CC BY
28
УДК 332.145
АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ИННОВАЦИОННОГО БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОГНИТИВНОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ*
А.В. КОПЫЛОВ, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и организации производства E-mail [email protected]
В.Н. ЦЫГАНКОВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и организации производства E-mail [email protected] Волгоградский государственный технический университет
Цели работы - выявление принципов формирования инновационных брендов и анализ их структуры. Это обусловлено поиском конкурентных преимуществ российских регионов, которые характеризуются дефицитом ресурсов и отсутствием опыта в этой сфере. В статье рассматривается маркетинговый подход к управлению территориями, при котором построение образа региона становится залогом успешного развития и источником привлечения дополнительных ресурсов.
Инновационный бренд требует систематизированных усилий для развития территорий. Он основан на имеющихся инновационном потенциале и инновационной активности, дополненных общественными инициативами, а его применение в российских условиях требует консолидации усилий исследователей, предпринимателей, региональных властей и населения. Поэтому в целях создания дополнительных конкурентных преимуществ необходимо разработать стратегию создания и продвижения регионального бренда, которая должна способствовать диверсификации региона.
Для анализа взаимоотношений между основными участниками инновационной деятельности предлагается использовать когнитивные карты, которые
* Работа выполнена при финансовой поддержке по гранту Российского гуманитарного научного фонда 13-12-34019 а(р).
позволяют моделировать различные параметры инновационного развития территории. Авторы раскрывают порядок построения статической карты взаимосвязей на основе экспертных оценок, которая позволяет получить рейтинговые оценки взаимодействия различных факторов, определить тип связей, выявить характеристики прямых и обратных связей, определить обстоятельства, оказывающие негативное или тормозящее воздействие на инновационный бренд и экономику региона.
Полученные результаты будут содействовать более качественному планированию региональной инновационной политики, устранению институциональных ловушек, разработке инициатив по построению инновационного региона.
Использование когнитивного моделирования будет способствовать решению задач по визуализации существующих моделей развития территорий, определению эффективных и неэффективных взаимосвязей, разработке инновационной политики, устраняющей негативные взаимодействия, определению возможного использования внешних и внутренних факторов, необходимых для формирования бренда.
Ключевые слова: образ региона, региональное планирование, инновационный бренд региона, региональная инновационная деятельность, конкурентные преимущества, когнитивная карта
В настоящее время все более актуальными становятся обсуждения проблем региональной конкурентоспособности на основе инноваций. При этом одним из направлений является построение бренда региона, которое позволяет создать привлекательный образ территории, систематизировать имеющиеся ресурсы и выявить дополнительные - инновационные. Это направление представлено как в работах зарубежных (Ф. Котлер [14, 15], М. Портер [4], С. Ан-хольт [6], Е. Браун [7, 19], Дж.Р. Голд [9], М. Кава-рацис [12], А. Лукарелли [16]), так и российских исследователей (И.Е. Бельских1, В.И. Беляев2, С.Г. Важенин и И.С. Важенин [1], Ю.А. Дроздова [2], А.П. Панкрухин [3], Д.П. Фролов [5]).
Брендинг территорий - это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств в целях завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея доведения до широкой общественности представления об уникальности территории [9].
Формирование инновационного бренда территорий является одной из важнейших задач, стоящих на пути развития инновационной среды, поскольку он притягивает инновационные ресурсы из других регионов.
Влияние бренда на конкурентоспособность региона проявляется в случаях [2]:
- прямой конкуренции между товарами и услугами различных регионов;
- соперничества на национальном и международных рынках предпринимателей, компаний и фирм из различных регионов;
- конкуренции представителей региональной власти за предоставление региону более благоприятных условий по сравнению с другими для деятельности на национальном и международном уровнях, за налоговые льготы, дотации и федеральные заказы региону;
- лоббирования представителями регионов в органах государственной власти интересов своих
1 Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 20. С. 2-7.
2 Беляев В.И. Маркетинг территорий: локальные рынки и рас-
ширенное воспроизводство в регионах // Известия Алтайского государственного университета. 2013. Т. 1. № 2. С. 284-288.
крупных структурообразующих предприятий и стремления административными способами защитить местного производителя. При этом построение собственного образа опирается как на реально созданные конкурентные преимущества, так и на те, которые будут реализованы в будущем (рис. 1).
Используя классификацию М. Портера [4], можно отнести региональный бренд к конкурентным преимуществам высокого уровня, которые требуют специальных усилий по своему созданию, но их труднее потерять, и они обеспечивают долгосрочное развитие. Для успешной работы над брендом территории необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, образования, СМИ. Такие взаимосвязи удобно реализовы-вать в рамках кластерных структур, объединенных общими интересами в рамках цепочки добавленной стоимости, что сопровождается синергетическими эффектами, повышающими эффективность общей работы3. При этом происходит следующее:
- осуществляется переход к синхронному развитию предприятий и организаций на основе тесных кооперационных связей;
- достигается взаимная выгода от совместной деятельности;
- привлекаются новые участники, что приводит к ускорению развития, стимулированию различных направлений инновационной деятельности, разработке и внедрению новых стратегий;
- улучшается информационный обмен и диффузия новшеств по каналам поставщиков или потребителей;
- образуются взаимосвязи внутри кластера (часто абсолютно неожиданные), которые ведут к разработке новых путей в конкуренции и порождают совершенно новые возможности, при этом людские ресурсы и идеи образуют новые комбинации;
- кластер становится средством для преодоления замкнутости на внутренних проблемах. Построение инновационного бренда территории
представляет собой управленческую задачу, которая должна опираться на диагностику существующих проблем и достижений, оценку состояния и разработку необходимых мероприятий. Ее успешное решение будет способствовать наращиванию инновационной активности и инновационного потенциала.
3 БородинаЕ.А., СамсоноваЕ.В. ЦыганковаВ.Н. Кластерный подход как направление промышленной политики // Известия вузов. Машиностроение. 2005. № 6. С. 67-72.
Рис. 1. Варианты реализации конкурентных преимуществ
Сложную структуру маркетинга регионов показал Ф. Котлер [14]. При этом ведущую роль играют инициативы граждан, предпринимателей, региональной администрации (рис. 2).
Концепцию конкурентной идентичности создал английский независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства И.С. Анхольт, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политику, бизнес и инвестиции, культуру и людей [6].
Инновационный бренд направлен на внешних потребителей информации и продвигается с использованием выставок, спортивных мероприятий, информационных кампаний, специальных региональных сайтов, а также путем разработки активной инновационной политики. В то же время бренд основан на имеющемся фундаменте - инновационном потенциале и инновационной активности. Эти взаимоотношения можно представить в виде схемы, представленной на рис. 3.
Необходимо отметить, что в этом случае спектр инновационной активности, нацеленной на открытие новых видов бизнеса, будет самым широким (от технологической до социальной и экологической).
Таким образом, бренд является элементом стратегического развития, направленным в будущее, нацеленным на привлечение стратегических инвесторов.
Процесс стратегического рыночного планирования в рамках концепции маркетинга мест включает пять этапов, на каждом из которых стоят следующие вопросы [3]:
- аудит территории: Каково сравнительное состояние региона сегодня? Каковы его основные сильные / слабые стороны, возможности / угрозы (SWOT-анализ4)?;
- концепция развития и цели: Каким хотят видеть регион находящиеся там компании и жи-. тели?;
- формулирование стратегии: Какие широкие стратегии помогут региону достичь своих целей?;
- план действий: Какие конкретные действия должен предпринять регион для реализации стратегии?;
4 SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Целевые рынки
Экспортеры
Туристы, организаторы съездов (конгрессов)
Рис. 2. Уровни маркетинга регионов по Ф. Котлеру [14]
Инновационный бренд
Инновационная активность
f
Институциональное окружение
Инновационный (потенциал). Ресурсы (материальные и нематериальные)
щ
- трансфер информации, материальных и финансовых ресурсов от уровня к уровню.
реализация и контроль: Что должен сделать регион, чтобы обеспечить успешную реализацию стратегии?
Комплексное построение брендов для российских регионов является сложной задачей и требует построения моделей на основе выделения основных факторов, влияющих на бренд (как внешних, так и
Рис. 3. Структура инновационного бренда
внутренних относительно экономики региона).
При проведении SWOT-анализа бренда и определении типа внутренних взаимосвязей и их эффективности целесообразно создать модель бренда, которая позволит визуализировать структуру, определить проблемные узлы и разработать комплекс мероприятий по их устранению.
Для оценки многофакторной модели инновационного бренда территории наиболее применим метод когнитивных карт, позволяющий выявить структуру проблемы (системы), найти наиболее значимые факторы, влияющие на нее, оценить воздействие факторов (концептов) друг на друга. На основе этой информации можно визуализировать систему, показать свойства взаимосвязей между факторами и выделить неэффективные, мешающие взаимодействию.
Опыт применения различных моделей и методов на базе когнитивного подхода (в России (В.А. Верба5, Н.П. Садовникова6) и заинтересованность управленцев-практиков к данным разработкам показывают целесообразность развития данного подхода.
Задачи анализа ситуаций на основе когнитивных карт можно разделить на две составляющие: статические и динамические.
Статический анализ (анализ влияний) - это анализ исследуемой ситуации посредством изучения структуры взаимовлияний когнитивной карты. Его применение позволяет определить обстоятельства с наиболее сильным влиянием на целевые факторы, значения которых требуется изменить.
Динамический анализ лежит в основе генерации возможных сценариев развития ситуации во времени.
Выделяют следующие этапы построения когнитивной модели7:
- создание модели в соответствии с целями исследования и принятие решений на основании анализа статистических, экспертных и теоретических знаний об изучаемой сложной системе;
- планирование вычислительного эксперимента для анализа разработанной когнитивной модели;
- анализ структуры когнитивной модели (анализ причинно-следственных цепочек);
5 Верба В.А. Модели принятия решений в слабоструктурированных системах региональной экономики// Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 22. С. 56-64.
6 Садовникова Н.П., Жидкова Н.П. Выбор стратегий территориального развития на основе когнитивного анализа и сценарного моделирования // Интернет-Вестник ВолгГАСУ 2012. № 7. URL: http://vestnik.vgasu.ru/attachments/SadovnikovaZhidkova-2012_7(21).pdf.
7 Горелова Г.В., Мельник Э.В. О когнитивном моделировании
развития ситуаций в регионе в условиях быстрых изменений
среды и противодействия // Известия Южного федерального университета. Технические науки. 2011. № 3. С. 65-78.
- анализ устойчивости (структурной и к возмущающим воздействиям);
- сценарный анализ предвидения путей развития;
- корректировка когнитивной модели;
- моделирование задачи принятия решений;
- выбор желаемого сценария развития;
- разработка рекомендаций по формированию стратегии устойчивого и безопасного развития сложной системы.
Анализ путей и циклов графа8 проводится традиционными методами теории графов. Моделируемая ситуация может быть представлена в виде когнитивной карты, которая иллюстрирует множественные связи и характер взаимодействия выделенных факторов (рис. 4).
Знаком «+» обозначается положительная обратная связь ( возрастание инновационной активности или другого показателя ), знак «-» указывает на отрицательную обратную связь.
Кроме того, можно выделить следующие виды связей9:
- «петли взаимного усиления», которые подразделяются на благоприятные и неблагоприятные;
- «петли ограничений», которые представляют собой механизмы контроля и ограничения по показателям функционирования;
- «механизмы запирания», которые возникают и существуют во многом благодаря наличию внутренних проблем в структурах управления развитием инновационной деятельности в регионах, а также благодаря определенному кругу заинтересованных лиц, представляющих органы исполнительной власти или общественные организации;
- «механизмы задержки во времени», которым характерно проявление циклического поведения системы управления;
- «механизмы отбора», которые являются важнейшим фактором для инновационного развития экономических систем.
Далее производится построение матрицы, определяющей силу влияния каждого фактора и его
8 Графом в математике называется конечная совокупность точек, называемых вершинами. Некоторые из них соединены друг с другом линиями, называемыми ребрами графа.
9 Ларин С.Н., Жилякова Е.В. Стимулирование развития инновационной деятельности в регионе: механизмы и инструментарий // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 9. С. 40-49.
Рис. 4. Когнитивная карта взаимодействий при построении инновационного бренда территорий
взаимоотношение с другими факторами. Достаточно большое число связей типа 4 и 5 свидетельствует об инерционности системы.
На основе анализа матрицы можно выделить слабые звенья и сформулировать направления управленческих воздействий с учетом положительных и отрицательных обратных связей, провести реструктуризацию и повторную экспертную оценку инновационного потенциала.
Экспертные оценки, определяющие типы взаимосвязей (без оценки силы взаимодействия) представлены в таблице. Оценки проводились авторами в рамках работы по гранту РГНФ 13-12-34019 а(р). Можно отметить, что взаимосвязи прослеживаются между всеми факторами, но особое внимание нужно уделить тем, которые оказывают отрицательную обратную связь на инновационное развитие, например, критерии оценки проектов. Они являются
определенным фильтром, который отсекает менее доходные и привлекательные проекты. Другие критерии могут вызывать задержку принятия решения или ограничения в финансовых ресурсах, или отбор узкого перечня проектов.
При дальнейшей разработке модели будут добавлены лингвистические переменные, которые позволят диагностировать реальную силу влияния каждого фактора (например, положительная обратная связь, имеющая слабый характер, т.е. она фактически не оказывает полезного воздействия).
Таким образом, по мнению авторов, можно выделить следующие наиболее перспективные направления дальнейшего развития модели, рассматриваемой в статье:
1) осуществление визуализирования модели и идентифицирования внутренних взаимосвязей;
§3 15
О
"О ^
Ш СГ 5 >
Экспертные оценки, определяющие типы взаимосвязей
ш
О
о
З1
со т о О
О о_ >
а о
О -7
® О
'со I
К)
о
Показатели Программы развития Налоговые льготы Региональная инфраструктура Рост ВРП Новые проекты и направления Критерии оценки проектов Рост доходности инвестиций Развитие инновационного потенциала, защита НС Определение потребности в разработках и образовательных программах Рост уровня занятости и образования Рост благосостояния населения Открытие собственного бизнеса
Программы развития 0 +1 +1 +1 +1 +5 +1,4,5 +1, 5 +1, 5 +1,2,4 +1 +1, 5
Налоговые льготы +5 0 +4, 5 +1 +1,4, 5 +1 +1 +1 +5 +1,4,5 +1 +1,4,5
Региональная инфраструктура +1 +1,2,5 0 +1 +1,2, 5 +2, 5 +1,5 +1,4, 5 +1,2,4,5 +1,2,5 +1,2,5 +1,2,5
Рост ВРП +1 +1,2,4 +1 0 +1 +5 +1 +1,4,5 +1,4,5 +1 +1 +1
Новые проекты и направления +1,4,5 +1,4,5 +1,4, 5 +1,4,5 0 -2, 5 +1,4,5 +2, 4, 5 +2, 4 (-3) +1,2,4 +1,2,4,5 +1,2,5
Критерии оценки проектов +2, 4, 5, -3 +2, 4, 5 +2, 4, 5 +2, 4, 5, -3 +2, 4, 5, -3 0 +2, 4, 5 +1,4, 5 +2, 5 +5 +5 +5
Рост доходности инвестиций +1 +1 +1,2 +1 +1 +2,4 0 +1 +5 +1,4,5 +1 +1,2,5
Развитие инновационного потенциала, защита информационных систем +1 +1 +1,2, 5 +1,4,5 +1,2, 5 -2, 3, 4, 5 +1,4,5 0 +1,4 +1,5 +1,4 +1, 5
Потребности в разработках, образовательных программах +1 +5 +1, 5 +4 +4, 5 +5 +4,5 +4, 5 0 +1,4,5 +4, 5 +4,
Рост уровня занятости и образования населения +1 +4,5 +1 +1,4 +1, 5 +5 +1 +1 +5 0 +1 +1,2,5
Рост благосостояния населения +1,4,5 +1 +4 +1 +1,4 -2, 3 +1 +1 +1, 5 +1 0 +1,4,5
Открытие собственного бизнеса +1,2,4,5 +1 +1,2,5 +1 +1 -2, 3, 4, 5 +2, 3, 4, 5 +4, 5 +1, 5 +1 +1 0
С5 ■та
С1> "П
г м ■в
г» со ев
г м
СО К)
Примечание. 1 - петли взаимного усиления (благоприятные и неблагоприятные); 2 -петли ограничений (механизмы контроля и ограничений по показателям функционирования); 3 - механизм запирания (внутренние проблемы в структурах управления развитием инновационной деятельности в регионах); 4 - механизмы задержки во времени (требуется время на принятие решений); 5 - механизм отбора.
О
СО
о
а> ■С а>
о" ■та
3
а> 13
1-3 5»
а> ста
2) проведение анализа существующих моделей развития территорий, ресурсов и их комбинаций;
3) получение рейтинговых оценок взаимодействия факторов и определение типа связей;
4) выявление эффективных и неэффективных взаимосвязей, а также их направлений для развития конкурентоспособности;
5) определение влияния внешних и внутренних факторов, важных для формирования бренда, и их использование;
6) применение сходного подхода при моделировании других социально-экономических систем (например, в образовании, здравоохранении, экологии);
7) прогнозирование влияния бюджетирования на состояние систем для проведения SWOT-анали-за и вскрытие эффективных и неэффективных звеньев;
8) введение в модель лингвистических переменных и алгоритмов нечеткого вывода, что позволит более адекватно использовать при моделировании экспертные оценки социально-экономических показателей;
9) создание комплекса программ для поддержки принятия управленческих решений в области социально-экономической политики региона.
Список литературы
1. Важенин С.Г., Важенин И.С. Конструирование территориальной конкуренции: возможности и последствия // ЭКО. 2014. № 3. С. 143-153.
2. ДроздоваЮ.А. Региональная идентичность: управление процессом конструирования. Волгоград: ВАГС, 2011. 196 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 416 с.
4. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. М.: Международные отношения, 1993. 896 с.
5. Фролов Д.П. Маркетинг региона: дискуссионные вопросы методологии и методики // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1. С. 83-90.
6. AnholtS. Editorial: Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Place branding and Public Diplomacy. 2008. Vol. 4. P. 1-6.
7. Braun E. Putting city branding into practice // Journal of Brand Management. 2011. Vol. 19. № 4. P. 67-257.
8. Caldwell N. and Freire J.R. The difference between branding a country, a region and a city: applying the brand box model // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 12. № 1. P. 50-61.
9. Gold J.R. (Eds.) Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Region, Chichester: John Wiley and Sons, 1994. P. 39-52.
10. Hatch M.J. and Schultz M. Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance // Journal of Brand Management. 2010. Vol. 17. № 8. P. 590-604.
11. Hospers G.-J. Making sense of place: from cold to warm city marketing // Journal of Place Management and Development. 2010. Vol. 3. № 3. P. 93-182.
12. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands // Journal of Place Branding and Public Diplomacy. 2004. Vol. 1. № 1. P. 58-73.
13. Keller K.L. and Lehmann D.R. Brands and branding: research findings and future priorities // Marketing Science. 2006. Vol. 25. № 6. P. 740-759.
14. Kotler P., Haider D. & Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York. The Free Press, 1993. 889 p.
15. Kotler P. & Gertner D. Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. № 4-5. P. 249-261.
16. Lucarelli A. and Berg P.O. City branding: a state of the art review of the research domain // Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. № 1. P. 9-27.
17. McAlexande J.H., Schouten J.W. and Koen-ing H.F. Building brand community // Journal of Marketing. 2002. Vol. 66. № 1. P. 38-54.
18. SchauH.J., MunizA.M. and ArnouldE.J. How brand community practices create value // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. № 5. P. 30-51.
19. Van den Berg L. and Braun E. Urban competitiveness, marketing and the need for organising capacity // Urban Studies. 1999. Vol. 36. № 5/6. P. 987-999.
20. Zenker S. and Martin N. Measuring success in place marketing and branding // Journal of Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7. № 1. P. 32-41.
Regional economics: theory and practice Development strategy
ISSN 2311-8733 (Online) ISSN 2073-1477 (Print)
ANALYSIS OF THE STRuCTuRE OF INNOVATION BRAND OF A TERRITORY uSING COGNITIVE MODELING
Aleksei V. KOPYLOV, Vera N. TSYGANKOVA
Abstract
The paper aims to identify the principles of building innovation brands and analyze their structure . This is due to the search for competitive advantages of Russian regions, which is characterized by scarce resources and lack of experience in this field . The authors consider a marketing approach to management of territories, when building an image of a region becomes a guarantee of successful development and a source of additional resource attraction An innovation brand requires systematized efforts to develop territories The brand bases on the existing innovation potential and innovation activity, which are supplemented by social initiatives The brand application in the Russian context requires consolidation of the efforts of researchers, entrepreneurs, regional authorities, and the population. Therefore, to create additional competitive advantages it is necessary to develop a strategy of building and promoting a regional brand, which should contribute to diversification of a region . The results will assist in better planning of regional innovation policy, removing institutional traps, and developing initiatives to build an innovative region The authors applied cognitive maps to analyze relationships between the main participants of innovation activities, which allow simulating various parameters of innovative development of a territory. The authors disclose the order of building a static map of relationship based on expert estimates, which enables to get rating evaluations of interaction of different factors, to determine types of links, to reveal the characteristics of direct and backward linkages, to identify the factors that may have a harmful or inhibitory effect on innovation brand and the economy of a region . The findings will facilitate more qualitative planning of regional innovation policy, elimination of institutional traps and development of initiatives on building an innovative region Using the cognitive modeling will promote solving the problems of visualization of existing models of territory development . It will also facilitate determining effective and ineffective relationships, developing an innovation policy, which will eliminate negative interac-
tions, identifying possible use of internal and external factors required for building a brand .
Keywords: region, brand, regional planning, innovation, activity, competitive advantages, cognitive map
References
1. Vazhenin S.G., Vazhenin I.S. Konstruirovanie territorial'noi konkurentsii: vozmozhnosti i posledstvi-ya [Building territorial competition: possibilities and implications]. EKO - ECO, 2014, no. 3, pp. 143-153.
2. Drozdova Yu.A. Regional'naya identichnost': upravlenie protsessom konstruirovaniya [Regional identity: managing the construction process]. Volgograd, VASS Publ., 2011, 196 p.
3. Pankrukhin A. P. Marketing territorii [Marketing of a territory]. St. Petersburg, Piter Publ., 2006, 416 p.
4. Porter M.E. Mezhdunarodnaya konkurentsiya. Konkurentnyepreimushchestva stran [The Competitive Advantage of Nations]. Moscow, Mezhdunarodnye otnosheniya Publ., 1993, 896 p.
5. Frolov D.P. Marketing regiona: diskussionnye voprosy metodologii i metodiki [Marketing of a region: discussion issues on methodology and techniques]. Marketing v Rossii i za rubezhom - Marketing in Russia and abroad, 2013, no. 1, pp. 83-90.
6. Anholt S. Editorial: Place Branding: Is it marketing, or isn't it? Place Branding and Public Diplomacy, 2008, vol. 4, pp. 1-6.
7. Braun E. Putting city branding into practice. Journal of Brand Management, 2011, vol. 19, no. 4, pp. 257-267.
8. Caldwell N., Freire J.R. The difference between branding a country, a region and a city: Applying the Brand Box Model, Brand Management. Journal of Brand Management, 2004, vol. 12, no. 1, pp. 50-61.
9. Gold JR., Ward S.V. Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions. Chichester, John Wiley and Sons, 1994, pp. 39-52.
10. Hatch M.J., Schultz M. Toward a Theory of Brand co-Creation with Implications for Brand Governance . Journal of Brand Management, 2010, vol. 17, no.8, pp.590-604.
11. Hospers G.-J. Making sense of place: from cold to warm city marketing . Journal of Place Management and Development, 2010, vol. 3, no. 3, pp. 182-193.
12. Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding: Towards a theoretical framework for developing city brands . Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 2004, vol. 1, no. 1, pp. 58-73.
13. Keller K.L., Lehmann D.R. Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities, Marketing Science, 2006, vol. 25, no. 6, pp. 740-759.
14. Kotler P., Haider D., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York, The Free Press, 1993, 889 p.
15. Kotler P., Gertner D. Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management, 2002, vol. 9, no. 4-5, pp. 249-261.
16. Lucarelli A., Berg P.O. City branding: a state-of-the-art review of the research domain. Journal of Place Management and Development, 2011, vol. 4, no. 1, pp. 9-27.
17. McAlexander J.H., Schouten J.W., Koenig H.F. Building brand community. Journal of Marketing, 2002, vol. 66, no. 1, pp. 38-54.
18. Schau H.J., Muniz A.M., Arnould E.J. How Brand Community Practices Create Value. Journal of Marketing, 2009, vol. 73, no. 5, pp. 30-51.
19. Van den Berg L., Braun E. Urban Competitiveness, Marketing and the Need for Organising Capacity. Urban Studies, 1999, vol. 36, no. 5-6, pp. 987-999.
20. Zenker S., Martin N. Measuring success in place marketing and branding . Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 2011, vol. 7, no. 1, pp. 32-41.
Aleksei V. KOPYLOV
Volgograd State Technical University, Volgograd,
Russian Federation
Vera N. TSYGANKOVA
Volgograd State Technical University, Volgograd,
Russian Federation
Acknowledgments
The article is supported by the Russian Humanitarian Scientific Foundation under grant No. 13-12-34019 a(p).
