Анализ зарубежного опыта стоимости бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

А. А. Смородинская Анализ зарубежного опыта стоимости бренда

В статье рассматриваются модели оценки стоимости бренда на основе методов экономического прогнозирования, используемые в маркетинговом планировании и прогнозировании динамики развития брендов корпоративного портфеля, а также модели, используемые непосредственно в оценочной деятельности.

The paper covers the models of brand value estimation based on the economic forecasting methods, which are used in marketing planning and forecasting the dynamics of development of the corporate portfolio brands as well as those which are used directly in the estimating activity.

Ключевые слова: ценность бренда, сила бренда, модели экономического прогнозирования, этапы развития бренда, затратный подход, доходный подход, сравнительный подход.

Key words: brand value, brand strength, economic forecasting models, the stages of brand development, asset based approach, income approach, market approach.

В современной экономике бренды превратились в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия; они отражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый компанией.

Модели и методы оценки стоимости бренда, применяемые в зарубежной практике, могут быть систематизированы на две группы -это методы экономического прогнозирования и методы непосредственно оценки стоимости бренда.

Методы экономического прогнозирования основаны на использовании следующих основных инструментов:

1) многофакторный анализ развития бренда на разных этапах жизненного цикла;

2) специальные программы компьютерного моделирования.

В результате агрегирования всех показателей, участвующих в капитализации (характеризующих ценность и качественное состояние капитала бренда), формируется своеобразный индекс развития бренда (Brand Development Index, BDI), используемый многими компаниями в стратегическом управлении.

© Смородинская А. А., 2012

Наибольшее развитие за рубежом получили следующие модели экономического прогнозирования ценности бренда: модель Brand Equity Ten Дэвида Аакера; модель BrandDynamics; модель BrandAssetsValuator;

конверсионная модель компании Taylor Nelson Sofres (TNS); метод BrandZ; метод BrandCapital; метод ImagerPower.

Модели Brand Equity Ten и BrandAssetsValuator отражают подход, называемый Brand Equity, основанный на понятиях «активы и пассивы бренда», которые должны быть связаны с именем и/или символами бренда. Изменение имени или символов бренда, по мнению сторонников данного подхода, затрагивает некоторые или даже все активы и обязательства, которые или переходят (частично или полностью) к новым имени и символам, или уничтожаются.

В общем случае, «активы и пассивы бренда» авторы разделяют на пять категорий: лояльность, известность (осведомленность о бренде), воспринимаемое (ожидаемое) качество, дополняющие к качеству ассоциации с брендом, другие индивидуальные составляющие (патенты, торговые марки и т.п.).

Модель Brand Equity Ten, разработанная профессором Дэвидом Аакером (University of California, Berkley), представляет собой муль-тикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда, учитывающий многофакторность капитала бренда.

Д. Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании ценности бренда (табл. 1).

Таблица 1

Факторы ценности бренда по Д. Аакеру

Факторы капитала бренда Характеристика факторов

Осведомленность о бренде Формируется спонтанной и наведенной известностью

Воспринимаемое качество 1) строится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах; 2) уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности

Ассоциации бренда Формируются: - индивидуальностью бренда; - имиджем потребителя; - контекстом потребления

Лояльность к бренду Оценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах

Элементы бренда Включают все зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе: - патенты; - товарные знаки; - упаковку

Похожие факторы ценности бренда отмечают и другие известные авторы (табл. 2).

Таблица 2

Факторы ценности бренда в работах разных авторов

Аакер (1991) Келлер (1993) Шарп (1995) Бери (2000) Ю и Донсу (2001) Чернатони (2002)

Известность марки Извест- ность марки Известность компании/ марки Извест- ность марки Известность марки / ассоциации Репутация бренда

Ассоциации, которые связаны с брендом Имидж марки Имидж марки (или репутация компании / марки) Значение (смысл) марки Удовле- творен- ность

Лояльные покупатели Отношения с покупателями Лояльные покупатели Лояльные покупатели

Восприни- маемое качество Восприни- маемое качество

Модель BrandAssetsValuator (ВЛУ), разработанная компанией Young&Rubican, основана на мультикритериальной оценке стратегического развития бренда. Данная модель описывает размещение на рынке какого-либо бренда, независимо от товарной категории, страны производителя и «возраста», на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить рост прибыли компании и, соответственно, повысить ценность продукта для владельца.

В результате многолетних исследований специалисты компании выявили более тридцати факторов, формирующих стоимость брендов, и систематизировали их в четыре базовые категории: отличие, уместность, уважение, знание (табл. 3).

Таблица 3

Базовые категории стоимости бренда по методу BAV

Название группы факторов Характеристика факторов

Отличие (differentiation) Дифференциация бренда - это его способность проявлять индивидуальность и сохранять свои позиции в сознании потребителей. Дифференциация бренда принципиально выделяет его среди конкурентных аналогов и лежит на основе выбора потребителей

Продолжение табл. 3

Значимость (relevance) Значимость бренда означает его соответствие жизненным ценностям потребителя, своеобразная значимость для потребителей

Уважение (esteem) Под уважением понимается воспринимаемое качество и потребительские восприятия относительно растущей или снижающейся популярности бренда. Уважение означает предпочтение бренда другим конкурирующим аналогам

Знание (knowledge) Под знанием понимается уровень осведомленности потребителя о бренде и понимания его «личности». Знание является результатом маркетинговых и рекламных действий рекламодателей, формирующих знания о бренде

Уровни осведомленности о бренде и его значении указывают на связь между потребителем и брендом. Адекватное знание бренда формируется в процессе его создания.

Многие специалисты рекомендуют рассматривать первые два критерия («отличие» и «значимость») как ключевые факторы для измерения и формирования «силы бренда», вторые («уважение» и «знание») - как факторы, определяющие «масштаб бренда».

В целях выявления потребительских предпочтений относительно критериев, представленных в табл. 3 строится матрица, по осям которой откладываются агрегированные показатели [3, с. 186]:

1) сила бренда (brand strength), формируемая отличием и уместностью, которые характеризуют жизнеспособность и потенциал роста бренда;

2) положение бренда (brand stature), формируемое известностью и уважением.

В зависимости от соответствующих значений показателей (базовых категорий) стратегический потенциал бренда характеризуется как нереализованный, потенциал лидера, размытый и разрушающийся.

Данный метод позволяет выявить дополнительные характеристики развития брендов, к которым относятся:

1) демонстративный бренд - имеющий хорошую репутацию, понимается всеми потребителями, однако из-за высокой цены он доступен не многим потребителям (например предметы роскоши, посуда Zepter);

2) запутанный бренд - который не вызывает уважения у большинства, но имеет хорошие показатели отличия, уместности и понимания; к этой категории относятся бренды, не выполняющие обещания, бренды-сенсации;

3) массовый бренд - обладающий высокой актуальностью и известностью и одновременно низким уровнем отличия и уважения

(например дешевые товары, розничные магазины, рестораны быстрого обслуживания);

4) специализированный бренд - имеющий уникальное значение, хорошо известен и используется большинством потребителей (диетические продукты, некоторые марки автомобилей, алкогольная продукция;

5) забытый бренд - имеющий хорошую известность, но не обладающий отличием и уместностью (например, старые советские бренды);

6) функциональный бренд - который недостаточно известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все еще необходим благодаря своим функциональным возможностям (как правило, к этой категории относятся традиционные товары: чистящие средства, подсолнечное масло).

Модель BrandDynamics разработана специалистами компании Millward Brown Group, она позволяет отслеживать показатели развития бренда в течение жизненного цикла и прогнозировать изменение рыночной доли. Данная модель сочетает в себе методику Brand Equity и детальную диагностику ключевых драйверов стоимости бренда [4, с. 9].

Основными элементами модели являются:

- Brand Dynamics Pyramid («пирамида бренда»);

- Brand Signature («подпись бренда»);

- Voltage («энергия бренда»).

В результате опросов потребителей строится стратегическая пирамида бренда, на каждой ступени которой усиливаются взаимоотношения потребителей с брендом, увеличивая его рыночное присутствие (рис. 1).

ТЕСНАЯ СВЯЗЬ

ПРЕИМУЩЕСТВА

ФОРМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ (ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ)

АКТУАЛЬНОСТЬ

ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ

Рис. 1. Стратегическая пирамида развития бренда модели BrandDynamics

Модель используется для определения силы бренда и его потенциала роста, позволяет выделить пять этапов роста (построения) бренда:

I этап связан с присутствием бренда на рынке - бренд должен быть широко представлен потребителям; поэтому присутствие бренда на рынке считается основой его роста;

II этап усиления бренда - это его актуальность: потребители должны правильно представлять, что бренд им предлагает и обещает, и эти обещания должны соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей;

III этап - функциональность бренда - связан демонстрацией брендом своих достоинств и свидетельства о высоком качестве продукта;

IV этап - преимущества - на первый план выходят сообщения о преимуществах бренда, т. е. бренд должен передавать рациональные и эмоциональные выгоды и преимущества перед конкурентами;

V этап - тесная связь - показывает, насколько сильна связь между брендом и потребителями; наиболее сильные бренды характеризуются глубокой связью потребителями.

Отображения развития бренда на матрице, по осям которой откладываются рыночная доля и потенциал роста, позволяет прогнозировать стратегическое развитие и корректировать нежелательные отклонения маркетинговыми инструментами.

По силе роста модель различает:

1) «стремительные бренды» - обладающие средней рыночной долей, но стремительно наращивающие свой потенциал;

2) «поблекшие звезды» - это бренды, утратившие потенциал, но сохраняющие стабильную долю рынка;

3) бренды «чистые листы» - новые бренды, которые обладают минимальным потреблением и низкими темпами роста; потребители практически ничего не знают о бренде и его преимуществах;

4) «малые тигры» - это новые бренды, стремительно наращивающие свой потенциал;

5) «культовые» бренды - способные быстро завоевывать новых потребителей;

6) бренды «олимпийцы» - сумевшие значительно превзойти конкурентов по всем показателям;

7) «защитники» - это бренды, которые не обладают высоким потенциалом, вынуждены постоянно защищаться как от опытных и сильных брендов, так и от молодых, энергичных и амбициозных.

Конверсионная модель компании (conversion model) компании Taylor Nelson Sofres (TNS) основана на выявлении потребительских предпочтений по четырем параметрам:

1) соответствие бренда потребностям, или степень удовлетворенности брендом (Needs Fit);

2) вовлеченность потребителя в принятие решения о покупке, или насколько существен выбор марки (Involvement);

3) отношение к альтернативам, или насколько привлекательны для потребителя конкурирующие бренды (Disposition to Alternatives);

4) противоречивость выбора, или насколько потребители «разрываются» между привлекательностью аналогичных брендов в категории (Ambivalence).

Метод BrandZ разработан специалистами группы компании WPP Group и также служит для измерения силы и потенциала бренда. Он основан на глубинных интервью с респондентами, изучение ответов которых позволяет определить основные причины лояльности к бренду, а также отказа от его приобретения. Полученные данные используются для корректировки стратегий брендов в портфеле компании, в том числе коммуникационных.

Метод BrandCapital также основан на глубинных интервью с респондентами, на основе которых оценивается отношение потребителей к бренду и его способность усиливать взаимоотношения между потребительскими аудиториями, своеобразное «притяжение» бренда (brand magnetism). Метод позволяет выявить отношение потребителей к бренду как лидеру категории, рост его популярности и степень уникальности в категории и служит основой для принятия стратегических решений [3, c. 188].

Метод ImagerPower предложен компанией Landor Associates, позволяет выявить параметры, определяющие силу бренда, в частности такие, как функциональность бренда, культура бренда, позиционирование бренда, атрибуты бренда.

Как показывает анализ, рассмотренные выше модели оценки стоимости бренда основаны на определении частных показателей -факторов ценности бренда (лидерство, стабильность положения на рынке, рыночная ситуация, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество) - и расчете на их основе обобщающего показателя - ценности бренда (силы бренда), дальнейшая интерпретация которого позволяет относить бренд к тому или иному классу (или типу) с точки зрения его развития.

Недостаток данных моделей - использование большого количества сложно формализуемых нефинансовых показателей, которые являются сугубо качественными, отражающими эмоциональное восприятие бренда его потребителями, что значительно сужает сферу их использования.

Кроме того, очевидно, что данные модели могут быть использованы только для определения ценности бренда для потребителей (т. е. потребительской стоимости бренда), так как ценность бренда для компании как критерий оценки отличается от ценности бренда для ее клиентов, в том числе и по методам измерения.

В оценочной деятельности зарубежных специалистов оценка стоимости бренда осуществляется на базе методов затратного, доходного и сравнительного подходов.

Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие (Activity Based Costing), предполагает суммирование всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла.

Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда. Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле [3, с. 190]:

Кб = ts , (1)

i i

где Кб - размер капитала бренда;

Sj - стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда.

Данный метод, по мнению большинства специалистов в области маркетинга и оценочной деятельности, является достаточно условным по следующим причинам.

Во-первых, сложно решить проблему «разделимости капитала», которая возникает при оценке нематериальных активов, т. е. отделить доходы, приносимые непосредственно брендом, от суммы доходов, формируемых другими нематериальными факторами, например квалификацией персонала.

Во-вторых, затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда, и не учитывает эффективность самих мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований, инновационной деятельностью и производством.

n w w

В-третьих, затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: получается, что при вложении больших средств в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, стоимость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и другие ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений.

В-четвертых, затратный метод не подходит для оценки брендов, возраст которых исчисляется столетиями - Lowenbrau (1383), Schwepps (1783), и других брендов-долгожителей, так как не отражает изменения с стоимости денег и инфляции.

Метод будущих доходов (Future Earnings) позволяет рассчитать примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем. Будущая

70

прибыль рассчитывается на основе финансовых показателей последних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (проценты по кредитам, налоги и др.) и та часть прогнозируемых доходов, которая обеспечивается нематериальными активами компании.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis) основан на соотнесении рыночной цены акций компании с динамикой ее доходов. На финансовом рынке для оценки будущих доходов применяется рас-счетный коэффициент P/E, отражающий взаимосвязь между капитализацией компании (ценой акции,P) и доходами компании (доходом акции, E). Соответственно, чем выше соотношение P/E (соотношение цена акции/прибыль), тем большую прибыль ожидает получить инвестор,

В разных отраслях и товарных категориях существуют определенные диапазоны ожидаемых значений коэффициента P/E (например, в Великобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20-25 %, в сфере поставок питьевой воды - между 8-12 %). В целом такой метод позволяет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.

Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Econimic Value Added), основывается на выявлении ценовой премии, т. е. разницы в цене реализации брендированного товара и аналогичного не брендированного товара.

Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность бренду с учетом ценовой эластичности.

Формула расчета [3, с. 191]:

Кб = (Pm - P) Qm• n, (2)

где Кб - стоимость бренда;

Pm - цена брендированного товара;

P - цена стандартного (небрендированного) товара;

Qm - объем продаж брендированного товара;

n - период жизненного цикла бренда.

Сущность данного метода сводится к тому, что из цены, которую готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. Однако в действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльностью к конкретному бренду.

Как показывает анализ, основная сложность применения данного метода связана с необходимостью подбора аналогичного стандартного товара «без марки».

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution) основан на сравнении оцениваемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара (generic product) до уровня бренда. Как правило, измеряются такие показатели, как:

разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества;

• разница в цене бренда и безымянного товара;

• средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара;

• количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохранения такой лояльности;

• период жизненного цикла бренда.

Основным преимуществом данного метода является относительная простота и универсальность. В то же время очевидно, что такие расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.

Метод сравнения продаж заключается в том, что стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения.

Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериальная составляющая часть стоимости компании значительно превышает стоимость всех прочих активов вместе взятых.

Метод сравнения продаж является одним из наиболее простых методов оценки стоимости брендов, но в то же время он не всегда отражает действительное соотношение активов и часто не учитывает ценность бренда для отдельных потребительских сегментов. Примером такой ситуации может служить банкротство британского банка Barings, в результате которого его торговая марка была приобретена голландским банком ING всего за 1 фунт стерлингов.

Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям. В частности, учитываются: рыноч-

72

ная доля; стабильность товарной категории; сила бренда; интернационализация бренда; рекламная поддержка; степень защищенности бренда.

Ограниченностью этого метода является субъективность экспертных оценок, а также невозможность выразить капитал бренда в денежном выражении. Поэтому чаще всего этот метод используется для определения конкурентной позиции бренда в категории (своеобразный рейтинг).

Метод отчислений за использование марки (Relief from Royalty) определяет стоимость бренда на основе регулярных отчислений, так как в современной практике компании довольно часто передают права на использование марки другим компаниям, получая от них вознаграждение. В этом случае стоимость бренда рассчитывается как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда.

Метод аналогий основан на определении стоимости бренда с ориентацией на другие бренды. При этом стоимость бренда приравнивается к стоимости аналогичного бренда из той же категории, что и оцениваемый.

Методика, на которой основан этот метод, изначально содержит противоречие сущности брендинга: все бренды по своей природе уникальны, поэтому аналогий, как того требует принцип, не может быть. Тем не менее такой способ определения стоимости бренда довольно широко используется за рубежом, особенно предприятиями малого и среднего бизнеса.

Все описанные выше способы оценки стоимости бренда относительно просты и достаточно условны, поскольку основываются на каком-то одном факторе развития бренда. Очевидно, что наиболее точную оценку стоимости брендов можно получить в результате применения многокритериального метода, интегрирующего качественные и количественные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group, ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.

Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand применяется в отношении брендов, отвечающих следующим критериям:

• стоимость бренда должна превышать 1 млрд долл.;

• бренд должен быть глобальным, т. е. 30 % продаж должна осуществляться вне рынка страны производителя;

• наличие публичной финансовой отчетности.

Модель оценки стоимости бренда на основе этого метода включает четыре последовательных этапа.

На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами. Расчет денежного потока осуществляется следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки дохода:

EA = OP - CE r6, (3)

где EA - добавленная прибыль нематериальных активов (Earnings Intangible Assets);

OP - операционная прибыль за вычетом налогов (Operation Profit After Tax);

CE - задействованный капитал (Capital Employed);

r5- безрисковая ставка дохода (Risk Free Rate).

Экономический смысл второго слагаемого формулы (3) заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую материальными активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом [4, с. 155].

Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital - Employed - to - Sales - Ratio.

Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получают искомое значение, которое признается «нормальным» для производства небрендированной продукции.

За уровень доходности материальных факторов принимают безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций.

На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.

На третьем этапе (Brand Risk) осуществляется анализ бренд-риска, позволяющий определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке (представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период), и на премии за риск, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных в табл. 4.

Таблица 4

Критерии для расчета индекса силы бренда по модели компании Interbrand

№ п\п Показатели бренда Максимальный балл (вес критерия), %

1. Лидерство в товарной категории 25

2. Интернационализация (международное присутствие) 25

3. Стабильность объемов продаж 15

4. Доля на основных рынках 10

5. Тенденции в развитии рынка и товарной категории 10

6. Маркетинговая поддержка 10

7. Правовая защита 5

Итого: 100

Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 %.

Далее с помощью S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании InterbrandJ, отражающей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконтирования) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка.

На четвертом этапе (Brand Value Calculation) осуществляется определение стоимости бренда, которая равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда.

Когда впервые в 1989 г. компания опубликовала рейтинг самых дорогих брендов мира, она сразу была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми методиками и являлось вариациями Brand Equity. Компания Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.

Таким образом, как показывает анализ, в настоящее время не существует единых и устоявшихся методик оценки стоимости бренда.

Существующее множество методов оценки стоимости бренда является следствием ограниченной возможности использования традиционных методов для оценки неосязаемых активов, а специфичный характер бренда как особого нематериального актива ус-

ложняет разработку универсальных методов его оценки. Разнообразие методических подходов отражает различные представления авторов о сущности бренда, его компонентах, а также об основных целях оценки.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. - М.: Эксмо, 2008.

3. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для студ. вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006.

4. Шпилевская Е.В., Медведева О.В. Основы оценки стоимости нематериальных активов Е.В. Шпилевская,. - Ростов н/Д: Феникс, 2011.

5. А. Надеин. Brand Dynamics - методика нацеливания бренда в лучшее будущее // Рекламные идеи. - № 1. - 2004. - URL: http://www.armi-marketing.com/library/BrandDynamics_Russian.pdf

6. Дэвид Пэйн. Brand Asset Valuator - методика измерения ценности брендов. - URL: http://marketing.web-standart.net/node/1112