CC BY
57
Al
SSM
УДК 615.03:614.27:362
АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДИСКОНТНОЙ СИСТЕМЫ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИХ КАТЕГОРИИ И УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ОСНОВЕ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ОБРАБОТКИ РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТНОГО ОПРОСА
С.В. Семёнова1, Г.А. Харченко1, И.В. Григорьева1, В.В. Коваленко2,
1ГБОУ ВПО «Рязанский государственный медицинский университет им. акад. И.П. Павлова», 2ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»
Коваленко Владимир Васильевич - e-mail: [email protected]
На основе анкетного опроса аптечных работников по вопросам использования дисконтной системы в аптечных организациях показано, что в целом по всем категориям аптечных организаций используются дисконтные программы индивидуального типа (74,78%) с фиксированным процентом скидки на последующие покупки (83,35%), дисконтные карты выдаются при определенной сумме покупки (47,36%). В федеральных аптеках чаще предлагается покупка дисконтных карт (63,01%). Дисконтную систему чаще используют аптеки федерального уровня, реже регионального, с высоким и средним уровнем конкуренции.
Ключевые слова: дисконтная система, аптечная организация, уровень конкуренции,
местоположение, категория аптечной организации.
On the basis of questionnaire of pharmaceutical workers concerning use of discount system in the pharmaceutical organizations it is shown that in general on all categories of the pharmaceutical organizations discount programs of individual type (74,78%) with the fixed percent of a discount for the subsequent purchases (83,35%) are used, discount cards are issued at a certain sum of purchase (47,36%). In federal drugstores purchase of discount cards (63,01%) is offered to a thicket. The discount system is used more often by drugstores of federal level, is more rare regional with the high and average level of the competition.
Key words: discount system, pharmacy organization, competition level, location,
category of the pharmaceutical organization.
Введение
В аптечной среде, как и в любой другой динамично развивающейся сфере бизнеса, постоянно идет борьба за клиента.
В условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармацевтического рынка, уменьшения количества потребителей в расчете на одну аптеку, снижения величины среднего чека, уменьшения товарооборота и снижения прибыли аптечные организации пробуют различные способы привлечения и удержания покупателей, применяя различные программы лояльности.
На основе анкетного опроса аптечных работников была поставлена задача проанализировать взаимосвязь между использованием дисконтной системы и такими характеристиками аптечных организаций, как категория, местоположение, уровень конкуренции.
Целью данной работы является изучение использования дисконтной системы в аптечных организациях и определение взаимосвязи между категорией аптеки, местоположением, уровнем конкуренции и использованием дисконтной системы.
Материал и методы
Было проведено анкетирование 151 респондента -сотрудника аптечных организаций центральных регионов Российской Федерации.
Анкета имела двадцать один вопрос типа тестового задания. Вопросы были разделены на три части: первая -информация о респонденте, вторая - информация об аптечной организации, третья - информация о видах дисконтной системы и оценке ее эффективности.
Гипотезой исследования является выявление достоверных различий по использованию дисконтной системы в аптечных организациях различных категорий, с различным местоположением и различным уровнем конкуренции.
Результаты и их обсуждение
Данные, полученные в результате анкетирования, относятся к типу номинальных данных. Поэтому их статистическая обработка выполнялась на основе таблиц сопряженности (таблица 1) в среде пакета Statistica [1].
Под таблицей сопряженности или таблицей кросстабу-ляции понимают таблицу, которая содержит абсолютные частоты для каждого сочетания значений двух признаков - группирующего и анализируемого. Таблица сопряженности может содержать различное количество строк и столбцов: строки таблицы соответствуют анализируемому признаку, в данном случае использованию дисконтной системы (0 - не используется, 1 - используется), столбцы - группирующему, в данном случае категории аптечных организаций (0 - одиночные, 1 - региональные, 2 - межрегиональные, 3 - федеральные). Авторы
NK
МЕДИЦИНСКИЙ
АЛЬМАНАХ
ТАБЛИЦА 1.
Сопряженности для вопроса о достоверности различий по использованию дисконтной системы в аптечных организациях различных категорий
ранее использовали этот метод для решения аналогичных задач и получили хорошие результаты [2, 3].
Для проверки нулевой гипотезы по таблице сопряженности использованы методы Пирсона и максимального правдоподобия хи-квадрат. Из таблицы результатов проверки статистических гипотез следует, что взаимосвязь категорий аптек и использования в них дисконтной системы достоверна для обоих методов (Пирсона и М^ СЫ-square) соответственно: р=0,00000 и р=0,00000 (таблица 2), поскольку для статистически значимых различий требуется выполнение условия р<0,5.
Стремительное расширение сети аптек вынуждает всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Дисконтная система - один из инструментов маркетинга по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов аптек.
Дисконтные модели на аптечном рынке России существуют уже достаточно давно. Большинство участников аптечного рынка активно используют программы скидок. В то же время, дисконтная программа должна быть уникальна для каждой компании. Эта уникальность зависит от множества факторов, в первую очередь, разумеется, от системы управления, от особенностей функционирования бизнес-процессов, от портрета основных покупателей аптечной сети [4].
Цель дисконтной программы (далее ДП) - увеличить прибыль и повысить конкурентоспособность аптечной организации путем повышения лояльности покупателей за счет увеличения доли постоянных покупателей, частоты посещения аптеки, суммы среднего чека и т. п. В аптечных организациях ДП не только работает на привлечение клиентов, но и решает целый ряд других, не менее важных функциональных задач. С помощью ДП можно проводить анализ целевой аудитории, если дисконтные карты выдаются после заполнения специальных анкет.
Анализ анкет покупателей позволяет организации оценить основных покупателей своей продукции, узнать их демографические характеристики, предпочтения и вкусы, примерный уровень достатка, отношение к продукции и др., что позволит, в частности, правильно планировать ассортимент продукции и ценовую политику организации.
Как показывает практический опыт, для аптечных организаций характерна низкая наценка на товары, большая часть посетителей пользуется определенными льготами, а применение дисконта заведомо уменьшает валовую прибыль. Авторы попытались с использованием анкетирования и математических методов оценить ситуацию по применению дисконтной системы в аптечных организациях.
Анализ гипотез показал, что статистическая взаимосвязь ряда признаков недостоверна, поэтому указанные ниже гипотезы исключены из обсуждения:
- достоверно ли различаются по использованию дисконтных карт аптеки с различным уровнем конкуренции;
- достоверно ли различаются по использованию дисконтных карт аптеки в зависимости от категории основных конкурентов;
- достоверно ли различаются по использованию дисконтных карт аптеки в зависимости от ассортимента;
- достоверно ли различаются по использованию дисконтных карт аптеки в зависимости от категорий аптечного учреждения;
- достоверно ли различаются по условиям предоставления дисконтных программ аптечные организации в зависимости от их местоположения;
- достоверно ли различаются по задачам использования дисконтных программ аптечные организации в зависимости от их категории.
Аптечные организации, участвующие в исследовании, можно отнести к четырем категориям: аптеки федеральной (6,34% от общего числа исследуемых аптечных организаций), межрегиональной (12,58%), региональной сети (58,94%), одиночные аптеки (21,19%).
В каждой из категорий есть аптеки, использующие дисконтную систему. В одиночных аптеках их доля составляет 31,25%, в региональных - 85,39%, в межрегиональных -94,74% и в федеральных - 100%. В целом доля аптек, использующих дисконтную систему, составила 76,16% от общего числа аптечных организаций, участвующих в исследовании.
По уровню конкуренции выделено три группы: высокий (39,07%), средний (53,64%), и низкий (7,28%) уровень конкуренции. При анализе взаимосвязи уровня конкуренции и использования дисконтной системы достоверность в различиях отсутствует (р=0,15799).
Поэтому возможно сделать лишь предположение о том, что дисконтная система используется в основном в аптеках при наличии высокого и среднего уровня конкуренции. В качестве основных конкурентов исследуемые аптеки видят региональные сети (54% в целом и 43% среди аптек, применяющих дисконтную систему).
Аптечные организации по местоположению можно разделить на следующие группы: располагаются в спальном районе (38,43%), в центре города (7,95%), в торговом центре (23,84%), в поликлинике (5,30%), на пути
Summary Frequency Table (AnTeKM_BCE.sta) Marked cells have counts > 10 (Marginal summaries are not marked)
Дисконтные карты Категория аптеки 0 Категория аптеки 1 Категория аптеки 2 Категория аптеки 3 Row Totals
Count 0 22 13 1 0 36
Row Percent 61,11% 36,11% 2,78% 0,00%
Count 1 10 76 18 11 115
Row Percent 8,70% 66,09% 15,65% 9,57%
Count All Grps 32 89 19 11 151
ТАБЛИЦА 2.
Результат проверки статистических гипотез
Statistics: Дисконтные карты
Chi-square df P
Pearson Chi-square 46,77909 df=3 p=,00000
M-L Chi-square 44,26881 df=3 p=,00000
Al
ЭдУД
транспортного потока (26,49%). Следует отметить, что широко используется дисконтная система в аптечных организациях, расположенных в спальных районах, то есть ставка делается на постоянных покупателей, проживающих в данном районе.
В аптечных организациях применяется два вида дисконтной программы: накопительный (25,22%) и фиксированный (74,78%). Статистическая взаимосвязь признаков вида дисконтной программы и категории аптек достоверна (р=0,02256 и р=0,03061). По всем категориям наблюдается единая зависимость - значительное преобладание использования ДП с фиксированным процентом скидки на последующие покупки, наиболее ярко это преобладание выражено в региональных аптеках -82,89%.
Среди типов дисконтных программ чаще используется индивидуальный - карта действует только в аптечной организации (83,35%), реже объединенный - карта действует в нескольких организациях, например аптеке, магазине, местах общественного питания и т. п. Существует определенная взаимосвязь с категорией аптеки. Так, одиночные аптеки используют только индивидуальный тип дисконтной программы. В 23,84% аптек используется несколько типов дисконтных карт (например, простые, привилегированные, особые).
Дисконтные карты, в основном, предоставляются при покупке товаров на определенную сумму (47,36%), за дополнительную плату (27,19%)или используются оба эти варианта (8,77%). Иные условия выдачи дисконтных карт отметили 16,67% респондентов: например, в подарок накануне праздников и VIP-покупателям, пенсионерам, медицинским работникам, при покупке лечебной косметики определенной марки, за любую покупку независимо от суммы.
В аптечных организациях с высоким уровнем конкуренции более чем в 50% случаев дисконтные карты выдаются при определенной сумме покупки, то есть стимулируется именно увеличение суммы покупки.
В федеральных аптеках чаще всего предлагается покупка дисконтных карт (63,01%), в региональных и межрегиональных дисконтная карта чаще выдается при покупке товаров на определенную сумму (51,6%), в одиночных аптеках используются оба варианта (50%).
Специальное программное обеспечение для ведения дисконтных карт используется менее чем третьей частью (30,43%) респондентов, 74% из которых относится к региональным сетям.
Дисконтная карта дает, как правило, скидку от суммы последующей покупки (67%), достаточно часто дополнительные скидки предоставляются при покупке определенного вида товара и пенсионерам.
Взаимосвязь задач дисконтных программ и категории аптек статистически достоверна (р=0,02125 и р=0,01750), и респонденты распределили их по важности следующим
образом: стимулирование спроса (32,0%), формирование постоянной клиентуры (29,46%), регулирование покупательского потока (28%), 16,96% респондентов сочли все задачи равноценными. Федеральные аптеки (63%) выделили в качестве основной задачи стимулирование спроса, региональные - формирование постоянной клиентуры (35%), стимулирование спроса и регулирование покупательского потока (по 24,3%).
Анализ взаимосвязи использования дисконтной системы, категории аптек и уровня конкуренции показал, что все аптеки федеральной сети работают с дисконтными картами в условиях высокого и среднего уровня конкуренции. Полученные результаты свидетельствуют, что чаще дисконтную систему используют аптеки федеральные, реже региональные, с высоким и средним уровнем конкуренции. Именно сетевые аптеки имеют большой шанс привлечения и удержания покупателей с помощью использования дисконтной системы.
Заключение
Изучение использования дисконтной системы в аптечных организациях и определение взаимосвязи между категорией аптеки, местоположением, уровнем конкуренции и использованием дисконтной системы показало, что в целом по всем категориям аптечных организаций наблюдается преобладание использования индивидуального типа дисконтных программ с фиксированным процентом скидки на последующие покупки. Дисконтные карты выдаются при определенной сумме покупки, то есть стимулируется именно увеличение суммы покупки, чаще дисконтную систему используют аптеки федерального уровня, реже региональные, с высоким и средним уровнем конкуренции. Именно сетевые аптеки имеют большой шанс привлечения и удержания покупателей с помощью использования дисконтной системы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Реброва О.Ю. Статистический анализ медицинских данных. М.: Изд-во «Медиа Сфера», 2003. С. 146-156.
Rebrova O.YU. Statisticheskij analiz medicinskih dannyh. M.: Izd-vo «Media Sfera», 2003. S. 146-156.
2. Grigorieva I.V., Kovalenko V.V., Nadir Ben Kafada. Statistical research of the medical preparations storage conditions among population. European researcher, 2012. Vol. (20). № 5-1. P. 577-579.
3. Григорьева И.В., Коваленко В.В., Гаврилов А.Н., Бенкафадар Н.Н. Исследование отношения населения к использованию лекарственных препаратов с учетом срока годности. Известия Сочинского государственного университета. 2012. № 3 (21). С. 208-213.
Grigor'eva I.V., Kovalenko V.V., GavrilovA.N., Benkafadar N.N. Issledovanie otnoshenij naselenij k ispol'zjvaniyu lekarstvennyh preparatov s uchetom sroka godnosti. Izvestiya Sochinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2012. № 3 (21). S. 208-213.
4. Бойко В.Н., Лисовский П.А. Оценка влияния дисконтной программы на прибыльность аптечной сети. Новая аптека. 2012. № 12. С. 53-67.
Bojko V.N., Lisovskij P.A. Ocenka vliyaniya diskontnoj programmy na pribyl'nost aptechnoj seti. Novaya apteka. 2012. № 12. S. 53-67.
