CC BY
192
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
291 2007. №2
УДК 339.138(045)
Ю.В. Шишакова, К.В. Шишаков
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Рассмотрены текущий и перспективный виды анализа конкурентоспособности предприятий в условиях рынка. Приведена система базовых критериев сравнительной оценки.
Ключевые слова: конкурентоспособность, предприятие, рынок, конъюнктура, анализ.
Развитие рынка в России повышает актуальность темы «конкуренция» в маркетинге [1-6]. Ее раскрытие связано с диагностикой положения предприятия и его основных конкурентов на конкретных рынках. Напомним, что диагностика предполагает: 1) выделения класса исследуемых предприятий, 2) выявление отличий между ними и между выбранным эталоном рынка. При этом рекомендуется предварительно проводить конъюнктурный анализ рынков. После этого легче выполнить сравнительный анализ предприятия с конкурентами на выбранных рынках. В заключение можно провести прогнозный сравнительный анализ с учетом перспектив развития рынков, предприятия и его конкурентов на рынках. Здесь рекомендуется применять SWOT - анализ как один из наиболее эффективных инструментов стратегического планирования.
Конъюнктурный анализ рынка предприятия
Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным показателям. В качестве основных характеристик рынка обычно выбирают следующие: [Масштаб рынка] = [Его емкость; Товарооборот; Число предприятий на рынке]; [Степень сбалансированности рынка] = [Соотношение спроса и предложения]; [Тип рынка] = [Конкурентный, монополистический или др.]; [Динамика рынка] = [Изменение основных показателей рынка во времени: направленность, скорость, интенсивность, тенденции]; [Степень деловой активности] = [Заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.д.]; [Уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка]; [Уровень рыночного риска] = [Вероятность потерпеть неудачу]; [Сила и размах конкурентной борьбы] = [Число конкурентов и их активность]; [Цикличность рынка] = [Оценка экономического или сезонного цикла]; [Средняя норма прибыли] = [Сумма валовой и чистой прибыли, показатели рентабельности] и другие.
Из перечисленных характеристик часто выделяют следующие наиболее важные параметры: ♦ [Размер рынка (объем реализуемых изделий)] - оценивается: а) в физических единицах; б) в стоймостных единицах; ♦ [Границы территориальных участков рынка]: республика, область, город, район, населенный пункт (в соответствии со следующими признаками классификации: а) климатические условия, б) отраслевая принадлежность, в) характеристики
потребителей); ♦ [Емкость рынка (Е)] = [Объем реализуемого на рынке товара в течение определенного времени]; ♦ [Потенциальная Емкость рынка (Е*)] = [Максимально возможный объем сбыта товара]: Е* = Н X Пл X Нпотр , где Н - количество потенциальных потребителей, Пл - доля потребителей, способных приобрести товар (т.е. платежеспособных), Нпотр - норма потребления; ♦ [Доля рынка] = [Продажа товара фирмой] / [Сумма всех продаж]; ♦ [Емкость фирмы (Еф)] = Е X Кв, где Кв - рыночная квота, доля продаж фирмы на рынке; ♦ [Спрос на товар (С)] = [Количество товаров, которые могут и хотят приобрести потребители]: С = Еф X Кс, где Кс - коэффициент спроса (доля потребителей, фактически готовых к покупке товара).
При анализе конкурентоспособности по перечисленным параметрам желательно провести горизонтальный (по времени) и вертикальный (по внутренней структуре) виды экономического анализа. Кроме этого, представленные формульные зависимости позволяют провести факторный анализ изменения результирующих показателей за отчетный период, а также факторный анализ резервов на перспективу, что важно с позиций конкурентоспособности.
При более углубленном исследовании рынка следует провести дополнительно ассортиментный анализ рынка. Напомним, что ассортимент характеризуется: а) шириной (по отношению к числу товарных групп: широкий - узкий), б) полнотой (по отношению к товарам в товарной группе: глубокий -мелкий), в) новизной. Для оценок данных характеристик используют: [Коэффициент широты] = [Действительное количество товаров] / [Базовое количество]; [Коэффициент полноты] = [Количество товаров в группе] / [Базовое количество]; [Степень обновления] = [Количество новых товаров] / [Общее количество товаров]; [Коэффициент устойчивости] = [Количество видов товаров с устойчивым спросом] / [Общее количество видов] и другие.
В рамках рассмотренного исследования рынка предприятия в целом проводится общий анализ текущих позиций на нем конкурирующих предприятий. После этого следует перейти к оценке потенциала предприятия и конкурентов с точки зрения ближайшей и дальней перспектив.
Сравнительный анализ предприятия с конкурентами
При проведении сравнительного анализа выбранного предприятия с конкурентами рекомендуется заполнять таблицу следующего вида:
Предприятие Эталон Конкурент 1 Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта
Финансовое положение
В ней эталон может быть выбран из конъюнктурного анализа как средняя по рынку позиция или как лучшие показатели из всех конкурентов. В качестве вводимых в таблицу критериев конкурентоспособности могут быть выбраны следующие:
1) по продукту:
[Коэффициент рыночной доли] = [Объем продаж продукта фирмой] / [Общий объем продаж продукта],
[Коэффициент предпродажной подготовки] = [Сумма затрат на предпродажную подготовку] / [Сумма затрат на производство и организацию продажи продукта],
[Коэффициент изменения объема продаж] = [Объем продаж на конец отчетного года] / [Объем продаж на начало отчетного года],
[Коэффициент качества продукта] = [Качество продукта фирмы] / [Качество эталона],
[Фаза жизненного цикла товара] и другие;
2) по цене:
[Коэффициент уровня цен] = 0.5 ( [максимальная цена товара на рынке] + [минимальная цена товара на рынке] ) / [Цена товара предприятия],
[Коэффициент цена/качество] = [Цена продукта] / [Качество продукта] и другие;
3) по доведению продукта до потребителя:
а) сбытовая деятельность:
[Коэффициент оборачиваемости затрат на систему сбыта] = [Объем реализации продукта] / [Сумма затрат на функционирование системы сбыта за отчетный период],
[Коэффициент эффективности затрат на стимулирование сбыта] = [Изменение объема реализации продукта за отчетный период] / [Изменение суммы затрат на стимулирование сбыта за отчетный период],
[Коэффициент относительной доли затрат на функционирование системы сбыта] = [Сумма затрат на функционирование системы сбыта за отч. период] / [Бюджет маркетинговой деятельности предприятия],
[Коэффициент доведения] = [Коэффициент изменения объема продаж] X [Сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного года] / [Сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного года] и другие;
б) коммерческая деятельность:
[Отношение цен реализации и покупки] = [Цена реализации товара] / [Цена покупки товара],
[Отношение стоимости доставки к цене покупки] = [Стоимость доставки единицы товара от производителя до торговой точки] / [Цена покупки],
[Доля реализованного товара] = [Количество реализованного товара] / [Количество купленного товара],
[Доля доставленного товара] = [Количество доставленного товара] / [Количество купленного товара],
[Эффективность условий приобретения товара] = [Скорость поступления выручки от реализации] / [Скорость оплаты за товар],
[Эффективность условий транспортировки] = [Скорость поступления выручки от реализации] / [Скорость оплаты за доставку товара],
[Эффективность условий реализации] = [Эффективность условий приобретения товара] X [Эффективность условий транспортировки], и другие;
4) по продвижению продукта:
а) рекламная деятельность:
[Коэффициент оборачиваемости затрат на рекламную деятельность] = [Объем реализации продукта] / [Сумма затрат на рекламную деятельность за отчетный период],
[Коэффициент эффективности затрат на рекламную деятельность] = [Изменение объема реализации продукта за отчетный период] / [Изменение суммы затрат на рекламную деятельность за отчетный период],
[Коэффициент относительной доли затрат на рекламную деятельность] = [Сумма затрат на рекламную деятельность за отчетный период] / [Бюджет маркетинговой деятельности предприятия],
[Коэффициент рекламной деятельности] = [Коэффициент изменения объема продаж] X [Сумма затрат на рекламную деятельность на конец отчетного года] / [Сумма затрат на рекламную деятельность на начало отчетного года] и другие;
б) персональные продажи (коэффициенты аналогичны коэффициентам, введенным для рекламной деятельности);
в) связи с общественностью (коэффициенты аналогичны коэффициентам, введенным для рекламной деятельности);
5) по финансовому положению:
[Коэффициент текущей ликвидности] = [Текущие активы] / [Текущие обязательства],
[Коэффициент автономии (устойчивости)] = [Величина собственного капитала] / [Весь капитал],
[Коэффициент обеспеченности собственными средствами] = [Собственные оборотные средства] / [Все оборотные средства],
[Оборачиваемость оборотных средств] = [Выручка от реализации] / [Оборотные средства],
[Рентабельность продаж] = [Прибыль от реализации] / [Выручка от реализации],
[Рентабельность продукта] = [Прибыль от реализации] / [Себестоимость продукта]
и другие коэффициенты финансового анализа, характеризующие прочность позиции предприятия на рынке.
После выполнения текущего сравнительного анализа конкурирующих предприятий следует выполнить аналогичный прогнозный сравнительный анализ. Для оценки ближней перспективы желательно провести сравнительный анализ по одной и той же схеме за настоящий и прошлый временные периоды. Это позволит применить горизонтальный и вертикальный виды экономического анализа применительно к приведенной таблице. Их результаты часто можно «инерционно» продолжить на ближайшую перспективу.
Анализ дальней перспективы проводится с укрупненными статьями таблицы. При этом следует учитывать общие рациональные рекомендации стратегического анализа. Из них наиболее наглядны «матричные» рекомендации [1-4], в соответствии с которыми скорее всего и будут развиваться предприятия.
Матричный стратегический анализ конкуренции.
Матрица конкуренции Портера является матрицей зависимости «Стратегическое преимущество - Стратегическая цель». В ней ассортиментные группы товаров разносятся по квадратам в зависимости от соотношения «Преимущество товара - Доля рынка». Наиболее вероятные для них стратегии показаны ниже.
Структура матрицы конкуренции Портера
Неповторимость товара Преимущества в себестоимости
Вся отрасль Дифференцирование Лидерство в области затрат
Один сегмент Концентрация Концентрация
Заметим, что матрица построена для крайних случаев: одного сегмента рынка или для всего рынка. Для них получается рентабельность фирмы выше средней по рынку. Промежуточный случай (несколько сегментов рынка) обычно характеризуется рентабельностью ниже средней.
Матрица Томсона и Стрикланда стоится в зависимости от соотношения «Скорость роста рынка - Прочность конкурентной позиции». В ней ассортиментные группы товаров фирмы разносятся по следующим позициям матрицы.
Структура матрицы Томсона и Стрикланда
Слабая конкурентная позиция Сильная конкурентная позиция
Быстрый рост рынка пересмотр стратегий концентрации, горизон- тальная интеграция, сокращение, ликвидация концентрация, вертикальная интеграция, центрированная диверсификация
Медленный рост рынка сокращение расходов, диверсификация, сокращение, ликвидация центрированная диверсификация, конгломеративная диверсификация, совместное предприятие в новой области
Матрица конкурентного преимущества строится в зависимости от соотношения «Себестоимость (% от самого опасного конкурента) - Максимальная приемлемая цена продажи (% от самого опасного конкурента)»
Структура матрицы конкурентного преимущества
Цена ниже средней Цена выше средней
С/с выше средней Провальная зона Дифференциация
С/с ниже средней Лидерство по издержкам Идеальная зона
Приведенные в матрицах ожидаемые стратегии и результаты SWOT -анализа, определенные для предприятия и конкурентов, являются основой конкурентного анализа в средней и дальней перспективах. При этом дополнительно следует учитывать психологические установки высшего руководящего состава при выборе вариантов стратегического развития.
Таким образом, анализ конкурентоспособности предприятия охватывает широкий спектр направлений исследований.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.
2. Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: Филинч, 1998.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
4. Тренев Н.Н. Стратегическое управление. М.: ПРИОР, 2002.
5. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.
6. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3.
Поступила в редакцию 09.01.07
U. V. Shishakova, K. V. Shishakov Competition analysis of firms
There are considerated current and prognosis competition analysis in market conditions. Based criterion system for comparision evaluation are written.
Шишакова Юлия Валентиновна Шишаков Константин Валентинович
Удмуртский государственный университет
426034, Россия, г. Ижевск,
ул. Университетская, 1 (корп.4)
