CC BY
326УДК: 659.1
Красуля А. К.
магистрант, направление подготовки «Менеджмент» «Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского»
Научный руководитель: Одаренко Т. Е.
кандидат экономических наук, доцент «Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского»
АНАЛИЗ СПОСОБОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
В данной статье автором проведен анализ существующих инструментов оценки эффективности рекламной кампании в сети Интернет. Определена целесообразность применения того или иного вида рекламы для продвижения продукции в сети Интернет.
Ключевые слова: SMM, SEO, рекламная кампания, интернет-реклама, таргетинговая реклама, конверсии, метрики.
Актуальность. В настоящее время, трудно найти человека, который не пользуется благами интернета. Интернет предоставляет множество возможностей, количество которых растёт ежедневно. А место обмена информацией миллиона реальных и потенциальных клиентов не может остаться без внимания рекламных кампаний, в связи с чем, объёмы онлайн-рекламы во всемирной паутине постоянно увеличиваются. Интернет стал важным инструментом для всецелого влияния на покупателей. Так, исследование FEVAD-Mediametrie barometer, проведенное в 2010 году, показало, что 78% интернет-пользователей изучают информацию о продуктах на веб-сайтах, перед тем как совершить покупку [5]. Кроме того, всё вышеперечисленное способствует разработке новых форматов и методов рекламы, направленных на целевую аудиторию, а также новых платформ для её размещения. Наряду с этим разрабатываются и новые методы оценки эффективности такой рекламы.
Анализ источников. При написании статьи были изучены труды следующих авторов, занимающихся вопросами оценки эффективности интернет-рекламы: Бердишева С. Н., Мозговой Ю. С., Пономарёвой А. М., Романова А. А., Новосельского С. О. и др.
Цель публикации. Целью данной статьи является анализ способов оценки эффективности интернет-рекламы.
Основное содержание. Согласно исследованию компании MarketingSherpa [1], больше всего средств предприятия используют на развитие и внедрение таких инструментов интернет-маркетинга, как веб-сайт (27% бюджета), и баннерная реклама (21%), а также email маркетинг (19%).
Наиболее широкое применение получили следующие показатели эффективности онлайн-рекламы [3]:
1) Кликабельность. Коэффициент кликабельности (clickthrough rate — CTR) — является самой популярной метрикой. Его вычисляют отношением числа кликов к количеству показов. Использование данной метрики, как единственного метода для оценки эффективности ошибочно, так как она не может показать реальную популярность товара среди клиентов. Однако она является хорошим инструментом, если необходимо понять:
- какую информацию ищет клиент, какая информация привлекает его внимание;
- формат рекламного сообщения и даёт возможность его разработки с малыми затратами;
- предпочтения аудитории и помогает классифицировать пользователей.
2) Взаимодействие с рекламой и поведение на сайте. Данная метрика является альтернативой кликабельности. Основной целью её использования является вычисление
степени заинтересованности посетителя сайта в получаемой на нём информации. Принцип её работы заключается в замерах времени, которое пользователь провёл на сайте. Однако, при использовании данного показателя, большую роль играет логическая структура сайта, удобства навигации, внешнего оформления, простота поиска и наличие необходимой информации.
3) Конверсии. Принцип вычисления конверсий заключается в наблюдениях за всем реакциями и действиями (покупками, регистрациями, оценками записей и другими) интернет-пользователей на получаемую рекламу.
Метод конверсий применим для любых целей предприятия. Однако ее лучше использовать для повышения продаж, в связи с тем, что отслеживание конверсий технически довольно трудно обеспечить и данная метрика значительно дороже, чем другие.
При выборе данного вида метрики важное значение имеет система обратной связи с клиентом.
Сама по себе конверсия за какой-то период, безусловно, важна. Но еще важнее сравнивать конверсию по разным источникам между собой (какой источник приводит более качественный трафик), а также следить за изменениями конверсии в динамике — сама по себе она не растет и не падает, так что обязательно находите причины изменения и делайте соответствующие выводы [2].
4) Использование контрольной и тестовой групп. Вычисление данной метрики производится путём разделения всей интернет-аудитории на две группы: контрольную и тестовую. Контрольная не будет подвергаться воздействию рекламы, тестовой будут показывать рекламные сообщения. Эксперимент завершается проведением сравнительного анализа полученных результатов и выявлением «чистого» влияния рекламы. Для этой цели можно воспользоваться любой метрикой, описанной выше.
Считается, что контрольная группа, на клиентов которой не оказывается рекламное воздействие, должна насчитывать 5-10% от общего числа целевой аудитории.
5) Возврат инвестиций. Применительно к рекламе коэффициент возврата инвестиций (ROI — return of investment) измеряется как отношение финансового результата (прибыли от дополнительных продаж) к затратам на рекламную деятельность. Его главным преимуществом являются согласованность с целями бизнеса и возможность сравнивать инвестиции в рекламу с другими видами инвестиций (обучение персонала, совершенствование материально-технической базы). Определение данного показателя предполагает, в свою очередь, расчет прибыли, которую приносят конверсии.
6) Метрики, используемые в социальных сетях. Сообщества пользователей в социальных сетях представляют собой активные фокус-группы, в которых ведётся обсуждение продукции. Зачастую оно ведется без участия обсуждаемой кампании. Продвижение в социальных сетях даёт возможность для мониторинга мнений и желаний пользователей, что, в свою очередь, способствует росту продаж.
Крупные социальные сети представляют собой широкий набор инструментов для анализа аудитории, а значит, и для достижения маркетинговых целей.
7) Положение в поисковой выдаче. Использование данного метода очень распространено и имеет большое значение для рекламной кампании в интернете в целом. Увеличение данного показателя имеет практические выгоды, так как процент кликов по первой ссылке составляет в среднем 18,2% от всех кликов по одному запросу, по второй — 10,05 %, по третьей — уже 7,22%. Он соответствует цели увеличения продаж, но определяется, прежде всего, качеством сайта, его структурой (текстовые материалы, ссылки) [2].
Выводы. Таким образом, проведя анализ существующих способов оценки эффективности онлайн-рекламы, можно сделать вывод, что с помощью данных инструментов можно определить целесообразность применения того или иного вида рекламы для продвижения продукции в сети Интернет, однако использование какого-либо
одного способа не даст маркетологам полноценной картины о результатах проведенной рекламной кампании. Это возможно лишь при использовании нескольких метрик.
Литература
1. Kirtis K. To Be or Not to Be in Social Media Arena as the Most Cost-Efficient Marketing Strategy after the Global Recession / K. Kirtis, K. Filiz // 7th International Strategic Management Conference // Procedia Social and Behavioral Sciences. — 2011. — № 24. — рр. 260-268.
2. Ключевые показатели эффективности продвижения и интернет-рекламы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://makeagency.ru/blog/item/klyuchevye-pokazateli-effektivnosti-prodvizheniya-i-internet-reklamy
3. Лезина, Т. А., Лукичёва, Т. А., Сидоров, И. Н. Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения эффекта. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-kampaniya-v-internete-problema-izmereniya-effekta
4. Новосельский, С. О., Мозговая, Ю. С. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организаций. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/metody-otsenki-effektivnosti-reklamnyh-kampaniy-organizatsiy
5. Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm
