CC BY
97
А. О. Длкач
АНАЛ1З РОЗХОДЖЕНЬ У ПОЗИЦ1ОНУВАНН1 МЕТОДОМ ПОБУДОВИ КАРТ ОБ'еДНАНИХ ПРОСТОР1В
Розвиток багатьох товарних ринюв в Укра1ш свiдчить про неефективнють конкурентних стратегiй вiтчизняних пiдприeмств, зокрема стратегш позицiонування продукци. Це вимагае нових пiдходiв та 6шьшо' уваги до стратепчних маркетингових рiшень, пошуку нових шляхiв пiдвищення конкурентоспроможностi украшських пiдприемств, одним з основних чинниюв яко'' е розробка ефективноi стратеги позищонування товарiв пiдприемства.
Питання розробки стратеги позищонування висвгглено у працях вщомих зарубiжних авторiв, таких як Ф. Котлер, Д.А. Аакер тощо, росшськими науков-
цями, а саме Р.А. Фатхутдшовим, а та-кож вгтчизняними спецiалiстами, зокрема А.О. Старостшою.
1з точки зору управлiння брендами Д.А. Аакер дае визначення позици бренду - це частина щентичносп бренду i пропозици цiнностi, яка активно доводиться до вщома цшьово'1' аудитори засобами комушкацп та показуе його переваги перед конкуруючими брендами
[1, 97].
Позицгонування - це процес створення ринкового iмiджу товару на основi виявлених мотивацш споживачiв iз метою формування у свщомосп цiльових споживачiв унiкального сприйняття товару, вiдмiнного вiд товарiв конкурешгв, зазначае А.О. Старостiна [2, 161].
Згщно з Р.А. Фатхутдiновим, позищонування товару - це процес визначення мюця нового товару в рядi юнуючих товарiв на основi сегментаци ринку, установлення сфери його
застосування разом з iншими аналопчними товарами [3, 616].
За визначенням Ф. Котлера, позищонування товару на ринку - це комплекс заходiв, завдяки яким у свщомосп щльових покупщв даний товар щодо конкуруючих товарiв займае власне, вiдмiнне вщ iнших i вигiдне для компани мiсце стосовно аналогiчних товарiв [1, 146]. 1накше кажучи, позицiонування товару - це споаб, вiдповiдно до якого споживачi iдентифiкують той або шший товар за його найважлившими характеристиками
[4, 513^:
Кiлькiсть дослщжень вiтчизняних науковцiв iз ще'1' теми е досить обмеженою. Слiд зазначити, що украшсью та росiйськi ринковi умови вiдрiзняються певною специфiкою, тож розробки захщних фахiвцiв уцьому напрямi далеко не завжди можуть дати вщповщь на питання, якi турбують вiтчизняних спецiалiстiв iз маркетингу.
Важливою метою побудови карт об'еднаних просторiв е визначення та аналiз розходжень мiж концепцiею позицiонування та результуючою позицiею товару у свiдомостi щльово'1' аудитори для розробки стратеги оздоровлення або пщсилення торгово'1' марки. Це питання недостатньо розглянуто у вггчизнянш лггературь
Метою даног статт1 е висвгтлення сутностi та методiв побудови карт сприйняття торгових марок споживачами задля виявлення преференцш споживачiв iз метою коригування та розроблення стратеги позищонування для брендiв пiдприемств як юнуючих, так i тих, що готуються до виведення на ринок. Слщ зазначити важливiсть наступного кроку -
© Длгач Андрiй Олександрович - кандидат eKOHOMi4Hnx наук, голова ради директорiв. Група консалтингових компанш MDN Group, Кт'в.
ISSN 1562-109X
побудови карт об'еднаних npocropiB, що дозволяе виявити та проаналiзувати ключовi розходження у стратепях позицiонування торгових марок компани.
Карти-схеми сприйняття
(perceptual map) - це шструмент позицiонування товарiв, призначений для наочного зображення близькосп мiж товарами або сегментами, що вимiрюеться в термiнах психолопчних факторiв, для оцiнки яких використовуеться метод багатомiрного шкалування споживчих преференцш та сприйняття [4, 516].
Карти сприйняття передбачають побудову графiка ставлення до товару. При використанш цього методу споживачi вiдповiдають на питання стосовно товару, базуючись на власному досввд його використання та свош думцi щодо того, яким вш мае бути. Вiдповiдi наносяться на графк, результати використовуються для вдосконалення та розробки продукцп [5, 302].
Розрiзняють декiлька видiв карт сприйняття. Залежно вщ розмiрностi -прост (розмiрнiсть дорiвнюе 2) та складш (розмiрнiсть бiльше 2). Залежно вщ труднощiв методiв побудови -побудоваш на основi штущп та
побудоваш на основi статистичних методiв.
У простому випадку карта сприйняття е двовимiрною системою координат, на якш вiдкладенi позици конкуруючих марок iз точки зору !х сприйняття споживачами. У процес побудови конкретш марки
вiдображаються точками на карт, у двох або бiльше вимiрах. Цi вимiри зазвичай наносяться пщ прямим кутом один до одного i е певними загальними властивостями марок.
Рис. 1 репрезентуе карту сприй-няття марок вершкового масла, побудовану пщ час дослiджень споживачiв (дослщження Центру стратегiчного маркетингу, 2006 р.). За картою сприйняття можливо провести ощнку як за об'ективними показниками (критерш «роздрiбна щна»), так i за суб'ективними (критерiй «очшувана щна» або «сприйняття щни»). Один з висновюв, який можна зробити на пiдставi рис. 1, полягае у тому, що для споживачiв вершкового масла корелюють критери «сприйняття щни» (що е результатом впливу iменi продукту, iмiджу виробника, упаковки тощо) та «якiсть» продукту.
Сприйняття цши
Еталон-Селянське
Еталон
Якють
низька > Сприйняття дорого Вершкова Долина # цши Галактон На здоров'я Эталон -Селянське О О Слов'яночка О Здорово ^Ласуня висока
^"^Хуторок Эталон О Люстдорф дешево Якют ь
Рис. 1. Карта сприйняття марок масла
Ус методи побудови карт сприйняття дають просторовi уявлення про те, як шдивщууми сприймають обранi торговi марки. У просторi сприйняття: марки, що сприймаються як «схожЬ» розташоваш близько одина до одно1; марки, що сприймаються як «ртш», - далеко. Карти об'еднаних просторiв показують також сприйняття конкретних марок споживачами i преференци споживачiв вiдносно товарiв дано'1 категори (або 1'х сприйняття так званого «щеального об'екта», що втшюе iдеальну марку).
Таким чином, карта об'еднаних просторiв дае вщповщ на три питання: 1) як рiзнi марки на ринку сприймаються споживачами; 2) яким рiзнi групи споживачiв хочуть бачити товар дано'1 категорГi i наскiльки вони задоволеш тим, що пропонуеться на ринку; 3) яю можливостi iснують для створення нових марок або яю найкращi шляхи модифiкацГi iснуючих марок.
Карта об'еднаних просторiв складаеться шляхом уключення в одержану карту сприйняття певно'1
' критергями «як1сть - очтувана цта» системи вимiрювання преференцш споживачiв щодо товарiв дано'1' категорп або вiрогiдностi 1'х покупки. Це може бути зроблено з використанням щеальних точок або векторiв переваг.
Векторш представлення
преференцiй показують, що преференщя споживачiв безперервно збшьшуеться в напрямi, указаному вектором.
Так, гдеальна точка е споживчим щеалом товару дано'1 категори або найбшьш переважною комбiнацiею ознак. Зазвичай люди вщдають перевагу товарам, розташованим близько до 1'х iдеальних точок, перед тими товарами, яю розташоваш далеко. У даному випадку представлен щеальш точки сегментiв, якi е сукупнютю iдеальних точок споживачiв, що належать до цього сегмента (рис. 2).
1нший шлях представлення спо-живчих преференцш - за допомогою вектора преференцш, який е вектором, що проходить через початок координат i показуе напрям збшьшення преференци (рис. 3).
Висока
Цша
Зони споживчих переваг (¡деальш точки) ^
Низька
-к
V
Висока
Цшшсть
Низька
Рис. 2. Карта об'еднаних простор1в з ¡деальними точками
Висока
Цша
Низька
-1 Висока
Цшшсть
Низька
Рис. 3. Карта об'еднаних простор1в 1з векторами споживчих преференцт
Таким чином, об'еднаш простори забезпечують великий обсяг корисно'1' шформаци, ^м того, вiзуальний формат робить 1'х наочними.
Важливим моментом е той факт, що перiодично простежуючи змши в картах сприйняття, можна спостер^ати за реакцiею ринку на комплекс маркетингу,
що реалiзуеться кожним iз конкурентiв, особливо заходи просування, яю спрямованi на змшу iмiджу марки. Проведення дослщжень через певнi iнтервали впродовж усього життевого циклу товарiв дасть можливють простежити змiни у споживчих перевагах.
Карти також дають шформацш щодо того, як можуть бути модифжоваш iснуючi марки або як спозицiонувати новi продукти на ринку. Так, позищя юнуючо'' марки може бути полшшена декiлькома шляхами.
Можна спробувати змшити сприйняття марки i перепозицiонувати й ближче до одше'' або бшьше щеально'' точки i далi вщ конкурентiв. Звичайно, змiни сприйняття вимагають змш у фiзичному продуктi Уабо пов'язаних iз ним послугах, але в деяких випадках це може бути зроблено лише шляхом проведення певно'' програми просування. Можна спробувати перемщувати щеаль-нi точки споживачiв ближче до марки, тобто привчати 1'х вибирати товар на пiдставi iншого стввщношення мiж чинниками, що визначають переваги. Якщо марка сприятливо позищонуеться щодо одше'' або бшьшо'' кшькосп ознак, можна спробувати збiльшити важливють цих ознак при формуваннi переваг. Також можливютю для пiдприемства може бути перспектива введення у процес вибору категори товару нових ознак, яю не представлено саме зараз на схем1
1снуе декiлька методiв побудови карт сприйняття.
1. Визначення в1дпов1дних марок I ознак для гх поргвняння. При ухваленш ршення вщносно марок, якi будуть включен в дослiдження, слiд ураховувати його цш. Так, бiльш стратегiчно орiентованi дослiдження вимагають визначення ширшого кола
конкуруючих марок. Проаналiзувавши набiр марок, дослщник повинен вирiшити, якi ознаки мають використовуватися для побудови простору. Краще допустити помилку з боку включення дуже велико! кшькосп марок i ознак, анiж виключити одну критичну. При виборi торгових марок необхiдно враховувати два критери -марки мають бути добре знайомi бiльшостi респондентiв i охоплювати весь дiапазон даних ознак. Iнодi необхiдно розглядати марки, що належать не тшьки до одше'' товарно'' категорП. Скажiмо, при аналiзi сприйняття кави необхiдно вiдобразити на карт i чай, i сiк. Найпростiший спосiб визначити перелiк марок i набiр ознак для 1'х порiвняння - опитування менеджерiв про конкуруючi марки й ознаки, яю впливають на преференцГ' споживачiв. 1нший шлях - опитування споживачiв за допомогою фокус-груп або шдивщуальних штерв'ю.
2. Ощнка обраних марок. Найбшьш поширений шлях побудови карт сприйняття передбачае, що споживачiв просять ощнити кожну з марок за рядом ознак за п'яти- або десятибальною шкалою. Одержат даш дозволяють розмютити марки у просторi, який мае одне вимiрювання для кожно'' ознаки. Але, ураховуючи кiлькiсть даних ознак, вимiрювань може вийти надзвичайно багато. Отже, необхщно використовувати метод скорочення вимiрювань, щоб об'еднати пов'язаш мiж собою ознаки в меншу кiлькiсть бiльш загальних вимiрювань. Подiбна процедура може бути виконана за допомогою дискримiнантного аналiзу. 1снуе i простiша процедура - побудова декшька двовимiрних карт. Але одержати при цьому повну картину сприйняття конкретно'' марки не вдасться. Можна лише скоректувати свш погляд на
стввщношення конкретних пар ознак мiж собою.
3. Побудова Iдеальног точки. Процедура аналопчна побудовi позицiй марок. При цьому найбшьш простий споаб передбачае пряме опитування споживачiв щодо преферентного (iдеального) рiвня кожно'1 з ознак. Далi за допомогою дискримшантного або регресiйного аналiзу будуються щеальш точки або вектори преференцiй.
Таким чином, процес побудови та аналiзу карт об'еднаних просторiв складаеться з таких кроюв: 1) визначення вщповщних марок i ознак для 1'х порiвняння; 2) оцiнка обраних марок; 3) побудова щеально'1 точки або вектора преференцш; 4) визначення позици ново'1 марки або аналiз розходжень i визначення напрямiв репозицiонування юнуючо'1 марки.
Для створення вiдмiтних конкурент-них переваг необхiдно пам'ятати, що саме тi чинники, якi випереджають аналопчш показники конкурентiв, котрi надають
вигоди споживачам, е ушкальними, стшкими (важкими для копiювання) та прибутковими для пщприемства.
Розходження задуму
позищонування та позици марки, що склалася на ринку, е результатом помилок у просуванш, дiй конкурентiв, змши споживчих переваг або недостатньо глибокого аналiзу ринку. На практицi суттевi розходження
виявляються на 8 рiвнях (рис. 4). Побудова карт об'еднаних просторiв дозволяе виявити та проаналiзувати такi ключов1 розходження:
1. Розходження першого типу може виявитися критичним при значному розривь Спричиняе вщмову вiд повторних покупок.
2. Друге розходження е результатом зайвого «креативу» у рекламь На жаль, це поширене в Укра'1'ш явище, коли задля реалiзацii тактично'1' творчо'1' iдеi не враховуються (або навпъ змiнюються) ключовi ще'1 концепц11 позицiонування.
Рис. 4. Розходження позицгонування реальног та очгкуваног позицИ марки
3. Непереконлива реклама найчаспше е причиною третього типу розходжень.
4. Четвертий тип розходжень може мати як позитивний, так i негативний вплив на продаж товару. Так, наприклад, молоко у картонних пакетах (так само як i сш) сприймаеться споживачами як таке, що мае мютити консерванти (для можливосп тривалого зберГгання). З шшого боку, подiбнi стереотипи можуть використовуватися компашями. Так, сприйняття японсько'1 техшки як бГльш сучасно'1 та надiйноï дозволяе компани SONY тримати цiнову премiю над, наприклад,
виробами твденнокорейсь^' компанГï Samsung та утримувати позицш лiдера якостГ, незважаючи на те, що за технолопчним рiвнем особливоï рГзницГ мГж виробами компанш не iснуе.
5. Розходження цього типу найчаспше спричиненi невдалою реалiзацiею концепцГï позицiонування, а саме помилками при створенш iменi марки, упаковки, маркетингових комушкацш тощо.
6. Таке розходження мае право на юнування в тому випадку, коли пщприемство свГдомо йде на змшу споживчих преференцiй. Це один зГ складних та дорогих, але ефективних пГдходГв у позищонуванш. Але найчастГше таке розходження свщчить про неефективну позицГю товару або марки i вимагае репозищонування.
7. Розходження сьомого типу е типовими, i формування саме цих розходжень i е одшею Гз задач позищонування. Сдиний випадок, коли таке розходження мЫмГзуеться, - це стратепя наслГдування (або копГювання) при позищонуванш.
8. Як i розходження 6-го типу, може свщчити про намагання пщприемства змшити споживчГ преференцГï. В шшому
ж випадку це розходження е наслщком недостатньо глибокого аналГзу споживачГв.
ПеревГрити ефективнГсть реалГзаци стратеги позищонування можна лише шляхом проведення маркетингових дослщжень. Так, якщо пщприемство мало на метГ спозищонувати бренд як «надшний», а опитування показали, що лише 3% споживачГв серед характеристик цього товару назвали надшнють, то зрозумшо, що мета не може вважатися досягнутою. Отже, кшцевий результат позищонування зав'язаний на специфщ сприйняття товару (марки) споживачем.
Стратепя позищонування товару повинна переконати щльових споживачГв, що запропонований товар мае всГ особливосп, характеристики або специфку, необхГднГ для задоволення 1'х бажань. Адже розробити ефективну позицш торгово! марки на ринку недостатньо, набагато важливше перетворити концепцГю позищонування на конкурентоспроможну диференщащю товару.
Л1тература
1. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. - М., 2003. - 440 с.
2. Старостша А.О., ДлГгач А.О., Кравченко В.А. Промисловий маркетинг: ТеорГя, свГтовий погляд, украшська практика: ПГдручник / За ред. А.О. Старостто". - К.: Знання, 2005. - 764 с.
3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. -М., 2000. - 640 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 1999. - 1152 с.
5. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.: Инфра-М, 2000. - 432 с.
