CC BY
67Морозов М. А., докт. экон. наук, профессор, зав. кафедрой Рынка туристских услуг МФПУ «Синергия», г. Москва, [email protected]
Щедловская М. В., аспирант Российского нового университета, г. Москва,
анализ конкурентных
преимуществ
(привлекательности) туристской дестинации наро-фоминского муниципального района
В статье рассматриваются вопросы, связанные с определением конкурентных преимуществ туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района на основе исследования по предлагаемой авторской методике. Приводится стратегический план развития туристской дестинации указанного района для повышения ее конкурентоспособности.
Ключевые слова: конкурентоспособность, привлекательность, конкурентные преимущества, туристская дестинация, стратегический план развития, дерево целей.
Введение
Повышение конкурентоспособности туристской дестинации способствует росту основных экономических показателей по пути инновационного развития. Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности становится одной из главных стратегических целей экономического развития туристских дестинаций.
Ранее было проведено исследование, позволяющее оценить привлекательность туристской дестинации. Используемая методика оценки применима практически к любым видам учреждений туристского профиля и дестинациям. Выявление показателей и признаков и их оценка апробированы на туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района [1].
Оценка привлекательности туристской дестинаци Наро-Фоминского муниципального района
Исследование позволило определить, с одной стороны, основной интерес (привлекательность) для потребителей (туристов), а также выявить потенциал данной территории; с другой стороны — обозначить проблемы в учреждениях, устранение которых позволит повысить конкурентоспособность дестинации.
На начальном этапе исследования было выбрано 6 показателей (безопасность туристской дестинации, инфраструктура туристской дестинации, транспортная доступность дестинации, комфортность пребывания в дестинации, ресурсы туристской дестинации, развитие современных и вос-
требованных видов туризма). На их основе была разработана специальная таблица, по которой проводилось обследование — опрос 300 респондентов-туристов (потребителей) и 5 административных работников (специалистов/экспертов) Комитета по культуре, спорту и работе с молодежью администрации Наро-Фоминского муниципального района.
Индексы привлекательности, рассчитанные на основе интервьюирования туристов и экспертов, совпали по 5 показателям. Только по показателю «комфортность пребывания в дестинации» индексы различаются: в отличие от административных работников туристы отметили недостаточную профессиональную квалификацию обслуживающего персонала, указав, что этот признак весьма важен для них. Следствием недостаточного уровня профессиональной квалификации персонала туристы отметили средний уровень сервиса в учреждениях туристской дестинации. Эксперты считают, что наиболее важным является признак «загруженность дорог (пробки)», поставив его на первое место по значимости. Далее признаки оценки по степени значимости распределились следующим образом: информационная обеспеченность, развитие современных и востребованных видов туризма, виды транспорта, используемые в дестинации, обслуживающий персонал, уровень сервиса в учреждениях, доброжелательность местного населения.
Оценки признаков, определенные экспертами и туристами, указывают на проблемы, имеющиеся в дестинации. Это несоответствие может привести к спаду туристской активности (сокращению туристского потока), так как именно уровень сервиса и квалификация обслуживающего персонала являются весьма важными и взаимосвязанными. Оценить эти параметры можно, только побывав в конкретном учреждении в качестве потребителей услуг, возможно, поэтому оценки экспертов и туристов отличаются.
Используемая модель позволила выявить «узкие места» в развитии туристской дес-тинации.
«Дерево целей» туристской дестинации
Для формирования конкурентоспособности туристской дестинации можно использовать системный подход: путем декомпозиции главной цели — создание конкурентоспособного рынка туристических услуг — осуществляется структуризация проблемы формирования конкурентоспособности дес-тинации и разрабатывается дерево целей для трех уровней.
Детерминанты, отраженные в дереве целей — это первоочередные вопросы, которые необходимо решать для того, чтобы повысить конкурентоспособность туристской дестинации.
Построим модель «дерева целей» формирования конкурентоспособности дестинации Наро-Фоминского муниципального района, которая может быть основой для стратегического развития туристской дестинации этого района и позволит определить направления, над которыми необходимо работать для устранения указанных выше проблем (рис. 1).
Модель «дерева целей» наглядно демонстрирует возможные способы повышения конкурентоспособности туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района.
«Стратегический план развития туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района»
Возможностью повышения конкурентоспособности туристской дестинации является разработка «Стратегического плана развития туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района», который представляет собой совокупность проектов, различающихся по функциональному содержанию: институционального, просве-
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ: создание устойчивого конкурентоспособного рынка
1
ЦЕЛИ ПЕРВОГО УРОВНЯ
Повышение качества оказания услуг в туризме
Стимулирование спроса на услуги индустрии туризма Э2
Формирование и развитие отраслей индустрии туризма в районе ЭЗ
Совершенствование инфраструктуры учреждений дестмнации Э4
Разработка стратегий малых предприятий индустрии туризма Э5
ИЕРАРХИЯ ЦЕЛЕЙ ВТОРОГО И ТРЕТЬЕГО УРОВНЕЙ
Повышение квалификации кадров (высшее образование Э 1.1)
Привлечение капитала (инвестиций Э1.2)
Повышение доходов Э 2.1
Повышение
конкурентоспособное™ услуг в индустрии туризма Э 2.2
Поддержание конкурентоспособности приорететных отраслей Э 3.1
» Обеспечение прогрессивных форм организационного развитая Э 3.2
Улучшение фунциональности учреждений туристского профиля Э4.1
Повышениекачества обслуживания клиентов 3 4.2
Реформирование малых предприятий индустрии
-• туризма
и совершенствование их стратегий Э 5.1
Повышение
уровня менеджмента предприятий Э 5.2
Рис. 1. Модель «дерева целей» формирования конкурентоспособности дестинации
тительского, рекламного и инвестиционного характера. В план должны вноситься корректировки в соответствии с процессами, происходящими во внешней и внутренней среде, которые можно наблюдать в ходе мониторинга. В соответствии с происходящими изменениями необходимо использовать подходящие для конкретной ситуации стратегии развития. План стратегического развития туристской дестинации позволяет проанализировать состояние параметров (элементов инфраструктуры) дестинации и выработать стратегию, которая подойдет конкретной дестинации. Цикличность стратегического планирования развития туристской дестинации муниципального района представлена на рис. 2.
Рассмотрим цикл стратегического планирования развития туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района подробнее:
1. Определение целей развития дести-нации — конечного результата, на который преднамеренно направлен процесс на уров-
не муниципалитета: формирование привлекательных для туристов объектов, которые подходят для разных категорий туристов и имеют экономическое, воспитательное, культурное, общественное, биологическое значение.
2. Анализ внешней среды развития дес-тинации — мониторинг (анализ) внешней среды с использованием различных методов исследования и сбора информации, изучение потребительского рынка с помощью исследований.
3. Определение сильных и слабых сторон развития дестинации — применение и использование ранее проведенного ситуационного анализа (SWOT-анализа), позволяющего проанализировать внутреннюю и внешнюю среду деятельности учреждений туристского профиля [2].
4. Использование имеющихся и создание новых местных преимуществ — к имеющимся преимуществам Наро-Фоминского района можно отнести высокий уровень экологической защиты, живописное расположение. К новым (приобретенным) преимуществам
Рис. 2. Цикл стратегического планирования развития туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района
можно отнести: транспортную доступность и учреждения туристского профиля, оказывающие разнообразные (оздоровительные, развлекательные и пр.) услуги.
5. Разработка концепции развития — разработка стратегий, которые позволят дестинации района стабильно развиваться. Этап основан на использовании разных видов анализа, в том числе на ситуационном анализе (SWOT-анализе). Одна из рекомендованных концепций — система бенчмаркин-га — использование в процессе формирования и развития элементов инфраструктуры дестинации примеров эффективного функционирования других дестинаций, но с учетом особенностей данной дестинации.
6. Разработка плана конкретных действий и осуществление стратегии. В Наро-Фоминском районе необходимо реализовать следующие направления:
• формирование и развитие туристского имиджа района через позиционирование турпродукта;
• повышение квалификации обслуживающего персонала учреждений туристского профиля;
• социокультурное развитие локального сообщества через образовательно-просветительскую деятельность;
• улучшение качества оказываемых услуг: специальные мероприятия по контро-
лю качества, мониторинги по определению наборов свойств, которые устраивают различные группы покупателей, установление четких норм качества, реализация программ полного контроля качества.
При реализации мероприятий важна поддержка и организующее воздействие местной администрации, региональных организаций, научного сообщества, международных организаций, содействующих развитию туризма и малого бизнеса.
Немаловажное значение имеет возможность непосредственной организации туристской деятельности на муниципальном уровне путем создания при муниципальных органах власти субъектов своих туристских предприятий, занимающихся формированием, продвижением и реализацией туристской продукции, т. е. туроператоров.
Проблема, связанная с нормативно-правовым регулированием туристской сферы, имеется на уровне как регионов, так и муниципальных образований — законы о туризме, принимаемые на местном уровне, во многом дублируют Федеральный закон, несмотря на то, что у каждого региона существуют отличительные особенности (ресурсный, информационный потенциал и т. п.), которые должны находить отражение в правовых актах туристской сферы региона.
Ж^хГ * У
чЧЧ
Рис. 3. «Ромб» туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района
7. Анализ эффективности и результативности, корректировка целей и методов их достижения — использование различных математических моделей для оценки применяемых ранее стратегий, корректировка действий в конкретных условиях. Для оценки эффективности и результативности применяемых методов в Наро-Фоминском муниципальном районе использовался функционально стоимостный подход. При подведении итогов анализа в случае необходимости вносятся корректировки в первый этап (определения целей развития) цикла стратегического планирования развития туристской дестинации.
Предложенные способы повышения конкурентоспособности туристской дестинации применимы практически для любой туристской дестинации, методы удобны и адаптивны, позволяют проводить мониторинг и предотвращать проблемы.
Детерминанты конкурентных преимуществ туристской дестинации
Роль туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района в создании конкурентных преимуществ можно исследовать по четырем взаимосвязанным на-
правлениям (детерминантам), образующим «ромб туристской дестинации» (рис. 3):
• параметры факторов(рекреационные ресурсы, квалифицированные кадры, капитал, инфраструктура и др.);
• условия спроса (уровень дохода, эластичность спроса, требовательность покупателей к качеству туристских услуг и др.);
• родственные и поддерживающие отрасли (обеспечивают предприятия индустрии туризма необходимыми ресурсами, комплектующими, информацией, банковскими, страховыми и другими услугами);
• стратегии, их структура и соперничество (создают конкурентную среду и развивают конкурентные преимущества).
В свою очередь каждый из детерминантов анализируется по составляющим, степени воздействия на конкурентное преимущество туристской дестинации, а также необходимости развития. Конкурентное преимущество туристской дестинации обеспечивается:
• на первой стадии — благодаря факторам производства: природным, рекреационным ресурсам, благоприятным условиям для производства товаров, квалифицированной рабочей силе (обеспечивается одним детерминантом);
• на второй стадии — на основе агрессивного инвестирования (в основном национальных предприятий) в образование, технологии, лицензии;
• на третьей стадии — за счет создания новых видов продукции и услуг, производственных процессов, организационных решений и других инноваций;
• на четвертой стадии — за счет уже созданного богатства и опирается на все детерминанты, которые используются не полностью.
Заключение
Описанный ранее метод оценки конкурентоспособности (привлекательности)туристской дестинации с помощью матема-
тических моделей (в том числе функционально-стоимостной подход) апробирован на практике, при оценке привлекательности дестинации Наро-Фоминского муниципального района.
Используемые в статье методы анализа применимы практически к любым видам учреждений туристского профиля и дестина-циям. Модель «дерева целей» позволяет определить направления, над которыми необходимо работать для устранения проблем, имеющихся в конкретном регионе.
Возможностью повышения конкурентоспособности туристской дестинации является разработка «Стратегического плана развития», который позволяет проанализировать состояние параметров (элементов инфраструктуры) и выработать стратегию, которая подойдет конкретной дестинации. Основная цель стратегического плана — оценка реального положения дестинации во всех аспектах, степень ее соответствия современным тенденциям развития и соотнесение с поставленными целями.
Выявление детерминант конкурентных преимуществ — способ повышения конкурентоспособности туристской дестинации, каждый из детерминантов анализируется по составляющим, степени воздействия
на конкурентное преимущество, а также необходимости ее развития.
Немаловажное значение в создании конкурентного преимущества дестинации имеют научные знания, образование — как факторы развития производства и формирования инновационного потенциала дес-тинации.
Список литературы
1. Морозов М. А, Бубнова Г. В., Щедловская М. В. Применение математических моделей для оценки конкурентоспособности туристской дестинации Наро-Фоминского муниципального района // Современная конкуренция. 2012. № 6 (36).
2. Морозов М. А., Щедловская М. В. Оценка параметров конкурентных преимуществ инфраструктуры туризма (на примере учреждений туристского профиля Нарофоминского муниципального района) // Современная конкуренция. 2012. № 1 (31).
3. Морозов М. А., Щедловская М. В. Оценка параметров инфраструктуры туризма (на примере учреждений туристского профиля Наро-Фоминского района). Цивилизация знаний: проблема человека в науке XXI века: в 2 ч.: труды Двенадцатой Международной научной конференции, г. Москва, 22-23 апреля 2011 г. М.: РосНОУ, 2011. Ч. I. — 684 с.
M. Morozov, PhD (Economic), Professor, Head of сhair of market of tourist services, MFPU «Synergy», Moscow, [email protected]
M. Schedlovskaya, Postgraduate of Russian New University, Moscow, [email protected]
ANALYsis of coMpETiTiVE ADVANTAGE (appeal) TOURisT DEsTiNATioN the NARO-FOMiNSK municipal area
The article examines the questions related to the definition of competitive advantage tourist destination Naro-Fominsk municipal area on the basis of the author's research on the proposed methodology. Given a strategic plan for the development of tourist destinations of Naro-Fominsk municipal district for increase its competitiveness.
Keywords: competitiveness, attractiveness, competitive advantage, tourist destination, strategic development plan, tree of goals.
