Анализ рынка медицинского оборудования в России: маркетинговый аспект Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 615.47.002.6(470)

АНАЛИЗ РЫНКА МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ В РОССИИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ

© Красюк Е. С., 2019

Иркутский государственный университет, г. Иркутск

В данной статье проведен анализ и оценка состояния отрасли медицинского оборудование в России, описана структура и участники рынка, выявлены ключевые особенности и тренды развития медицинской промышленности. На основе федеральных программ здравоохранения («Борьба с сердечно-сосудистыми заболеваниями», «Борьба с онкологическими заболеваниями», «Развитие детского здравоохранения, включая создание современной инфраструктуры оказания медицинской помощи детям» в период с 2018 по 2024 гг.) определены приоритетные направления рынка медицинского оборудования.

Исследована маркетинговая политика ключевых участников рынка и произведена оценка ее эффективности.

Ключевые слова: сфера здравоохранения, медицинское оборудование, анализ рынка, макроэкономические тренды, дистрибьюция, маркетинговая политика

Сфера здравоохранения в социально-экономической политике государства играет одну из важных ролей, поэтому отрасль производства медицинских изделий заслуживает глубокого изучения как звено, оказывающего воздействие на уровень социального развития страны в целом.

Рассмотрим ключевых участников индустрии здравоохранения, представленных продавцами и покупателями медицинской продукции и услуг, поставщиками и потребителями информации из области медицины, регулирующими органами, бизнес структурами, государственными предприятиями и общественными объединениями (Рис. 1.).

Рис. 1. Структура индустрии здравоохранения[1]

Из структуры следует, что предприятия-производители медицинских изделий является значимыми субъектами сферы здравоохранения, кроме того сильное воздействие оказывает государство. Оно жестко регулирует стандарты оснащения и технические характеристики аппаратов, а также занимается разработкой мер по поддержки производства медицинской

промышленности с целью улучшения демографической ситуации в стране путем роста доли социально активного и работоспособного населения, что позволяет повысить благосостояние граждан и качество жизни населения и ВВП страны.

На сегодняшний день рынок

высокотехнологичного медицинского

оборудования в России представлен в основном крупными зарубежными корпорациями (Philips, General Electric, Siemens,Toshiba, Stryker, Drager). Данная ситуация обусловлена несколькими факторами: во-первых, устаревшей

технологической базой и высокой закрытостью отрасли, слабой кооперацией с иностранными производителями, во-вторых, трудности продвижения отечественной продукции на рынке, связанные с реализацией неэффективной маркетинговой политикой отечественными компаниями-производителями. Неумение

эффективно организовать дистрибьюторскую сеть, предложение сопутствующих условий по продвижению и выгодной коммерческой политики, со стороны большинства российских производителей приводит к тому, что крупным торговым предприятиям и дистрибьюторам медицинской изделий невыгодно реализовывать отечественное оборудование. Ведь они зачастую способны получить гораздо более высокую

доходность при реализации сделок с импортной медицинской техникой.

По оценкам экспертов, отечественные производители занимают от 16 % до 20 % общего объема рынка медицинского оборудования, оставшаяся доля приходится на иностранные компании, каждая из которых является относительным лидером в определенном сегменте рынка [2]. В производстве рентгеновских компьютерных томографов и систем мониторинга лидирует компания Siemens, магнитно-резонансных томографов — General Electric (GE), ультразвуковых аппаратов — Hitachi, ангиографов — Toshiba, аппаратуры для искусственной вентиляции легких и наркозной аппаратуры — Drager. Российские производители занимают нишу в производстве рентгенов. Основные показатели финансовой отчетности компаний-производителей, представленных на российском рынке, отражены в таблице 1.

Таблица 1. Лидеры отечественного рынка медицинского оборудования

Наименование компании Оборот, млн. рублей Чистая прибыль, млн. рублей Расходы на НИОКР, млн. рублей

GE (США) 4 852 020 466 288 151 480

Siemens (Германия) 3 110 844 267 418 166 290

Toshiba (Япония) 2 435 531 29 619 127 785

Drager (Германия) 95 627 5 501 6 770

Phillips (Голландия) 955 425 -54 584 68 124

ООО «НПП «Монитор» нет данных нет данных нет данных

ЗАО «НИПК «Электрон» нет данных нет данных нет данных

ОАО «ПО «Уральский

оптико-механический завод 4 536 47.7 695.8

имени Яламова»

ПАО «Красногвардеец» 63,4 13,8 нет данных

В качестве приоритетных сегментов рынка высокотехнологичного медицинского

оборудования на основе федеральных программ по модернизации здравоохранения («Борьба с сердечно-сосудистыми заболеваниями», «Борьба с онкологическими заболеваниями», «Развитие детского здравоохранения, включая создание современной инфраструктуры оказания

медицинской помощи детям» в период с 2018 по 2024 гг.) и стратегии развития медицинской промышленности [3] можно выделить:

• изделия с высокой степенью визуализации (томографы, ультразвуковые аппараты, ангиографические аппараты);

• наркозно-дыхательные аппараты и аппараты искусственной вентиляции легких;

• хирургическое и операционное оборудование;

• системы мониторинга жизнедеятельности пациента.

Проводимые программы напрямую связаны с высокими инвестициями в отрасль со стороны государства. Очевидно, что госзаказ является основным каналом продаж для производителей и дистрибьюторов медицинских изделий. По оценкам MDpro, в 2016 году объем поставок в государственные учреждения превысил 266 млрд. рублей, что составило 71,5 % от общего объема рынка. Несмотря на меньшую долю в совокупном объеме потребления, коммерческий сегмент набирает более высокие темпы роста, данная тенденция начинает прослеживаться уже в 2016 г (рис. 2). Драйверами роста частного сегмента эксперты называют такие факторы, как увеличение мощностей и освоение новых медицинских направлений, а также более активное применение маркетинговых инструментов, приводящих к увеличению потока пациентов.

В настоящий момент имеет место быть другой явно обозначившийся тренд, состоящий в сокращении количества мелких компаний-посредников (субдилеров), не имеющих прямого доступа к продукции производителя, это связано с высокими барьерами входа на рынок, которые продолжают неустанно расти. Также присутствует сильная зависимость отрасли от волатильности обменного курса и внешней политической ситуации, ведь рынок наполнен в основном импортной продукцией. Для снижения описанного макроэкономического воздействия государство ведет активную протекционистскую политику, стремясь к импортозамещению. Однако, в ближайшем будущем достижение данной цели по объективным причинам невозможно.

При этом происходит формирование крупных частных компаний, обладающих государственной поддержкой и монополизирующих рынок по отдельным направлениям. Данная тенденция

подтверждает результаты анализа госзакупок, проведенным аналитическим центром Vademecum, согласно которому сотня крупнейших поставщиков медицинских изделий в 2016 году выиграла контракты на общую сумму 112 млрд. рублей, что превысило 2/5 всего рынка госзаказов. Больше половины государственных торгов на сумму в 62 млрд. рублей были выиграны 47 холдингами, головные компании которых расположены в Москве. Большую долю в госзаказах обслуживают поставщики из Санкт-Петербурга — 14,6 млрд. рублей на 17 холдингов — ив Свердловской области — 10,9 млрд. рублей на четыре группы компаний [4].

Большинство компаний вошедших в топ-10, представлены многопрофильными холдингами, которые специализируются на комплексных проектах поставок по различным направлениям (рис. 3.).

№ НА 1ВАН*1Е. ЮМ ПЛНИИ' ГРУПП ЬНЮШШМН чбСГВ РРГЯСТРЛ1ЦН ГОсИЗвЧОН КонГЫНИМ пктшгяемлн ПРОДУКЦИЯ _ ОЬЬ£М ПОГ ТАЛОК 1*ПРД РУБЛЕЙ

1 (■«дллеесДО пйЛаЧ» | Ноои» Икш Мн(1ЧЛ Р^ЙПИЧ ПК1НКН МнОГОЛрофмЛ*»* 1 г- ПССТ.Юмк 7,3 А 1

___________- - м Сирнмяис к^

4 №сп ПлБсрапорног-сЗэрглгсо'ниг, релгечгт« ■ ц 1 ипритцв 5Л

дики ^^^т | ЧоО»

' ШШвШШЯЯШЛ^ " срииц^ гч Ро №ст П(ч;1И М-ерщЫ^пгГщгг тдепця г. 4

.1 Лл|«*М«И*ЯШ1<'- Интлрофмммм «»с»»*)' 2,27

Сафр дососи»* ЛЛАГЧ Р'ч^ОПДО^нПмыч- пасчашы 2М

15 Й*л:1Н1Р Мое км М11 туп рофи п 1 пс тарсы

Рис. 3. Т0П-10 поставщиков рынка госзаказа медицинских изделий в 2016 г.

Другим источником, позволяющим

реализовывать масштабные проекты в здравоохранении, стало применение такой правовой формы отношений как концессионное соглашение. Этот способ привлечения частных инвестиций для создания, реконструкции, управления, содержания инфраструктуры

здравоохранения или предоставления услуг. Данный механизм государственно-частного партнерства позволяет реализовывать масштабные проекты, имеющие значимое влияние на здравоохранение. Типовая структура реализации концессионного проекта в сфере здравоохранения представлена на рисунке 4.

- фтаисиронлипе.

- проектрлнине,

- содданче/ретсомстр^кц^я к осцащЕнне,

- мспщмтсщиц и техническое оОсщяи'дание

Свздвниефаж 1 [Л

Объекта КС, кКГга1«оование овьпгй! а теченн? срои КС

Окз^тнце уСЛуг (ОМС + Пгепиые

Кояцесенаичо^ сскпвдмис • договор ¡зрепш^ IV

• ЖМаЛЬНЫК

оОьигть!

■ вшитрмн рагмщоо комиссионера

Правй СОГ;Г.1 ПРИМОСТИ

Мъшт

здрлоолро

Н*яНЯ

Кежцрдскт

Оплата с раыдо ОМС (Допмщр мд сжлззний и опиату медщинскмй оомищп иоОГАС(

полисы ОМС

стращы*

компании

Средства па ОМС! Щитков финансовом (У5« Прении ОМС.ч

Рис. 4. Структура концессионного соглашения

ТФЬМЬ

Несмотря на положительный эффект в получении обеспечения дополнительными средствами проектов здравоохранения, данное направление развития рынка является угрозой для среднего размера дистрибьюторов, так как благодаря эффекту масштаба осуществляется привлечение к крупным медицинским стройкам непосредственно производителей. В результате рынок медоборудования консолидируется, что неизбежно приводит к повышению уровня монополизации отрасли.

Кроме того масштабирование ведет к отсутствию понимания в истинных потребностях системы здравоохранения страны даже на краткосрочную перспективу. Расчеты производятся финансовыми структурами, составляющими некий стандарт и преследующие минимизацию затрат без учета потребностей и пожеланий врачей.

Описанный негативный эффект возможно нивелировать лишь анализом изменений потребительского рынка, что в свою очередь является прямой функцией маркетинга. Именно маркетинг служит важным связующим звеном в

выстраивании взаимоотношений производителей с потребителями. В результате появления инновационных форм маркетинговых

коммуникаций отрасль медоборудования значительно преобразилась. Сегодня

дистрибьюторы медицинского изделий являются основными поставщиками на рынке медицинского оборудования — как в России, так и за рубежом. Дистрибьюторы обеспечивают продвижение и распределение продукции более мелким оптовым компаниям и конечным потребителям, т.е. лечебным профилактическим учреждениям.

Развитая дистрибьюторская сеть обеспечивает наиболее быстрый путь к выходу на региональные рынки и расширению географии поставок, кроме того компании-дистрибьюторы оказывают дополнительные сопутствующие услуги по обеспечению сервисного и гарантийного обслуживания оборудования, осуществления монтажных работ. Более подробно получаемые выгоды производителем и конечным пользователем от работы с дистрибьютором показаны в таблице 2.

Таблица 2. Преимущества производителя медицинского оборудования и лечебного учреждения от работы с

дистрибьютором

Преимущества производителя Преимущества лечебного учреждения

• быстрое освоение региональных рынков и освоение больших объемов • нет необходимости кредитовать клиентов • снижение риска потери репутации • отсутствие транспортных затрат и снижение складских расходов • нет необходимости участвовать в государственных тендерных закупках • содержание меньшего штата сотрудников • более широкий спектр услуг • полноценное постпродажное обслуживание • более детальный учет пожеланий заказчика • осуществление комплексных поставок оборудования нескольких производителей • консультирование на постоянной основе

Поскольку роль дистрибьюторов как вида корпоративных клиентов очень велика, максимальные усилия в области маркетинга и большую долю в маркетинговом бюджете производителей и национальных дистрибьюторов должны занимать мероприятия, нацеленные на организацию эффективной дистрибьюторской сети. Таким образом, объем продаж и прибыльность компании на рынке медицинского оборудования тесно связаны с управлением лояльностью дистрибьюторов.

Наиболее популярными маркетинговыми инструментами, применяемыми в отрасли медицинского оборудования компаниями-поставщиками, являются:

Инструменты прямого маркетинга (прямое личное общение с представителем организации, выступающей в качестве посредника либо потенциального покупателя и обращение к профессиональным ассоциациям);

Инструменты косвенного маркетинга (продвижения через микро информационные сайты под конкретное направление, а также участие в отраслевых выставках, конференциях, семинарах и организация обучения сотрудников медицинских учреждений).

Важность смещения акцента на потребителя очевидна, и реализовать это возможно лишь за счет использования маркетинговых методов, обеспечивающих поддержку взаимодействия между производителем медоборудования, дистрибьюторской организацией и потребителем.

На основе проведенного исследования мы можем выделить ряд системных проблем отрасли медицинского оборудования, препятствующих развитию российского рынка:

недостаток квалифицированных специалистов как обслуживающих, так и использующих оборудование;

• недостаток инвестиций, требующихся для организации инновационных разработок и локализации производства на современном уровне;

• неспособность российских производителей обеспечить спрос на высокотехнологическую медицинскую технику;

• закрытость отрасли и, как следствие, ограниченный доступ к современным технологиям. ■

1. Яковлева Л. А. Маркетинг в сфере здравоохранения [Электронный ресурс] // Л. А. Яковлева // Социально-экономические явления и процессы. - 2011. - C. 353-357. - URL: https://cyberlenmka.ru/article/n/marketing-v-sfere-zdravoohraneniya (Дата обращения 10.12.2018)

2. Отставнов С. С. Исследование рынка высокотехнологичного медицинского оборудования в России: социально-экономические аспекты [Электронный ресурс] // С. С. Отставнов / Современные

исследования социальных проблем. - 2013. - №. 1 (21). -URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-rynka-vysokotehnologichnogo-meditsinskogo-oborudovaniya-v-rossii-sotsialno-ekonomicheskie-aspekty (Дата обращения 10.12.2018)

3. Проект Стратегии развития медицинской промышленности Российской Федерации до 2020 [Электронный ресурс] // - URL: http://www.labmedicina.ru/files/news/Yubiley/Strategiya_Me dprom1.pdf (Дата обращения: 25.12.2012).

4. Т0П100 поставщиков рынка госзаказа медицинских изделий в 2016 году: [Электронный ресурс] // Деловой журнал о здравоохранении Vademecum. -URL:

https://vademec.ru/article/top100_postavshchikov_rynka_gos zakaza_meditsinskikh_izdeliy_v_2016_godu/ (Дата

обращения 10.12.2018).

5. Шматкова В. В. Механизм маркетингового регулирования дистрибьюторских сетей медицинского оборудования в России // В. В. Шматкова // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. -№. 2. - С. 138-142. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=15017513 (Дата обращения 10.12.2018)

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Отставнов С. С. Исследование рынка высокотехнологичного медицинского

оборудования в России: социально-экономические аспекты [Электронный ресурс] // С. С. Отставнов / Современные исследования социальных проблем. -2013. - №. 1 (21). - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-rynka-vysokotehnologichnogo-meditsinskogo-oborudovaniya-v-rossii-sotsialno-ekonomicheskie-aspekty (Дата обращения 10.12.2018)

Проект Стратегии развития медицинской промышленности Российской Федерации до 2020 [Электронный ресурс] // - URL: http://www.labmedicina.ru/files/news/Yubiley/Strategi ya_Medprom1.pdf (Дата обращения: 25.12.2012).

Т0П100 поставщиков рынка госзаказа медицинских изделий в 2016 году: [Электронный ресурс] // Деловой журнал о здравоохранении Vademecum. - URL:

https://vademec.ru/article/top100_postavshchikov_rynk a_goszakaza_meditsinskikh_izdeliy_v_2016_godu/ (Дата обращения 10.12.2018).

Шматкова В. В. Механизм маркетингового регулирования дистрибьюторских сетей медицинского оборудования в России // В. В. Шматкова // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - №. 2. - С. 138142. - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=15017513 (Дата обращения 10.12.2018)

Яковлева Л. А. Маркетинг в сфере здравоохранения [Электронный ресурс] // Л. А. Яковлева // Социально-экономические явления и процессы. - 2011. - C. 353-357. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sfere-zdravoohraneniya (Дата обращения 10.12.2018)

Analysis of the medical equipment market in Russia: marketing aspect

© Krasiuk E., 2019

The state of the medical equipment industry in Russia was analyzed and evaluated in this article, described the structure and market participants, identified key features and trends in the development of the medical industry.

The priority directions of the medical equipment were defined on the basis of federal health programs («Fight against cardiovascular diseases», «Fight against oncological diseases», «Development of children's healthcare, including the creation of a modern infrastructure for providing medical care for children» in the period from 2018 to 2024).

The behavior of key market participants was investigated and its effectiveness was evaluated by selected politicians.

Keywords: healthcare, medical equipment, market analysis, macroeconomic trends, distribution, marketing policy

УДК 339.138

МОДЕЛЬ КОНТРОЛЛИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ © Красюк Е. С., 2019

Иркутский государственный университет, г. Иркутск

Нестабильность внешних условий функционирования организации, рост конкуренции на рынке и тенденция к диверсификации бизнеса служат важными основаниями для повышения требований к качеству управления маркетинговой деятельностью организации. В качестве инструмента модернизации маркетингового управления предлагается концепция контроллинга, призванная обеспечить информационной поддержкой управленческие решения как на операционном, так и на стратегическом уровне.

Ключевые слова: контроллинг, управленческий учет, функции контроллинга, контроллинг-маркетинга, система индикаторов

Необходимость инструментов методической основных функций

трансформации управления и развития базы для поддержания менеджмента, усиление

функции координации в процессе подготовки, принятия и реализации управленческих решений очевидна. В первую очередь, она вызвана изменениями в социально-экономической и информационной средах функционирования предприятий.

В качестве инструмента совершенствования методики управления предлагается система контроллинга. Контроллинг — это концепция экономического управления, обеспечивающая механизм саморегулирования путем реализации синтеза элементов учета, анализа, контроля и планирования, отвечающая за выработку рекомендаций по корректировке мероприятий, направленных на достижение стратегических и операционных целей предприятия, и отражающая обратную связь в контуре управления [1]. Ключевой отличительной особенностью данной системы является обеспечение функционирования предприятия в настоящем за счет формирования понимания будущих процессов, их предвидения и управления ими. Концепция контроллинга универсальна и может и быть применима к управлению предприятием любой отрасли и типа.

Взгляды на сущность контроллинга сильно эволюционировали от «ревизора» до координатора

и навигатора. На современном этапе развития концепции контроллинга выделяют следующие ключевые цели:

• поддержка формирования стратегии развития;

• ориентация менеджмента на заданные цели;

• предупреждение кризисных ситуаций;

• координации функциональных контуров предприятия.

Структура контроллинга представляет собой систему, состоящую из двух блоков, находящихся в тесном взаимодействии, которое обеспечивается посредством использования информационной базы предприятия [2]. Первый блок является управляемой подсистемой, а второй — управляющей подсистемой контроллинга и их компоненты описаны на рисунке 1. Именно функциональные контуры выступают в качестве объектов контроллинга. Поэтому сегодня концепция контроллинга проникла во все подразделения предприятия (финансы,

менеджмент, логистику, инновации, ресурсы, маркетинг и др.).

Наше внимание мы остановим на маркетинг-контроллинге как подсистеме маркетингового управления и постараемся ответить на вопрос, как внедрение данной надстройки в качестве составной единицы контроллинга предприятия способно повлиять на другие функциональные контуры.