CC BY
120
УДК 334.7, 334.021
АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ НА ОСНОВЕ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
Н.Я.Калюжнова1, А.В.Юдаев2
1Иркутский государственный университет, 664003, г. Иркутск, ул. Карла Маркса, 1. 2Московская финансово-юридическая академия, г. Москва, ул. Б. Черемушинская, 17 А.
Рассмотрена концепция цепочки создания ценности и ее элементы. Проанализирована цепочка создания ценности в российской фармацевтической промышленности. Определены позиции российских и зарубежных участников, а также позиции участников в разных секторах цепочки создания ценности по показателям рентабельности, среднего размера компаний, концентрации, рыночной власти. Сделаны выводы относительно преимуществ участников цепочки и тенденций в развитии позиций участников отраслевого рынка. Ил. 5.
Ключевые слова: цепочка создания ценности; позиционирование компании; рыночная власть; индекс концентрации; аптечные сети; производители и дистрибьюторы фармацевтической промышленности; рентабельность.
THE ANALYSIS OF COMPANY POSITIONING AT THE PHARMACEUTICAL MARKET BASED ON THE CHAIN OF VALUE CREATION N.Y.Kaluzhnova, A.V.Yudaev
Irkutsk State University 1 Carl Max St., Irkutsk Moscow Financial and Juridical Academy 17A B.Cheremushinskaya St., Moscow
The authors consider the conception of the chain of value creation and its elements. They analyse the chain of value creation in the Russian pharmaceutical industry. They determine the positions of Russian and foreign participants as well as positions of participants in different sectors of the chain of value creation according to profitability, average size of a company, concentration, market power. The authors make conclusions on the advantages of the chain members and tendencies in the development of positions of branch market participants. 5 figures
Key words: chain of value creation; company positioning; market power; concentration index; pharmaceutical networks; producers and distributors of pharmaceutical industry; profitability.
Позиционирование представляет собой процесс разработки конкурентоспособного места продукта или компании в рыночном пространстве. Перспективным инструментом позиционирования является использование концепции цепочки создания ценности.
Концепция цепочки создания ценности впервые была описана Майклом Портером в 1985 г. в книге «Competitive Advantage: Creating and Sustaining superior Performance», переведенной в России в 2005 г. («Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость»). Основная задача автора состояла в выявлении источников конкурентных преимуществ, благодаря которым фирма успешно функционирует и развивается в конкурентной среде. Для этого за основу была взята экономическая деятельность фирмы: заказ сырья, изготовление продукции, контроль качества, маркетинг, обучение персонала и т.д. Благодаря своей деятельности
фирма создает ценность для покупателя в виде продукта или услуги, которая проявляется в виде уникальных свойств или меньшей цены продукта. Портер предположил, что такая деятельность и является источником конкурентных преимуществ. При этом масштаб производства и доля на рынке могут быть лишь следствием конкурентных преимуществ, а не являются самими преимуществами. Также для согласованного и успешного функционирования компании на рынке все виды деятельности должны подчиняться одной выбранной стратегии.
Разные результаты фирм, как следует из данного подхода, вытекают из различия цепочек создания ценности, которые уникальны для каждой фирмы. Эти цепочки являются отражением ее истории, стратегии, ее подходов к реализации выбранной стратегии, а также хозяйственной деятельности внутренних подразделений. Неповторимость цепочек создания цен-
1Калюжнова Надежда Яковлевна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики Института математики, экономики и информатики, тел.: 79148859617, e-mail: [email protected]
Kaluzhnova Nadezhda Yakovlevna, a doctor of economical sciences, a professor, the head of the Chair of Economics of the Institute of Mathematics, Economics and Information Science, tel.: 79148859617, e-mail: [email protected]
2Юдаев Алексей Владимирович, аспирант, тел.: 89035456577, e-mail: [email protected] Judaev Alexey Vladimirovich, a postgraduate, tel.: 89035456577, e-mail: [email protected]
ности (ЦСЦ) у конкурентов является источником конкурентных преимуществ. В итоге компании для достижения конкурентных преимуществ необходимо выявить уникальные виды деятельности, которые создают основную ценность для потребителя, и оптимизировать их с учетом выбранной стратегии.
Анализ компании с позиции цепочки создания ценности позволяет более полно оценить процесс создания ценности продукта, чем с позиции добавленной стоимости (Value added). Добавленная стоимость - часть стоимости товаров, услуг, приращенная непосредственно на данном предприятии, в данной фирме. При таком подходе весь контроль над издержками фирмы сосредоточивается на затратах на сырье и недооцениваются многие другие виды затрат, которые могут привести к изобретению новой ценности.
В современной компании, имеющей межфирменные связи, понятие процесса создания ценности является более широким понятием, чем только процесс добавления стоимости, потому что понятие добавленной стоимости не позволяет выявить выгодные взаимосвязи между фирмой и ее контрагентами. Использование всей цепочки создания ценности, а не только добавленной стоимости, является более адекватным инструментом для выявления источников создаваемой ценности для покупателей. Например, известная шведская мебельная фирма IKEA не сосредоточивает свое внимание лишь на низких затратах и ценах. Анализ взаимосвязей своей ЦСЦ с цепочками поставщиков и покупателей позволяет ей пересматривать роли и взаимоотношения в мебельном бизнесе. В результате IKEA не только добавляет ценность, но и изобретает ее, позволяя цепочкам участников создания продукта действовать более эффективно, чем прежде. Например, компания предлагает низкие цены для покупателей, при условии их согласия взять на себя некоторые функции - сборку товаров и их доставку на дом.
Структурное позиционирование и преимущества участников фармацевтической цепочки создания ценности в России. Цепочка создания ценности в фармацевтической отрасли России определяется множеством характеристик, например таких, как структура, размеры и рыночные преимущества элементов цепочки. Основными участниками в цепочке создания ценности являются производители фармацевтической продукции - дистрибьюторы - аптеки и аптечные сети.
Для анализа позиций участников в ЦСЦ необходимо сравнить показатели структурного позиционирования участников: сравнительный размер компаний и территориальный охват. Затем определить сравнительные преимущества каждого элемента цепочки: сравнительный уровень рентабельности, сравнительный уровень доминирования и рыночную власть фирмы. Такой анализ необходим для понимания более выигрышной позиции в фармацевтической ЦСЦ.
Для визуализации полученных параметров будет использован метод построения диаграмм - анаморфизм. Анаморфированная диаграмма - изображение, построенное по строгим математическим законам, но
не в обычных пространственных координатах, а в координатах того явления, которое рассматривается. То есть каждый элемент диаграммы цепочки создания ценности будет по размеру пропорционален силе влияния рассматриваемого параметра. Такой тип диаграмм применяется в качестве вспомогательных средств исследований главным образом для пропорционального восприятия отдельных элементов в масштабе всей системы.
Непропорциональная структура цепочки объясняется как субъективными причинами (исторически сложившиеся структура, конкуренция, государственное регулирование и т.д.), так и объективными (структура ценности продукта, технологическая последовательность при создании ценности, вид потребления, тип продукции, механизм потребления).
Сравнительный размер компаний, участвующих в цепочке создания ценности, определяется исходя из среднегодового объема продаж. Такой структурный разрез на протяжении всей цепочки позволяет выявить власть или потенциальную возможность влияния на соседних участников цепочки. Как правило, при единых условиях рыночного функционирования, чем компания крупнее или чем больше разница в размерах между соседними элементами, тем более асси-метричными становятся межфирменные отношения.
В самом начале цепочки создания ценности располагаются фармацевтические производители, которые на российском рынке представлены отечественными и зарубежными компаниями. В последнее время иностранные компании открывают свои представительства, поэтому можно говорить о явном присутствии самой компании на рынке, деятельность которой заключается не только в импорте своей продукции. В 2008 г. средний размер производителя из списка крупнейших 25-ти отечественных компаний был около 107 млн. долл., а иностранного производителя - 18 800 млн. долл.3
Между розницей и производителями находятся дистрибьюторы, которые на сегодняшний день практически все имеют в основе российский капитал. Средний размер дистрибьюторской компании примерно равен 500 млн. долл., при этом более 50% рынка занимают четыре национальных дистрибьютора, средний оборот которых составляет около 1900 млн. долл.
Наиболее активными элементами в розничном сегменте являются аптечные сети. По прогнозам экспертов именно они в ближайшем будущем будут определять коммерческий сектор, как это исторически сложилось в Европе, США и других развитых странах. В 2008 г. двадцати крупнейшим аптечным сетям, состоящим из 6420 точек, принадлежит 30% коммерческого розничного рынка, а средний размер одной сети примерно равен среднегодовому обороту в 180 млн. долл. На рис. 1 представлена структура ЦСЦ фармацевтической отрасли, в которой представлено соот-
3 Гнускина А., Катасонова. На помощь надейся, а сам не плошай//1пГагтас1а- аналитический обзор фармрынка. 2009. №2. C. 21.
ношение участников по среднему размеру компаний.
С точки зрения размера компании в фармацевтической цепочке создания ценности наиболее значительным размером обладают крупные мировые производители, затем, уступая на порядок, следуют национальные дистрибьюторы, и наименьшие размеры имеют аптечные сети, несмотря на то, что они являются самыми крупными субъектами розничного сегмента.
причин развития дистрибьюторского сегмента заключается в необходимости аптекам держать дорогой и очень большой ассортимент. Крупнейшие дистрибьюторы имеют в своем прайс-листе до 15 000 наименований лекарственных средств. Поставки осуществляют более 500 производителей. Поэтому налаживание прямых договоров с таким количеством поставщиков принесет аптеке высокие транзакционные издержки, не говоря уже о необходимости содержания собствен-
I
Зарубежный производитель 18 800 млн.д.
Национальный дистрибьютор 1 900 млн. д.
Аптечная сеть 180 млн. д.
Рис.1. Структура ЦСЦ фармацевтической
С позиций же территориального охвата несравненно более глобальной структурой обладают зарубежные транснациональные фармацевтические производители. Они имеют представительства и дочерние компании по всему миру, то есть производители имеют более широкий территориальный охват и географически более мобильны. В отличие от субъектов розницы, им не нужно инвестировать значительный капитал в торговую недвижимость для работы в различных регионах, они ограничиваются небольшими вложениями в логистическую инфраструктуру. На российском рынке товар большинства международных компаний импортируется представительствами, которые не имеют развитой логистической инфраструктуры. Отечественные производители также не обладают широкой сетью территориального охвата, ограничиваясь региональным и межрегиональным уровнем.
Однако иностранные поставщики так же, как и отечественные, на российском рынке имеют территориальный охват, соответствующий территориальному покрытию дистрибьюторов. Основную логистическую функцию в цепочке фармацевтической отрасли выполняет специализированный элемент цепочки - дистрибьютор. Одна из основных функций дистрибьюторской компании - это логистическое обеспечение участников цепочки создания ценности, поэтому они имеют наибольший территориальный охват.
В России функционируют 7 национальных дистрибьюторов, а также 25 межрегиональных и 25 региональных. В итоге более 70% рынка занимают дистрибьюторы с развитой национальной логистической сетью, проводя по ним товарные потоки фармпроиз-водителей.
Как правило, производитель и аптеки не имеют прямых отношений. Договоры на прямую поставку имеют дополнительный характер, и поставка продукции по такому виду соглашения покрывает лишь малую часть товарного ассортимента аптеки. Одна из
отрасли по среднему размеру компаний
ной логистической инфраструктуры. Сюда стоит добавить упущенную выгоду в виде скидок при покупке крупных партий товара у производителей, неизбежные потери оборотных денежных средств для поддержания товарного запаса и упущенный эффект масштаба. Поэтому во избежание неоправданных издержек внутри цепочки создания ценности функционирует дистрибьютор, выступая в качестве буфера между большим количеством поставщиков и огромным числом разрозненных по всей стране аптек. Таким образом, наибольшим территориальным охватом и, как следствие, более широкими рыночными возможностями обладают дистрибьюторы и косвенно производители. Причем иностранные поставщики с точки зрения масштабов распространения своей продукции могут иметь международный уровень, но с позиции отношений в цепочке создания ценности - охват не выше национального.
Аптечные сети в большинстве позиционируют себя как локальные игроки, максимум имеют межрегиональный уровень географического покрытия, за исключением лидера розничного сегмента компании «Аптеки 36,6», которая представлена в национальном масштабе (29 регионов). Поэтому в основном розничный сегмент сосредоточивается на отдельных регионах или на межрегиональных уровнях. Структура фармацевтической ЦСЦ по территориальному охвату представлена на рис. 2.
Сравнительный уровень рентабельности. Оценка данного показателя является наиболее сложной по причине неполной прозрачности финансовой деятельности участников цепочки создания стоимости. Рентабельность - один из важнейших показателей, влияющих на выбор места в цепочке. Наиболее распространенным видом рентабельности является чистая рентабельность продаж, вычисляемая как отношение (чистой) прибыли к выручке.
Производитель
-межрегиональный (косвенно: национальный и международный)
Дистрибьютор
-межрегиональный; - национальный
Аптека, аптечная сеть
-локальный; - региональный; -межрегиональный
Рис. 2. Структура ЦСЦ фармацевтической отрасли по территориальному охвату
Понятно, что реальный уровень рентабельности является предметом коммерческой тайны. Однако в последнее время некоторые крупные участники фармацевтического рынка - аптеки и производители стали проводить IPO4; дистрибьюторы только планируют провести IPO. Аналитика отчетностей зарубежных компаний, статей в прессе и статистических данных показывает следующую картину. Отечественных производителей по уровню рентабельности можно поделить на две большие группы. Одна из них состоит из предприятий с морально устаревшими производствами, выпускающих в основном дешевые и малоэффективные лекарства, для них свойственен низкий уровень рентабельности в районе 5%5. Вторая группа,
но, что эта цифра на российском рынке больше, но точно можно сказать, что зарубежные компании не стали бы развивать рискованный бизнес с меньшим уровнем рентабельности.
Уровень рентабельности дистрибьюторского звена постепенно падает. По разным оценкам уровень рентабельности сейчас составляет от 3% до 8%, и это при стремительно растущих издержках10. При этом в будущем она может снизиться до мирового уровня в 1-2% и составить стандартную прибыльность логистических операторов11.
То, что розничная торговля является наиболее прибыльной частью фармотрасли, не всегда оправдывается, так как на этом рынке присутствует серьез-
Производитель
ЧР=17%
Дистрибьютор
ЧР=2-8%
Аптека
ЧР=10-15%
Рис. 3. Структура ЦСЦ фармацевтической
дающая основной объем продукции, состоит из современных фармацевтических предприятий (например, Фармстандарт, Верофарм), работающих с GMP6 и ISO7. Для этой группы чистая рентабельность составляет 26%. В итоге в среднем в отечественной фармпромышленности уровень рентабельности равен 17%8. Иностранные производственные компании имеют уровень рентабельности в среднем 17%.9 Возмож-
отрасли по среднему уровню рентабельности
ная конкуренция. Розничный рынок, представленный аптеками и аптечными сетями, характеризуется средним показателем чистой рентабельности около 10-15%.12 На рис. 4 показано позиционирование участников ЦСЦ по среднему уровню чистой рентабельности.
Можно заключить, что наименее рентабельным звеном является дистрибьюторский сектор. Это под-
IPO (Initial Public Offering или Первичное публичное размещение) означает выход в обращение ранее недоступных ценных бумаг, например, выпуск корпорацией, которая до этого являлась закрытым акционерным обществом, своих акций на биржу в публичное обращение.
5 См. http://www.intercharm.net/digest/index.phtm?id=654
6 Международный Стандарт GMP (Good Manufacturing Practice или Надлежащая производственная практика) - это система норм, правил и указаний в отношении производства лекарственных средств, медицинских устройств, изделий диагностического назначения, продуктов питания, пищевых
добавок и активных ингредиентов.
SO (International Organization for Standardization - Между-
народная организация по стандартизации) - это междуна-
родная организация, занимающаяся выпуском стандартов. См. http://www.remedium.ru/section/detail.php?ID=24221&
PAGEN_1=4
9 См. stocks.investfunds.ru/analitics/download.php?id=4205
10 См. http://rating.rbc.ru/article.shtml?2004/06/15/609206
11 См. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=714278
12 См. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=714278; http://www.openbusiness.ru/html/apteka3.htm
тверждает стремление оптовых компаний диверсифицировать свой бизнес как вперед по ЦСЦ в розницу, так и по нисходящему направлению - в фармацевтическое производство. Обе стратегии имеют положительные и отрицательные качества.
Сравнительный уровень доминирования в отдельных звеньях цепочки создания ценности и уровень концентрации. Доминирование - это преобладание одной компании или ее товаров на одной из стадий цепочки создания ценности над другими компаниями или товарами. Согласно закону «О защите конкуренции» хозяйствующие субъекты признаются коллективно доминирующими на товарном рынке, если совокупная доля не более трех хозяйствующих субъектов превышает 50% или доля не более пяти хозяйствующих субъектов превышает 70%, при этом доля каждого из них составляет не менее 8% объема рынка.
Для определения степени доминирования компаний необходимо определить долю компаний на фармацевтическом рынке и вычислить примерную величину индекса Херфиндаля-Хиршмана (ИИ!)13. Примерная величина объясняется невозможностью определения рыночных долей всех участников.
Итоги расчетов показывают, что производители на российском рынке представлены достаточно широко, концентрация фармацевтических производителей соответствует норме и нельзя выделить доминирующих
один из производителей не обладает доминирующим положением.
В дистрибьюторской стадии ЦСЦ ситуация складывается несколько иначе. На рынке выделяются две крупнейшие компании, которые в сумме занимают более 35%. При этом около 50% занимают эти компании вместе с другим, третьим по величине дистрибьютором. Доля пяти лидирующих хозяйствующих субъектов равна около 65% объема рынка. На основе этих показателей можно говорить о тенденции к доминированию национальных дистрибьюторов в своем рыночном сегменте. Особенно выделяются две крупнейшие фирмы: ЦВ Протек и СИА Интернейшнл. Индекс Хер-финдаля-Хиршмана для 25 крупнейших компаний равен 1103 (0,1103), то есть рынок дистрибьюторов умеренно концентрированный.
В 2009 г. Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) в результате анализа рынка услуг розничной торговли лекарственными средствами обнаружила высокую концентрацию на локальных рынках. Служба выявила большое количество хозяйствующих субъектов с признаками доминирования (доля более 35%) на локальных рынках (в границах городских округов и муниципальных районов)14.
Согласно проведенному нами исследованию аптечные сети занимают доминирующее положение на 78 рынках страны. Причем в 22 территориальных образованиях доля одной аптечной сети по общему то-
Производитель
-Не концентрированный
Дистрибьютор
-Умеренно концентрированный
Аптечная сеть
-Не концентрированный
Рис. 4. Структура ЦСЦ фармацевтической отрасли по степени концентрации
субъектов. На долю трех крупнейших как отечественных, так и зарубежных производителей приходится 16% всего оборота лекарственных средств, 50% рынка делят между собой двенадцать производителей. ИИ! для 25 крупнейших компаний составляет 304 (или в долях единицы 0,0304), то есть рынок производителей неконцентрированный. Однако если рассматривать более узкие цепочки создания ценности, то в них будут обязательно присутствовать доминирующие компании, благодаря уникальности созданного ими лекарственного средства и его патентной защите. Поэтому на общем рынке лекарственных средств ни
варообороту превысила 50%, а в 26 - 40%. Примечательно, что доминирующими признаны не только коммерческие сети, но и государственные и муниципальные: всего их ФАС насчитала 28. Примерно в 37% всех рассматриваемых городов с численностью более 100 тыс. человек коэффициент концентрации15 аптечных сетей для трех хозяйствующих субъектов превышает 70%, т.е. рынок имеет высокий уровень концентрации. Лишь в 14,8% городов присутствует низкий уровень концентрации рынка и развитая конкурентная среда. Однако во всем сегменте розничной торговли картина концентрации иная. Индекс Херфиндаля-
13 Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИИ!) - сумма квадратов долей фирм на рынке, выраженных в процентах. В случае монополии ИИ! = 10 000. При ИИ<1000 рынок считается неконцентрированным, при 1000<ИИ<1800 - рынок умеренно концентрированный, при ИИ>1800 рынок считается высоко
концентрированным. ИИ! может также измеряться в долях единицы, принимая значение от 0 до 1.
14 См. http://fas.gov.ru/article/a_21754.shtml
15 Коэффициент концентрации - сумма рыночных долей
нескольких первых крупных фирм.
Хиршнера для 20 крупнейших аптечных сетей, занимающих 30% розничного рынка, равен 890 (0,089), то есть рынок аптечных сетей не концентрированный; а для всего розничного сегмента НН1 равен 100 (0,01).
На рис. 4 представлена структура ЦСЦ фармацевтической отрасли, в которой отражены различия участников по степени концентрации.
Рыночная власть фирмы выражается в способности удерживать высокую цену и получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. Количественные показатели власти фирмы вычисляются при помощи рядов коэффициентов, одним из самых удобных является индекс Лернера.16 Он рассчитывается как доля наценки в рыночной цене продукции над предельными издержками. Индекс Лернера отражает степень конкурентности рынка. Количественное значение коэффициента Лернера колеблется от 0 до 1. Чем выше полученный результат, тем в большей степени фирма может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль. Основная трудность подсчета этого коэффициента заключается в сложности получения информации об издержках компании. Однако одним из достоинств этого индекса является его взаимосвязь с показателем эластичности спроса по цене и индексом Хер-финдаля-Хиршмана. Поэтому это его свойство широко используется в эмпирических исследованиях.
Формула индекса Лернера, отражающая связь с эластичностью спроса на товар:
=-Е
где У1 - рыночная доля фирмы; Ес1 - показатель эластичности рыночного спроса. Средний для отрасли индекс Лернера (когда весами служат доли фирм на рынке) будет вычисляться по формуле
НН1
Ь = — ,
Еа
где НН1 - индекс концентрации Херфиндаля-Хиршмана.
Как видно из формул, для определения индекса Лернера необходимо знать эластичность спроса по цене фармацевтических товаров. Как правило, практически все лекарственные средства относятся к товарам с неэластичным спросом, так как являются предметом первой необходимости или относятся к товарам вынужденного спроса. В общем случае по фармацевтической отрасли спрос на лекарственные средства неэластичен, он практически не зависит от уровня доходов населения. Однако стоит отметить, что спрос на безрецептурные препараты, БАДы, брен-довые импортные аналоги отечественных препаратов и прочие сопутствующие товары, в связи с их меньшей ценностью для потребителей, более эластичен, но не очень значительно. Эмпирические оценки ценовой эластичности фармацевтических препаратов на
рынках развитых стран показывают , что новинки имеют коэффициент 0,2-0,7, дженерики - 0,5-1,5, типовые лекарства - 0,7-2,5. В ходе ранее проводившихся исследований российского рынка эластичность спроса составляет для импортных препаратов около 0,10, а для российских — 0,5018. Средневзвешенный (по доле на рынке) коэффициент эластичности по отрасли - 0,22. Столь низкая эластичность для импортных лекарственных средств объясняется их уникальностью и незаменимостью, при том их рыночная доля составляет около 75%. Отечественные препараты, за немногим исключением, представляют дженерики. Это даже при том, что на неэластичность спроса на импортные препараты действует лишь эффект вынужденного потребления (товары первой необходимости), а на неэластичность отечественных лекарств влияет как сила вынужденного спроса, так и эффект от их незначительной стоимости в бюджете потребителей. Тогда как импортные лекарства относятся к товарам, стоимость которых ощутима для семейного бюджета, что увеличивает коэффициент эластичности.
Расчет индекса Лернера для производителей будем осуществлять как отдельно для зарубежных и отечественных компаний, так и для всей отрасли. Средняя доля рынка, занимаемая иностранным производителем, около 3%, отечественным - 7%, среднестатистической компанией всей отрасли - 4%. Поэтому для иностранных производителей коэффициент Лернера будет равен -0,3, для отечественных - -0,14, для среднестатистической компании всей отрасли --0,18.
Средний индекс Лернера фармацевтической отрасли в производственном секторе рассчитывается исходя из индекса Херфиндаля-Хиршмана, который (в долях единицы) составляет в среднем 0,0304, для зарубежных - 215, для отечественных производителей - 690. Исходя из таких данных средний индекс Лернера будет равняться -0,14, для иностранных компаний - -0,22, для российских предприятий - -0,14.
В ассортименте дистрибьюторов и аптек присутствуют как отечественные препараты, так и импортные, поэтому коэффициент эластичности для представителей оптового и розничного сектора будет колебаться в пределах 0,22.
Средняя доля рынка, занимаемого двумя крупнейшими национальными дистрибьюторами, составляет по 20% каждая, в среднем каждая компания на рынке - около 4%. Поэтому для национального дистрибьютора коэффициент Лернера будет равен -0,91, для среднестатистической компании всего сектора --0,18. Так как индекс Херфиндаля-Хиршмана в дистрибьюторском секторе в целом равен 0,1103, то средний индекс Лернера в дистрибьюторском секторе составляет -0,5.
Доля рынка, занимаемого среднестатистической аптечной сетью, составляет около 1,5%. Поэтому ко-
' См. http://www.intuit.rU/department/itmngt/microecon/3/5.html Robert J. «Dolan and Herman Simon, Power Pricing: How
Managing Price Transforms the Bottom Line, New York: Free Press, 1996r
18 См. http://www.pharmvestnik.ru/cgi-bin/statya.pl?sid=6977
Зарубежный производитель Ь=0.26
ь
ь ь
I Дистриб ютор Г Ь=0,5
р р
\
Рис.5. Структура ЦСЦ фармацевтической отрасли по силе рыночной власти
эффициент Лернера для такой аптечной сети будет равен -0,07. Так как индекс Херфиндаля-Хиршмана для 20 крупнейших аптечных сетей, занимающих 30% розничного рынка, равен 890, то средний индекс Лер-нера в этом секторе розницы составляет -0,405. Во всем сегменте розничной торговли (ИИ!=0,01) коэффициент Лернера равняется -0,046.
В итоге можно констатировать, что наибольшая рыночная власть принадлежит дистрибьюторам. По сравнению с розничным сектором в дистрибьюторском секторе коэффициент Лернера в 11 раз ниже, но если сравнивать с аптечными сетями, то рыночная власть меньше всего на 20%. Если же взять индивидуальный индекс Лернера национального дистрибьютора, то он в 13 раз больше, чем у средней аптечной сети. При этом не стоит забывать, что фармацевтический розничный сектор в последнее время реализует сопутствующие товары с высоким показателем эластичности. С одной стороны, это позволяет увеличить прибыльность, но с другой - уводит розницу из выгодного своей неэластичностью фармацевтического рынка, что снижает рыночную власть розничного сектора в ЦСЦ отрасли.
Ситуация с коэффициентом Лернера у производителей несколько иная. Реализация отдельным производителем товара с одинаковым коэффициентом эластичности сужает их рыночную власть. С одной стороны, зарубежная компания выпускает товар с неэластичным спросом, с другой - все это преимущество теряется в концентрированном рынке иностранных производителей. У российских компаний ситуация противоположная. Препараты, представляющие в своей общей массе дженерики, имеют коэффициент эластичности в 5 раз выше, однако они получают преимущество на менее конкурентном рынке. Поэтому индекс Лернера как у одного типа компаний, так и у другого не имеет порядковой разницы. Только стоит отметить, что иностранные производители имеют рыночную власть на 30% больше. Сравнение позиций участников ЦСЦ фармацевтической отрасли по силе их рыночной власти с выделением отличий в рыночной власти зарубежных и отечественных производителей представлено с помощью анаморфированной
диаграммы на рис. 5.
Выводы. Во-первых, между элементами фармацевтической цепочки существуют различия в структурных позициях. Такая структурная асимметрия приводит к явным преимуществам дистрибьюторского сектора в части величины компании (без учета иностранных поставщиков), территориального охвата, более высокого уровня доминирования и рыночной власти на рынке. При этом дистрибьюторы, следуя закономерному превращению в логистических операторов, имеют наименьший уровень рентабельности, что подтверждают факты проникновения участников оптового сектора в более прибыльные части цепочки.
Во-вторых, иностранные производители имеют более выгодные и сравнительно лучшие показатели по сравнению с отечественными фармпредприятиями. Это отражается на уровне их рентабельности, а значит, и на рыночной власти.
В-третьих, участники розничного сектора, представленного многочисленными аптеками и аптечными сетями, не имеют явных преимуществ, вытекающих из их структурного позиционирования, по сравнению с дистрибьюторами и производителями. Однако если рассматривать наиболее быстрорастущую часть -аптечные сети, то по параметрам рыночной власти и концентрации они приближаются к оптовому сектору цепочки.
В-четвертых, стоит обратить внимание на потенциал влияния на всю цепочку крупных западных производителей, средний размер которых сопоставим с объемом всей отечественной фармацевтической отрасли.
Более общий вывод состоит в том, что основным системообразующим элементом и главным игроком в современной фармацевтической цепочке является национальный дистрибьютор. В будущем он будет утрачивать свои преимущества, но пытаясь сохранить свой капитал, дистрибьютор будет стремиться проникать в смежные сектора - аптечные сети и производство. Таким образом, цепочка создания ценности будет иметь высокий уровень межфирменных связей и широкое распространение межфирменных сетей.
