CC BY
153Актуальные тенденции цифровой трансформации клиентского сервиса
Кручинина Валерия Викторовна
маркетолог, департамент маркетинга ООО «ИСС-Софт», [email protected]
Андриянова Марина Владимировна
к.э.н., доцент, доцент кафедры менеджмента МГИМО МИД России, [email protected]
Целью данной статьи является анализ примеров удачного опыта цифровой трансформации в сфере клиентского сервиса, а также выявление ряда проблем, с которыми сталкиваются компании в рамках осуществления процесса цифровизации, и определение ключевых тенденций развития выбранной отрасли. Особое внимание было уделено рассмотрению понятий data-centric подхода, клиентского опыта и клиентского сервиса, цифровой трансформации. В статье рассмотрены основные принципы и этапы цифровой трансформации клиентского сервиса, а также проведен анализ одного из возможных методов создания цифрового профиля компании и интеграции каналов коммуникации организации (включая подключение новых) в единую систему с использованием технологий Artificial Intelligence и Machine Learning. В результате проведенного анализа была сформулирована ключевая ценность цифровой трансформации клиентского сервиса, помимо сокращения издержек - возможность для компании создавать полный портрет потребителя в рамках любого из каналов коммуникаций, накапливать и своевременно обновлять информацию о нем, а также обеспечивать эффективный опыт взаимодействия с организацией.
Ключевые слова: цифровая трансформация, клиентский сервис, data-centric подход.
о
CSI
0
CSI
to
01
п
S I-О ш m х
<
m о х
X
Сервис представляет собой совокупность всех точек соприкосновения бизнеса с клиентом, включая не только разнообразные маркетинговые активности, но и такие направления в организации, как UX/UI-дизайн, управление качеством и многие другие. Ни одна компания не может вести коммерческую деятельность без клиентов, вне зависимости от того, оперирует ли она на рынке В2В, В2С или В2В2С.
В настоящее время взаимодействие с клиентом может стать одним из ключевых конкурентных преимуществ компании. Сегодня именно клиенты управляют процессом покупки товара или услуги, используя для этого различные сайты, блоги, социальные сети и т.д. И к тому времени, когда потребитель «заходит» в магазин (и становится участником воронки продаж), он уже четко знает, что хочет приобрести и сколько готов заплатить за нужный ему продукт.
Битва в условиях современного рынка становится как никогда жесткой. Как правило, на деятельность компаний влияют три ключевых «ограничения»: быстрое внедрение технологий (создается сложность для реализации бизнес-возможностей организаций, появляются дополнительные риски), изменения в поведении клиентов (лояльность клиентов постепенно снижается, их требования по отношению к бизнесу возрастают - большая прозрачность, соблюдение корпоративной ответственности) и усиление конкуренции (глобализация стимулирует появление низких барьеров входа на рынок, в тоже время компании-гиганты (например, Apple, Amazon и Google) создают новые бизнес-модели, оказывая тем самым влияние на традиционные рынки). [1]
Для того, чтобы не оказаться в числе компаний, не сумевших приспособиться к требованиям рынка (Kodak), предприятия принимают меры по выполнению цифровой трансформации всех сфер деятельности, в том числе и клиентского сервиса.
Процесс цифровой трансформации может отличаться в зависимости от компании, поэтому единого определения данного понятия в теории не существует. Как правило, под цифровой трансформацией понимается преобразование всех процессов организации за счет внедрения ряда современных технологий. Под подобными изменениями понимается установка нового программного обеспечения и оборудования, усовершенствование управленческих подходов, модернизация корпоративной культуры и каналов внутренней и внешней коммуникации.
Использование возможностей цифровой трансформации позволяет компаниям выйти за пределы традиционного бизнеса и использовать новейшие технологические и информационные решения.
Многие крупные организации, включая, банки, теле-ком-операторы, розничные сети активно интегрируют подход, основанный на использовании покупательских данных или, как его принято называть, data-centric подход. Согласно последнему исследованию компании Winterberry Group "The Data-Centric Organization 2018",
более 90% компаний либо уже располагают, либо планируют внедрить в ближайшее время корпоративную стратегию поддержки активного использования данных об аудитории. [2]
В тоже время, по данным американской корпорации Oracle, у 64% опрошенных компаний уже есть полностью сформированная цифровая стратегия, и 83% подтвердили, что в рамках их цифровой стратегии существует отдельный раздел, посвященный вопросу обслуживания клиентов в контексте цифровой трансформации. [4]
Появление data-centric подхода стал олицетворением начала нового этапа в развитии клиентского сервиса - цифровой трансформации.
Эффективное использование ключевых инструментов цифровой трансформации позволяет установить положительную динамику таких показателей, как рост выручки и капитализации, и вместе с тем добиться повышения прибыли. Цифровая трансформация клиентского сервиса также способствует оптимизации бизнес-процессов и рациональному распределению имеющихся в компании ресурсов. [10]
Digital-трансформация позволяет организации без привлечения дополнительного персонала обеспечить сбор данных о своей аудитории в рамках любого из используемых каналов: сайт, чат-бот, профили компании в социальных сетях, персональная рассылка на email и т.д. Таким образом, возможности использования цифровых технологий в рамках деятельности фирмы способны обеспечить ряд масштабных положительных изменений в рамках нескольких бизнес-процессов (повышение качества обслуживания, оптимизация операций, внедрение новых бизнес-моделей и т.д.).
Тем не менее, несмотря на ряд существенных преимуществ, некоторые компании не готовы принять новый цифровой тренд. Зачастую профиль подобных организаций в digital пространстве представлен лишь в форме клиентских приложений. Как правило, данная ситуация наблюдается в банковском секторе. Согласно исследованию компании BCG на тему «Цифровизация клиентского пути. Как банкам завоевать доверие клиентов и увеличить прибыль?», только один из пяти банков рассматривает внедрение data-centric подхода как часть своей корпоративной стратегии. [6]
Клиентский сервис, как и другие составляющие бизнес-процессов современной организации, характеризуется определенной эволюцией. Еще несколько лет назад ключевой характеристикой сервиса выступал пользовательский интерфейс, однако сегодня создать яркий и заметный продукт уже недостаточно. В настоящее время под сервисом, прежде всего, понимается механизм, предназначенный для минимизации количества рутинных операций пользователя. Таким образом, ключевую роль в реализации проекта играет не проектирование интерфейса, а формирование положительного клиентского опыта. [11] Подтверждением этому является появление новой единицы понимания эффективности продаж/использования продукта - количество внимания, уделенного клиентом на единицу продукции.
Одной из отраслей, демонстрирующих наиболее активное внедрение мер по работе с клиентским сервисом на уровне digital, является банковская сфера. В настоящий момент компания Ростелеком работает над проектом по внедрению единой биометрической платформы на национальном уровне, сейчас она уже используется организациями финансовой отрасли. Данная система
позволяет перевести в digital один из самых трудно трансформирующихся аспектов банковского опыта. Согласно ФЗ №115 от 25.07.2002, полностью дистанционное открытие счета или вклада, а также подача заявки на получение кредита было невозможно. Благодаря новой платформе становится возможным обеспечить идентификацию клиента с помощью записи голоса и фотографии в удаленном режиме. Разумеется, для внесения необходимых данных необходимо прийти в соответствующее отделение банка, операционист банка заносит информацию в единую базу данных и привязывает данные пользователя к его учетной записи на Госуслугах. После регистрации клиент может выбрать любую нужную ему услугу в мобильном приложении банка без необходимости повторного появления в финансовом учреждении - идентификация происходит в дистанционном режиме через платформу Госуслуги.
Сегодня в рамках Единой биометрической системы деятельность ведут 187 банков по всей России, 8 крупнейших банков также предоставляют услуги по дистанционному открытию счетов и оформлению кредитов. [11]
Еще одним способом использования возможностей цифровой трансформации клиентского сервиса является устранение ряда неточностей в процессе обмена персональных данных пользователей на более персонализированную коммуникацию. Данный обмен происходит в ряде онлайн-сервисов, например, в Facebook, Google или Siri.
К подобным неточностям можно отнести неправильно настроенную рекламу - объявления показывается тем пользователям, которые уже заказали рекламируемый товар или услугу, ошибки в персонализации рекламных рассылок, а также отсутствие возможности учета предыдущего негативного опыта потребителя и отсутствие связи между чат-ботами и операторами колл-центра.
Цифровая трансформация клиентского сервиса направлена на создание единой Customer Data Platform, содержащей абсолютно всю информацию о потребителе, включая его обращения через чат-бота, персональные данные и предыдущей негативный опыт. Задача бизнеса в таком случае заключается в том, чтобы при помощи цифровых технологий создать максимально заполненный профиль клиента в системе, а также определить все точки касания потребителя с продукцией компании.
К подобным инструментам следует относить решения, построенные на базе Machine Learning, способные обеспечить максимальную персонализацию предложений в зависимости от полученных в реальном времени поведенческих сценариев, и час-боты на основе Artificial Intelligence (AI), оценивающие намерения клиента, понимающие смысл вопросов и контекст полученных сообщений.
Основное отличие программ на основе ИИ заключается в их способности различать реакции клиентов, их нельзя разделить просто на положительные и отрицательные, важно помнить, что каждая реакция уникальна, как и эмоция, и чувство. Клиент всегда распознает уникальный подход к его проблеме, оценит внимание, проявляемое со стороны компании.
Таким образом, в настоящее время можно уже выделить несколько тенденций, преобладающих в процессе цифровой трансформации клиентского сервиса.
X X
о го А с.
X
го m
о
2 О
м о
о
CS
о
CS <0
о ш m
X
<
m О X X
Во-первых, использование AI и подобных инструментов будет развиваться. К примеру, упомянутые выше чат-боты со встроенным AI не просто объединяют все составляющие традиционных цифровых каналов клиентского сервиса(полная функциональность, идентификация потребителя и его запросов, генерация и отправка уведомлений и т.д.), но и позволяют сделать эти элементы более персонализированными.
Во-вторых, потребители уже находятся в ожидании получения гипер-персонализированного опыта. За счет определения «болевых точек» своей целевой аудитории организации смогут не просто определять задачи своей ЦА, но и предлагать ей комплексное решение, способное решить все проблемы, стоящие перед ней.
Стоит отметить, что одними из первых о персонали-зации спроса заговорили специалисты по e-mail маркетингу. Благодаря рассылке писем не просто целевой аудитории, а именно узкоспециализированной общности, проявлявших явный интерес к продукции компании, организациям удавалось увеличить показатели перехода по ссылкам и открываемости писем.
В-третьих, популяризация голосовой или v-коммер-ции (управление действиями при помощи голосовых команд). Согласно данным компании Google, в настоящее время уже около 72% используют объекты голосовой коммерции в повседневной жизни. [3] Респонденты отмечают, что подобные решения помогают им выполнять несколько задач одновременно, дают возможность мгновенно получать необходимую им информацию, осуществлять действие быстрее, чем на другом устройстве и в целом облегчают распорядок дня.
В-четвертых, использование большего количества ботов. Одним из наиболее важных критериев, на который клиенты обращают внимание, - скорость. Появление чат-ботов с AI позволило компаниям немного разгрузить график своих сотрудников, а также обеспечить каждому потребителю своевременное получение ответа.
В-пятых, развитие прогнозной аналитики (например, решения IBM и SAP, Core dna), которая будет играть ключевую роль в оптимизации проведения маркетинговых кампаний. Компания Netflix уже активно использует платформы прогнозной аналитики, что позволяет ей очень точно и быстро генерировать рекламные объявления и рекомендации для своих пользователей.
Наконец, больше компаний будут использовать возможности дополненной реальности. Например, Loreal при помощи технологии Ar помогает клиентам «примерить» разные образы. Еще одним примером можно назвать приложение ИКЕА, в котором потребители могут «примерить» любой предмет мебели в своем интерьере.
В целом эффективность цифровой трансформации клиентского сервиса, как и любого бизнес-процесса, может быть оценена. Для этого можно использовать основные метрики digital-маркетинга: коэффициент конверсии (Conversion Rate), стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost), доля постоянных потребителей, совершающих повторные покупки (Customer Retention Rate), частота повторных покупок (Repeat Purchase Rate), средний чек (Average order value), совокупная прибыль с одного клиента за все время взаимодействия компании с ним (Lifetime Value), доля отказавшихся от продукта/услуги компании клиентов (Churn Rate), индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score), коэффициент закрытия лидов (Lead-
close Rate), окупаемость расходов на рекламу (Return on Advertising Spend) и т.д.
Эти метрики подходят любой компании, чья деятельность связана с получением данных через интернет. Для начала они могут стать необходимой основой для оценки эффективности цифровой трансформации клиентского сервиса, и затем компании могут выбрать от 5 до 9 ключевых показателей, которые будут зависеть в той или иной степени от сферы деятельности компании и оказывать влияние на принятие деловых решений. [5]
Разумеется, пандемия коронавируса, захватившая уже более 150 стран, оказала серьезное влияние не только на мировую экономику и систему здравоохранения, но и на процесс цифровой трансформации. Многие компании были вынуждены перейти в новую реальность - вести работу удаленно. И пока одни организации в силу технологической неподготовленности закрывались и объявляли о банкротстве, другие (например, Zoom) значительно выиграли за счет сложившейся ситуации.
Кризисная ситуация позволила почти в 10 раз ускорить темпы цифровой трансформации во всех областях экономики.
Литература
1. The digital transformation of customer services. Our point of view // Deloitt Research. 2020.
2. Winterberry Group. The Data-Centric Organization 2018 // A Winterberry Group Research Report. 2018.
3. 5 ways voice assistance is shaping consumer behavior // Think with Google. 2018. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/voice-assistance-consumer-experience/ (дата обращения: 20.06.2020).
4. Digitalisation of customer service // EMPLOYEE. 2020. URL: https://engageemployee.com/digitalization-customer-service/ (дата обращения: 20.06.2020).
5. How to Measure Digital Transformation Progress // Gartner. 2019. URL: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-measure-digital-transformation-progress/ (дата обращения: 20.06.2020).
6. Регельман Р., Хайес Д., Морбе О., Линджел Дж., Решеф М. Цифровизация клиентского пути: Как банкам завоевать доверие клиентов и увеличить прибыль? // BCG Group. 2020.
7. Бутковская Г.В. Цифровые технологии взаимодействия с клиентами после покупки: основные тенденции и успешный опыт // Вестник ГУУ. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-tehnologii-vzaimodeystviya-s-klientami-posle-pokupki-osnovnye-tendentsii-i-uspeshnyy-opyt (дата обращения: 20.06.2020).
8. Клиентский сервис: в вузах не учат тому, что на самом деле требуется бизнесу // Skillbox URL: https://skillbox.ru/media/management/kriterii_uspeshnogo_ produkta/ (дата обращения: 20.06.2020).
9. Цифровая трансформация клиентского опыта: кейс OCBC Bank // Humanai URL: https://humanai.ru/blog/business/tsifrovaya_transformatsiy a_kliyentskogo_opyta_keys_osbcbank (дата обращения: 20.06.2020).
10. Цифровая трансформация клиентского сервиса: 4 шага для успешного внедрения // Cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/trends/252069/ (дата обращения: 20.06.2020).
11. Цифровая трансформация клиентского сервиса. Что обсуждали на бизнес-ужине Альянса AIC+QSOFT // Wc.ru URL: https://vc.ru/u/414944-vitaliy-chesnokov/97787-cifrovaya-transformaciya-klientskogo-servisa (дата обращения: 20.06.2020).
12. Мешков В.Р., Хачатурян М.В., Смаилова Ж.П., Таспенова Г.А. Технологии эффективного менеджмента: особенности внедрения инноваций в систему управления: учебное пособие для магистров. Алматы, 2017
Actual trends in the digital transformation of customer service Kruchinina V.V., Andriianova M.V.
ISS-Soft (LLC), Moscow State Institute of International Relations
(MGIMO University), The purpose of this article is to analyze examples of successful experience in digital transformation in the field of customer service, as well as identify several problems that companies face in the implementation of the digitalization process and identify key development trends for the selected industry. Particular attention was also paid to the consideration of the concepts of the data-centric approach, customer experience and customer service, digital transformation, and many others. The article describes the basic principles and stages of the digital transformation of customer service, as well as presents the analysis of one of the possible methods for creating a company's digital profile and integrating all the organization's communication channels (including connecting new ones) into a single system using Artificial Intelligence and Machine Learning technologies. As a result of the analysis, the key value of the digital transformation of customer service was also formulated in addition to cost reduction - the ability for the company to create a complete portrait of the consumer within any communication channel, to accumulate and timely update information about it, as well as to provide an effective experience of interaction with the organization. Keywords: digital transformation, customer service, data-centric approach.
References
1. The digital transformation of customer services. Our point of view // Deloitt Research. 2020.
2. Winterberry Group. The Data-Centric Organization 2018 // A Winterberry Group Research Report. 2018.
3. 5 ways voice assistance is shaping consumer behavior // Think with Google. 2018. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/voice-assistance-consumer-experience/ (accessed: 06/20/2020).
4. Digitalization of customer service // EMPLOYEE. 2020. URL: https://engageemployee.com/digitalization-customer-service/ (date of access: 06/20/2020).
5. How to Measure Digital Transformation Progress // Gartner. 2019. URL: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-measure-digital-transformation-progress/ (accessed: 06/20/2020).
6. Regelman R., Hayes D., Morbay O., Lingel J., Reshef M. Digitalization of the client path: How can banks gain customer confidence and increase profits? // BCG Group. 2020.
7. Butkovskaya G.V. Digital technologies of customer interaction after purchase: main trends and successful experience // Vestnik GUU. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-tehnologii-vzaimodeystviya-s-klientami-posle-pokupki-osnovnye-tendentsii-i-uspeshnyy-opyt (accessed: 06/20/2020).
8. Customer service: universities do not teach what business really needs // Skillbox URL: https://skillbox.ru/media/management/kriterii_uspeshnogo_pro dukta/ (accessed: 06/20/2020).
9. Digital transformation of customer experience: case of OCBC Bank // Humanai URL: https://humanai.ru/blog/business/tsifrovaya_transformatsiya_kl iyentskogo_opyta_keys_osbcbank (accessed date: 06/20/2020).
10. Digital transformation of customer service: 4 steps for successful implementation // Cossa.ru URL: https://www.cossa.ru/trends/252069/ (accessed: 06/20/2020).
11. Digital transformation of customer service. What was discussed at the AIC + QSOFT Alliance business dinner // Wc.ru URL: https://vc.ru/uA414944-vitaliy-chesnokov/97787-cifrovaya-transformaciya-klientskogo-servisa (accessed: 06/20/2020).
12. Meshkov V.R., Khachaturian M.V., Smailova Zh.P., Taspenova G.A. Effective management technologies: peculiarities of introducing innovations into the management system: a textbook for masters. Almaty, 2017
X X О го А С.
X
го m
о
2 О
м о
