».
‘Каннибализм’. Тенденцию «каннибализма и самоедства» в нейминге и рекламе отмечает Л.А. Bолкова, анализируя ТB-рекламу товаров «Моя семья», «Любимый сад», «Долька» и «Я» [1, с. 12]. 1. Новый «Вискас» для котят со вкусом собаки - воспитывает с первых шагов у ваших зверьков чувство уверенности в себе!;2. - Тушенку «Дядя Ваня» пробовал? - Пробовал. - Ну и как? - Жилистый был мужик.
Основные выводы. Мечта рекламиста - чтобы фраза из рекламного обращения вошла в живую речь, стала цитатной. Фольклорная интерпретация рекламного обращения в позитивном ключе, безусловно, идет на пользу рекламируемому товару, продлевая и расширяя его коммуникацию с потребителем через «сарафанное радио», социальные сети, специальные рубрики на отраслевых площадках или отдельные сайты (рекламные анекдоты и т.п.). На данном этапе комического интерпретирования рекламы образ товара чаще искажается, приобретая негативные оценочные характеристики.
Прогноз фольклорного потенциала рекламного обращения и намеренные комические акценты в разрабатываемой рекламе можно рассматривать как эффективную вирусную технологию запуска рекламного анекдота. Прецедентное рекламное обращение, интерпретированное как рекламный анекдот, в этом контексте является эффективным инструментом маркетинга.
Список литературы
1. Волкова Л.А. Разрыв как новый взгляд на бизнес // Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002. С. 8-19.
2. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996.
3. Гудков В.В., Красных В.В. Русское культурное пространство и межкультурная коммуникация // Научные доклады филологического факультета МГУ. Bbm. 2. М., 1998. С. 124-133.
4. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта Наука, 2009.
5. Кравченко О.Н. Современная русскоязычная реклама как обучающая реальность // Мир русского слова. 2011. № З. С. 88-96.
6. Курпниеце Р. Рекламный текст в аспекте лингвокультурных сравнений // Man and the Word. Issue: 03. Vol. 9/2007. P. 4З. Режим доступа: http:www.ceeol.com
7. Николина Н.А., Агеева Е.А. Языковая игра в современной русской прозе // Семантика языковых единиц: Доклады VI Международной конференции: Т.2. М.: Изд-во «СпортАкадемПресс», 1998. С. 316.
8. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова; Российская академия наук, Институт русского языка им. В.В. Виноградова. М.: Азбуковник, 1997.
9. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб.: Питер, 2003.
10. Петрова Е. «ИКЕА»: новая мифология современного горожанина // Рекламные идеи. 2006. № 5. С. 108-110.
11. Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: ИД Гребенникова, 2000.
12. Реклама: культурный контекст: коллект. монография; под ред. В.М. Горохова, М.И. Старуш. М.: РИП-холдинг, 2004.
13. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Языки русской культуры, 1999.
14. Хейзинга Й. Homo ludens. Человек играющий / Пер. с нидерл. М., 1992.
15. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М.: Вершина, 2003.
